1、2020/7/15,1,導入案例,2020/7/15,2,導入案例,2020/7/15,3,啟示：, 動機 是促使行為發(fā)生并為行為提供目的和方向的動力，它幫助解釋消費者為什么做出特定的行為。, 個性 反映個體對一系統重復發(fā)生的情境所顯示的較穩(wěn)定和一致的行為傾向。, 情緒 是影響我們行為的強烈而相對難以控制的感覺，情緒被動機、個性和其他外在因素的相互作用所觸發(fā)。, 動機、個性和情緒是消費者決策和市場營銷戰(zhàn)略的關鍵因素。,密切相聯 不可分割,2020/7/15,4,第七章 動機、個性和情緒,第一節(jié) 消費者需要與購買動機,第二節(jié) 消費者的個性特征,第三節(jié) 消費者情緒、情感與意志,2020/7/15,

2、5,第一節(jié) 消費者需要與購買動機,一、消費者的需要,二、消費者購買動機,三、購買動機的理論,四、消費者卷入度, 購買動機調查與研究范例,2020/7/15,6,一、消費者的需要,1.消費需要的含義,2.消費者需要的劃分,3.消費者需要的特點,4.消費者需要的基本形態(tài),2020/7/15,7,1.消費需要的含義, 需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。,人的一般需要,需要的產生, 消費者需要指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。,消費者 需要的含義,2020/7/15,8, 人的一般需要,形成需要 的條件,不足之感,求足之感,2020/7/15

3、,9, 需要的產生,正常的均衡,不均衡,緊張,缺 乏,需要,2020/7/15,10,2.消費者需要的劃分,2020/7/15,11,3.消費者需要的特點,消費需要結構的多樣性和差異性 消費需要的目的性和可誘導性 消費需要的層次性和發(fā)展性 消費需要的伸縮性和周期性,2020/7/15,12,4.消費者需要的基本形態(tài),1、按消費需要的市場實現程度分類,2、按消費需要的強烈程度分類,3、按消費需要的變動規(guī)律分類,4、按消費需要的指向內容分類,2020/7/15,13, 按消費需要的 市場實現程度分類,已實現的消費需要,現實需要（待實現的消費需要）,潛在的消費需要 （待開發(fā)引導的消費需要）,2020

4、/7/15,14, 按消費需要的 強烈程度分類,充分需要（飽和需要）,過度需要（超飽和需要）,低迷需要,無需要（零需要）,2020/7/15,15, 按消費需要 的變動規(guī)律分類, 周期需要, 不規(guī)則需要（不均衡需要）, 退卻需要, 漸進需要（累進需要）,2020/7/15,16, 按消費需要 的指向內容分類,正常需要,無益需要,2020/7/15,17,二、消費者購買動機,2.購買動機的作用,1.購買動機的含義與理解,3.購買動機的分類,2020/7/15,18,1.購買動機 的含義與理解, 購買動機的含義, 購買動機含義的理解,2020/7/15,19, 購買動機的含義,動機：心理學將動機定

5、義為引發(fā)和維持個體 行為并導向一定目標的心理動力。,購買動機：指的是消費者為滿足自己一定的 需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或 意念。,2020/7/15,20, 購買動機含義的理解,2020/7/15,21,、購買動機的復雜性, 接近接近沖突，又稱雙趨沖突。, 接近回避沖突，又稱趨避沖突。, 回避回避沖突，又稱雙避沖突。,2020/7/15,22,2.購買動機的作用, 始發(fā)作用, 維持作用, 指向作用, 強化作用,2020/7/15,23,3.購買動機的分類,購買動機,消費者一般的購買動機,消費者的具體購買動機,生理購買動機 心理購買動機,求實動機 求新動機 求美動機 求廉動機 求名動機

