1、投資銀行學(xué),第一部分 投資銀行概論 第一章 投資銀行基本知識(shí) 第二章 投資銀行歷史與現(xiàn)狀 第二部分 投資銀行業(yè)務(wù) 第三章 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 第四章 發(fā)行與承銷業(yè)務(wù) 第五章 自營業(yè)務(wù) 第六章 固定收益業(yè)務(wù) 第七章 并購業(yè)務(wù) 第八章 直投業(yè)務(wù) 第九章 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 第三部分 投資銀行趨勢 第十章 投資銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu) 第十一章 投資銀行國際化 第十二章 投資銀行監(jiān)管,第二部分 投資銀行業(yè)務(wù) 第三章 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 第四章 發(fā)行與承銷業(yè)務(wù) 第五章 自營業(yè)務(wù) 第六章 固定收益業(yè)務(wù) 第七章 并購業(yè)務(wù) 第八章 直投業(yè)務(wù) 第九章 創(chuàng)新業(yè)務(wù),第三章 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 第一節(jié)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)概述 一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的含義 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券公司通

2、過其設(shè)立的營業(yè)部并憑借其在證券交易所的席位，接受客戶委托，按照客戶的要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，證券公司不賺取差價(jià)，不為客戶墊付資金，不承擔(dān)客戶的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，只收取一定比例的傭金作為業(yè)務(wù)收入。 狹義：中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在柜臺(tái)代理買賣和證券交易所代理買賣兩種，而在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中柜臺(tái)代理買賣很少。 廣義：證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)不僅包括道理證券交易，還包括投資咨詢、資產(chǎn)管理、設(shè)計(jì)投資組合等。 在本文中討論的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要是指狹義的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。,二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的構(gòu)成要素 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，主要包括四個(gè)要素：委托人、證券經(jīng)紀(jì)商、證券交易所和交易對象。 1、委托人 委托人實(shí)際上就是證券投資者，他

3、們是買賣證券的主體，可以是自然人，也可以是法人。 在我國證券市場內(nèi)，除了境內(nèi)的投資者還有境外的自然人和法人也可以從事相關(guān)證券投資活動(dòng)，但其投資范圍有一定限制。 一般來說，普通的境外投資者可以投資在證券交易所上市的外資股，即B股；境外合格機(jī)構(gòu)投資者（QFII）可以在國家批準(zhǔn)的投資額度內(nèi)投資除了B股以外的股票、國債、可轉(zhuǎn)換債券、企業(yè)債券、權(quán)證、封閉式基金、經(jīng)中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立的開放式基金，還可以參與股票增發(fā)、配股、新股發(fā)行和可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行的申購。,2、證券經(jīng)紀(jì)商 證券經(jīng)紀(jì)商是指接受客戶委托、代客買賣證券并以此收取傭金的中間人。證券經(jīng)紀(jì)商以代理人的身份從事證券交易，與客戶是委托代理關(guān)系。 證券經(jīng)紀(jì)商

4、的紐帶作用，主要表現(xiàn)在兩方面，一是充當(dāng)證券買賣的媒介，成為買賣雙方的經(jīng)紀(jì)人，迅速、準(zhǔn)確為客戶只需指令和代辦手續(xù)，起到溝通的作用；二是為客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息和咨詢服務(wù)，包括上市公司詳細(xì)資料、公司及行業(yè)研究報(bào)告、經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測分析和展望研究、股票市場變動(dòng)態(tài)勢商情報(bào)告、資產(chǎn)組合及個(gè)股的評價(jià)推薦。,3、證券交易所 證券交易所是有組織的市場，又稱“場內(nèi)交易市場”，是指在一定的場所、一定的時(shí)間，按照一定的規(guī)則集中買賣已發(fā)行證券而形成的市場。 證券交易所應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造公開、公平、公正的市場環(huán)境，保證證券市場的正常運(yùn)行。 在證券交易所交易的情況下，交易地點(diǎn)是固定的，即在交易所的交易大廳進(jìn)行；進(jìn)場參加交易的機(jī)構(gòu)是

5、固定的，即證券交易所會(huì)員。,4、證券交易的對象 證券交易的對象就是證券買賣的標(biāo)的物。在委托買賣的情況下，證券交易對象也就是委托合同中的標(biāo)的物。 按照交易對象的品種劃分，證券交易的種類有股票、債券、基金以及其他衍生品工具的交易等。 證券經(jīng)紀(jì)商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是為客戶尋找他所指定的證券，經(jīng)紀(jì)關(guān)系一經(jīng)確立，經(jīng)紀(jì)商就應(yīng)按照委托合同中的有關(guān)條款，在受托的權(quán)限范圍內(nèi)尋找交易對象或辦理委托事項(xiàng)。,三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) 1、業(yè)務(wù)對象的廣泛性與變化性 所有上市交易的股票和債券都是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的對象，因此，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對象具有廣泛性的特點(diǎn)。 一種證券在不同時(shí)間會(huì)有不同價(jià)格，因此，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對象還具有多變性的特點(diǎn)。

6、2、證券經(jīng)紀(jì)商的中介性 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是一種中介業(yè)務(wù)和居間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 證券經(jīng)紀(jì)人不以自己的資金進(jìn)行證券買賣，也不承擔(dān)交易中證券價(jià)格漲跌的風(fēng)險(xiǎn)，而是充當(dāng)證券買賣雙方的代理人，發(fā)揮著溝通買賣雙方并按一定的要求和規(guī)則迅速、準(zhǔn)確地執(zhí)行指令和代辦手續(xù)，盡量使買賣雙方按自己的意愿成交的媒介作用，因此具有中介性的特點(diǎn)。,3、客戶指令的權(quán)威性 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，客戶是委托人，經(jīng)紀(jì)商是受托人，經(jīng)紀(jì)商要嚴(yán)格按照委托人的要求辦理委托事務(wù)，這是經(jīng)紀(jì)人對委托人的首要義務(wù)。 如果情況發(fā)生變化，即使是為維護(hù)委托人的權(quán)益而不得不變更委托人的指令時(shí)，也要事先征得委托人的同意。 證券經(jīng)紀(jì)商如果故意違反委托人的指示，在處理委托事務(wù)

