1、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理,德國(guó) 大眾 組長(zhǎng)：* 制作：* 材料查詢：* 材料整理：*,Volkswagen,德 國(guó) 大 眾,車之道，唯大眾,目 錄,一、大眾汽車公司背景 1.大眾公司簡(jiǎn)介 2.大眾公司企業(yè)文化 二、大眾公司的汽車發(fā)展史 1.大眾汽車經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程 2.大眾汽車在中國(guó)的發(fā)展 三、大眾公司產(chǎn)品 1.大眾公司的旗下品牌 2.大眾部分車型的產(chǎn)品,四、大眾公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 1.以客戶為中心 2.品牌延伸策略 3.公眾評(píng)價(jià) 五、大眾公司的競(jìng)爭(zhēng)手段 1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 六、大眾汽車當(dāng)今形勢(shì)與展望 1.結(jié)論和建議 2.前景,Volkswagen,大眾汽車公司簡(jiǎn)介,大眾汽車公司（Volksw

2、agen,VW）,1937年3月28日，費(fèi)迪南保時(shí)捷在奔馳公司的支持下創(chuàng)建了大眾開發(fā)公司，同年9月改為大眾汽車股份有限公司?？偛课挥诘聡?guó)沃爾夫斯堡的大眾集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的汽車制造商之一，同時(shí)也是歐洲最大的汽車生產(chǎn)商。 大眾汽車集團(tuán)擁有61家生產(chǎn)廠，遍布15個(gè)歐洲國(guó)家和6個(gè)美洲、亞洲和非洲國(guó)家。集團(tuán)的目標(biāo)是提供有吸引力。安全，環(huán)保的車輛，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)，確立各個(gè)級(jí)別汽車的全球標(biāo)準(zhǔn)。,Volkswagen,大眾汽車企業(yè)文化： 尊重民主、自由 注重誠(chéng)信、遵守法律 博愛、平等、勤儉、節(jié)制 以人為本，以客戶為中心 注重提高員工素質(zhì)，開發(fā)人力資源,Volkswagen,大眾公司的發(fā)展史,

3、希特勒在1936年曾提出要讓國(guó)家能生產(chǎn)一種廉價(jià)的“大眾汽車”的設(shè)想，但因條件不允許，私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)不出此類型的車，政府就由納粹組織的“勞工陣線”來負(fù)責(zé)。1937年3月28日，公司宣告成立， 1938年，大眾汽車公司建立了當(dāng)時(shí)世界最大的工廠，產(chǎn)量超過美國(guó)最大的福特汽車公司。 二戰(zhàn)結(jié)束后，大眾汽車公司由英國(guó)軍政府接管。在Ivan Hirst少將的管理下，甲殼蟲（Volkswagen Beetle）系列投入大量生產(chǎn)。 0 1950年3月8日，Type 2投入生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)充了公司的產(chǎn)品線。Volkswagen Bus（即今天仍為許多人所熟悉的“VW Bully”）很快掀起了訂購(gòu)熱潮。1956年，Tra

4、nsporter生產(chǎn)基地成立，同時(shí)播下了今天大眾商用車的種子。,09 0 1972年2月17日，大眾汽車公司打破汽車生產(chǎn)世界紀(jì)錄，1973年，新一代大眾汽車的首款車型帕薩特投入生產(chǎn)。1974年1月，首輛Golf在沃爾夫斯堡亮相,其次在1983年，第二代Golf生產(chǎn)中，機(jī)器人首次應(yīng)用于汽車制造中。 00 0 2 1999年7月，公司推出首款耗油率僅3升/100公里的量產(chǎn)車，在汽車業(yè)的發(fā)展史上寫下濃重的一筆。 2002年8月，一款豪華越野車Touareg開始量產(chǎn)，標(biāo)志著大眾品牌正式進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 2 0 0 30 1 2 從2007年大眾共分三大步收購(gòu)保時(shí)捷，直到2012年 大眾公司收購(gòu)