6、 求便動機 從眾購買動機 儲備購買動機,2020/7/15,24,生理購買動機,維持生命的購買動機 保護生命的購買動機 延續(xù)生命的購買動機 發(fā)展生命的購買動機,心理購買動機,情緒動機 情感動機 理智動機 惠顧動機,2020/7/15,25,三、購買動機的理論,動因理論,誘因理論,馬斯洛需要層次理論,顯示性需要理論,喚醒理論,精神分析理論,雙因素理論,本能理論,2020/7/15,26,馬斯洛的需要層次理論,生理、物 質的需要,心理、精 神的需要,2020/7/15,27,弗洛伊德的 精神分析理論,意識領域,弗洛伊德的精神分析理論對營銷工作的意義： 指出消費行為同時受到心理和產品兩方面的因素刺激

7、（如產品的大小、形態(tài)、重量、材料、顏色、的、購物環(huán)境等可能引發(fā)消費者的某些情感和聯想）,無意識領域 （是造成人類行為的根源性心理力量）,2020/7/15,28,赫茨伯格 的雙因素理論,動機需要 （成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升）,保健需要 （工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等）,得到 滿足,得不到滿足,得到滿足,2020/7/15,29, 雙因素理論對營銷工作的意義： 企業(yè)用于吸引消費者購買商品的營銷因素可分為保健因素和動機因素兩類。 一般來說，質量、性能和價格等屬于保健因素，情感和設計等大多屬于動機因素。 需要根據特定時期來分析消費者購買的保健因素和動機因素。,2020

8、/7/15,30,四、消費者卷入度,4.強化消費者卷入度的方法,3.卷入度對消費者行為的影響,2.卷入度的分類,1.卷入度的概念,卷入度是一個影響動機強度的重要概念，當卷入度高時，消費者的動機強度也高。,2020/7/15,31,1.卷入度的概念,卷入度是指消費者對某一對象所感知的與個人的關聯性或關心程度。,卷入度 的特點,卷入度的差 異是相對的,卷入度受其他 因素的影響,先前經驗 興趣 風險 購買情境 社會外顯性,卷入度是一個影響動機強度的重要概念，當卷入度高時，消費者的動機強度也高。,2020/7/15,32,2.卷入度的分類,卷入度 的分類,認知卷入度 情感卷入度,情境性卷入度 持續(xù)性卷

9、入度 反應性卷入度,認知卷入會引發(fā)消費者對于標的物的高度思考與信息處理。 情感卷入則指會引發(fā)消費者對標的物的高度情感與情緒反應。,2020/7/15,33,2.卷入度的分類,情境性卷入度指由產品的特性（價格、產品復雜性、方案的類似性等）和購買情境特性（購買目的、時間限制等）、感知風險等引起的卷入度。,持續(xù)性卷入度指由消費者個人持續(xù)的、長期的關心（趣味等）所引起的卷入度。,反應性卷入度是由上述兩種卷入度相互作用的結果。,2020/7/15,34,3.卷入度對消費者行為的影響,2020/7/15,35,4.強化消費者卷入度的方法, 在短時間內提高消費者的參與度。, 將低卷入的產品與高卷入的問題相聯

10、系。, 運用高卷入廣告媒介。, 訴諸消費者的享樂需求。, 利用較為突出的刺激。, 利用較為突出的刺激。,借和消費者之間的持續(xù)的關系來產生聯結。,2020/7/15,36, 購買動機調查與研究范例,1.企業(yè)促銷活動 與購買動機調查,2.購買動機的研究 范例及營銷應用,2020/7/15,37,1.企業(yè)促銷活動 與購買動機調查,達到效果,直接激發(fā)購買動機,讓顧客了解產品（品牌、包裝等）,讓顧客熟悉產品性能及效用,使顧客產生購買欲望,使顧客購買本企業(yè)產品而不其他產品,使顧客重復購買本企業(yè)產品,2020/7/15,38,1.企業(yè)促銷活動 與購買動機調查,用投射法來研究消費者的深層購買動機,示意圖法,推