7、中使委托人遭受損失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。 4、客戶資料的保密性 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，委托人的資料關(guān)系到其投資決策的實(shí)施和投資贏利的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到委托人的切身利益，因此證券經(jīng)紀(jì)商有義務(wù)為客戶保密，但法律另有約定的除外。 保密的資料包括客戶開戶的基本情況，包括姓名、住址、身份證編號(hào)、股東賬戶和資金專戶賬號(hào)等；客戶委托的有關(guān)事項(xiàng)包括買賣哪種證券、買賣證券的數(shù)量價(jià)格；資金賬戶中的資金余額、股東賬戶中的庫存證券種類和數(shù)量等。 如因證券經(jīng)紀(jì)人泄露客戶資料而造成客戶損失，證券經(jīng)紀(jì)人應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。,四、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的分類 世界各國都是根據(jù)本國證券交易制度的特點(diǎn)，對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作出限定和分類。 紐約證券交易所將經(jīng)紀(jì)

8、業(yè)務(wù)分為五類，專門有五種經(jīng)紀(jì)人辦理：(1)傭金經(jīng)紀(jì)人，專門代理客戶買賣證券收取傭金。(2)二元經(jīng)紀(jì)人，接受傭金經(jīng)紀(jì)人的委托買賣證券。(3)專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，專門買賣證券交易所某一柜臺(tái)的一種或幾種證券。(4)零股經(jīng)紀(jì)人，專門辦理l股至99股之間的證券交易。(5)債券經(jīng)紀(jì)人，在債券交易廳中代理客戶買賣債券從中收取傭金。 倫敦證券交易所將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分為兩類，由兩種經(jīng)紀(jì)人來完成。(1)證券經(jīng)紀(jì)商，純粹代理客戶買賣證券，從中收取傭金，本身不買賣證券。(2)證券買賣商，主要為自己買賣證券以獲取利潤，有時(shí)也代理客戶買賣證券收取傭金，證券買賣商必須嚴(yán)格區(qū)分自營買賣與代理買賣，且須向客戶說明。,上海、深圳兩個(gè)證券交易所

9、實(shí)際運(yùn)作情況看，我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)可分為兩類。第一類是A股、權(quán)證、封閉式基金及債券代理買賣業(yè)務(wù)，所有證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)依法設(shè)立的證券營業(yè)部都可以經(jīng)營此項(xiàng)業(yè)務(wù)。第二類是股代理買賣業(yè)務(wù)，由B股特許證證券公司代理。B股特許證證券公司又分為境內(nèi)B股特許證證券公司和境外B股特許證證券公司。 我國證券公司從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要通過證券公司設(shè)立的證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行，通過證券公司的證券營業(yè)部、證券服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)接受客戶委托買賣證券。 隨著我國證券市場的快速發(fā)展，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭日趨激烈，證券公司開始嘗試以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)推行經(jīng)紀(jì)人制度。在傳統(tǒng)的證券營業(yè)部、服務(wù)部內(nèi)的柜臺(tái)人員以外，出現(xiàn)了證券經(jīng)紀(jì)人，專門從事客戶開發(fā)、為客

10、戶提供投資咨詢服務(wù)等業(yè)務(wù)。 投資者委托證券公司買賣證券，有柜臺(tái)委托和非柜臺(tái)委托兩類。 柜臺(tái)委托是委托人本人或者由其代理人到證券公司營業(yè)柜臺(tái)辦理委托手續(xù)。 非柜臺(tái)委托以下列方式進(jìn)行：(1)電話委托，投資者通過電話轉(zhuǎn)委托或者電話自動(dòng)委托方式下達(dá)委托指令。(2)傳真委托或函電委托。(3)自助終端委托。這是目前最常見的自助委托方式，由委托人通過證券公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的專用委托電腦終端，憑證券交易磁卡和交易密碼進(jìn)入電腦交易系統(tǒng)下單。(4)網(wǎng)上委托，由委托人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入證券公司電腦系統(tǒng)自行將委托內(nèi)容輸入交易系統(tǒng)。,五、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)目前仍然是國內(nèi)證券行業(yè)最重要的收益來源。從圖可見，經(jīng)紀(jì)

11、業(yè)務(wù)（此處包括利息收入）比重從2006年的47%上升至2008年的76%，成為證券公司業(yè)績的主要支撐。,1、營業(yè)部迅速增加 我國證券營業(yè)部數(shù)量從2006年底的2893家迅速增加至2010年11月底的4533家，5年增長了56.74%。 另外，東部地區(qū)的營業(yè)部數(shù)量漸趨飽和，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況短期內(nèi)難以支持營業(yè)部數(shù)量的大幅增加，這將使得營業(yè)部數(shù)量的增速趨緩。,2、國內(nèi)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場集中度提升 自2002年實(shí)行浮動(dòng)傭金制以來，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場前十名市場份額從2004的37.3%上升到2008年的42.13%，盡管2009年略有下降，但基本保持在40%以上。,3、產(chǎn)品歧異性嚴(yán)重欠缺，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

12、在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上，證券公司能夠給客戶提供的服務(wù)可以劃分為不同層次： 第一層是為客戶提供交易服務(wù)，即通過提供交易通道來收取傭金；通過近幾年滬深交易所及通信公司、中央登記結(jié)算公司和各家證券公司信息系統(tǒng)的不斷升級和擴(kuò)建，交易手段的進(jìn)一步豐富和完善，為客戶提供方便快捷的交易服務(wù)已成為證券公司參與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭的必備條件。 第二層是為客戶提供基本信息服務(wù)，包括各種有關(guān)證券交易的公開信息、上市公司基本資料及公告信息等。 第三層是為客戶提供大眾化的咨詢服務(wù)，包括對大市行情、個(gè)股走勢的初步研判等，一般由營業(yè)部的市場咨詢?nèi)藛T在營業(yè)場所內(nèi)進(jìn)行。 除了上述三個(gè)層次的基本服務(wù)外，證券公司可以依靠以下兩個(gè)更高層次的服務(wù)來

