1、亞都空氣凈化器 營銷模擬,POWERPOINT,張玉玲 李晶妹 李會娟 楊 芬,201013112 201013113 201013114 201013115,小組成員,一、 前言 二、 市場營銷環(huán)境分析 （一）行業(yè)背景分析 （二）PEST分析 （三）消費者行為分析 （四）競爭對手分析 三、SWOT分析,目錄,五、 市場細分及市場定位 市場細分 市場定位 六、 市場營銷策略（4P策略） 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道整合策略 促銷策略 七、 經(jīng)費預(yù)算 八、 盈虧平衡分析表 九、 營銷控制與更新 步驟/方法 注意事項 十、 總結(jié) 十一、 附表：問卷調(diào)查,目錄,行業(yè)背景分析,中國市場上生產(chǎn)空氣凈化器的企

2、業(yè)有200余家，主要分布在華東、華南地區(qū)。這兩個地區(qū)的企業(yè)數(shù)量為192家，占總數(shù)的86%。同時，東北地區(qū)6家，占總數(shù)的3%；華北地區(qū)11家，占總數(shù)的5%；中南地區(qū)7家，占總數(shù)3%；西南地區(qū)7家，占總數(shù)3%。在192家生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)都是以家電為基礎(chǔ)，單生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)不是很多。 空氣凈化器行業(yè)發(fā)展還不成熟，市場需求增長緩慢。2010年、2011年徘徊在500萬臺左右，2013年、2014年估計在1000萬臺上下。 導(dǎo)致需求疲軟的幾個原因： （1）、銷售區(qū)域的限制 目前區(qū)域經(jīng)濟相對發(fā)達且大中型城市分布較多的華東、華南、和華北地區(qū)是空氣凈化器的主要消費市場，西北地區(qū)則銷售較少。這和空氣凈化器

3、的產(chǎn)品性能以及各地區(qū)物理環(huán)境、經(jīng)濟等因素有關(guān)。,行業(yè)背景分析,（2）、功能夸大，價格虛高 國家室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心表示“空氣凈化器的過濾材料不同，凈化原理也各不相同。有的產(chǎn)品很簡單，成本低，但有的成本確實比較高，所以市場上出現(xiàn)了魚龍混雜的場面，目前有些產(chǎn)品確實存在價格虛高的問題?！?（3）、行業(yè)標(biāo)準有待完善 目前我國空氣凈化器標(biāo)準是標(biāo)注的前后濃度差異效率，但是在美、日等國家，使用的卻是潔凈空氣質(zhì)量的概念。 （4）、經(jīng)銷商銷售渠道弱 根據(jù)對渠道商了解得知，有80%的商家有銷售亞都品牌的空氣凈化器，其次是飛利浦，占68%。 空氣凈化器的普遍認知度不高，市場份額不大，加上外國品牌首先進入中國市場

4、，在市場中已經(jīng)占有一定的地位，其他品牌再進入，競爭就會更加激烈，必然會出現(xiàn)供大于求的市場狀況。,PEST分析,(1)政治環(huán)境 國家現(xiàn)在對空氣凈化器市場的認知度提高，針對目前全球空氣質(zhì)量存在嚴重的下降這一情況，國家推動相關(guān)標(biāo)準和制度促進空氣凈化器的發(fā)展，維護人民的身體健康。 亞都空氣凈化器以保障消費者的安全為己任，認真對待產(chǎn)品安全。企業(yè)組織專家團隊與科學(xué)界密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。近幾年來，亞都空氣凈化器贏得了消費者的信賴。 (2)經(jīng)濟環(huán)境 隨著改革開放，中國的經(jīng)濟快速增長，人們的消費水平不斷提高。消費需求不斷提高，因此消費者的購買力不斷得到提高。農(nóng)村的消費市場也出現(xiàn)了購銷兩旺，快速增長

5、的態(tài)勢。 亞都為了擴大市場份額，正在積極努力的生產(chǎn)高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品。,PEST分析,(3)社會文化環(huán)境 在中國，由于南北，東西氣候、習(xí)俗、文化等差異，人們對空氣凈化器的偏好具有明顯的差異。比如南方氣溫比較高，而且空氣濕度比較大，人們一般比較喜歡自然性的空氣，較少使用空氣凈化器。而北方天氣干燥，空氣質(zhì)量低，所以對空氣凈化器的需求比較大。 亞都根據(jù)近幾年的調(diào)查和關(guān)注，根據(jù)不同的文化環(huán)境以及風(fēng)俗采用不同的策略。 (4)科技環(huán)境 現(xiàn)在這個社會，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度特別快。企業(yè)可以組織科學(xué)家團隊研發(fā)新產(chǎn)品，促進企業(yè)的發(fā)展和社會的進步。,消費者行為分析,a. 消費者對空氣凈化器的

