1、2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,1,第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,2,第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,4,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng) 者的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng) 者的

2、目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 的優(yōu)劣勢(shì),預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng)模式,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,5,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,6,從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic compe

3、tition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,7,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,8,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 ,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,9,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,10,從市場(chǎng)

4、需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競(jìng)爭(zhēng)者。 ,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,11,二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,12,三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？

5、 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,13,四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),收集信息,分析評(píng)價(jià),定點(diǎn)超越,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,14,營(yíng)銷視野定點(diǎn)超越,定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟： 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 衡量最佳級(jí)別

6、對(duì)手的績(jī)效 測(cè)定本公司績(jī)效 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,15,營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者1,行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,16,營(yíng)銷技能用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者2,4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)

7、。 6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。 7. 追蹤價(jià)格的變化。 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,17,五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,18,第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 與戰(zhàn)略原則,一、顧客價(jià)值分析 二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,19,一、顧客價(jià)值分析,識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的

8、評(píng)價(jià)。 通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,20,二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象,1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3. “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,21,三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則,1創(chuàng)新制勝 2優(yōu)質(zhì)制勝 3廉價(jià)制勝 4技術(shù)制勝 5服務(wù)制勝 6速度制勝 7宣傳制勝,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,22,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨

9、者戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,23,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,24,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2,3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4.

10、 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,25,假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)份額,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,26,二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,27,案例寶潔公司的戰(zhàn)略,了解顧客 長(zhǎng)期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍,有效的銷售促進(jìn) 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營(yíng)銷管理 第285286頁北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，200

11、1.7。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,28,三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,29,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,30,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 1. 正面進(jìn)攻； 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； 3. 包抄進(jìn)攻； 4. 迂回進(jìn)攻； 5. 游擊進(jìn)攻。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

12、略,31,四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,32,五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,理想利基市場(chǎng)的特征 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,33,理想利基市場(chǎng)的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。,2020/7/15,Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,34,市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)