13、建立起歧異性優(yōu)勢：一是提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，二是提供高技術(shù)含量的投資組合設(shè)計(jì)、投資策略分析乃至包攬服務(wù)。 正是由于產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，證券公司之間的競爭必然圍繞著價(jià)格這個(gè)主軸進(jìn)行。 實(shí)行浮動(dòng)傭金制之前，雖然證監(jiān)會(huì)規(guī)定股票交易的固定傭金標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率是3.5，但各家證券公司為了爭奪給他們造80%交易量的20%的核心客戶而紛紛采用“暗折”即手續(xù)費(fèi)打折來贏得或挽留客戶。 浮動(dòng)傭金制的出臺(tái)后，“零傭金”、年金制等超低價(jià)格策略被一些中小證券公司視作進(jìn)駐新市場搶占市場占有率的利器而頻頻采用,第二節(jié)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理模式 一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理制度的發(fā)展 (1) 第一階段可大概劃分在1995年之前，這一時(shí)期是證券公司

14、發(fā)展的初始階段，專業(yè)證券公司少，資產(chǎn)規(guī)模小。這一時(shí)期經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)基本為賣方市場，行業(yè)內(nèi)競爭較弱，證券營業(yè)部較為獨(dú)立自主，總部對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的管理力度、控制力度不強(qiáng)，證券專營、兼營機(jī)構(gòu)對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的管理模式差別較大，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理處于初級階段。 (2) 第二階段從1996年開始到2002年，證券市場處于一個(gè)迅速發(fā)展時(shí)期，在此期間建立了集中統(tǒng)一的證券市場管理體制，深滬交易所劃歸中國證監(jiān)會(huì)管理，并對非法股票交易、證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)、證券交易中心等一系列證券市場的非法組織和行為進(jìn)行清理。 (3) 第三階段從2003年政府管理部門對證券公司業(yè)開始進(jìn)行整頓至今。為了穩(wěn)定市場基礎(chǔ)、保護(hù)市場發(fā)展，政府加強(qiáng)對證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的規(guī)

15、范、管理，導(dǎo)入集中交易、集中管理模式，并制定了“分類監(jiān)管、綜合治理”的總體思路。證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)型也在自主進(jìn)行。其主要表現(xiàn)在，改變粗放式經(jīng)營管理體制，通過逐步建立集中交易、集中管理體系，精簡營業(yè)部編制，強(qiáng)化公司總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理、綜合支持智能，增強(qiáng)其對營業(yè)部的管理控制力度。,二、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理模式 一是扁平化管理，即公司總部的有關(guān)職能部門直接管理證券營業(yè)部；二是區(qū)域化管理，即公司在不同區(qū)域設(shè)置地區(qū)管理機(jī)構(gòu)，由其具體管理轄區(qū)內(nèi)營業(yè)部，公司總部僅對區(qū)域管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理考核 1.扁平化管理模式 扁平化管理，是指通過縮短經(jīng)營管理通道和路徑，擴(kuò)大經(jīng)營管理的寬度和幅度，進(jìn)而提高經(jīng)營管

16、理效率和市場競爭力。,2.區(qū)域化管理模式 與扁平化管理相對應(yīng)的是“層級結(jié)構(gòu)”，區(qū)域化管理就是層級結(jié)構(gòu)的一部分。層級結(jié)構(gòu)作為傳統(tǒng)組織的特點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)表現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)的管理。區(qū)域化管理的主要特征是通過設(shè)置管理層次，減小管理幅度。,3.兩種管理模式比較 扁平化管理通過精簡了中間管理層，總部與基層營業(yè)部之間的信息溝通更為便捷，也提升了員工的積極性與主動(dòng)性。 這種模式較之區(qū)域化管理大量節(jié)省了中間層的人力及財(cái)力的支出，但同時(shí)也需要公司在建設(shè)信息平臺(tái)、推行交易大集中等方面有足夠的投入以支撐對信息傳遞等技術(shù)的高要求。 扁平化存在的風(fēng)險(xiǎn)在于，隨著管理控制職能的上移和管理控制層次的提升，擴(kuò)大了管理控制半徑，也增加

17、了人員監(jiān)管難度。管理者被要求更高的決策能力而被管理者需要更高執(zhí)行能力，否則，一旦問題出現(xiàn)就會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間。 區(qū)域化管理因?yàn)樵黾恿酥虚g層，就有可能造成公司總部的決策執(zhí)行力的降低，但由于管理半徑的減小也可以提高對各區(qū)域的管理效率。 區(qū)域內(nèi)管理機(jī)構(gòu)對轄區(qū)內(nèi)的有效資源進(jìn)行統(tǒng)一安排、調(diào)度，避免了各地區(qū)營業(yè)點(diǎn)之間的內(nèi)耗，利于合力對外；而不同區(qū)域由于信息技術(shù)發(fā)展水平及客戶要求的不一致，可以針對具體情況實(shí)施差異化營銷策略，形成特色業(yè)務(wù)品牌。 區(qū)域化管理模式的風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在區(qū)域管理機(jī)構(gòu)的權(quán)利可能會(huì)過于集中和獨(dú)立，從而增加總部與分部之間信息不對稱的可能性。 另外，除了分公司外，監(jiān)管部門的監(jiān)督范圍并不包括區(qū)域管理總部。

18、因此，在實(shí)際操作中，會(huì)出現(xiàn)“公司、分公司、營業(yè)部有人監(jiān)管，而管理總部無人監(jiān)管”的現(xiàn)象，這種管理架構(gòu)與監(jiān)管的錯(cuò)位同樣會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)控制的隱患。而同樣的問題也出現(xiàn)在中心營業(yè)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置。,第三節(jié)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式 營業(yè)部是證券公司的基層組織機(jī)構(gòu)，是證券公司最基本、最穩(wěn)定、最重要業(yè)務(wù)收入的創(chuàng)造者。 一、我國證券公司營業(yè)部現(xiàn)狀 近幾年?duì)I業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅增加，從 2005 年的 2000 多家增加到 2008 年底的 3086 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008 年底，前十家證券公司營業(yè)部數(shù)量合計(jì)達(dá)到 1088 家，占全部證券公司營業(yè)部總數(shù)的35%。,二、經(jīng)營績效評價(jià)體系 高績效營部評價(jià)體系從經(jīng)營績效、盈利績效、組織績效

