1、,危機預警,第4章,1,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,危機預警能力的提升已然成為人類社會最緊迫的事務之一。我們不能要么坐以待斃，要么孤注一擲，前者喪失了人的主體性，后者則代價高昂。我們要對自己的處境做出深刻的檢討，并且對未來高瞻遠矚，如是才能發(fā)展出自足、自恃的生命政策。,2,學習交流PPT,本章目錄,風險管理,風險與危機的轉化,危機預警系統(tǒng),3,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,風險（Risk）VS危機（Crisis）,二者含義有所不同：風險是指可能出現(xiàn)的威脅或危險，危機是指即將形成或已經(jīng)顯現(xiàn)的破壞或損害。所謂大風起于青萍之

2、末，風險是危機的前奏，危機是風險的顯化。因此，風險管理是組織規(guī)避危機的重要保障，是建立危機預警體系的第一步。,風險管理是對風險信息進行搜集、分析和處理，以形成應對計劃，進而預防、控制風險的過程，這一過程主要包括風險確認、風險評估和風險控制等環(huán)節(jié)。,4,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,風險確認又稱風險識別，一般分為橫向和縱向兩個程序。 無論橫向還是縱向程序，風險確認其實都是一個針對風險議題的溝通管理過程，要求組織開辟暢通的信息渠道，建立民主的溝通機制。 此外，風險識別之所以要橫縱貫通，是因為要獲得整體性的眼光，橫看成嶺，側見成峰，更應識得廬山“真面目”

3、。,（一）風險確認,5,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,風險評估是在風險識別和確認的基礎上，依照多重指標對風險類型進行劃分、對風險危害性做出預估、對風險管理任務的優(yōu)先性進行排序，并制定相應解釋和解決方案的過程。,（二）風險評估,1、風險類型劃分：（1）效益風險 （2）結構風險 （3）形象風險,注意公共荒地中的盲區(qū)： （1）溫水煮青蛙 （2）路徑依賴現(xiàn)象,6,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,2、風險等級排序,進行風險等級排序，需要引入風險系數(shù)的概念。在風險管理研究中，風險系數(shù)被認為是風險的危害

4、性與可能性的乘積：,R=HP,其中，R=risk（風險系數(shù)），H=hazard（風險的危害性），P=probability（風險發(fā)生的可能性）。,7,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,2、風險等級排序,根據(jù)這一公式，我們可以將風險等級描繪為一個矩陣：,8,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,3、風險對策選擇,對風險進行優(yōu)先性排序后，組織應著手規(guī)劃可行的管理策略以及執(zhí)行這些策略所必需的資源。針對效益風險，組織可通過調整戰(zhàn)略目標、降低運營成、改善競爭環(huán)、協(xié)調利益相關者關系等策略加以規(guī)避

5、；針對結構風險，組織可通過建章立制，健全管理，結構再造，適應或改變游戲規(guī)則等策略以求化解；針對形象風險，組織可通過議題引導，媒體溝通，意見領袖游說，信用重建等策略轉危為安。,9,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,3、風險對策選擇,10,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,3、風險對策選擇,引申：美國摩根斯坦利公司的風險控制,作為紐約世貿大廈的最大承租者之一，美國摩根斯坦利公司在911事件的第二天就恢復了正常辦公，因為他們早在幾年前就實施了數(shù)據(jù)安全戰(zhàn)略，斥巨資建設了遠程數(shù)據(jù)防災系統(tǒng)。

6、當世貿大廈瞬間倒下，摧毀眾多公司前途和命運的時候，摩根斯坦利公司的所有重要數(shù)據(jù)都在幾英里外的遠程備份系統(tǒng)中正常運轉，摩根斯坦利公司的先見之明和幸運來自它的風險意識，公司一直把數(shù)據(jù)安全問題視為最大風險，因而總是盡一切可能排除這個風險。,11,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,案例4-1 海爾OEC管理模式“日事日畢，日清日高” P67,一是“總賬不漏項”； 二是“事事有人管，人人都管事”； 三是“管事憑效果，管人憑考核”。 評價：OEC模式發(fā)揮了良好的風險管理和危機預警功能，“日事日畢”解決的是基礎管理問題，旨在克服企業(yè)內部的惰性和麻痹；

7、“日清日高”解決企業(yè)的成長問題，旨在化解發(fā)展中出現(xiàn)的新問題，新矛盾和各種不確定性風險。,12,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第一節(jié) 風險管理,（二）風險評估,案例4-2 國家“學生飲用奶計劃”風險管理方案 P69,13,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第二節(jié) 風險與危機的轉化,風險向危機的轉化是一個由量變到質變的過程，各類破壞性要素突然匯聚，進行復雜互動和能量交換，最終形成沖擊組織生存狀態(tài)，結構和秩序的強大力量。,案例4-3 安然公司的風險與災難,評價： 美國安然公司破產案為我們提供了一個反面教材：風險既至，決策者未能從善如流，終遭覆滅之災