5、保時(shí)捷所有股份，使保時(shí)捷成為大眾旗下第10個(gè)品牌。,大眾在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,Development in China,大眾汽車是最早在中國(guó)生產(chǎn)轎車的跨國(guó)汽車公司。1984 年，上海大眾汽車開始它輝煌的歷史篇章，1990 年又在長(zhǎng)春簽署了一汽大眾成立合資企業(yè)的協(xié)議。 上世紀(jì)90年代，大眾汽車在華進(jìn)入了高速發(fā)展階段。擁有上海、長(zhǎng)春兩大合資企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋A、B、C級(jí)車型，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)開始形成 21世紀(jì)初，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來了井噴式增長(zhǎng) ，大眾汽車的市場(chǎng)份額卻從2002年開始出現(xiàn)了下滑。到了2005年，大眾汽車的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至17.3%。大眾汽車在中國(guó)出現(xiàn)了20年來的首次虧損。 2005年啟動(dòng)“奧

6、林匹克”業(yè)務(wù)重組計(jì)劃。顯著成績(jī)：2006年大眾汽車銷量開始復(fù)興；2007年銷量達(dá)到910,491輛，同比增長(zhǎng)28%，市場(chǎng)占有率回升至18%；2008年前10個(gè)月在華銷量已達(dá)到853,800輛，同比增長(zhǎng)12.6%。 2010年，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷量增長(zhǎng)36%，超過151萬輛。很長(zhǎng)時(shí)間以來，中國(guó)市場(chǎng)一直是大眾汽車賴以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的源泉。 2012年第一季度，集團(tuán)向中國(guó)客戶交付汽車633,000輛，與去年同期相比增長(zhǎng)15.6%。,Volkswagen,大眾公司的旗下品牌,瑞典 斯堪尼亞 SCANIA,德國(guó) 保時(shí)捷 Porsche,歐陸,雅致,奧迪系列,奧迪A3,奧迪A5,奧迪A8,奧迪Q7,

7、布加迪系列,威龍,威航,Ibiza,西亞特系列,蘭博基尼系列,Gallardo,Murcielago,Reventon,斯柯達(dá)系列,晶銳,明銳,昊銳,卡宴,Porsche 911,Porsche Carrera GT,大眾汽車的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析,搶占新興市場(chǎng)，保持市場(chǎng)份額 建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 跨國(guó)公司的本土化 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略,Volkswagen,以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,2000年，大眾汽車全球發(fā)展的戰(zhàn)略是以客戶為中心，這一理念在全球市場(chǎng)上和產(chǎn)品服務(wù)中得到了充分體現(xiàn)。 自1998年收購(gòu)了布加迪、蘭博基尼、本特利和勞斯萊斯之后，這一理念被貫穿到豪華車和超級(jí)跑車的生產(chǎn)中。通過參與瑞典斯堪尼亞AB公司的經(jīng)營(yíng)

8、，大眾汽車公司開始涉足重型卡車領(lǐng)域。,Volkswagen,品牌延伸的發(fā)展戰(zhàn)略,品牌延伸是滿足不同的市場(chǎng)的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法。因?yàn)椤靶缕放啤钡某晒β室话愫艿停页杀竞芨?，而推出一個(gè)產(chǎn)品線的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消費(fèi)者喜歡轉(zhuǎn)化品牌、嘗試從未用過的品牌，通過品牌延伸，既滿足了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 甲殼蟲（Beetle)從1939年投產(chǎn)至今已經(jīng)連續(xù)生產(chǎn)了2 500萬輛，創(chuàng)造了世界汽車史上一個(gè)品牌生產(chǎn)量最高的紀(jì)錄。 但是，在消費(fèi)者眼中，德國(guó)大眾品牌汽車仍然被認(rèn)為是小型、較大眾化的汽車，被認(rèn)為是中低層消費(fèi)群選擇的對(duì)象。,評(píng)價(jià)：大眾汽車的成功：,從全球的成