19、、創(chuàng)新能力、服務(wù)績效5個(gè)緯度進(jìn)行考察，對相應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)設(shè)定評價(jià)目標(biāo)和評價(jià)權(quán)重（見表）。,三、高績效經(jīng)營的運(yùn)作機(jī)制 1、清晰的市場定位 圖表 2007年底股票市場投資者市場份額,根據(jù) 2008 年發(fā)布的中國資本市場發(fā)展報(bào)告 ，未來我國證券市場機(jī)構(gòu)投資者市場比例有望提高。證券投資基金、保險(xiǎn)公司、社保基金、企業(yè)年金等機(jī)構(gòu)投資者將越來越成為市場的重要力量。預(yù)計(jì)截至2011年末，個(gè)人投資者比例將降至 35%以下。作為最主要的機(jī)構(gòu)投資者，證券投資基金持股比例將上升至 30%以上，保險(xiǎn)和QFII 的持股比例將分別達(dá)到8%和5%以上。 2、制度取勝 營業(yè)部的發(fā)展運(yùn)作是基于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展模式基礎(chǔ)之上的。

20、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在競爭模式、經(jīng)營方式、服務(wù)理念等多方面。競爭模式將由過去單純的網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)紀(jì)人擴(kuò)張向以品牌、服務(wù)、研發(fā)、資源整合能力等為要素的高端競爭模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，國內(nèi)非現(xiàn)場開戶試點(diǎn)啟動(dòng)、新經(jīng)紀(jì)人制度的實(shí)行、新設(shè)營業(yè)部開閘等，將給經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展模式帶來新的變化。,3、人力資源配套機(jī)制 證券行業(yè)是一個(gè)人才高度密集的行業(yè)，人力成本是營業(yè)部一項(xiàng)比較大的支出。營業(yè)部核心的人力資源除了營業(yè)部經(jīng)理外，最重要的人力資源就是證券經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人制度最新規(guī)定經(jīng)紀(jì)人既可以跟證券公司簽訂委托代理合同，也可以簽訂勞動(dòng)合同，以及從業(yè)資格的嚴(yán)格要求，經(jīng)紀(jì)人這一群體再次成為營業(yè)部人力資源整合的主要內(nèi)容。 4、激勵(lì)考核機(jī)

21、制 激勵(lì)考核機(jī)制是高績效營業(yè)部運(yùn)作的核心制度，通常證券公司都采用績效管理系統(tǒng)來完成。營業(yè)部主要經(jīng)紀(jì)人考核指標(biāo)有：客戶開發(fā)數(shù)及資金總額指標(biāo)；傭金提成浮動(dòng)比例；服務(wù)質(zhì)量，參考客戶對經(jīng)紀(jì)人服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平的綜合性評價(jià)。 目前國內(nèi)證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷存在兩種方式，一是證券公司內(nèi)部正式員工的開展，另一種是證券公司外聘經(jīng)紀(jì)人來開展。從 2008 年 11月份開始，證監(jiān)會(huì)已經(jīng)要求證券公司暫停外部經(jīng)紀(jì)人的營銷活動(dòng)。,第四節(jié)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利模式 一、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式 我國證券交易制度決定證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式，只能通過提供交易通道來獲取交易傭金收入。代理股票、基金、債券、國債回購交易業(yè)務(wù)的傭金收入

22、是證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的主要來源。此外，還包括客戶交易結(jié)算資金息差收入。 由于盈利模式單一性導(dǎo)致了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式的一些缺陷，并體現(xiàn)在三方面： 1.服務(wù)關(guān)系：以證券公司和營業(yè)部的管理需求為導(dǎo)向，忽視客戶投資需求。 2.服務(wù)方式：以提供現(xiàn)場服務(wù)的“坐商”為主，上門服務(wù)的“行商”觀念尚未形成 。 3.服務(wù)內(nèi)容：以交易通道為核心的場地服務(wù)為主、以信息咨詢?yōu)榇淼木C合服務(wù)為輔，重視通道服務(wù)，輕視咨詢服務(wù)。,二、傳統(tǒng)盈利模式面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn) 1、傭金費(fèi)率下調(diào)沖擊傳統(tǒng)盈利模式 （1）海外“傭金自由化”沖擊各國證券市場 在發(fā)展初期，各發(fā)達(dá)國家在證券市場采用的都是固定傭金制，即由各國證券管理部門或證券交易所

23、來確定一個(gè)統(tǒng)一的傭金比率或范圍較窄的浮動(dòng)界限。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和金融自由化浪潮的沖擊，傭金制度在全球范圍內(nèi)發(fā)生了巨大的變革。從1975年美國帶頭實(shí)行傭金協(xié)商制開始，澳大利亞（1984）、英國（1986）、法國（1989）、日本（1999）、中國臺(tái)灣（2000）、新加坡（2000）、泰國（2000）、中國香港（2002.4）、中國（2002.5）也都逐步實(shí)行浮動(dòng)傭金制。20世紀(jì)90年代的新經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來了新的交易手段，尤其是網(wǎng)上交易使得交易成本大大降低，促使更多的國家和地區(qū)能夠選擇自由化的傭金制度。,海外市場的傭金自由化變革主要受三重因素的推動(dòng)。 第一是國際證券市場間日益加劇的競爭態(tài)勢。

24、 第二是信息技術(shù)的進(jìn)步提高了證券交易的效率，降低了交易成本。 第三是投資者結(jié)構(gòu)的變化。 傭金自由化對證券行業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是行業(yè)性的兼并重組浪潮 二是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭格局的分化 美國證券市場在實(shí)行傭金自由化制度后，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)逐漸形成了以E-trade、嘉信理財(cái)、美林為代表的三個(gè)層次分明的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)格局。三個(gè)層次的證券公司提供不同的服務(wù)內(nèi)容和傭金結(jié)構(gòu)，滿足了具有不同需求偏好的投資者。,（2）傭金下行趨勢對我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響 傭金收入仍將是我國證券行業(yè)的盈利基礎(chǔ)，作為重要指標(biāo)的傭金費(fèi)率下調(diào)意味著證券公司賴以生存的“生命線”面臨沖擊，是繼續(xù)選擇價(jià)格戰(zhàn)維持市場份額還是棄戰(zhàn)保持盈利水平，

