1、第六章 產(chǎn)品策略,教學(xué)目的要求,弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略； 弄清品牌與商標(biāo)的概念；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略； 了解包裝的概念和功能，懂得如何運(yùn)用包裝策略； 懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略； 掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；懂得如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；,主要內(nèi)容,產(chǎn)品概述 產(chǎn)品生命周期策略 品牌和商標(biāo)策略 包裝策略 產(chǎn)品組合策略 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn),教學(xué)重點(diǎn) 產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成； 產(chǎn)品組合策略； 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略； 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略； 教學(xué)難點(diǎn) 產(chǎn)品整體概念； 產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用； 品牌與商標(biāo)

2、的聯(lián)系與區(qū)別； 如何運(yùn)用包裝策略； 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；,引導(dǎo)案例,芬蘭，北歐的彈丸小國(guó)，以冰天雪地、森林茂密和獨(dú)特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場(chǎng)狹小，國(guó)內(nèi)人口不過(guò)500萬(wàn)人。,Nokia的產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品概述,一、產(chǎn)品的定義 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)、用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、人員、 場(chǎng)所（地點(diǎn)）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。,人 員,場(chǎng)所（地點(diǎn)）,創(chuàng) 意,組 織,二、產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu),Five Product Levels,顧客追求 的利益,附加產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,（一）核心利益：顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益.,旅館：

3、休息與睡眠 冰箱：食品保鮮 空調(diào)：降溫或升溫 電燈：照明,（二）營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品（basic product），即產(chǎn)品的基本形式。 例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。,（三）期望產(chǎn)品（expected product）：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。 由于大多數(shù)旅館能滿(mǎn)足這最低的期望，所以，旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。,（四）延伸產(chǎn)品（augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。 例如，旅館能增加他的

4、功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。 注意： 1.每個(gè)附加利益需要公司的成本； 2.附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?3.公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！,（五）潛在產(chǎn)品（potential product）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的現(xiàn)在，而潛在產(chǎn)品則表明現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。 思考：未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？,（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi),Nondurable,Durable,services,product,三、產(chǎn)品分類(lèi),耐用品：指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的產(chǎn)品。 非耐用品：通常指有一種或

5、多種用途的低質(zhì)易耗品，消費(fèi)者要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 服務(wù)：通常是指為出售而提供的活動(dòng)、利益和 滿(mǎn)足感等。,Consumer-Goods Classification,（二）根據(jù)便利程度將消費(fèi)產(chǎn)品分類(lèi)：,（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi),一、產(chǎn)品生命周期的含義,概念：產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段： 導(dǎo)入期（Introduction Stage）； 成長(zhǎng)期（Growth Stage）； 飽和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策

6、略,產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段,介紹期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,時(shí)間,銷(xiāo)售和利潤(rùn),利潤(rùn)水平,銷(xiāo)售額,產(chǎn)品生命周期product life cycle,如何理解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期指的是某一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不能將其與產(chǎn)品的使用壽命混同起來(lái)。 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期典型模式所揭示的是產(chǎn)品壽命的一般趨勢(shì)，而不是每一種產(chǎn)品都必然經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段。 應(yīng)將企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期與行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念加以區(qū)別。 我們所研究的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期，主要是指產(chǎn)品品種（形式）的生命周期。,不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 類(lèi)比法。根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進(jìn)行類(lèi)比分析和判斷。 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法。介紹期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率10%，

7、成長(zhǎng)期10%，成熟期:約在0.1%-10%， 衰退期 0。 普及率法。引入期:產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及5%；成長(zhǎng)期:普及率為5%50%；成熟期:普及率在50%90%，衰退期:普及率為90%以上.,二、產(chǎn)品導(dǎo)入期,始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場(chǎng)。 導(dǎo)入期的特點(diǎn),銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 消費(fèi)者缺乏認(rèn)知 產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定 沒(méi)有建立起穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道,Four Introductory Marketing Strategies,Rapid- skimming strategy,Rapid- penetration strategy,Slow- penetration strategy,Slow- sk

