1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的STP分析法,2013.06.18,2,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,一、S市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting） 二、T目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） 三、P市場(chǎng)定位（Positioning）,3,STP分析法詳解,STP營(yíng)銷(xiāo)即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費(fèi)者需求差異的客觀(guān)存在，因此可以說(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場(chǎng)的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容。,4,S表示Segmen

2、t是所謂的市場(chǎng)區(qū)隔，即按某特定標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分成不同的群體。 T表示Target是目標(biāo)市場(chǎng)，則是選擇將產(chǎn)品銷(xiāo)售給哪些消費(fèi)者群體。 P表示Position則是市場(chǎng)定位，為目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)選擇最合適的行銷(xiāo)組合，也就是4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路以及促銷(xiāo)） 。,5,所以當(dāng)發(fā)展一個(gè)新事業(yè)時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須先仔細(xì)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，STP策略即是最重要的思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，先行把消費(fèi)者分成不同區(qū)隔，每一個(gè)區(qū)隔有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等，然后，選定一個(gè)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的各種相費(fèi)行為，再為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、選擇準(zhǔn)確的通路（渠道）和規(guī)劃各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這就是營(yíng)銷(xiāo)上所應(yīng)思考的戰(zhàn)

3、略思維。,6,舉個(gè)例子，市場(chǎng)就是一個(gè)大大的生日蛋糕,第一部segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒(méi)水果，有些多點(diǎn)cream，有些比較少cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場(chǎng)）細(xì)分。 第二部targeting：你按照你的愛(ài)好來(lái)選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營(yíng)銷(xiāo)中，就是說(shuō)你選擇了一個(gè)覺(jué)得適合企業(yè)，可盈利的一塊target market。,7,第三部position：你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來(lái)證明你的選擇是最好的。在營(yíng)銷(xiāo)中就是利用廣告等多種手段來(lái)告訴你的企業(yè)的image，product等等來(lái)吸引消費(fèi)者。,8

4、,湖南衛(wèi)視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,9,NO.1市場(chǎng)細(xì)分Segmentation,*市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)依據(jù)一定的原則或標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 *企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？（必要性） 市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求大多數(shù)都是異質(zhì)的！基于消費(fèi)者的異質(zhì)需求，所以需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。,10,NO.1市場(chǎng)細(xì)分Segmentation,異質(zhì)：服裝（休閑、職業(yè)） 皮鞋（高跟、平跟） 同質(zhì)：自來(lái)水、煤氣、電、鹽（有沒(méi)有必要細(xì)分市場(chǎng)？） 絕大多數(shù)產(chǎn)品，人們的需求是不同的！,11,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（按什么分？）,*地理細(xì)分：城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸。 *人口細(xì)分：年齡、性別、收入等

5、 *心理細(xì)分：奢華、節(jié)儉 *行為細(xì)分：偏好程度（絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者）,12,分析：,它以人口細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，所以它打造以年輕人為主的市場(chǎng)。年輕人追求娛樂(lè)，市場(chǎng)廣闊，而且進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的可能性很大。 湖南衛(wèi)視打造了很多優(yōu)秀、受歡迎的娛樂(lè)節(jié)目，如快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上、超級(jí)女生、快樂(lè)男生等，除此之外還有好好生活、幫助為力量、百科全書(shū)等適合其他年齡段的人欣賞的節(jié)目，另外湖南衛(wèi)視還自制了很多青春偶像劇，這些為湖南衛(wèi)視贏得了更多的關(guān)注，也對(duì)生活中的一些是很有幫助。,13,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,*市場(chǎng)細(xì)分只是一種手段，并不是最終的目的！ *市場(chǎng)細(xì)分是為了在