25、將決定傭金價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)跨度。,2、新的盈利增長點(diǎn)融資融券推動(dòng)變革 2010年3月31日，由中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的六家試點(diǎn)證券公司開進(jìn)行信用交易即融資融券交易的試點(diǎn)。融資融券業(yè)務(wù)試點(diǎn)啟動(dòng)將是中國證券市場發(fā)展里程碑式的見證，創(chuàng)新業(yè)務(wù)將賦予中國證券公司更廣泛的業(yè)務(wù)范圍和盈利能力，推動(dòng)行業(yè)格局新變革。,第五節(jié)、海外投行經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 一、美國的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式 在這里用美國為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為借鑒對象。根據(jù)對客戶服務(wù)層次的區(qū)別，美國的證券業(yè)務(wù)服務(wù)模式可以概括為美林模式、嘉信模式和E-Trade模式。 1.美林模式 美林采取以金融顧問為客戶提供全方位和個(gè)性化服務(wù)的模式，將富裕階層作為客戶開發(fā)的主攻方向，服務(wù)于證券資產(chǎn)

26、50萬美元以上的客戶，其中100-500萬美元是核心客戶，其業(yè)務(wù)特點(diǎn)在于面對面和全方位服務(wù)。 美林模式可以被稱為是貴族模式，在強(qiáng)大的研究力量和優(yōu)秀的金融顧問團(tuán)隊(duì)的支撐下，為客戶提供終生資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢、資產(chǎn)投資組合建議以及其他資產(chǎn)增值性服務(wù)，從而收取高額傭金。 這種模式主要是靠提供高質(zhì)量的服務(wù)來吸引高要求的客戶，依靠和憑借公司專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍與龐大的市場研究力量，為客戶提供各種理財(cái)服務(wù)。公司定位非常明確，針對富人來開展全方位的資產(chǎn)投資組合咨詢等服務(wù)。,2.E-Trade模式 E-Trade是為證券投資者提供在線投資服務(wù)的最先進(jìn)的金融服務(wù)商，它為自行投資的投資者創(chuàng)立了一個(gè)金融投資網(wǎng)站。E-

27、Trade模式完全以網(wǎng)絡(luò)方式向投資者提供純虛擬的服務(wù)，其特點(diǎn)是以盡可能低的折扣價(jià)格吸引那些對價(jià)格敏感而對在線服務(wù)要求不高的自助型投資者。 為投資者提供諸如:證券信息查詢、證券交易平臺(tái)、安全性、查看賬戶余額、網(wǎng)上支付、退休計(jì)劃、購買各種保險(xiǎn)、獲得貸款或信用卡、個(gè)人理財(cái)服務(wù)等一攬子金融服務(wù)。 E-Trade完全拋棄了傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)方式而采用網(wǎng)上交易。其核心競爭力體現(xiàn)在低交易成本和快捷、安全的交易平臺(tái)。這種方式是典型的通道服務(wù)，其競爭策略就是價(jià)格低廉。 該模式主要是針對費(fèi)用價(jià)格彈性比較大、收入水平相對較低的個(gè)人投資者。該模式交易完全在網(wǎng)上進(jìn)行，公司沒有有形的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)存在，故可以以盡可能低的傭金吸引對

28、價(jià)格在意而對服務(wù)要求不高的投資者。由于營業(yè)成本低，因?yàn)閮r(jià)格是公司的核心競爭優(yōu)勢。 通過低的傭金和費(fèi)用，該種模式吸引廣大散戶，節(jié)約營業(yè)場地成本，交易量有“集腋成裘”的特點(diǎn)。,3.嘉信模式 嘉信模式將重點(diǎn)放在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開拓，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段如電話、傳真、電腦等通訊工具降低交易成本，提供廉價(jià)的交易服務(wù)。 相比美林，嘉信并沒有那么強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，而是有針對性地為客戶提供咨詢服務(wù)，將其客戶鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級。這種交易模式對普通投資者的吸引較大。 嘉信證券的成功，在于它所采取的中間路線。它并沒有參與到價(jià)格競爭激烈的低端市場中，而是憑借良好的服務(wù)、低廉的價(jià)格提供內(nèi)容豐富

29、的服務(wù)，從而吸引大批客戶。 該模式同時(shí)提供給投資者網(wǎng)上交易、電話交易及店面交易，嘉信通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新來降低交易成本，進(jìn)而降低服務(wù)價(jià)格，但并不會(huì)犧牲服務(wù)質(zhì)量。正是憑借良好的服務(wù)、低廉的服務(wù)價(jià)格，嘉信吸引了大批客戶，公司獲得了極大的成功。,二、美國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的啟示 1、美林的啟示 證券市場在不同的發(fā)展階段所表現(xiàn)出來的主流經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式是不斷變遷的。有關(guān)公司的定位，美國的證證券公司也曾經(jīng)歷了一個(gè)由模糊到清醒的過程，而且其間也曾有過左右搖擺不定的選擇。以定位高端客戶享有盛譽(yù)的美林也曾在網(wǎng)上交易浪潮中固執(zhí)地堅(jiān)持自己的傳統(tǒng)服務(wù)方式，這種固執(zhí)的做法使得美林被創(chuàng)新動(dòng)能旺盛的嘉信理財(cái)甩在了身后。在殘酷的業(yè)績面

30、前，美林及時(shí)地調(diào)整了定位，在1999年構(gòu)建了包含綜合性服務(wù)手段的綜合服務(wù)計(jì)劃，給予不同客戶以不同的定價(jià)，并在2000年以后明確地將公司服務(wù)對象定位于大客戶。美林的經(jīng)驗(yàn)表明，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的證券市場瞬息萬變，必須時(shí)時(shí)洞察市場的變化節(jié)奏，留意競爭者的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略才能成為資本市場上的 “百年老店”。,2、E-Trade的啟示 E-Trade始終堅(jiān)持定位于對價(jià)格敏感的低端客戶，幾乎不向客戶提供任何資訊方面的輔助，是最典型的“通道型”證證券公司。 E-Trade的客戶主要依靠自助式的交易方式，客戶規(guī)模非常大，并且一直保持著高速的增長，清晰的定位保證了E-Trade在這條獨(dú)特的發(fā)展道路上走得很成