8、imming strategy,導(dǎo)入期的對(duì)策,教育消費(fèi)者；形成認(rèn)知； 建立對(duì)品牌的積極態(tài)度，發(fā)展偏好。 按“價(jià)格促銷(xiāo)矩陣”，提出四種營(yíng)銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)費(fèi)用 高低,高 低 價(jià) 格,快速掠取戰(zhàn)略,以高價(jià)格和高強(qiáng)度促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 高價(jià)獲取高利；高強(qiáng)度促銷(xiāo)為了迅速市場(chǎng)深入，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)值得。 這種戰(zhàn)略多用于： 潛在市場(chǎng)的多不知曉該品牌； 知道的顧客急于購(gòu)買(mǎi)，不計(jì)較價(jià)格； 面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。,緩慢掠取戰(zhàn)略,高價(jià)伴以低強(qiáng)度促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 低促銷(xiāo)為了盡可能減少促銷(xiāo)費(fèi)用。 一般用于： 目標(biāo)市場(chǎng)潛力或規(guī)模有限； 大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品； 顧客愿出高價(jià)； 沒(méi)有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。,迅速滲

9、透戰(zhàn)略,高強(qiáng)度促銷(xiāo)和低價(jià)格推向市場(chǎng)。 最快速度深入市場(chǎng)，并達(dá)到最大占有率。 適用于以下情況： 市場(chǎng)規(guī)模較大； 顧客不了解新產(chǎn)品； 需求的價(jià)格彈性大； 規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)積累，單位成本會(huì)下降； 有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅。,緩慢滲透戰(zhàn)略,低價(jià)格和低促銷(xiāo)。 低價(jià)為刺激購(gòu)買(mǎi)，低促銷(xiāo)為減少費(fèi)用。 適用于： 市場(chǎng)大，新產(chǎn)品面廣； 顧客非常了解產(chǎn)品，促銷(xiāo)意義不大 需求的價(jià)格彈性大； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。,三、 產(chǎn)品成長(zhǎng)期,成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 銷(xiāo)量迅速上升，市場(chǎng)前景看好。 早期采用者形成習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者和用戶(hù)接受。 越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo)，渠道不斷增加。 競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入 消費(fèi)者已初步形成認(rèn)知 已建立穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道,成長(zhǎng)期的營(yíng)

10、銷(xiāo)策略,開(kāi)拓者應(yīng)利用形勢(shì)，長(zhǎng)久保持市場(chǎng)增長(zhǎng)： 賦予產(chǎn)品新特色，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。 尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。 改變廣告內(nèi)容 適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格。,四、產(chǎn)品成熟期,成熟期的特點(diǎn) 銷(xiāo)售額已達(dá)到高峰 競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 消費(fèi)者已形成偏好 企業(yè)利潤(rùn)開(kāi)始下降 本階段是產(chǎn)品生命周期中最長(zhǎng)的一個(gè)階段,成熟期的三個(gè)階段,成熟中的成長(zhǎng)期 銷(xiāo)售增長(zhǎng)減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無(wú)法開(kāi)辟新渠道。 成熟中的穩(wěn)定期 市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過(guò)，未來(lái)只能依賴(lài)人口增長(zhǎng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 成熟中的衰退期 顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷(xiāo)量下降。,成熟期的對(duì)策,提高產(chǎn)品質(zhì)量； 增加產(chǎn)品用途； 增加服務(wù)； 爭(zhēng)取更多的使用者；

11、提醒廣告。,五、產(chǎn)品衰退期,衰退期的特點(diǎn) 銷(xiāo)售額下降； 換代產(chǎn)品出現(xiàn)； 需求改變。,衰退期對(duì)策,連續(xù)策略：不倉(cāng)促丟棄老產(chǎn)品 放棄策略：放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來(lái)。 收割策略：賺一點(diǎn)是一點(diǎn)、促銷(xiāo)費(fèi)用不斷降低以至為零。 降價(jià)處理產(chǎn)品，清理資產(chǎn)，順利退出市場(chǎng)。,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 突出一個(gè)“快”字； 成長(zhǎng)期 強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字； 成熟期 抓住一個(gè)“優(yōu)”字； 衰退期 明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。,理想的產(chǎn)品生命周期,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期短，開(kāi)發(fā)成本低； 介紹期與成長(zhǎng)期短，較快達(dá)到最大銷(xiāo)量，盡早獲取最大收益； 成熟期長(zhǎng)，即盈利時(shí)間長(zhǎng)； 衰退期非常緩慢，利潤(rùn)只是逐漸減

