1、旅游促銷策劃,內(nèi)容安排,促銷及促銷組合 溝通的過程 廣告策劃,促銷及促銷組合,促銷的本質(zhì),持續(xù)地與現(xiàn)有的和潛在的顧客溝通，扮演溝通人員和宣傳者的角色。,溝通是公司與顧客之間的互動對話，這種對話發(fā)生在銷售之前、銷售過程當中、消費過程當中以及消費后的各個階段； 各個公司不僅要問一問 “我們怎樣才能接觸顧客”，還要問一問“顧客怎樣才能接觸我們”； 從傳統(tǒng)的大眾溝通媒介轉向更為目標化的乃至一對一的對話溝通。,溝通的內(nèi)涵,對一個公司而言，它的整個營銷溝通計劃就構成了該公司的促銷組合，包含廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷，公司借此實現(xiàn)其宣傳和營銷目標。,廣告：由特定出資者出資，對某種想法、產(chǎn)品或服務所進

2、行的任何形式的非個人的展示和宣傳活動。 營業(yè)推廣：以促進產(chǎn)品或服務的交易活動為目的的短期激勵行為。 公共關系：企業(yè)通過各種有利的公開展示，樹立良好的企業(yè)形象，控制和阻止不利的謠言、傳聞和事件等手段來建立與公眾之間的良好關系的活動。 人員推銷：為實現(xiàn)銷售目的而與一個或幾個潛在消費者相互交流的口頭推廣方式。,促銷組合,溝通的過程,識別目標受眾 確定溝通的目標 設計溝通信息 選擇溝通渠道 評估溝通效果,或者是購買行為的決定者，或者是這一行為的影響者,識別目標受眾,應該表達什么？ 怎樣表達？ 何時表達？ 在哪兒表達？ 由誰來表達？,目標受眾可以是潛在的顧客，也可以是?？?可以是單一的群體，可以是特定的

3、公眾，也可以是全體大眾,確定溝通的目標,消費者準備階段,自己所期望的目標受眾的反應,設計溝通信息,信息的內(nèi)容,信息的結構,信息的形式,理性的訴求，與受眾的自身利益相關，內(nèi)容上要著意表達產(chǎn)品所能產(chǎn)生的預期效用； 情感的訴求，試圖通過情感共鳴來激發(fā)購買行為，誘使人們做應該做的事，或是放棄不應該做的事； 道義的訴求，針對的是受眾對是非的評價，通常倡導人們支持環(huán)保、改善種族關系、尋求平等權利和資助貧困者。,信息的內(nèi)容（究竟要表達什么）,在信息中給出結論還是讓接受者自己得出結論； 擺出單方面的觀點還是列舉出雙方的觀點； 最有力的表述是在最前面還是在最后。,信息的結構（怎樣合乎邏輯地表達）,信息媒介，包括

4、視覺、聽覺、視聽、網(wǎng)絡等； 信息源，由吸引力強的信息源來傳遞心理可以產(chǎn)生較高的注意力和回憶率，如名言，名人，動物和卡通角色等。,信息的形式（如何形象化地表達）,旅游視覺、聽覺、視聽兩用、網(wǎng)絡媒介的功能比較,選擇信息媒介,人員溝通渠道,非人員溝通渠道,兩個或更多的人直接進行交流，這種交流可以是面對面的，個人對群體的，通過電話或是利用郵件來溝通。,人員溝通渠道,適用于價格昂貴、復雜和重要的、風險大的產(chǎn)品； 能夠發(fā)展觀念領導者來影響其他人。,非人員溝通渠道,媒體有印刷品、廣播和展示媒介； 氛圍是人為設計的誘發(fā)和驅(qū)動消費者購買傾向的環(huán)境； 事件是為了給消費者傳遞信息而專門組織的活動。,指那些沒有個人接

5、觸和反饋的信息媒介，包括媒體、氛圍和事件。,評價信息對目標市場的影響，包括他們是否記住了信息，他們?yōu)g覽信息的頻率，他們能回憶起哪些要點，他們對信息評價如何，他們過去和現(xiàn)在對公司和產(chǎn)品的看法。,評估溝通效果,確定促銷預算,量力而行法，企業(yè)為自身設定一個它們認為能支付得起的促銷預算。 銷售百分比法，企業(yè)把促銷預算設定為目標銷售額或預期銷售額的一定百分比，或是將其設定為銷售價的百分比。,制定促銷總預算的常用方法,競爭均勢法，企業(yè)讓自身的促銷費用與競爭對手保持相當。 廣告增加法，以前一時期的廣告費用為基礎，考慮市場動向、競爭情況、企業(yè)財力等綜合因素，根據(jù)經(jīng)驗將廣告預算總額適當增加或減少。 目標任務法，

6、企業(yè)首先明確特定目標，再確定實現(xiàn)目標所必須完成的任務，最后估算完成任務的成本，這些成本的總和就是預期的促銷預算。,廣告，廣告的公眾性要求廣告所宣傳的產(chǎn)品應該是標準的、合法的，廣告可以塑造長期形象，也可以刺激快速購買。不過，廣告是單向的非人員溝通。 人員推銷，它建立人際關系，關注消費者興趣以建立長期關系，發(fā)展與消費者間的人員互動，它也被視為每次交易中成本最高的促銷工具。,整合營銷傳播的管理與協(xié)調(diào),在各種主要的促銷方式之間分配預算支出總額，把各種促銷工具協(xié)調(diào)組合起來以實現(xiàn)宣傳和營銷目標。,營業(yè)推廣，包括一整套工具，如優(yōu)惠券、競賽、象征性優(yōu)惠、獎勵等，它能夠吸引消費者的注意力，提供信息，可以使產(chǎn)品銷

7、售更富戲劇性，但其效果通常是短期的。 公共關系，它具有可信賴性，能夠接觸到預期的購買者，可以使企業(yè)和產(chǎn)品的促銷更富戲劇性。,不同促銷手段與溝通功能對照表,產(chǎn)品和市場的類型； 推和拉的策略； 消費者準備階段； 產(chǎn)品生命周期階段。,確定促銷組合時應考慮的因素,推的策略：“推著”產(chǎn)品沿分銷渠道最終到達消費者那里，企業(yè)用之指導它們對渠道成員的營銷活動，以促使其訂購產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品銷售給最終消費者。 拉的策略：企業(yè)指導它們的營銷活動面向最終消費者，引導他們來購買產(chǎn)品。,生產(chǎn)者,推和拉的策略,廣告策劃,廣告決策過程,確定目標,編制預算,設計廣告內(nèi)容,選擇廣告媒體,廣告效果的評價,告知性廣告，在一種新產(chǎn)品剛剛上市以及為了構建基本的需求市場時用的最多。 勸說性廣告，當競爭激化而公司又想培育特殊的目標市場需求時候。 提示性廣告，用于成熟期產(chǎn)品，因為他可以使消費者一直想著該產(chǎn)品而不至于遺忘。,某個特定時期需要完成的與某些特定受眾進行的一項特殊的溝通任務。,確定目標,產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場份額的多少 競爭激烈程度 廣告頻率 產(chǎn)品差異性,影響廣告預算的因素,編制預算,制定預算的方法,廣告信息的產(chǎn)生,設計廣告內(nèi)容,廣告信息的評價與選擇,生活片段；生活方式；幻境 ；情緒或形象； 音樂；形象代言人； 技術專長；科學證據(jù)；推薦性證據(jù),有意義 有特色 可信性,廣告信息的實現(xiàn),選擇廣告媒體,確定