31、功。 但是這種模式的缺點(diǎn)是顯而易見的，由于沒有自己研究開發(fā)能力，證證券公司只能從外部購買信息，客戶的服務(wù)只能停留在比較低的層次上，不能滿足機(jī)構(gòu)質(zhì)客戶投資者的需要。 E-Trade這種簡易的“通道型”證券公司獲得成功的數(shù)量較少，在經(jīng)過充分競爭走向成熟的市場中，以規(guī)模取勝的 “通道型” 證證券公司有著典型的“贏者通吃”特征，首先占領(lǐng)規(guī)模優(yōu)勢的證證券公司會(huì)迅速地吞并處于劣勢的其他同類競爭者，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，通過更低的價(jià)格來提高新競爭者的進(jìn)入壁壘。 由于“通道型”證券公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)簡單、易于模仿，大規(guī)模的吞并者既有的管理技術(shù)容易向新收購的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并購整合的風(fēng)險(xiǎn)很小而收效巨大，因而最終的競

32、爭結(jié)果將使市場上僅留下少數(shù)幾家成功的大規(guī)模“通道型”證證券公司。,3、嘉信的啟示 如果說美林和E-Trade分別代表著美國證券市場上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位的兩個(gè)極端，嘉信則選擇了一條中間道路。 嘉信的定價(jià)比美林要低，又比E-Trade高，提供的資訊服務(wù)質(zhì)量不如美林，但優(yōu)于E-Trade，這種中間路線由于得到技術(shù)實(shí)力的庇佑，仍給嘉信帶來了相當(dāng)高的成長速度，使其順利打牢了早期的客戶資源基礎(chǔ)。 1984年，嘉信更名為嘉信理財(cái)，瞄準(zhǔn)了大客戶服務(wù)定位。為提高單個(gè)客戶的貢獻(xiàn)度和高質(zhì)量服務(wù)的效率，嘉信對客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改造，他們通過一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略，逐步將中小散戶集中起來像一個(gè)大戶那樣管理。 1987年嘉信I

33、PO成為一家公眾公司，更多的人認(rèn)識(shí)了嘉信。隨后嘉信邁開了全面發(fā)展的腳步，不斷開發(fā)創(chuàng)新型金融產(chǎn)品，雖然繼續(xù)強(qiáng)調(diào)它的技術(shù)優(yōu)勢，但嘉信已不再是一家僅僅依靠技術(shù)服務(wù)于散戶的折扣經(jīng)紀(jì)商，而成為提供綜合服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨人。 嘉信轉(zhuǎn)型的啟示是：善于根據(jù)自己的資源稟賦調(diào)整競爭戰(zhàn)略，具備前瞻性的發(fā)展眼光，持續(xù)保持旺盛的創(chuàng)新動(dòng)能，是向成熟市場過渡時(shí)期必備的特質(zhì)。,三、美國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn) 1. 細(xì)分市場, 明確市場定位。 證券公司通對客戶、市場細(xì)分，確定證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象和服務(wù)領(lǐng)域，塑造特色的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。 2. 積極開發(fā)新型投資品種和委托方式，并重視金融營銷。美國新型交易品種的推出，可以由交易所也可以由證券

34、公司來進(jìn)行。 3. 建立了公司經(jīng)紀(jì)部門與公司研發(fā)部門業(yè)務(wù)合作的協(xié)調(diào)制度，充分發(fā)揮研發(fā)部門在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中的支持作用，為客戶提供包括市場信息、市場行情分析、公司分析和投資理財(cái)?shù)确?wù)。經(jīng)紀(jì)人對客戶提供咨詢一般是以本公司研發(fā)部的研究成果作為技術(shù)支持，證券經(jīng)紀(jì)的同業(yè)競爭能力、研發(fā)質(zhì)量與客戶咨詢質(zhì)量密切相關(guān)。 4. 普遍實(shí)施經(jīng)紀(jì)人制度，建立了與客戶的長期固定的合作關(guān)系。,5. 開展網(wǎng)上交易，降低成本。美國經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)上交易可以大大降低證券公司的經(jīng)營成本。 6. 建立良好的銀證銀保合作。在美國證券公司尤其是金融控股公司下屬的證券公司很容易通過銀行的網(wǎng)絡(luò)資源來拓展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。在美國，證券公司可以與保險(xiǎn)公司合作

35、，互相銷售對方的產(chǎn)品，很好地利用了保險(xiǎn)公司在營銷方面的優(yōu)勢。 7. 通過進(jìn)軍海外市場開拓證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。美國一些大型證券公司通過在海外設(shè)立分公司、代表處、收購本國或外國證券公司的國際業(yè)務(wù)部、參股國外證券公司進(jìn)入海外市場，既為當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)，也為本國投資者投資國外金融產(chǎn)品提供便利，從而進(jìn)一步拓展了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。,四、美國經(jīng)驗(yàn)對我國證券公司證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)拓展的指導(dǎo)意義 1. 細(xì)分市場，明確市場定位，采取差別化和專一化策略，樹立品牌和市場形象，做出特色。一是交易方式上的差別，是網(wǎng)上交易還是現(xiàn)場交易；二是服務(wù)質(zhì)量上的差異，是只提供交易手段，還是附加高質(zhì)量的咨詢服務(wù)；三是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)種類上的差異，是提供單一的證券經(jīng)紀(jì)