12、少而非突然下降。,產(chǎn)品生命周期的其他形式,循環(huán)再循環(huán)： 扇型 時(shí)尚 新潮：,PLC各階段的特征,45,課堂研討:請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,家用汽車(chē),汽車(chē)電話(huà),計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,PLC的啟示,沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!,第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略,一、品牌的含義,品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與其他的競(jìng)爭(zhēng)者的

13、產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱(chēng)。 品牌是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等組成，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。,品牌的內(nèi)涵,品牌,屬 性,角色感,利 益,個(gè) 性,價(jià) 值,文 化,耐克的品牌認(rèn)同,2007世界十大名牌,2007年中國(guó)十大最具價(jià)值品牌,世界十大奢侈品牌 十大服裝 唐納卡蘭、路易威登、夏奈爾、范思哲、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治阿瑪尼 相關(guān)信息：他們以更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更高貴的手法描繪了不同文化、不同生活方式的時(shí)代氣息，以截然不同的語(yǔ)言體現(xiàn)獨(dú)特的魅力。 十大珠寶 卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩(shī)龍、Swarovski、御木本、周大福、Georgjen

14、sen、波米雷特 相關(guān)信息：各種各樣的時(shí)尚首飾品牌締造出每款產(chǎn)品的精美與唯一，優(yōu)秀的品質(zhì)和卓越的設(shè)計(jì)，值得每一位追求時(shí)尚的女士所擁有。 十大皮具 路易威登、夏奈爾、迪奧、古馳、瓦倫蒂諾加拉瓦尼、PRADA、喬治阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH 相關(guān)信息：各個(gè)時(shí)尚的皮具做工十分考究，從整體到每一個(gè)小細(xì)節(jié)都做得盡善盡美，是豪華、奢侈的生活方式的象征，極受追求十全十美的名流忠愛(ài)。,十大化妝品 嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、伊麗莎白雅頓、奧倫納素、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、資生堂、迪奧、香奈兒 相關(guān)信息：世界名牌化妝品，是指在世界范圍內(nèi)具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)的化妝品品牌。 十大高爾夫球具 登祿普、Tay

15、lorMade、阿迪達(dá)斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping 相關(guān)信息：高爾夫球具是由各種球桿+球包的總稱(chēng)，其中包括13支球桿和一只球包。 十大頂級(jí)眼鏡 普拉達(dá)、奧克利、珠迪絲雷伯、唐那凱倫、圣羅蘭、唐納卡蘭、路易威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞 相關(guān)信息：眼鏡擁有眾多的款式和顏色，并以變化多端的夸張?jiān)煨陀成涑鲅坨R世界的繽紛多彩。,十大名酒 絕對(duì)伏特加、軒尼詩(shī)、尊尼獲加、芝華士、銘悅香檳、人頭馬、馬爹利、百加得、家豪威士忌、尊榮極品威士忌 相關(guān)信息：當(dāng)今的世界名酒都有種種不同的奇妙傳說(shuō)或美麗故事。不同的國(guó)度因著自己不同的民族特性和相異的文化背景，有了

16、帶有自己獨(dú)特氣質(zhì)的酒。 十大雪茄品牌 高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、賓治、百得佳士 相關(guān)信息：雪茄浸透了拉美熱帶雨林的陽(yáng)光雨露，這里獨(dú)特的土壤和氣候，造就了雪茄醇厚的品質(zhì)、馥郁的芳香以及雋永的美麗回味。 十大頂級(jí)煙具 Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom 相關(guān)信息：煙斗作為一種頂級(jí)的精神享受，已經(jīng)越來(lái)越被富人所看重。煙嘴、煙斗包、煙斗架、煙絲缸、煙灰盅等等卡地亞_這個(gè)是貴族品牌。,十大名筆品牌 帕克、萬(wàn)寶龍、威爾永鋒、華特曼