11、測試驗法,語義區(qū)別法,2020/7/15,39,2.購買動機的 研究范例及營銷應用, 研究深層購買動機對營銷的意義, 購買動機研究范例,2020/7/15,40, 購買動機研究范例,角色扮演法的研究范例 速溶咖啡購買動機研究,寶馬公司的消費者動機調查研究范例,2020/7/15,41,圖 歐洲汽車消費者購買動機類型,2020/7/15,42,表 各種動機類型在歐洲五國的比例,2020/7/15,43,調查結果的運用,有些特性對每個國家所有駕駛汽車的人都 同等重要。,不同國家的消費者對汽車的要求標準重要 程度的看法不同，這些看法構成國別差異。,調查結果運用于市場定位上,產品應盡可能 地對目標群體

12、成員富有吸引力，并提供一個超 越競爭對手的獨特地位。,2020/7/15,44, 研究深層購買動機 對營銷的意義,深層購買動機的研究是采用同個別消費者深層次的會談方式來進行的。,使用投射法進行深層購買動機的發(fā)掘，可以獲得消費者對產品品牌的真正認識。,以發(fā)掘到消費者的深層購買動機后，可以改變廣告制作的傳統思路，改善廣告宣傳主題，使廣告更能擊中要害，打動消費者。,2020/7/15,45,第二節(jié) 消費者的個性特征,一、個性的含義與特點,四、消費者的氣質特征,五、消費者的性格特征,六、消費者的消費能力,二、個性與消費者行為,三、消費者的興趣,2020/7/15,46,一、個性的含義與特點,個性（Pe

13、rsonality），心理學中稱為人格，指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。,2020/7/15,47,一、個性的含義與特點,2020/7/15,48,一、個性的含義與特點,特質論,個性 的理論,新弗洛伊德個性理論,榮格的個性類型說,弗洛伊德的精神分析論,2020/7/15,49,弗洛伊德的精神分析論,弗洛伊德認為本我、自我、超我之間不是靜止的，本我是求生存的必要的源動力；超我監(jiān)督，控制主體按社會道德標準行事；而自我對上按超我的要求去做，對下吸取本我的動力。如果這三種力量不能保證這種動態(tài)的平衡，必將導致心理失常。,本我缺失，沒有動力，就會自殺；本我薄弱不足，就會抑郁；本我過強

14、，就會亢奮，無法無天，強奸搶劫。 自我缺失，則不識時務，處處碰壁；自我過強，則老于世故； 超我過強，道德感過強，連心愛的女人都會讓人；超我缺失，則無基礎道德習慣，三部分失去有機聯系，則會精神分裂。,2020/7/15,50,榮格的個性類型說,機能類型,一般態(tài)度類型,榮格根據心理能量的指向劃分性格類型。個體心理能量的活動傾向于外部環(huán)境，就是外傾型的人；心理能量的活動傾向于自己，就是外傾型的人。,榮格將人的心理活動分為感覺、思維、情感和直覺四種基本機能。感覺告訴你存在著某種東西；思維告訴你它是什么；情感告訴你它是否令人滿意；直覺則告訴你它來自何處和向何處去。一般說，直覺在榮格看來是允許人們在缺乏事

15、實材料的情況下進行推斷。按照兩種態(tài)度類型與四種機能的組合，榮格描述了八種性格類型。,2020/7/15,51,榮格的個性類型說,2020/7/15,52,新弗洛伊德個性理論,弗洛伊德的一些同事和門徒并不同意弗洛伊德關于個性主要是由本能或性本能所決定的觀點，這些被稱為“新弗洛伊德者”的學者認為，個性的形成和發(fā)展與社會關系密不可分。,2020/7/15,53,特質論,特質論強調根據具體的心理特征來測定人的個性，它是一種以實證和定量分析取向的個性理論。,特質論被認為對營銷最為有用。,所有個體在行為傾向方面都有內在的特點或特性；,個體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異。,特質論 假設,2020/7/1

16、5,54,特質論,一、奧爾波特的人格特質論,二、卡特爾的人格特質論,三、現代五因素特質理論,四、艾森克的人格三因素模型,2020/7/15,55,特質論,特質論認為，人的個性特質是遺傳或者是在其早年形成的，相對而言比較穩(wěn)定。不同的修改理論的主要區(qū)別在于，對“什么是個性中最重要的內容”有不同的認定。,單一特質方法強調某一種個性特質在解釋某特定行為上特別有效。,多特質方法多特質個性理論識別出某幾個特質，用其組合較全面地刻畫個體個性。,消費者對獨特性的需要,認知需要,消費者的民族主義,2020/7/15,56,二、個性與消費者行為,個性與購買決策,個性與新產品購買,個性與品牌選擇,運用個性預測消費者