36、服務(wù)，還是提供綜合理財(cái)業(yè)務(wù)，每一類證券公司重點(diǎn)發(fā)展一類到兩類經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，占據(jù)優(yōu)勢，形成特色和品牌，不可能在所有類型上都占盡優(yōu)勢。 2. 經(jīng)紀(jì)部門應(yīng)與研究部門通力合作，使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從通道服務(wù)向理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)變。盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式由通道服務(wù)向理財(cái)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，為客戶提供增值服務(wù)和專門化的個(gè)性服務(wù)。為此，必須加強(qiáng)證券公司市場調(diào)研和價(jià)值發(fā)現(xiàn)的能力。 3. 傭金價(jià)格由單一定價(jià)向多元化傭金結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。根據(jù)不同的客戶、交易量和收益確定合適的傭金價(jià)格，主要有這樣兩種思路，一是根據(jù)客戶不同的資金量和交易金額制定不同的傭金費(fèi)率，這里的傭金費(fèi)率可以是與交易金額掛鉤的固定比率傭金，也可以是與資金量掛鉤的年費(fèi)傭金制； 二是向客戶提供

37、風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，建立與客戶收益掛鉤的浮動(dòng)傭金制度，其基本內(nèi)涵是對投資者的每筆交易只收取少量的基本傭金，只有當(dāng)投資收益達(dá)到一定水平時(shí)才收取增值傭金。,4. 現(xiàn)場交易和非現(xiàn)場交易結(jié)合發(fā)展。從我國網(wǎng)上證券交易情況可以看出，我國網(wǎng)上證券交易的發(fā)展速度不慢，但證券公司在發(fā)展非現(xiàn)場交易過程中應(yīng)該注重經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部與公司內(nèi)外信息技術(shù)及研發(fā)力量的合作，量體裁衣地對客戶提供網(wǎng)上咨詢、投資策劃、個(gè)人理財(cái)?shù)葌€(gè)性化增值服務(wù)，盡快實(shí)現(xiàn)營業(yè)部現(xiàn)場交易和各種非現(xiàn)場交易并存的新型服務(wù)模式。 5. 積極開發(fā)新型投資品種和避險(xiǎn)工具，發(fā)展新的委托方式。目前我國證券公司因制度障礙不能直接向投資者推出上市的交易產(chǎn)品，但類似于指數(shù)交易基金的新

38、產(chǎn)品，可以由證券公司研究開發(fā)并向交易所推薦。而避險(xiǎn)工具和多樣化的委托方式可以為投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)對市場的信心。 6. 培育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，通過穩(wěn)定的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍來有效地開發(fā)和維護(hù)客戶。目前，證券經(jīng)紀(jì)人法律地位和資格沒有明確的規(guī)定，經(jīng)紀(jì)人與證券公司之間、經(jīng)紀(jì)人與客戶之間以及經(jīng)紀(jì)人本身的權(quán)利、義務(wù)和業(yè)務(wù)范圍都沒有明確的界定。但證券公司應(yīng)該培養(yǎng)現(xiàn)有準(zhǔn)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，使他們成為開發(fā)客戶和為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的中堅(jiān)力量。 7. 加強(qiáng)與銀行、保險(xiǎn)等其他金融機(jī)構(gòu)的合作。必須關(guān)注銀證結(jié)合的趨勢，與銀行、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)合作，共同為客戶提供全面金融服務(wù)，共享客戶資源。,第六節(jié)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展方向 一、管理模式轉(zhuǎn)變

39、 1.建立集約化經(jīng)營管理體系 證券公司在逐步建立集約化經(jīng)營管理體系，已達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)控制和管理體系完善的目的，這主要包括客戶資產(chǎn)集中獨(dú)立存管、集中交易、集中清算、集中財(cái)務(wù)、集中數(shù)據(jù)庫、集中風(fēng)險(xiǎn)控制等。 2.轉(zhuǎn)變公司總部管理職能 由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，就要求強(qiáng)化總部管理控制職能，這使得總部向營銷策劃組織戰(zhàn)略中心和后臺(tái)支持中心轉(zhuǎn)型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部的轉(zhuǎn)型主要有兩種模式：第一種是根據(jù)業(yè)務(wù)體系和服務(wù)管理體系等標(biāo)準(zhǔn)將原經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部門分拆為管理營業(yè)部前臺(tái)營銷部門和管理后臺(tái)運(yùn)行的部門，甚至可以細(xì)化成與轉(zhuǎn)型后營業(yè)部功能相對應(yīng)的專業(yè)化的客服、市場營銷和經(jīng)紀(jì)監(jiān)控部門等。第二種是直接將原經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部門向“營銷部”轉(zhuǎn)變，“營

40、銷部”內(nèi)設(shè)與營業(yè)部的前、中、后臺(tái)對口的管理部門，也可以進(jìn)一步將前臺(tái)營銷部門按個(gè)人客戶管理和渠道管理拆分為兩個(gè)部門等。,3.實(shí)現(xiàn)營業(yè)部轉(zhuǎn)型 證券營業(yè)部傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模式包括后臺(tái)運(yùn)營、前臺(tái)營銷、營銷支持、席位、通道、客戶呼叫中心等。這種小而全的經(jīng)營狀況分散了證券公司的資源，增加了公司的運(yùn)營總成本，阻礙了證券公司整體優(yōu)勢的發(fā)揮，甚至還降低了公司的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。所以，營業(yè)部的轉(zhuǎn)型成為了證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中最重要的一個(gè)部分。其核心在于將營業(yè)部的交易中介功能轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營金融產(chǎn)品的銷售終端和為投資者提供綜合服務(wù)的服務(wù)終端的功能。,二、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變 1、完善以客戶資源開發(fā)和管理為核心的業(yè)務(wù)流程 營業(yè)部由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的

41、經(jīng)營場所轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)、服務(wù)和管理中心。 證券營業(yè)部新的業(yè)務(wù)流程要包括四個(gè)層面的工作： 一是市場營銷和客戶開發(fā)工作，核心職能是引進(jìn)增量客戶，這是直接面對市場，爭取客戶資源的工作，是營業(yè)部賴以生存的基礎(chǔ)； 二是客戶資源的維護(hù)和管理工作，核心任務(wù)是對存量客戶的服務(wù)，是業(yè)務(wù)流程的核心環(huán)節(jié)； 三是客戶資源管理系統(tǒng)和咨詢平臺(tái)的維護(hù)工作，需要依靠公司總部的力量，營業(yè)部做好銜接工作，這個(gè)層面工作的核心職能是為拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)工作提供優(yōu)質(zhì)、高效的資源平臺(tái)； 四是經(jīng)紀(jì)代理業(yè)務(wù)的具體操作環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量壓縮。 四個(gè)層面的工作流程，要相互銜接，形成一個(gè)完整的客戶資源開發(fā)和管理業(yè)務(wù)流程。,2、 建立全面客戶關(guān)系管理體系

