1、第九章 廣告效果測定,第一節(jié) 廣告效果測定概述,一、廣告效果的含義與特征 （一）廣告效果的含義 廣告作品通過廣告媒體進行傳播，被廣告受眾接觸，會產(chǎn)生各種各樣的直接或間接的影響，帶來相應(yīng)的變化。這種影響和變化，就是廣告的效果。 狹義是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益，即廣告 傳播促進產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。 廣義是指廣告活動目標的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告 的銷售效果、傳播效果（心理效果）和社會效果。,（二）廣告效果的特征,1.時間的滯后性 2.效果的積累性 3.效果的復(fù)合性 4.效果的間接性,二、廣告效果的種類,（一）根據(jù)廣告效果的層次劃分

2、 ：傳播效果、銷售效果和社會效果。 （二）根據(jù)廣告活動的運行周期劃分：短期效果與長期效果。 （三）根據(jù)廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段劃分：引入期效果、成長期效果、成熟期效 果、衰退期效果。 （四）根據(jù)廣告宣傳活動的整體過程劃分：事前測定效果、事中測定效果與事后測定效果。,三、廣告效果測定的意義,（一）廣告效果測定是整個廣告活動經(jīng)驗的總結(jié) （二）廣告效果測定是廣告主進行廣告決策的依據(jù) （四）廣告效果測定促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn) （三）廣告效果測定促進企業(yè)改進廣告的設(shè)計與制作,四、廣告效果測定應(yīng)遵循的原則,（一）目標性原則 （二）可靠性原則 （三）綜合性原則 （四）經(jīng)常性原則 （五）經(jīng)濟性原則

3、,五、廣告效果測定的程序,（一）確定效果測定的具體問題 （二）搜集有關(guān)資料 1.制定計劃 2.組建測定研究組 3.搜集資料 （三）整理和分析資料,（四）論證分析結(jié)果 1.判斷分析法 2.頭腦風(fēng)暴法 （五）撰寫分析報告 1.緒言 2.廣告主概況 3.廣告效果測定的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法 4.廣告效果測定的實際步驟 5.廣告效果測定的具體結(jié)果 6.改善廣告促銷的具體意見,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定,一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的內(nèi)容 （一）廣告知曉度和了解度的測定 （二）廣告回憶狀況的測定 1.無暗示回憶（又稱純粹回憶） 2.暗示回憶 （三）偏好狀況的測定,二、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的方法,（一）事前測定 1.

4、專家意見綜合測試法 2.直接測試法 3.組群測試法 4.儀器測試法 （1）印象測量器 （3）視力相機 （2）心理測量儀,（二）事中測定,1.市場試驗法 2.回函測定法 （1）征求廣告 （2）有獎廣告,（三）事后測定,1.要點打分法 2.雪林（schwerin）測定法 （1）節(jié)目效果測定法 （3）基本電視廣告測驗法 （2）廣告效果測定法,第三節(jié) 廣告銷售效果測定,一、廣告銷售效果測定的含義 廣告銷售效果測定，就是測定在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售 額與利潤的變化狀況。,二、廣告銷售效果測定的方法,（一）銷售試驗測定法 （二）比率計算法 1.廣告費用比率法 2.單位廣告費用銷售增

5、加率法 3.市場占有率法,第四節(jié) 廣告社會效果測定,一、廣告社會效果測定的內(nèi)容 1.真實性與科學(xué)性 2.合乎法律與道德規(guī)范 3.公正性與公平性 4.維護良好的社會風(fēng)氣,二、廣告社會效果測定的方法,1.綜合測定法 2.做好事前測定 3.認真對待公眾反饋,被審判的父親,海寶飲料電視廣告一開始，是一個亂哄哄的法庭場面，許多孩子在大聲喧嘩和起哄。 原告是一位小女孩，正在嚶嚶地哭著，邊哭邊說:“我要喝海寶!”忽然，女孩一抺眼淚，怒目 圓睜，手指她的父親:“他不給我買!”被告是女孩的父親，在眾多兒童的聲討中女孩的父親 顯得萬般無奈，說:“我的確不知道啊!”話音未落，兒童們又大聲起哄，并吹口哨。一位兒 童審判官莊嚴地宣布:“本法庭判處被告每日提供海寶四次，每