6、細(xì)分以后的子市場(chǎng)當(dāng)中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。（男裝、女裝、童裝） *企業(yè)要從細(xì)分的子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)作為接下來(lái)要占領(lǐng)的目標(biāo)！,14,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,一.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 1.無(wú)差異性策略 *假設(shè)：市場(chǎng)的需求是同質(zhì)的。 *企業(yè)用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合滿(mǎn)足了整體市場(chǎng)的需要！ 20世紀(jì)20年代以前福特汽車(chē)：不管消費(fèi)者需要的是什么顏色的，我們只生產(chǎn)黑色的。不管消費(fèi)者需要什么型號(hào)的，我們只生產(chǎn)T型車(chē)。,15,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,*優(yōu)點(diǎn)：成本降低（流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模效益） 當(dāng)時(shí)折合人民幣2000-3000塊就可以買(mǎi)一輛福特汽車(chē)。 *缺點(diǎn)：難以 滿(mǎn)足消費(fèi)者多

7、樣化的需求； 不利于競(jìng)爭(zhēng)。 *適合于：供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)不激烈的產(chǎn)品。企業(yè)只需要考慮加大生產(chǎn)力度，生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品即可。,16,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,二.差異性市場(chǎng)策略 思路：異質(zhì)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1-細(xì)分市場(chǎng)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2-細(xì)分市場(chǎng)2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3-細(xì)分市場(chǎng)3 例子：寶潔（品牌王國(guó)） 海飛絲-去屑 飄柔-柔順 潘婷-營(yíng)養(yǎng) 伊卡璐-植物護(hù)發(fā),17,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,適用于：選擇性比較強(qiáng)的產(chǎn)品（汽車(chē)、洗發(fā)水等） 豐田：經(jīng)濟(jì)、省油、輕巧、耐用 為了像寶馬、奔馳一樣進(jìn)軍高端市場(chǎng)。 雷克薩斯：高貴的優(yōu)質(zhì)血統(tǒng),18,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Tar

8、geting,三.集中化市場(chǎng)策略 企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)如何最大限度的利用這些資源呢？ 集中資源去從事自己最有把握的事情。 例子：1.海爾、海信、TCL 2.格力、格蘭仕、小天鵝 思路：與其四處出擊收效甚微，不如突波一點(diǎn)取的成功。,19,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,細(xì)分市場(chǎng)1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合- 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3 優(yōu)點(diǎn)：*準(zhǔn)確了解了顧客的不同需求，有針對(duì)性 的采用營(yíng)銷(xiāo)策略 *節(jié)約投資成本，提高投資利潤(rùn)率 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，易受競(jìng)爭(zhēng)者沖擊 適用于：資源力量有限的中小企業(yè),20,NO.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇Targeting,二.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù) 1.具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?

9、2.細(xì)分市場(chǎng)有吸引力 3.符合企業(yè)能力和優(yōu)勢(shì)資源。 湖南衛(wèi)視即使想轉(zhuǎn)播國(guó)家大型節(jié)目也不可能獲得該壟斷資源。,21,22,NO.3市場(chǎng)定位,*STP戰(zhàn)略組合：市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)-市場(chǎng)定位 企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者從眾多品牌選擇自己？市場(chǎng)定位 舒膚佳-除菌 高露潔-防蛀 海飛絲-去屑 原因？,23,NO.3市場(chǎng)定位,一.概念： 市場(chǎng)定位：企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，使得這些品牌具有了一定的個(gè)性和特色（差異）。使得這些品牌得以區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立特定的影響。 差異化競(jìng)爭(zhēng)-通過(guò)定位來(lái)進(jìn)行 舉例：快餐 可口可樂(lè),24,NO.3市場(chǎng)定位,二.定位的戰(zhàn)略選擇 1.針?shù)h相對(duì)式定位（迎頭定位） 與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。有危險(xiǎn)，但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 所需條件：*能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。 *該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。 *比競(jìng)爭(zhēng)者擁有更多的資源和能力。 舉例：肯德基（方便、為中國(guó)而改變） 麥當(dāng)勞,25,NO.3市場(chǎng)定位,2.另辟蹊徑式定位（避強(qiáng)定位） 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自身?xiàng)l件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取的領(lǐng)先地位。 攻其敵后 舉例：七喜-非可樂(lè)，不含咖啡因 五谷道場(chǎng)-非油炸，健康食品 創(chuàng)維電視-健康的，不閃的