17、、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa 相關(guān)信息：萬(wàn)寶龍一直是豪華鋼筆的代表，設(shè)計(jì)精湛的鋼筆一直是收藏家和品位人士追逐的珍品。 十大皮鞋品牌 芬迪、古馳、迪奧、圣羅蘭、費(fèi)拉格慕、夏奈爾、普拉達(dá)、蒂埃利愛(ài)馬仕、都彭、登喜路 相關(guān)信息：高級(jí)經(jīng)理人往往崇尚高檔品牌，因?yàn)楦邫n的品牌能體現(xiàn)高貴的品味，是他們身份的象征。,十大頂級(jí)名表 歐米茄、積家、伯爵、江詩(shī)丹頓、勞力士、卡地亞、愛(ài)彼、萬(wàn)國(guó)、寶璣、百達(dá)翡麗 相關(guān)信息：手表制作，是心思的結(jié)晶，也是對(duì)美學(xué)和技巧完美配合的追求；滿(mǎn)足不同年代的品味和潮流之余，令世界鐘表業(yè)發(fā)放異彩，光芒萬(wàn)丈。 十大汽車(chē) 法拉利、福特、大

18、眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯 相關(guān)信息：它們是一個(gè)為你度身定制的舒適豪華的移動(dòng)空間，是尊貴身份的代名詞，是速度與豪華的夢(mèng)想極致。 十大豪宅 “三湖”別墅、曼德勒農(nóng)場(chǎng)、“向往東方”的海灘、“燃點(diǎn)”的海灘、“拉阿密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達(dá)棕櫚灘的“觀光別墅” 相關(guān)信息：豪宅是建筑業(yè)一個(gè)不滅的傳奇，外人往往津津樂(lè)道于它耀眼的財(cái)富光環(huán)，設(shè)計(jì)師期望由此深刻表達(dá)出建筑對(duì)生命的關(guān)懷，實(shí)力階層則期望借此在事業(yè)到達(dá)頂峰后實(shí)現(xiàn)生活的至高理想。,十大游艇 Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEA

19、DSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING 相關(guān)信息：豪華游艇向來(lái)是頂級(jí)富豪、社會(huì)名流以及“藍(lán)血”貴族不可或缺的嬌寵。,十大打火機(jī)品牌 紀(jì)梵希、卡地亞、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor 相關(guān)信息：不同的打火機(jī)也標(biāo)識(shí)著不同類(lèi)型的男人，打火機(jī)就是他們品性的體現(xiàn)，性情的展示，收藏打火機(jī)的男人往往感性、溫柔、有品位。十大香水 夏奈爾、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Calvin Klein、古馳、迪奧、伊麗莎白雅頓、大衛(wèi)杜夫、嬌蘭、羅夫羅倫 相關(guān)信息：高級(jí)香水的品牌，是越老越好，就如同黃金買(mǎi)不到的歷史，所以好的香水是液體古董。 十大潔具品牌 高域、高儀

20、、樂(lè)家、美標(biāo)、東陶、伊奈、卡德維、和成衛(wèi)浴、科勒、漢斯格雅 相關(guān)信息：非常注重功能的設(shè)計(jì)，同時(shí)也注重藝術(shù)性，有各種風(fēng)格的潔具滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。,根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域：國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商品牌。 根據(jù)品牌持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短：短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌。 根據(jù)品牌的來(lái)源渠道不同：自有品牌和外來(lái)品牌。,二、品牌的分類(lèi)：,1、品牌有無(wú)策略 2、品牌使用者（歸屬）策略 生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌 3、品牌統(tǒng)分（家族）策略 統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 4、品牌擴(kuò)展（延伸）策略 5、多品牌策略 6、品牌重新定位

21、策略,三、品牌策略,品牌化戰(zhàn)略過(guò)程,商標(biāo)：商標(biāo)與品牌都是產(chǎn)品的標(biāo)志。具體產(chǎn)品的商標(biāo)與品牌可以相同，也可以不同。是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。,四、商標(biāo)及商標(biāo)管理,意大利的菲亞特和世界頂尖汽車(chē)制造商通用汽車(chē)公司于2000年3月13日正式宣布組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 圖中由左至右為菲亞特從1899年到1991年間所使用過(guò)的所有商標(biāo)。,（一）商標(biāo)的內(nèi)容,我國(guó)1979年注冊(cè)商標(biāo)有3萬(wàn)余個(gè)，到2001年底，有效注冊(cè)商標(biāo)達(dá)145萬(wàn)個(gè)；1898年創(chuàng)立的“同仁堂”是我國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，到2000年底，我國(guó)認(rèn)定的馳名商標(biāo)有195個(gè)。 1、注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo) 我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切

