1、第5章 品牌定位 定位對企業(yè)開發(fā)目標市場起著導航的作用!,第1節(jié) 品牌定位及其原則,一、什么是品牌定位 廣告人艾里斯和杰克特勞特最早提出定位觀念。 品牌定位(Brand Positioning):在市場調(diào)研和細分基礎上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，并與目標消費者心智模式中的空白點進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。 品牌定位的基本內(nèi)容：組成部分、目標受眾、積極溝通、展示優(yōu)勢。 品牌定位的意義: 1. 定位有助于消費者記住品牌傳達的信息 。 2. 是將自己與競爭者區(qū)別開來的有利武器。 3. 是品牌整

2、合營銷傳播的基礎 。 思考：*品牌定位與產(chǎn)品定位之間的關(guān)系？,例：汰漬品牌定位,對于有好動孩子和愛運動丈夫的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)。汰漬是洗衣護理清潔用品的品牌，對你的衣服和你本人會是最好的。對強效的去污劑有獨特配方，有獨特織物保護劑等等,并經(jīng)權(quán)威機構(gòu)認可。品牌特征是強有力，傳統(tǒng)，可信賴；權(quán)威的而又有效的。 摘自：美車爾尼亞夫斯基等著.打造頂級品牌：定位與策略,可見，尋找、溝通和展示自身品牌相對于競爭品牌的差異化優(yōu)勢 是品牌定位的核心任務。,二、品牌定位基礎：消費者心智模式理論,所謂“心智模式”，指根深蒂固存在于我們每個人心中，影響我們?nèi)绾卫斫馐澜缫约?/p>

3、如何采取行動的假設、成見，甚至圖像、印象 。 “特勞特”理論模式 一是消費者只能接受有限的信息。 二是消費者好簡煩雜。 附:品牌箴言用具有“感情特色、描述性特點、品牌功能”的3-5個單詞短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和價值的精神。 三是消費者因缺乏安全感而跟隨。 四是消費者對品牌的印象不會輕易改變。 因為消費者個人都會認為：自己永遠是對的，自己是最聰明的。 五是消費者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦點。 “查特曼”理論模式 思想基于印象。 絕大部分溝通是非語言的。 隱喻（Metaphors）是思想和感情的基本單位，也是理解行為的基本單位。 隱喻在推出或?qū)С鰸摬刂R時是重要的。 認知是

4、具體的和活生生的。 在決策過程中，感情和理性同樣重要且相伴而行。 絕大部分的思考、感情和學習都是在無意識狀態(tài)下發(fā)生的。 心智模式指引著對刺激的選擇和處理方式。 不同的心智模式可以互動。,三、品牌定位的基本原則這正是我所需要的，這就是為我設計的！,1. 實現(xiàn)品牌核心價值的差異化。 2. 市場導向。 3. 簡明。 4. 保持相對的穩(wěn)定性。 5. 以情動人，情理交觸。 純理性訴求優(yōu)于純心理訴求；如果感情利益伴之以功能利益，效果更佳。 6. 圖文并茂。,第2節(jié) 品牌定位分析工具（尋找顧客心智空白點的方法）,一、ZMET技術(shù) ZMET（Zaltman Metaphor E1icitation Techn

5、ique ），查特曼隱喻解釋技術(shù)的縮寫。 理論依據(jù):80%以上的人類溝通是非語言的，因此消費者調(diào)查最好用非語言方式讓他們表達其思想、觀點、感覺和情感。 ZMET技術(shù)的應用程序 (1)首先利用電腦動畫技術(shù)或照相機拍攝的幾幅圖片，代表品牌或者相關(guān)產(chǎn)品可能象征的意義。 (2)邀請被測試的顧客選擇，哪一幅恰當?shù)乇磉_了品牌或產(chǎn)品。被測試的顧客一般在20-25人之間。 (3)請心理專家解釋顧客選擇的背后原因。 (4)根據(jù)測試分析結(jié)果畫出消費者心智思考圖，找到品牌定位點 。,舉例：,有益,環(huán)境友好,水質(zhì)干凈,汰漬品牌心智圖,二、品牌定位知覺圖,這是一種直觀的、簡潔的典型分析工具。 工作原理 第一步，選擇定位

6、基準變量（注：行業(yè)產(chǎn)品特征最主要的兩個變量）。 第二步，調(diào)查行業(yè)品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。 第三步，著手繪制品牌定位知覺圖。 第四步，調(diào)查研究目標市場潛力。,淡啤,濃啤,百威,米勒,適中,苦味,漢姆斯,柏布斯托,梅斯特,白萊茲,美國芝加哥啤酒市場品牌知覺圖,三、投射技術(shù),投射技術(shù)(Projective Techniques)：就是在個體未能或沒有啟動防御機制的情況下把其內(nèi)心深處的真正動機、欲望、感情、想法表達出來。 投射技術(shù)的兩大用途：一是揭示出某種特定行為或態(tài)度的真正原因；二是顯示顧客購買、使用某種產(chǎn)品或服務的真實價值。 具體應用： 一是，要求被調(diào)查對象在看到或聽到一個詞、一個圖畫時，盡快表達出自

