1、精選文檔問(wèn)題：結(jié)合實(shí)例分析，不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異表現(xiàn)在哪些方面？一、社會(huì)階層概述社會(huì)階層是由具有相同或類(lèi)似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，往往是按照等級(jí)排列的，不同等級(jí)的成員被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的成員資格。每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。每一個(gè)體都會(huì)在社會(huì)中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的位置。中國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)階層結(jié)構(gòu)是怎樣一種形態(tài)呢?要對(duì)此作出正確判斷，就必須弄清中國(guó)社會(huì)各階層的層級(jí)分布。如果我們把中國(guó)社會(huì)階層等級(jí)結(jié)構(gòu)劃分為上、中上、中、中下、底等五層的話(huà)，那么，它

2、們各自包含或部分包含如下一些相關(guān)的社會(huì)階層 ：上層包括國(guó)家、社會(huì)和大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、大私人企業(yè)主、企事業(yè)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)中的部分高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員及自由職業(yè)者中的少數(shù)精英等。中上層包括國(guó)家和社會(huì)的中層管理者、中等私人企業(yè)主、一部分企業(yè)的中層管理人員和專(zhuān)業(yè)人員、一部分專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員和自由職業(yè)人員等。中層包括國(guó)家、社會(huì)和企業(yè)的一般管理者和專(zhuān)業(yè)人員、小私人企業(yè)主和一部分個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、多數(shù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員和自由職業(yè)人員、高級(jí)技術(shù)工人、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)大戶(hù)等。中下層包括大多數(shù)工人、農(nóng)民和一般商業(yè)服務(wù)人員、大多數(shù)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等。底層包括生活處于貧困狀態(tài)的一部分工人、農(nóng)民、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)者等。上層現(xiàn)有人數(shù)不到總

3、人口的1；中上層現(xiàn)有人數(shù)也不多，中層現(xiàn)有人數(shù)多于中上層人數(shù)，兩者相加不到人口總數(shù)的20；中下層是人數(shù)最多的一個(gè)等級(jí)，占總?cè)丝诘?0以上；底層現(xiàn)有人數(shù)不超過(guò)總?cè)丝诘?。二、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 （一）購(gòu)物方式上的差異 人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客

4、觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專(zhuān)賣(mài)店和百貨店購(gòu)物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購(gòu)物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購(gòu)物的次數(shù)頻繁得多。 上層消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購(gòu)物，他們雖然對(duì)服務(wù)有很高的要求，但對(duì)于銷(xiāo)售人員過(guò)于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式。中層消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎，對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購(gòu)物。對(duì)這一階層的很多消費(fèi)者，購(gòu)物本身就

5、是一種消遣。下層消費(fèi)者由于受資源限制，對(duì)價(jià)格特別敏感，多在中、低檔商店購(gòu)物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店。（二）支出模式上的差異不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，在美國(guó)，上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購(gòu)買(mǎi)的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周?chē)h(huán)境較差，衣

6、服與家俱上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對(duì)生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車(chē)、高檔炊具的購(gòu)買(mǎi)者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動(dòng)階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車(chē)、彩電和基本家庭器具的價(jià)值比后者平均高20。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。（三）休閑活動(dòng)上的差異社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某

7、類(lèi)活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類(lèi)型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng)；橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行；玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。 上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，多會(huì)從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類(lèi)活動(dòng)較下層社會(huì)成員所喜歡的活動(dòng)如釣魚(yú)、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會(huì)的歡迎。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，而上層社會(huì)成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動(dòng)。中層消費(fèi)者是商

8、業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類(lèi)設(shè)施，而低層消費(fèi)者又沒(méi)有興趣或無(wú)經(jīng)濟(jì)能力來(lái)從事這類(lèi)消費(fèi)。（四）信息接收和處理上的差異信息搜集的類(lèi)型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于最底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏辨別能力。出于補(bǔ)償?shù)哪康模麄冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能更多地依賴(lài)親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間

9、越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語(yǔ)言也各具特色。人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語(yǔ)言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語(yǔ)言越具體，而且更多地伴有俚語(yǔ)和街頭用語(yǔ)。西方的很多高檔車(chē)廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語(yǔ)句稍長(zhǎng)，語(yǔ)言較抽象，畫(huà)面或材料充滿(mǎn)想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的汽車(chē)廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫(huà)而不是文字的運(yùn)用，語(yǔ)言上更加通俗和大眾化。三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響具體體

10、現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一） 對(duì)產(chǎn)品選擇的影響：高階層的消費(fèi)者常把購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)看作是身份地位的一種象征和標(biāo)志，他們買(mǎi)衣服更多關(guān)心的是式樣是否入時(shí)，購(gòu)買(mǎi)家具、電器多以豪華氣派為主，在食品的消費(fèi)上多考慮檔次，同時(shí)也非常注重營(yíng)養(yǎng)。此外，他們對(duì)屬于精神享受的藝術(shù)品比較重視。同時(shí)也是奢侈品的主要光顧者。而低層次的消費(fèi)者更多注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，他們要求穿著舒適大方，家電要質(zhì)量好，易于保養(yǎng)維修對(duì)于食品則要求味道好、份量足，但有時(shí)營(yíng)養(yǎng)上則不一定能達(dá)到保健衛(wèi)生學(xué)上的要求。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)總希望廠家提供良好的售后服務(wù)，以使所購(gòu)商品能有一個(gè)較長(zhǎng)的使用壽命。同時(shí)，高階層的消費(fèi)者要求商品的包裝精美典雅，具有特色；而低階層的消費(fèi)者在購(gòu)