6、認識還非常有限，存在很多偏差，例如有很多消費者把空氣凈化器當(dāng)成是氧吧的一種，還有局部消費者把空氣凈化器當(dāng)多吹風(fēng)機。 b. 由于對凈化室內(nèi)空氣的重要性認識不足及價格因素的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無法達到普及，只有局部層次較高的消費者才有購買意識和購買能力。 c. 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于空氣凈化器，普通消費者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價格、凈化效果、使用壽命等問題，高端消費者則更關(guān)注其真正的凈化效果、使用壽命、方便性等問題。 d. 消費者在購買空氣凈化器時，首先需要了解公司或經(jīng)銷商是否真實可靠，對方服務(wù)態(tài)度如何。其次是了解產(chǎn)品是否真實，是否有效果。如果公司真實可靠，產(chǎn)品效果是否明顯。最后會是考慮價格問題，價

7、格是否合適，是否物有所值。,競爭對手分析,2011年Q4國產(chǎn)主流品牌亞都被反超在2011年Q1Q3，國產(chǎn)主流亞都一直處于凈化器排名第一的地位，然而在Q4，亞都被外資品牌飛利浦、松下反超。 飛利浦一躍成為2011年Q4中國空氣凈化器市場關(guān)注比例最高的品牌。 飛利浦的品牌結(jié)構(gòu)多樣化，其以28.9%的品牌關(guān)注度在Q4位列第一位。 亞都在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比上雖然比飛利浦、松下市售單品數(shù)量相差18款，然而不及飛利浦、松下的單品關(guān)注率高。,SWOT分析,1）優(yōu)勢： 1、含有催化活性炭吸附層活性炭對于空氣中有害氣體，異味等有極強的吸附能力，亞都采用的催化活性炭可邊吸附，邊分解，不會產(chǎn)生二次污染，大大延長使用壽命。

8、 2、AV-990滅菌整理技術(shù)有效殺滅空氣中的大部分細菌。 3、污染物探測技術(shù)利用光學(xué)原理對微小生物進行激光掃描，有效探測污染物濃度。 4、智能顯示實時檢測分析，時刻顯示環(huán)境中煙塵、細菌、異味的濃度以及相對濕度荷濾芯壽命。 5、市場啟動早，有一定的知名度，外觀時尚 2）劣勢： 1、多重過濾影響凈化效果且阻礙風(fēng)機的風(fēng)速，對一些頑固性的有害氣體和病菌凈化效果不明顯，過濾網(wǎng)需更換。 2、它只是空氣凈化，而不是空氣清新，就算有空氣凈化器，也必須得開窗通風(fēng)。,SWOT分析,3）機會 盡管家用空氣凈化器市場在我國還處于起步階段和時尚消費階段，但是隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，家用空氣凈化器必將會進入更

9、多的平常百姓家。 4）威脅 目前，國際市場上主要以日本產(chǎn)品為主，有東芝、松下、三洋、合利埃等主導(dǎo)品牌。在國內(nèi)空氣凈化器市場上介入較早且有較高知名度的品牌主要有飛利浦、海爾、萬利達等。近年來，國內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急劇增長，目前已達數(shù)百家，品種近千個，可見競爭的火爆。,一、按消費者生命周期 兒童：60周歲,市場細分,一、按使用地點劃分 家庭 辦公場所 娛樂場所 醫(yī)院 飯店 賓館 轎車內(nèi),市場細分,市場定位,1、兒童：兒童身體正在發(fā)育中，免疫系統(tǒng)比較脆弱，容易受到室內(nèi)空氣污染的危害， 誘發(fā)血液性疾病，增加兒童哮喘病的發(fā)病率，使兒童的智力大大降低。,2 老人：老年人身體機能下降，空氣污染不

10、僅引起老年人氣管炎，咽喉炎，肺炎等呼吸系統(tǒng)疾病。還會誘發(fā)高血壓，心臟病，腦溢血等心老血管疾病。,市場定位,3.孕婦：孕婦是在生理和心理方面都較為敏感，對環(huán)境要求高，空氣的好壞直接影響孕婦和胎兒。,4、家庭裝修：室內(nèi)裝修所產(chǎn)生的危害健康物質(zhì)主要是甲醛，苯以及苯系物質(zhì)。長期接觸可引起各種呼吸道疾病以及月經(jīng)紊亂，白血病，青少年記憶力和智力下降等。,市場定位,5、辦公室：恒溫密閉的空氣質(zhì)量不好的環(huán)境中，容易導(dǎo)致頭暈，胸悶，情緒起伏大等不適癥狀，影響工作效率，引發(fā)各種疾病，嚴重者還可致癌。,6.高級酒店：高級酒店人來人往，空氣混雜，但其高端的消費人群要求空氣清新甚至是微微香氛，這提升整體檔次。,市場定位