42、在外部條件既定的情況下，營業(yè)部的交易量的大小及其市場份額主要取決于其客戶開發(fā)情況。 同樣的客戶規(guī)模和資金量規(guī)模可能由于客戶結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致其交易量規(guī)模與結(jié)構(gòu)不一樣，導(dǎo)致其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入和利潤不一樣，所以營業(yè)部應(yīng)加強(qiáng)客戶管理。客戶是營業(yè)部生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)把最好的服務(wù)提供給最有價(jià)值客戶。營業(yè)部應(yīng)樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，業(yè)務(wù)運(yùn)營始終要圍繞“以客戶為中心” ，面向客戶，關(guān)心客戶，實(shí)現(xiàn)對客戶資源的深度利用。,3、建立健全經(jīng)紀(jì)人管理制度 營業(yè)部應(yīng)逐步建立規(guī)范有效的經(jīng)紀(jì)人制度。目前，證券經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)開始試行，證券客戶經(jīng)理在穩(wěn)定客戶、減少非現(xiàn)場客戶、降低交易成本、提供專業(yè)化服務(wù)等方面具有明顯優(yōu)勢，在

43、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中將會(huì)逐步承擔(dān)現(xiàn)有證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能。客戶經(jīng)理的角色定位應(yīng)是“金融產(chǎn)品的銷售與服務(wù)”，承擔(dān)新客戶的開發(fā)、金融產(chǎn)品的銷售，以及為客戶提供與銷售相配套的顧問服務(wù)工作。其目標(biāo)客戶應(yīng)是客戶細(xì)分后公司最有價(jià)值的客戶群，具備一定資產(chǎn)規(guī)模、需要專業(yè)性投資顧問服務(wù)的非現(xiàn)場客戶。,4、建立長效發(fā)展機(jī)制 在困境下尋求生存、發(fā)展，證券公司就必須深入研究市場，緊緊把握市場熱點(diǎn)中蘊(yùn)藏的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，探索新業(yè)務(wù)中客戶盈利模式，維護(hù)和挖掘客戶資源，逐步建立促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與客戶的共同發(fā)展。 這種長效機(jī)制至少包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： （1）市場熱點(diǎn)跟蹤、研究機(jī)制。（2）資源共享、利益傾斜機(jī)制。,三、盈利模式轉(zhuǎn)變 隨

44、著傭金價(jià)格戰(zhàn)的深入，重構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)盈利模式是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 1.由通道向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變 證券公司屬于金融服務(wù)業(yè)，經(jīng)營競爭的核心在于服務(wù)方式和內(nèi)容，業(yè)績的好壞是跟為客戶提供的服務(wù)息息相關(guān)的。隨著市場競爭的激勵(lì)，從通道盈利模式向服務(wù)盈利模式的轉(zhuǎn)變將是我國證券業(yè)面臨的一個(gè)根本性任務(wù)。 2.改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營成本，推進(jìn)獨(dú)立證券經(jīng)紀(jì)人制度 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須要完成以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。,3.豐富產(chǎn)品服務(wù)，改善收入結(jié)構(gòu) 國外證券公司發(fā)展歷程表明，改善收入結(jié)構(gòu)的路徑不在于抑制或者單方面發(fā)展某項(xiàng)業(yè)務(wù)，而應(yīng)通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，積極開拓新業(yè)務(wù)

45、品種，豐富收入來源，增加收入的穩(wěn)定性。 4. 轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，實(shí)行價(jià)格差異化策略 長期以來，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)處于在證券營業(yè)部模式和傳統(tǒng)的服務(wù)理念指導(dǎo)下，營業(yè)部對所有的客戶都提供著同質(zhì)的服務(wù)，這使其付出了與收入不對稱的成本，同時(shí)也證明了粗放式經(jīng)營理念下的低效性。盈利模式的轉(zhuǎn)變首先必須考慮轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，要注重客戶的質(zhì)量，對客戶進(jìn)行分類篩選。,案例：中國券商的傭金戰(zhàn)役 一、傭金戰(zhàn)緣起 傭金制度是有關(guān)傭金收取對象、收取標(biāo)準(zhǔn)和收取方式等的規(guī)劃安排。 從世界范圍看，各發(fā)達(dá)國家在證券市場發(fā)展初期采用的都是固定傭金制，即由各國證券管理部門或證券交易所來確定一個(gè)統(tǒng)一的傭金比率或范圍較窄的浮動(dòng)界限。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化

46、和金融自由化浪潮的沖擊，傭金制度在全球范圍內(nèi)發(fā)生了巨大的變革。 2002年5月1日，我國證券業(yè)也開始實(shí)行傭金浮動(dòng)制度：A股、B股、證券投資基金的交易傭金實(shí)行最高上限向下浮動(dòng)制度，證券公司向客戶收取的傭金（包括代收的證券交易監(jiān)管費(fèi)和證券交易所手續(xù)費(fèi)等）不得高于證券交易金額的3，也不得低于代收的證券交易監(jiān)管費(fèi)和證券交易所手續(xù)費(fèi)。 傭金浮動(dòng)制度直接導(dǎo)致了傭金價(jià)格的激烈競爭，傭金結(jié)構(gòu)得到細(xì)化，不同服務(wù)對象或不同交易方式各有不同的傭金費(fèi)率。,2007年10月之后，隨著中國證券市場牛市的過去，開戶火爆不在，賺錢艱難的股民對交易成本中唯一可變的傭金價(jià)格愈加敏感，激發(fā)了各券商在傭金價(jià)格上的血拼。 在中小券商的主動(dòng)進(jìn)攻下，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域里已建立起較高市場集中度的第一梯隊(duì)的五家券商在進(jìn)入2009年第一季度后，不得不面對市場占有率下滑的現(xiàn)實(shí)。 二、傭金戰(zhàn)發(fā)展歷程 從2007年以來滬深兩市市場A股新增投資者開戶數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2007年5