8、。 安然的教訓說明，如果無視風險或在風險面前毫無作為，真正的危機遲早爆發(fā)。,14,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第二節(jié) 風險與危機的轉化,在大坐標系OYX中，X軸表示隨著時間推進的風險與危機的轉化過程，Y軸表示風險與危機對組織的影響程度。,15,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第二節(jié) 風險與危機的轉化,圖示解析： 第一，在OAAO范圍內,組織處于常態(tài)發(fā)展之中,從外部來看風平浪靜,但各種矛盾要素錯綜復雜,風險曲線波動不已.在此狀態(tài)之下風險管理應成為組織日常管理的必要組成部分。 第二，當風險突破OAAO范圍的臨界，特別是在特定突發(fā)事件觸發(fā)燃點后

9、，便轉化為組織的危機。 第三，D點到M點表示危機爆發(fā)，影響范圍迅速擴大，危害程度不斷提升。 第四，M點是一個新的轉折點，在其所延展的時空情境下，組織又置身于一個新的坐標系中。 第五，E之后，由于管理力量的介入和時間的推移，危機漸漸趨緩。,16,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第二節(jié) 風險與危機的轉化,風險系數(shù)不只是前述風險危害性和風險發(fā)生可能性相互作用的結果，還必須考量利益相關者的認知、情緒和意志，譬如憤怒、很多研究者認為風險乃是實際危害與利益相關者憤怒情緒的彼此遭遇，據(jù)此得出風險公式如下。,R=H+O,其中，R=risk（風險），H=hazard（危害），O=out

10、rage（憤怒）,17,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第二節(jié) 風險與危機的轉化,循此思路，規(guī)避、控制風險向危機的轉化，一項必需的努力是加強風險狀態(tài)下與利益相關者的溝通，如是溝通不唯事、知識和技能至上，尚應化解利益相關者心目中的風險想象和圖景。組織的努力自然是重要的，而利益相關者的主動參與和創(chuàng)造更加重要，他們必須在風險之下成為自己命運的主人。,18,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第二節(jié) 風險與危機的轉化,評價：萬家樂公司在事故中對消費者顯然缺少惻隱、恭敬之心，而風險恰恰來自消費者和其他利益相關者的憤怒。最終，萬家樂品牌在經(jīng)歷一場嚴重的輿論危

11、機后黯然衰落。,案例4-3 萬家樂熱水器爆裂事件 P72,詳細經(jīng)過：,19,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),20,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),一、危機監(jiān)測子系統(tǒng) 危機監(jiān)測子系統(tǒng)的主要職能有三項：一是對信息的監(jiān)測，即接續(xù)風險管理的任務，深度分析風險信息，監(jiān)測危機發(fā)展動態(tài)；二是對人的監(jiān)測，了解利益相關者對危機的反映和反應；三是收集，加工危機管理的相關歷史資料、案例資料、參考文獻，以及應對本次危機所需的各種素材和文件，做好危機管理前的知識管理。 這三項職能詳述如次：,（一）議題監(jiān)測；（二）利益相關者監(jiān)

12、測；（三）知識管理,21,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),一、危機監(jiān)測子系統(tǒng),（一）議題監(jiān)測,危機預警的首要任務是監(jiān)測、追蹤危機議題，了解議題的形成原、傳播機制和變化趨向，為有效設置，引導或改變議題提供決策資訊。危機事件一經(jīng)傳播，便會成為一定時空范圍內公眾操持的議題，議題的擴散，變異和放大，是主導危機傳播環(huán)境變化的重要因素，因此，監(jiān)測媒體和公眾議題，施以有效引導，才能為后續(xù)危機管理工作打開一扇方便之門。,22,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),一、危機監(jiān)測子系統(tǒng),（二）利益相關者監(jiān)測,危機預警不僅要著

13、眼于事，更要高度關切人利益相關者的認知、態(tài)度和行為。在利益相關者的分類上，通行的標準是將其劃分為核心利益相關者，次級利益相關者和邊緣利益相關者。在矛盾叢生、線索紛然的危機情境下，組織應當抓主要矛盾，重點了解和響應核心利益相關者的關切。實際上，由于危機的偶發(fā)性和組織所掌握資源的有限性，試圖在危機中迎合所有利益相關者往往是不現(xiàn)實的。因此，組織必須在監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)指涉核心價值，根本利益的重大損害和緊迫問題，以實現(xiàn)重點突破，逐漸恢復對全局的駕馭能力。,23,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),一、危機監(jiān)測子系統(tǒng),（三）知識管理,除了采集危機議題和利益相關者的動態(tài)

