1、確保新飲料成功上市的核心工作管理資料 在快消化行業(yè)中，做為最易創(chuàng)造新產(chǎn)品的飲料品類，每年飲料旺季均會(huì)有新產(chǎn)品出現(xiàn)， 如今又到夏季時(shí)，飲料又會(huì)有新品出現(xiàn)，如何降低新品失敗機(jī)率，提高存活可能？是飲料新品上市之前應(yīng)重點(diǎn)探討的問題。關(guān)于此問題，我認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)考慮以下五個(gè)方面，并且影響程度的大小上依次為：口感、包裝、定位、價(jià)格、渠道、推廣。這五個(gè)方面，看似平常，但是各有各的重要性及影響力，運(yùn)用不當(dāng)便有增加失敗率的可能。 一、 口感，影響再次購(gòu)買 做為進(jìn)入嘴巴里的飲料，都要受到消費(fèi)者口感與胃蕾的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者喝飲料吃東西，對(duì)產(chǎn)品最直接的感覺便是在嘴巴里。這是任何食品飲料能賣，并且賣得好的最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品條件。

2、良好的口感是新品上市的根本。一旦新飲料被 消費(fèi)者劃上“不好喝”這三個(gè)字，便是跟“不會(huì)再買”劃上等號(hào)。即便是在有特色的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品利益，優(yōu)質(zhì)的廣告，都難以讓消費(fèi)者再次購(gòu)買產(chǎn)品。因?yàn)?，產(chǎn)品本身的好壞是消費(fèi)者購(gòu)買它最根本的價(jià)值所在。 所以說飲料的口感，是影響新產(chǎn)品存活的最為重要的因素。飲料口感沒有調(diào)好，便不能上市。之前可口可樂的原葉，從財(cái)力物力上皆是實(shí)力，但是銷量平平。原因就在消費(fèi)者對(duì)其口感不好的反應(yīng)。 如今的東方樹葉，請(qǐng)了國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，制作了精良的廣告，但是銷量上，與康師傅茶飲料相對(duì)比，是1：50的關(guān)系。這里最大的問題是東方樹葉，如同隔葉茶的口感。 茶飲料之所以叫做飲料，便是具

3、有飲料爽口、發(fā)甜的休閑口感。東方樹葉無(wú)糖味，茶味卻很正，跟泡的茶涼了之后的口感差不多。這便是問題所在。若消費(fèi)者要喝這樣的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。況且，飲料消費(fèi)核心人群年輕人，并沒有喝茶的喜好與習(xí)慣。所以，東方樹葉營(yíng)銷動(dòng)作能讓消費(fèi)者花錢嘗試喝第一瓶，但是口感是阻隔其買第二瓶的根本原因。 所以，飲料新品上市一定要把握好產(chǎn)品口感，將口感做為新品上市的首要工作對(duì)待！ 二、 包裝，影響終端首次嘗試 如何促使消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試？存在可能的因素有很多，如廣告片，代言人，包裝，促銷免品嘗試等，但是我們認(rèn)為包裝是影響首次嘗試購(gòu)買飲料最為重要的因素， 首先是因?yàn)榘b是消費(fèi)者對(duì)飲料感受最直接的第一載體。包

4、裝材質(zhì)的優(yōu)劣，包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚程度，包裝形態(tài)的獨(dú)特程度，都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)第一次拿在手中的產(chǎn)品形成第一觸感認(rèn)知。若包裝不飽滿、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，形狀不夠有特色，便會(huì)形成 低檔貨的第一印象。首次購(gòu)買便會(huì)受到影響。 再者，終端做為最終發(fā)生購(gòu)買行業(yè)的渠道，飲料做為一個(gè)即時(shí)性強(qiáng)，隨機(jī)性強(qiáng)，替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，更易受終端生動(dòng)化 _。并且休閑飲料最主要的消費(fèi)者，是特立獨(dú)行，喜歡與眾不同，追求時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人群。所以，時(shí)尚化、出眾的包裝更利于在終端吸引到消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成第一次購(gòu)買嘗試。即便包裝設(shè)計(jì)無(wú)法出眾，也應(yīng)好看。以此讓消費(fèi)者在終端購(gòu)買時(shí)，對(duì)新飲料產(chǎn)品形成有檔次的第一印象。 其實(shí)，飲料的包裝就如同人的

5、外貌、衣著，精致的外貌及光鮮靚麗的衣著總能讓人多看幾眼。飲料包裝亦是如此。東方樹葉便是很好的案例，花了大價(jià)錢，以特別出挑的包裝形態(tài)，屹立在茶飲料的貨架上，足足吸引了消費(fèi)者的注意力。很多消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買它的原因也正是它猶如橄欖油包裝的包裝。 三、 定位，決定產(chǎn)品需求 產(chǎn)品需求大小，決定產(chǎn)品市場(chǎng)容量，市場(chǎng)銷量，以及存活時(shí)間。產(chǎn)品需求，反應(yīng)在消費(fèi)者身上便是消費(fèi)者可以得到的利益點(diǎn)。這便是給產(chǎn)品建立定位。 精準(zhǔn)的定位可以使產(chǎn)品從一個(gè)小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成大眾必需品。 如養(yǎng)元六個(gè)核桃核桃乳。目前在華北三省銷量達(dá)到了30多億。在這之前核桃乳這種產(chǎn)品同花生奶、杏仁露、椰汁一樣，均是風(fēng)味型的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品途的是產(chǎn)品不同于其他飲料的口味。而目前，六個(gè)核桃抓住了“核桃健腦”的認(rèn)知，定位成類功能性的“健腦飲料”，消費(fèi)者購(gòu)買六個(gè)核桃的利益點(diǎn)既從“風(fēng)味飲料”變成“健腦飲料”，使六個(gè)核桃占據(jù)了日?！坝媚X時(shí)刻喝六個(gè)核桃”的消費(fèi)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)需求變大了，銷量也慢慢得到提高。 如同，已經(jīng)銷聲匿跡的零帕飲料，訴求利益為緩解工作壓力的。這種舒緩壓力的需求制造了很多服務(wù)性的行業(yè)，確實(shí)有市場(chǎng)需求。但是