17、的購買行為,2020/7/15,57,三、消費者的興趣,2020/7/15,58,1、興趣的含義, 興趣是個體積極探索某種事物 或從事某種活動的認識傾向。,2020/7/15,59,2、興趣的類型,物質興趣 和精神興趣,直接興趣 和間接興趣,2020/7/15,60,3、興趣的特點,廣泛性,持久性,傾向性,效能性,2020/7/15,61,4、興趣與消費者購買行為,2020/7/15,62,四、消費者的氣質特征,、氣質與消費者的購買行為,、氣質的類型,、氣質的含義,2020/7/15,63, 心理學中的氣質概念是指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點

18、。, 日常人們所說的氣質，常常指一個人的風格、風度或某種職業(yè)上所具有的非凡特點。,、氣質的含義,2020/7/15,64,、氣質的類型,氣質的體液說,多血質 膽汁質 粘液質 抑郁質,氣質的高級 神經類型說,強而不平衡型興奮型 強而平衡的靈活型活潑型 強而平衡的遲緩型安靜型 弱而不平衡型抑制型,2020/7/15,65,、氣質與消費者 的購買行為,2020/7/15,66,五、消費者的性格特征,2020/7/15,67,五、消費者的性格特征,4 典 型 的 消 費 性 格,2020/7/15,68,性格的態(tài)度特征,對社會、集體和他人的態(tài)度的性格特征,對工作和學習的態(tài)度的性格特征,對自己態(tài)度的性格

19、特征,2020/7/15,69,性格的意志特征,在緊急或困難情況下表現出來的特征,在長期工作中表現出來的特征,對行為自覺控制水平的特征,對行為目的明確程度的特征,2020/7/15,70,性格的情緒特征,主導心境特征,情緒活動的持久性特征,情緒活動的穩(wěn)定性特征,情緒活動的強度特征,2020/7/15,71,性格的認知特征,思維方面的性格差異,想象方面的性格差異,記憶方面的性格特征,感知方面的性格特征,2020/7/15,72,六、消費者的消費能力,1、能力的含義,2、影響能力形成與發(fā)展的因素,3、能力的分類與差異,4、消費者的購買能力,5、消費能力形成和發(fā)展的條件,6、能力與消費者行為表現,2

20、020/7/15,73,1、能力的含義, 所謂能力，是指人們順利地完成 某種活動所必須具備的、并且直接影 響活動效率的個性心理特征。,能力是順利完成某種活動的主觀條件。,能力總是與人的活動相聯系，并直接影響人的活動效率。,2020/7/15,74,2、影響能力形成 與發(fā)展的因素,2020/7/15,75,3、能力的分類與差異,、能力的差異,、能力的分類,2020/7/15,76,、能力的分類,2020/7/15,77,4、消費者的購買能力,對于商品感知辨別能力,對于商品的分析評價能力,選購商品時的決策能力,消費者對于消費利益的 自我保護能力,2020/7/15,78,5、消費能力形成 和發(fā)展的

21、條件,2020/7/15,79,6、能力與消費者行為表現,成熟型,2020/7/15,80,第三節(jié) 消費者情緒、 情感與意志,一、消費者的情緒和情感過程,二、消費者的意志心理過程,2020/7/15,81,一、消費者的情緒和情感過程,4、情緒和情感理論,3、情緒和情感的生理機制,2、情緒和情感的兩極性,1、情緒和情感的含義及關系,5、消費者情緒和情感的分類,6、情緒和情感與消費者行為,2020/7/15,82,1、情緒和情感的含義及關系, 情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產生的一種主觀體驗。是人對客觀事物的一種特殊反映形式，情緒情感反映不具有具體的現象形態(tài)，但可以通過消費者的動作、