14、信息，危機預警團隊還應做好必要的知識儲備工作：組織自身或同行應對類似危機的歷史資料，以及其他一切可以借鑒的理論資源和實踐個案：與危機相關的產品，技術和服務說明，合約、政策和司法解釋，能夠證明組織一貫優(yōu)良的業(yè)務表現(xiàn)，市場表現(xiàn)，社會表現(xiàn)和政治表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，報告和文件；第三方權威證言或背景資料，可能需要向政府主管部門，行業(yè)監(jiān)管或自律部門，組織內部利益相關者，上下游利益相關者，傳統(tǒng)媒體，新媒體，一般公眾，NGO，社區(qū)，競爭對象提交，發(fā)送的聲明和背景資料，等等。這些資料務必齊全，深入，準確，它們正是組織在危機傳播管理中“說正確的話、做正確的事”的依據(jù)和素材。,24,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXX

15、XXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),二、危機評估子系統(tǒng) 危機評估是一個先謀后動的過程，對制定行之有效的危機管理策略起著決定性作用。一般而言，危機評估至少應包括三方面的內容：一是對危機發(fā)展進程的冷靜分析，全面描述危機產生的誘因，演進過程和擴散方式，對危機的現(xiàn)實狀況做出判斷，對未來的變化趨向做出預期；二是對危機危害程度的客觀評估，如實反映業(yè)已遭受的損害，估計可能發(fā)生的潛在損害，研究損害的對象和損害的方式；三是對危機化解可行性的報告，指明應對危機所需要的主客觀條件和內外部資源，對危機預控的可行性策略提出建議，這些內容是易于理解的，以下重點強調三個問題：,（一）建立多向度評估指標；（二）脆弱度檢查

16、；（三）大處思考,25,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),二、危機評估子系統(tǒng),（一）建立多向度評估指標,四項基本原則： 科學性 可比性 靈活性 完整性,26,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),二、危機評估子系統(tǒng),（二）脆弱度檢查,幾乎所有危機管理研究者都同意，組織有必要建立定期的“脆弱度檢查機制”，在這一機制下，組織要拿出足夠的勇氣，精力和成本，對管理、運營、合作中的那些脆弱環(huán)節(jié)進行專案研究，使之有所改觀、變得堅韌，或者索性放棄以除后患。千里之堤毀于一蟻，即使是那些微細的缺陷也可導致滿盤皆輸。,27,學

17、習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),二、危機評估子系統(tǒng),（三）大處思考；,“大處思考” 是現(xiàn)代公共關系之父伯內斯的重要思想，他主張?zhí)鰧唧w產品，項目和事務的糾纏，轉而采取一種高遠朗闊，激揚勇猛的“大處思考”框架。 Eg.1949年，馬克貨車公司面臨著來自鐵路運輸業(yè)的強勢競爭，對手們指責它的載重卡車損壞了道路，應當課以重稅。伯內斯提出的解決方案令馬克公司感到吃驚，把眼光從鐵路業(yè)移開，放棄輿論上的回應和反擊，放棄生意上的沖撞和拼搶。他建議馬克公司游說國會批準上百億美元的預算，構筑高效的全美公路系統(tǒng)，如此才能從根本上化解民怨，并避開與競爭對手之間愚蠢，短視

18、的相互傷害。,28,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),危機預報是根據(jù)危機評估的結果，對危機的爆發(fā)，演進及其危害，向組織內外的利益相關者發(fā)出警報，以喚起各方注意，采取預控措施，從傳播學的視角看，危機預報是危機信號從傳者發(fā)向受者，并期望得到反饋的一個循環(huán)過程，按照本書第二章梳理的傳播與危機傳播模式，危機預報應重點把握幾個關鍵要素和環(huán)節(jié)。,（一）信源；（二）信息；（三）信宿；（四）噪音,29,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（一）信源,危機預報主體（組織、組織中的相關

19、部門或組織合作體）擔當信源（傳者）的角色，需要具備如下幾個條件： 一是權威性與可信性，信源的可信度越高，預報的告知和說服效果就越好，反之則越低； 二是編碼與譯碼能力，危機信號的傳播實際是由傳者進行符號編碼，而后由受者進行符號譯碼并作出反饋的過程，受者的反饋也是一個編碼過程，傳者欲了解反饋信息，則又需要譯碼。因此傳者必須明確受者的規(guī)模與結構，運用與之相適應的傳播技巧，構建有效的傳播渠道和共通的意義空間； 三是對傳播資源的占有與配置能力，即危機預報主體必須掌握足夠的信息資源，媒介資源，意見領袖資源和其他保障傳播有效性的資源。,30,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié)

