1、如何設(shè)計(jì)行銷推廣組合,鄭英杰 2005年11月23日,一、銷售量從哪里來？,消費(fèi)/使用者會(huì)購買而且不斷地購買,二、為什么會(huì)買康師傅的飲品？,（一）初購階段 店外： 消費(fèi)者看/聽到新品/廣告- 電視廣告/戶外/電臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)/報(bào)紙 公交車/候車亭/大看板/燈箱傳單 聽別人說/看到別人喝/免費(fèi)試飲 在購買場合（店頭）上注意到新品/廣告- 售點(diǎn)廣告（走近商店處） 太陽傘/海報(bào)/圍邊,（一）初購階段 店內(nèi)： 貨架陳列 冰箱陳列 堆箱陳列 特殊陳列 冰柜陳列 廠商陳列架 免費(fèi)試飲,（一）初購階段 產(chǎn)品/品牌： 對(duì)廠家康師傅的知名度/形象/評(píng)價(jià) 口味類別 包裝規(guī)格滿意 包裝設(shè)計(jì)滿意 價(jià)格滿意 以引誘/引導(dǎo)手

2、段增加購買新品意愿 經(jīng)試用/解說后，了解/滿意新品 額外的有吸引力贈(zèng)品 特惠價(jià)格,店外（家，公司，店外場）,店內(nèi),產(chǎn)品,影響消費(fèi)者初購的因素,電視廣告 戶外（公交、燈箱、候車亭） 電臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 傳單 聽別人說 看到別人喝 免費(fèi)試飲,貨架陳列 冰箱陳列 堆箱陳列 冰柜陳列 海報(bào) 廠商陳列架 店招 免費(fèi)試飲,口味 包裝設(shè)計(jì) 規(guī)格 價(jià)格 贈(zèng)品,（一）初購階段 以上各因素對(duì)促成初購的重要程度如何？ 那些因素是必要條件？ 那些因素是支援強(qiáng)化條件？ 排序，行銷資源要如何安排/分配？ 你會(huì)使用什么方法/工具來做以上的事（因素）？ 你的推廣組合如何？ 使用公司所設(shè)計(jì)的方法/工具 向公司提案說明你的方法/

3、工具請(qǐng)求支援、申請(qǐng)費(fèi)用展開 如果行銷預(yù)算有限你會(huì)先選擇什么？ 你如何安排預(yù)算？ 要做好以上的各因素需要那些人的群策群力？ 如何合作？,（二）續(xù)購階段 產(chǎn)品/品牌的知名度高- 經(jīng)常看到/聽到廣告 形象建立/強(qiáng)化 消費(fèi)者心理累積對(duì)品牌的總 體感覺 使用產(chǎn)品后自己/家人/朋友滿意 很多人都在使用,（二）續(xù)購階段 很方便可以買到，在消費(fèi)者需要的場合/地點(diǎn)/時(shí)間隨時(shí)隨地可買到/看到 在賣店 吸引消費(fèi)者、注意容易看到 售點(diǎn)廣告（走近商店處） 提醒購買、 容易拿到 買點(diǎn)廣告（在賣店內(nèi)） 陳列展示位置/ 方式 貨架陳列 第二陳列位 端架 島型堆箱、活動(dòng)貨架、 賣店冰柜、冰箱 特殊陳列展示-創(chuàng)意陳列,（二）續(xù)購

4、階段 在店內(nèi)增加消費(fèi)者的購買量- 多組合包裝/大包裝規(guī)格/品項(xiàng) /品項(xiàng)齊全延伸 增加消費(fèi)者購買次數(shù)- 店內(nèi)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，促成消費(fèi) 者連續(xù)次數(shù)/大量 購買,影響消費(fèi)者續(xù)購的因素,店外（家，公司，店外場）,店內(nèi),產(chǎn)品,知名度 形象 使用經(jīng)驗(yàn) 看別人用,貨架陳列 冰箱陳列 堆箱陳列 冰柜陳列 海報(bào) 廠商陳列架 店招 免費(fèi)試飲,口味 包裝設(shè)計(jì) 規(guī)格 價(jià)格 贈(zèng)品,（二）續(xù)購階段 以上各因素對(duì)促成初購的重要程度如何？ 那些因素是必要條件？ 那些因素是支援強(qiáng)化條件？ 排序，行銷資源要如何安排/分配？ 你會(huì)使用什么方法/工具來做以上的事（因素）？ 你的推廣組合如何？ 使用公司所設(shè)計(jì)的方法/工具 向公司提案說

5、明你的方法/工具請(qǐng)求支援、申請(qǐng)費(fèi)用展開 如果行銷預(yù)算有限你會(huì)先選擇什么？ 你如何安排預(yù)算？ 要做好以上的各因素需要那些人的群策群力？ 如何合作？,許多方法/工具組合起來便是推廣組合,三、何謂推廣組合,四、影響區(qū)域推廣組合主要因素（一）不同階段市場特點(diǎn),市場起步階段 與 市場成長階段 初購者多 續(xù)購者多的市場 曾經(jīng)購買過的比率低 高 不同市場階段推廣活動(dòng)組合不同,四、影響區(qū)域推廣組合主要因素 （二）、飲料行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn) 飲料/小食品是沖動(dòng)型購買及便利型購買 瞬間采取購買行動(dòng) 沒有事先計(jì)劃要是什么牌子、當(dāng)場瞬間迭擇決定 品牌轉(zhuǎn)換、替代快 缺貨、沒有賣、或者是被另外的品牌吸引、影響轉(zhuǎn)買 他牌 增加購買/額外的購買 原先計(jì)劃買某一口味/規(guī)格時(shí)，會(huì)另外注意較大包裝、規(guī) 格、其他口味，并作額外的購買 所以在賣店上本品要有什么作為？才能使消費(fèi)者購買,四、影響區(qū)域推廣組合主要因素 （三）零售店與銷售的關(guān)系 各品牌競銷，在爭取消費(fèi)者購買上彼此競爭 是市場占有率計(jì)算的基本單位 是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的地方,五、運(yùn)用差異化競爭方法/工具爭取、維系顧客,你的競爭者對(duì)于初購及續(xù)購 做了那些事？使用那些什么方法 /工具？ 做得好不好 有那些事沒有做？ 競爭者的方法- 是否對(duì)我品有影響？ 影響什么與如何影響？ 競爭者有的，我們是不是一定要有？ 比較一下你的推廣組合有何優(yōu)勢/劣