11、物時(shí)，對(duì)包裝的要求則并不太高。（二） 對(duì)價(jià)格心態(tài)的影響：低階層的消費(fèi)者傾向于把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系到一起，他們認(rèn)為一定的價(jià)格反映一定的商品質(zhì)量。對(duì)于中層和中下層的消費(fèi)者而言，他們對(duì)價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味著商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。但這并不排斥他們對(duì)打折商品感趣，特別是他們熟知的商品，或?qū)|(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。而對(duì)于上層的消費(fèi)者，他們?cè)u(píng)價(jià)和選擇商品多是依據(jù)自己的喜好，注重商品的象征性。對(duì)他們而言，購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的商品也是一種身份地位的體現(xiàn)，因此很多時(shí)候，價(jià)格和質(zhì)量是可以脫離的。（三） 對(duì)商店選擇的影響：在一般人看來(lái)，人們總是愿意到高級(jí)豪華的商店里去購(gòu)物 但研究表明，大部

12、分人，尤其是婦女在選購(gòu)商品時(shí)，喜歡去符合自己社會(huì)地位的商店去購(gòu)物，因?yàn)橐恍┥鐣?huì)階層較低的人到高級(jí)商店去買(mǎi)東西，反而會(huì)有一種壓抑和緊張的不適感。當(dāng)然這里也不排除一部分低階層的消費(fèi)者想通過(guò)在高級(jí)商店購(gòu)物來(lái)享受一下高階層的消費(fèi)品味和意識(shí)。（四） 對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的影響：低階層的消費(fèi)者許多時(shí)候喜歡大批量地購(gòu)買(mǎi)某些商品一則可以因?yàn)橘I(mǎi)得多而獲得一定的價(jià)格優(yōu)惠或價(jià)格折扣；二來(lái)可以減少因某些商品漲價(jià)所帶來(lái)的損失；三是可減少采購(gòu)次數(shù)，降低交易費(fèi)用。一般而言，大量購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣較少反映在高階層的消費(fèi)者身上。這是因?yàn)樗麄兏嗟貜?qiáng)調(diào)生活質(zhì)量，比起冰箱里的速凍食品，他們更愿意消費(fèi)當(dāng)日的鮮活產(chǎn)品。另外，他們也能承擔(dān)起讓人送貨上門(mén)的

13、附加服務(wù)費(fèi)，而且他們也無(wú)需為了獲得那一點(diǎn)價(jià)格折扣而讓自己的房間變成倉(cāng)庫(kù)。（五） 對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向的影響：研究認(rèn)為，社會(huì)階層的層次高低與消費(fèi)傾向成反比，與儲(chǔ)蓄傾向成正比。社會(huì)階層越高，儲(chǔ)蓄傾向越大，消費(fèi)傾向越??；反之，社會(huì)階層越低，則消費(fèi)傾向越高，儲(chǔ)蓄傾向越低。（六） 對(duì)娛樂(lè)、休閑方式的影響：高階層的消費(fèi)者從事更多的戶(hù)外活動(dòng)，他們多進(jìn)行網(wǎng)球、高爾夫球、高山滑雪、海濱游泳、登山等活動(dòng)。而低階層的消費(fèi)者，一方面由于經(jīng)濟(jì)條件所限，無(wú)法從事那些高消費(fèi)的娛樂(lè)活動(dòng)；另一方面由于他們中大部分人本來(lái)就是體力勞動(dòng)者，所以也較少有開(kāi)展戶(hù)外活動(dòng)的需要。此外，高階層的消費(fèi)者較少看電視，他們喜歡各種音樂(lè)演唱會(huì)、時(shí)裝表演，

14、歌劇等時(shí)尚活動(dòng)，而低階層消費(fèi)者則把電視、電影、通俗小說(shuō)作為消磨閑暇時(shí)光的主要方式。（七） 對(duì)媒介選擇的影響：在新聞媒介選擇方面，各階層也截然不同。與低階層消費(fèi)者相比，高階層消費(fèi)者更偏愛(ài)報(bào)刊雜志，而低階層的消費(fèi)者多是信息的被動(dòng)接受者，因此電視是他們接觸的主要媒介。此外，即使是在同一種媒介內(nèi)，每一階層的偏好也存在差異，正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在不同的報(bào)刊雜志、電視節(jié)目都有其處于特定杜會(huì)階層的目標(biāo)消費(fèi)者。（八） 對(duì)廣告反應(yīng)的影響：由于階層不同，消費(fèi)者對(duì)于信息的反應(yīng)也不相同。就廣告而言具有比較深刻含義并富有幽默性的廣告，對(duì)高階層的消費(fèi)者可能產(chǎn)生較好的效果；而對(duì)于低階層的消費(fèi)者可能由于教育文化水平等因素所限而無(wú)法理解一些廣告的含義。有鑒于此，廣告商們必須了解各階層所習(xí)慣的語(yǔ)言，針對(duì)他們的不同偏好和需要，設(shè)計(jì)合適的廣告文案和圖畫(huà)。（九） 對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響：比較而言，高階層消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠(chéng)度。這是因?yàn)槟愁?lèi)商品中的高檔品相對(duì)較少，而其中那些信譽(yù)好、知名度高的品牌就更少，這使得高階層消費(fèi)者的選擇余地較小。此外，當(dāng)今名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，努力為自己的產(chǎn)品增添一些無(wú)形的光環(huán)和特殊的品味，因此高階層的消費(fèi)者為使自己的購(gòu)買(mǎi)行為既符合自身的社會(huì)地位又保持獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格，因此總會(huì)選擇那些比較適合自己的品牌，如長(zhǎng)時(shí)間使用某一品牌的高檔化妝品，只穿某一品牌的高