1、KA大賣場剖析,長沙王波 20100728,1,目 錄,第一、KA的定義、分布、崛起 第二、KA采購分析 第三、KA貿(mào)易條款分析 第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程,2,第一、KA的定義、分布、崛起,KA的定義：KA即重要客戶，對于企業(yè)來說，KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇笮弯N售終端； KA系統(tǒng)的分布：全球著名的KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、步步高、麥德隆、華聯(lián)等；地方性K-A賣場：步步高、通程、購寶樂、比一比、株百、衡陽香江等； KA的崛起：是由于經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，隨著消費者的消費水平的提高、品牌消費意識提升，消費者對購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等要求越來越高；,3,第二、KA采購分析,

2、了解采購 采購是什么-采購只是系統(tǒng) 的一個 執(zhí)行工具，不是全部；,4,第二、KA采購分析,采購的權(quán)利： 1）影響商品在賣場的進出 2）決定供應(yīng)商費用的投入 3）影響合同談判的條件 4) 掌握促銷安排 5) 決定價格控制 6) 參與控制賣場的陳列 7）掌握對供應(yīng)商付款 8）決定促銷人員安排,5,第二、KA采購分析,采購的需求： 營業(yè)指標升！升！升?。I(yè)績、毛利、費用） 年度合同條件 漲！漲！漲！ 低價低價還是低價！ 永遠缺少理由 內(nèi)部關(guān)系的平衡 不學習的天才廠商,6,第三、KA貿(mào)易條款分析,KA常見費用條款剖析： 1、條碼費：賣場對每種貨品都要收取條碼費； 2、節(jié)慶費：春節(jié)、五一、十一、元旦這四

3、大節(jié)日，賣場都要收取節(jié)慶費； 3、店慶費：每個賣場每年都要搞周年店慶； 4、新品種費：每新進一個品種交一次維護費用； 5、返利：每月結(jié)算時按結(jié)算金額進行點扣費用收?。?6、銷售保底費：進場時就訂銷售任務(wù)，并按任務(wù)進行收取傭金； 7、續(xù)簽合同費：每年要交； 8、促銷費：雙休日商場、超市搞促銷活動； 9、廣告費宣傳費：DM費用； 10、導購管理費用：商場超市里的各類商品導購員絕大多數(shù)由廠家派駐；,7,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-技巧,一、掌握KA基礎(chǔ)工作技巧 因為KA系統(tǒng)的制度、流程都較為繁瑣復雜，對實際操作水平要求均比較高。所以KA業(yè)務(wù)人員應(yīng)具備一定的專業(yè)知識和專業(yè)工作技能：,8,第四、KA業(yè)

4、務(wù)人員的工作流程-技巧,1、建立完整客戶檔案，熟悉賣場業(yè)務(wù)流程，掌握基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料并具備分析與判斷能力。讓客戶感受到你的專業(yè)，愿意與你分亨包括競爭對手在內(nèi)的諸多信息。甚至聽取你的建議。與客戶建立業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系； 怎樣才能專業(yè)？,9,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-技巧,首先建立KA客戶資料表 包括：客戶名稱，地址，營業(yè)面積，負責人，聯(lián)系方式，開票資料，已進單品，月銷售額，銷售占比，費用明細，費用率等； 銷售跟蹤記錄分析表 包括每月份、季度、半年度、年度的銷售情況，單品銷售情況，市場占比，競品的銷售情況等信息； 市場調(diào)查表 主要針對競品的特價促銷情況，市場操作手段情況（購堆或者購排面或做廣宣等信息，并

5、及時反饋）；,10,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-技巧,3、必須清楚門店各層級之間的權(quán)利和責任，明確知曉權(quán)力的實際行使者，真正掌握他們的困難和需求。 如門店主管的壓力在哪兒，他們需解決的問題是什么。這個問題對他有什么影響。是銷售、毛利、費用、損耗還是其他。在資源投入時做到有的放矢，事半功倍。,11,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-技巧,4、 建立固定巡訪機制，規(guī)范每日工作流程。 根據(jù)門店重要性程度規(guī)范巡訪頻率，對KA門店進行動態(tài)維護。包括對商場資源、活動執(zhí)行情況、導購工作表現(xiàn)、庫存、價格、競品表現(xiàn)等進行跟蹤。維護我司產(chǎn)品在KA門店的良好狀態(tài)。從而達到效益最大化。 對KA門店負責人進行高效率的拜訪

6、。促進良好客情關(guān)系發(fā)展。注意細節(jié)：A、事先準備充分：拜訪的內(nèi)容、目的、數(shù)據(jù)資料以及可能出現(xiàn)的問題及調(diào)整方案。B、選擇合適的時間。建議可選擇主管值班和周末比較輕松的時候，有利于問題解決并能促進關(guān)系。避開對方心情煩燥的時間。,12,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-技巧,5、KA經(jīng)理與經(jīng)銷商配合溝通到位，分工明確，各司其職。 有時還需要扮演黑白臉兩個角色，有張有馳。 辦理供、退貨 6、 信守承諾。不輕易做承諾。承諾了就一定要做到。有任何特殊情況應(yīng)給予充分解釋，拒絕也要讓對方接受。,13,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-促銷,二、促銷活動的開展，進行有效的終端攔截；有數(shù)據(jù)統(tǒng)計KA門店的促銷銷售占總體業(yè)績6