9、功分析：大眾的多品牌戰(zhàn)略 大眾已經(jīng)是世界第一了，它的第一不是體現(xiàn)在銷售數(shù)量上，而是體現(xiàn)在它的汽車戰(zhàn)略上。 大眾前董事長(zhǎng) 哈恩 從中國(guó)的成功分析：大眾的敏銳洞察力 超凡的前瞻眼光 堅(jiān)定的管理移植,Volkswagen,評(píng)價(jià)：大眾汽車的不足：,隨著21世紀(jì)的到來，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多、市場(chǎng)份額逐年遞減的情況下，經(jīng)營(yíng)套路20年不變導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況江河日下。面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，迄今大眾在中國(guó)市場(chǎng)上只有產(chǎn)品沒有品牌。希望大眾公司能在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶、產(chǎn)品和技術(shù)、生產(chǎn)和供應(yīng)以及責(zé)任與伙伴關(guān)系四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域制定出相應(yīng)的規(guī)劃并貫徹實(shí)施，力求在日臻成熟、完善的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，全方位提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

10、地位。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面來分析：,一、優(yōu)勢(shì)：,品牌知名度很好 產(chǎn)品具有很好的針對(duì)性 具有很好成長(zhǎng)空間,Volkswagen,從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面來分析：,二、劣勢(shì)：,市場(chǎng)策略選擇不當(dāng) 產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降 車型外觀不夠豐富 產(chǎn)品線還需進(jìn)步加強(qiáng),Volkswagen,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面來分析：,三、機(jī)會(huì)：,中國(guó)私家車市場(chǎng)的成長(zhǎng) 開發(fā)新能源技術(shù) 提高公關(guān)效果,Volkswagen,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,從市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面來分析：,四、風(fēng)險(xiǎn)：,日系汽車的競(jìng)爭(zhēng) 新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),Volkswagen,大

11、眾汽車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,豐田 ： 豐田目前被視為大眾最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，特別是豐田的不斷向中國(guó)發(fā)展，甚至想 取代大眾成為中國(guó)市場(chǎng)老大的計(jì)劃給大眾帶來 不小的壓力。 日系汽車：日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐 富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順道等優(yōu)點(diǎn)， 而這些正是上海大眾的不足之處 韓國(guó)現(xiàn)代：近年來由于韓國(guó)貨幣匯率造成現(xiàn)代 汽車的出口優(yōu)勢(shì)，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也獲 得了社會(huì)的認(rèn)可。,大眾汽車形勢(shì)與展望,隨著2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)隨之開放，目前所有國(guó)際汽車制造商均以合資的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加大整個(gè)汽車行業(yè)的壓力。 2005年，中國(guó)轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)了25.6，總產(chǎn)量達(dá)到329萬輛

12、。緊隨德國(guó)市場(chǎng)（334萬輛）之后。大眾汽車集團(tuán)2005年全年共銷售572，000輛轎車，從而使在中國(guó)轎車市場(chǎng)上的份額提高到17.3%。 2006年前三個(gè)季度大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)共銷售524，558輛轎車，與2005年1至9月的407，548輛銷量相比提高了28.7%，市場(chǎng)份額達(dá)到17.5%。 從中期來看，中國(guó)轎車市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍會(huì)健康發(fā)展，這主要是由于中國(guó)目前低于國(guó)際水準(zhǔn)的汽車化程度和政府目標(biāo)鮮明的政策，是中國(guó)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要依據(jù)。 大眾汽車的目標(biāo)是：在艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以強(qiáng)有力的本地化生產(chǎn)聯(lián)盟來捍衛(wèi)在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。,結(jié)論和建議,調(diào)整營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位 加強(qiáng)資源整合，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力 加快產(chǎn)品研發(fā)，豐富車型外觀設(shè)計(jì),前 景,德國(guó)大眾汽車作為世界知名的汽車制造商，也是最早與中國(guó)合資的外國(guó)汽車品牌，而低調(diào)，有內(nèi)涵，不過分張揚(yáng)的品牌形象深為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉和喜愛，他們有太多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，從而給中國(guó)自主品牌的發(fā)展道路上帶來很大的幫助。在借鑒大眾的發(fā)展過程中我們要