7、己的第一反應，把內(nèi)心想法投射出來。 二是，借用第三者來投射被調(diào)查者的想法。 具體的投射技術(shù)： 詞匯聯(lián)想、角色扮演、第三人技術(shù)、完形填空、看圖編故事等。,第3節(jié) 品牌定位決策程序,品牌定位調(diào)研 品牌定位設計 品牌定位整合溝通 品牌定位形成 品牌定位測度、反饋、強化或再定位。 一、品牌定位調(diào)研 1.目標消費者調(diào)研。利用ZMET、品牌知覺圖和投射技術(shù)等方法掌握現(xiàn)有競爭品牌的定位，確認其優(yōu)勢，挖掘其不足，從而尋找自己品牌可能的定位點。 2.分析研究當前品牌定位和顧客需要、企業(yè)經(jīng)營理念、資源條件之間的關(guān)聯(lián)性。,二、品牌定位設計,第一步，運用頭腦風暴法開發(fā)定位點。 第二步，對各種定位點進行組合。 第三步，

8、對這些初步確認可行的方案進行再篩選。 具體根據(jù)以下幾條標準進行檢測： 是否充分利用了本品牌的資源優(yōu)勢和特色? 是否擊中了競爭對手的弱點和缺陷? 是否與公司的文化和理念不相沖突? 第四步，目標消費者測試。 最后，由公司主要領(lǐng)導在方案中選擇出最終的品牌定位方案。,三、品牌定位整合溝通 整合溝通本身不創(chuàng)造品牌定位，而是向目標顧客轉(zhuǎn)遞品牌定位。企業(yè)應當制定系統(tǒng)的品牌溝通計劃；不同溝通方式之間應相互協(xié)調(diào)、互相促進性。 品牌溝通方式：廣告、事件贊助、俱樂部、直銷、公共關(guān)系活動、公共場所展示、促銷、產(chǎn)品展示和陳列店、包裝等。 四、品牌定位形成 品牌定位的形成受到三大主要因素的影響，即信息的可信度、信息表達的

9、清晰性、信息解碼和理解。 五、品牌定位的測度、反饋、強化或再定位,第4節(jié) 品牌定位策略,一、產(chǎn)品定位策略 1.以產(chǎn)品功能為基點的定位 2.以產(chǎn)品外觀為基點的定位 3.以產(chǎn)品價格為基點的定位 二、目標市場定位策略 1. 從使用者角度定位 2從使用場合定位 3. 從消費者購買目的定位 4從消費者生活方式定位,三、競爭者定位策略 1.首次或第一定位 2.關(guān)聯(lián)比附定位 3.進攻式定位 四、其它品牌定位策略 1.從品牌識別的個性角度定位 2.從品牌的文化特征定位 3.從品牌與消費者的關(guān)系定位 總結(jié)：大衛(wèi)阿克管理品牌資產(chǎn)提出：品牌聯(lián)想是與“品牌記憶”相聯(lián)系的所有事情。品牌名稱的根本價值在于它的一系列聯(lián)想它

10、展示給人們的內(nèi)涵。定位與品牌聯(lián)想密切相關(guān)，定位準確的品牌具有強有力的品牌聯(lián)想，從而能夠在吸引顧客方面產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。故而，我們可以認為，品牌定位是公司期望（顧客對自己品牌能夠產(chǎn)生的）聯(lián)想。,案例分析:李寧，跟隨戰(zhàn)略能創(chuàng)出自己的品牌嗎？,自1990年以來，李寧成就了中國運動服裝第一品牌的地位，這十幾年來對李寧的品牌討論也不絕于耳。世界品牌實驗室認為無論是從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能”(Just do it)，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。事實上，現(xiàn)在

11、的李寧逐漸在衰退。 李寧為什么能成功？ 從品牌塑造的角度來看，首先，得益于李寧是世界級體操王子。當初李寧退役之后依靠在中國體育界的影響力，依靠個人作為體育明星的魅力，能夠迅速擴大李寧服裝品牌的影響力；其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國體育品牌。占據(jù)第一就有天然的優(yōu)勢。許海峰是第一個奪取奧運金牌的運動員，在奧運史上奪取第二快金牌的中國運動員是誰？恐怕沒有幾個人記得。許海峰載入了史冊，正如劉翔也會被載入史冊一樣，這就是占據(jù)第一所能取得的優(yōu)勢，李寧占據(jù)了這個優(yōu)勢，為品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三，當時沒有強有力的競爭對手，耐克是誰？阿迪達斯是誰？恐怕當時很多消費者并沒有清晰的認識；即使知道

12、，也覺得是遙不可及的，這為李寧的崛起提供了市場機會。,李寧品牌戰(zhàn)略暗示李寧的衰勢 李寧成功了，但從李寧的品牌戰(zhàn)略來看，又不可避免地開始衰落。李寧的品牌戰(zhàn)略是典型的跟隨戰(zhàn)略。自李寧在消費者的心智中產(chǎn)生認知以來，一直都是跟隨耐克的戰(zhàn)略。從品牌視覺識別來看，李寧的logo與耐克的logo非常相象；從品牌傳播來看，當耐克在提倡“Just do it”的時候，李寧提倡“我運動、我存在”；當耐克提倡“I can”時，李寧提倡“一切皆有可能”。李寧的運動主張簡直就是耐克的中文版。這種跟隨戰(zhàn)略，在耐克不想與其競爭時，各守一塊陣地，相安無事。但是，一旦耐克對李寧發(fā)動進攻的時候，李寧很容易潰不成軍。從目前的市場情形來看，耐克正一步步侵蝕李寧的市場，李寧還“一切皆有可能” 嗎？ 李寧曾經(jīng)依靠個人在體育界的影響力將李寧服裝做大，但是這種影響力能持續(xù)多久？如果李寧只是做一代人或兩代人的市場，那也不必要討論。如果要做成百年品牌，那李寧的個人影響力能繼續(xù)支撐下去嗎？90年代出生的人對李寧已經(jīng)感到陌生，他們的映象中李寧與安踏等一樣是國產(chǎn)品牌，不在他們的