11、,7、轎車內(nèi)：車內(nèi)缺氧，異味嚴重汽車尾氣污染嚴重。汽 車零部件和車內(nèi)裝飾材料中釋放的有害物質(zhì)，外界環(huán)境的污染物進入車內(nèi)環(huán)境造成污染,六 亞都凈水機的營銷策略,1.堅持的品牌基礎(chǔ) 2.產(chǎn)品線宜短不宜長 3.打造1-2款明想產(chǎn)品,產(chǎn)品,定價,渠道,廣告,1.大型賣場做形象 2.傳統(tǒng)渠道做銷量 3.重點市場一線多點 4.非重點一線一點 5.均實現(xiàn)扁平化管理,1.精準營銷 2.密度適當(dāng)、持續(xù)性 3.訴求點鮮明、突出,1.結(jié)合品牌產(chǎn)品定位 2.市場定價導(dǎo)向原則 3.高價格體現(xiàn)高品質(zhì) 4.確定1-2款牽引產(chǎn)品,1.大型賣場優(yōu)先原則，1-2個傳統(tǒng)渠道是不需要配置的； 2.投入與產(chǎn)出優(yōu)先原則，配置導(dǎo)購員基于

12、經(jīng)營測算而配置的； 3.優(yōu)秀的銷售人員可從競爭品牌挖掘，給 與較高的薪酬待遇； 4.自身培養(yǎng)：配置優(yōu)秀的培訓(xùn)師。,1.對于銷售人員、門店的銷售獎勵； 2.制定階段性的、臨時性的獎勵； 3.投入是不大的，一般達到銷售額的2-4%左右即可。,培養(yǎng)優(yōu)秀的終端銷售人員,靈活的終端銷售政策,6-5 亞都凈水器的終端策略,因素 3 渠道的開發(fā)目標(biāo),因素 2 渠道的發(fā)展原則,因素 4 銷售政策、任務(wù)與激勵,因素 5 渠道支持與沖突管理,5個因素的總體描述,因素 1 渠道目標(biāo),七、渠道拓展,該階段主要對重點市場，集中資源，實現(xiàn)重點突破，采取的市場操作模式是一線多點模式。,建立根據(jù)地，樹立樣板市場,1,該階段主

13、要針對全國重點區(qū)域的盲點市場進行開發(fā)，目標(biāo)占領(lǐng)具有代表性的大中城市，采取的市場操作模式是一點一點模式。,2,廣度開發(fā)，占領(lǐng)全國市場,該階段主要針對某一重點區(qū)域，深度開發(fā)，占領(lǐng)市場優(yōu)勢。,3,深度開發(fā)，精耕細作,7-1 渠道目標(biāo),（1）保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場策略相匹配； （2）堅持與渠道商之間“長遠、穩(wěn)定、忠誠、誠信、利潤、服務(wù)”合作理念； （3）確保渠道可持續(xù)、有活力，可控原則； （4）努力將運行費用控制到最佳； （5）以多種服務(wù)與支持，促使渠道客戶完成銷售,7-2 渠道發(fā)展原則,（1）家電賣場 選擇蘇寧或國美（優(yōu)先考慮由代理商進駐，避免資金風(fēng)險）；引導(dǎo)經(jīng)銷商進駐當(dāng)?shù)丶译娺B鎖的核心賣場，銷售前5位的大型門店。 （2）家居賣場選擇當(dāng)?shù)氐拇笮图揖由虉觯?（3）裝修裝飾公司重點開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌鼍C合實力前五位的裝修裝飾公司； （4）現(xiàn)有飲水機代理/經(jīng)銷商,7-3 渠道開發(fā)目標(biāo),7-4 渠道政策、任務(wù)與激勵,在第一年，渠道銷售任務(wù)不作硬性要 求，以正向獎勵為主，鼓勵渠道商信 心，但可以考慮設(shè)立臺階式的銷售年 度返利獎勵。如上表：,7-5 渠道支持與沖突管理,渠道支持： （1） 新開專賣店門頭制作免費支持（門頭以Diamon提供的VI標(biāo)準制作）； （2） 根據(jù)提貨量免費支持推廣物料，包括POP、宣傳資料； （3） 展示樣機依據(jù)渠道商提貨量給予