20、危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（一）信源,31,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（二）信息,強調三個關鍵詞：正確，準確，明確。正確是指觀念，方向，立場和原則等可靠無誤，譬如堅守預防為主，以人為本，大局至上，以及先避險再搶險，先救人再救物，先圖存再發(fā)展等基本原則，準確是指知識，方法，技能和政策等真實無誤，明確是指信號清晰，顯著，易于識別和理解，人們習慣等待明確的信號，模糊信號往往被忽視或導致不信任。,32,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（二）信息,案例4-

21、6 英國克拉彭鐵路事故,評價：這個案例的啟示意義在于，危機預警信號必須是明確、可識別的，信號的編碼者和譯碼者要具備對等的認知和反應能力，在共通的意義空間下實現(xiàn)危機信息流的循環(huán)。,33,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（三）信道,危機預報的信道或曰媒介要具有適應性和便捷性，符合受者定位，是他們最經(jīng)常，最便捷，最愿意接觸的溝通管道。在國內很多縣、鄉(xiāng)、村，預報自然災害和突發(fā)公共衛(wèi)生事件的主渠道往往是“大喇叭”和“明白紙”，其中，“明白紙”即宣傳單頁，在市集上發(fā)給公眾，或者讓孩子們從學校帶回家，要求父母閱讀后簽字再返回學校以保證信息到

22、達率。同時，危機預報的媒介應是有機組合，立體化的，單一管道往往很難達到預期的警報效果。,34,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（四）信宿,危機利益相關者和普通公眾是危機預報的信宿或者說受者，為規(guī)避或減少危機損害，他們必須做到如下幾點：一是培養(yǎng)危機意識，認識到生命無常和自身所處環(huán)境的復雜性，多變性，而不能每天都活在“正面報道”構造的世界里；二是掌握一定的危機預防知識、經(jīng)驗和技能，具備一定的危機應變能力和承受能力；三是一旦接收危機預報，即應按預報指示內容采取行動，對預報主體做出明確、理智、積極的反饋。事實上，來自利益相關者的有效溝

23、通和通力合作，乃是克服危機的最重要的支援力量。,35,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（五）噪音,噪音作為危機預報的干擾因素，預報主體應當將之降至最低。主要做法有： 一是了解可能存在的預報噪音及其屬性和干擾機制； 二是在預報過程中采取抗干擾策略，增強噪音排除能力， 三是及時監(jiān)測噪音的發(fā)展，必要時應面向利益相關者對噪音做出專門解釋，以強化他們對預報信息的認知和理解。 在今日的信息傳播環(huán)境下，組織大可直面危機中的反對聲音和負面意見，坦誠、客觀、真實地做出解釋，一真實，就勇敢了。,36,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXX

24、XXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（五）噪音,所謂危機迷情，即在危機情境下，由于溝通扭曲、利益受損和價值異化，人們在心理和行為上出現(xiàn)的極化、混亂狀態(tài)，以下列舉幾種常見的“迷情”狀態(tài)： （一）80/20法則 （二）破窗效應 （三）集合行為,37,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（五）噪音,（1）80/20法則,希斯在研究中證實，危機管理領域同樣存在所謂二八法則。他發(fā)現(xiàn)，無論危機管理者怎樣努力，總會有大約20%的公眾做出與預警相悖的選擇，并且他們往往還會影響和帶動更多的人置預警于不顧，這20%的人一般具有如下幾

25、個特點，表示未聽見預警，喜歡親自證實消息，恐懼事件帶來的后果，對預警采取逃避的態(tài)度，相信自己要比預警提供的建議懂得更多。,38,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（五）噪音,（2）破窗效應,如果一扇窗戶被打破了，那么要趕緊修復，否則就會有更多人來打破所有的窗戶。這個政治學和犯罪心理學原理同樣適用于其他情境。一面墻有一處涂鴉，接下來會出現(xiàn)整墻烏七八糟的圖畫，一個街角被放了一些垃圾，隨之可能堆滿垃圾，在危機中，一個人，少數(shù)人破壞了游戲規(guī)則，便會有更多人參與破壞，乃至肆無忌憚地越過理性，道德和法律的邊界。,39,學習交流PPT,?,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,第三節(jié) 危機預警系統(tǒng),三、危機預報子系統(tǒng),（五）噪音,（3）集合行為,集合行為最直接的反應就是由于恐慌和不確定性引發(fā)的集合行為，危機即將引爆或發(fā)生后，群體中的質疑，恐慌，憤恨情緒會迅速蔓延，并可能形成一種強大的集體無理性，最終促成社會學所稱的“集