7、0以上，可見促銷對銷售業(yè)績快速提升的重要性。,14,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-促銷,KA系統(tǒng)常見的幾種促銷方式： 1、優(yōu)惠券 2、競賽與抽獎 3、加量不加價 4、折扣優(yōu)惠 5、捆綁促銷 6、免費商品,15,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-促銷,促銷的開展的細節(jié)注意事項： 1、堅持二八原則：選擇經(jīng)營狀況較好的門店。 2、 時間：盡量選擇周末、節(jié)假日、店慶等消費集中時段。 3、促銷目的：為什么要搞這一次促銷，要達到什么目的。 4、促銷主題：終端以什么主題展示給消費者。 5、促銷單品及形式 抽獎、買贈、聯(lián)合促銷等。 6、促銷道具及人員安排。 7、需商場提供的支持。 8、預計銷售。 9、與賣場確定相

8、關(guān)事宜。 10、人力、物力準備到位。 11、活動執(zhí)行， 做好現(xiàn)場組織控制工作。 12、總結(jié)、分析、改善。,16,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,談判-四個重要環(huán)節(jié) 準 備： 目標與策略 籌碼分析： swot 交換策略： 交換條件不是白給 讓步技巧： 敢于說不,17,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,準備工作： 知己：我方相關(guān)資料收集、分析 銷售/占比/費用/促銷效果/執(zhí)行與服務(wù)/門店 客戶違反合約協(xié)議的不良事實與記錄 知彼：對方資料訊息收集、分析、預測 提出要求，事前確認(如展店數(shù)/成長目標設(shè)定等) 提醒：避免以前遺留問題、對方可能的下馬威 時間環(huán)境：時間、地點、座位 競品對手情況/客戶

9、主要零售對手情況,18,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,準備工作： 我們的談判目標：底線在哪里 內(nèi)部策略會議與溝通傳達 預測對方的目標：可能的底線 會前打聽/會中提問(事前設(shè)計問題)/會后 從其他行業(yè)/競品口中打聽 非正式接觸 階段性計劃：分步驟達成目標 先發(fā)制人(先提出要求) 這一次會談的具體目的，對整體目標更近了？或增加了新的障礙？,19,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,SWOT-分析 強項& 弱項 在客戶的眼中道道全的強項和弱項是什么 在客戶需求間我們的強項和弱項是什么 機會 與KA合作我們的機會是什么 在客戶滿意下來發(fā)展我們的貿(mào)易機會是什么 威脅 我們合作的KA的威脅是什么 K

10、A將要影響我們生意的威脅是什么 我們的競爭者可能會做什么來使我們淘汰,20,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,交換-是“交換”而非“給予” 哪些東西可換 重要性/優(yōu)先順序/資源/費用 對方有哪些東西是我們要的 客情、利潤、陳列、廣告、重要性或價值 交換計劃 預先擬訂所有費用的交換條件或所需換取資源的切入點(越多越好，但需集中抓住主要需求),21,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,讓步-讓不是退 拖延策略 讓對方了解已經(jīng)到底無可退步 提高資源的重要度 抓大棄小 80/20法則，注意我們最需要換取拿回的條件 不置可否 已經(jīng)沒有空間 選擇最佳時間、地點、讓步對象 回馬槍：再要點東西回來 相互賣面

11、子，給了就要再取些回來,22,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-談判,對采購學會說“不!” -不 , 那是不可能的 ！ -那是公司政策不允許的！ -舉例說明那是”沒道理的”！ -表明那將置雙方于不利！ -提供不同選擇的建議！ -準備一個同樣不能接受的籌碼要求！,23,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程,24,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-導購,三、導購管理 導購管理工作是KA門店管理中相當重要的部分。 導購應(yīng)選擇綜合素質(zhì)良好的人員。 首先要真正起到臨門一腳的作用，其次應(yīng)具備基礎(chǔ)業(yè)務(wù)處理能力如訂單跟進、調(diào)換堆位等門店細節(jié)工作，再就是上傳下達工作；優(yōu)秀的導購往往能促進客情關(guān)系，獲取意想不到的效果。,25,第

12、四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-價格,四、價格管控 維護良好的價格體系是促進市場健康發(fā)展的關(guān)鍵。 1、商家皆為利；利從價格中來； 2、 促銷快訊單品售價一定要再三確認； 3、出現(xiàn)價格異常應(yīng)第一時間調(diào)價，若協(xié)調(diào)未果應(yīng)果斷采取斷貨措施，態(tài)度堅決，切不可造成連環(huán)降價。,26,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-庫存,五、庫存管理 要及時跟進各單品特別是促銷單品庫存，保證良性庫存。 1、跟緊訂單及配送工作，避免缺貨。 2、控制高庫存商品，避免造成退貨； 3、分析進銷存數(shù)據(jù)，及時處理未銷售單品，避免鎖檔。,27,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-帳款,六、帳務(wù)管理 KA系統(tǒng)多為直供商場，除了努力提升銷量外還應(yīng)及時跟進貨款回籠，建立業(yè)務(wù)員臺帳，清晰費用簽訂時間支付時間、開票時間、付款時間等，時刻掌握客戶真實財務(wù)狀況，避免貨款拖欠和費用扣除不透明等現(xiàn)象出現(xiàn)。,28,第四、KA業(yè)務(wù)人員的工作流程-溝通,七、上傳下達、溝通無限 KA區(qū)域人員應(yīng)與公司KA部等相關(guān)職能部門保持良性溝通。第一時間接收和反饋信息，并執(zhí)行到導購員處。使相關(guān)職能部