22、品牌不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱(chēng)商標(biāo)； 注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)；中華人民共和國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，煙草和人用藥品必須注冊(cè)（強(qiáng)制注冊(cè)）。,Gold Lion：金獅 金利來(lái) 宏基：Multitech Acer 索尼（Sony）：東京電訊工程公司,2、商標(biāo)命名,Sony,3、商標(biāo)命名的基本要求,獨(dú)特性：容易辯識(shí)，與其他企業(yè)或產(chǎn)品名稱(chēng)易區(qū)別； 簡(jiǎn)潔性：簡(jiǎn)潔明快，便于廣告宣傳，降低成本； 便利性：易拼、易讀、易記。,（二）商標(biāo)的特征：,商標(biāo)是商品的標(biāo)志 商標(biāo)具有排他性 商標(biāo)可以通過(guò)樹(shù)立信譽(yù)，標(biāo)示商品的特定質(zhì)量。,（三）商標(biāo)策略,有無(wú)商標(biāo)策略 統(tǒng)一商標(biāo)：如娃哈哈； 分類(lèi)商標(biāo)：如海飛絲、潘亭、飄柔（

23、P&G）； 母子商標(biāo)：如海爾小王子、海爾小神童。,第四節(jié) 產(chǎn)品包裝策略,Packaging helps to reinforce brand heritage and traditional values.,一、包裝的演變過(guò)程,包裝的萌芽：與容器統(tǒng)一（葫蘆、貝殼、竹筒等）； 包裝的出現(xiàn)：與容器適當(dāng)分離（桶、簍、筐等）； 公元前3000年：埃及人用莎草紙制成了最早的標(biāo)貼； 公元前105年：中國(guó)蔡倫造紙術(shù)； 公元300年：羅馬普遍使用玻璃瓶； 1695年：意大利出現(xiàn)最早的印刷標(biāo)貼； 1809年：出現(xiàn)罐頭包裝； 1835年：歐洲出現(xiàn)最早的彩色印刷包裝； 19世紀(jì)中葉：獨(dú)立小包裝出現(xiàn)； 1895-19

24、20年：歐洲新文化運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響； 1863年：發(fā)明了“賽璐璐”不易碎材料（美：海德）； 1907年：發(fā)明了“合成塑料”（美：LeoBackland）； 20世紀(jì)50年代：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)對(duì)包裝的影響； 20世紀(jì)80年代：綠色包裝出現(xiàn)。,二、產(chǎn)品包裝的層次,1、首要包裝： 即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶等； 2、次要包裝： 即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝牙膏的紙盒和包裝一定數(shù)量的紙箱； 3、運(yùn)輸包裝： 即為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別產(chǎn)品的包裝。,三、產(chǎn)品的包裝的構(gòu)成,商標(biāo)：商標(biāo)一般位于包裝的顯著位置； 形狀； 顏色； 圖案； 材料 。,四、產(chǎn)品包裝的作用,1、保護(hù)產(chǎn)品： 使產(chǎn)品不致?lián)p壞、變質(zhì)

25、、散落等； 2、促進(jìn)銷(xiāo)售： 商品包裝已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段； 3、增加產(chǎn)品附加價(jià)值： 包裝可以為產(chǎn)品帶來(lái)方便運(yùn)輸、攜帶方便、增加美感、增加產(chǎn)品可靠性等利益。 4、提供便利 。,五、產(chǎn)品包裝策略,1、統(tǒng)一包裝策略； 2、配套包裝策略； 3、分級(jí)包裝策略； 4、復(fù)用包裝策略； 5、附贈(zèng)包裝策略； 6、變換包裝策略； 7、綠色包裝策略； 8、多種包裝策略； 9、差異包裝策略。,An easy-to-open package?,第五節(jié) 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品線(xiàn)： 是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。又稱(chēng)為產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的相關(guān)度,Product Mix,Width - number of different product lines,Length - total number of items within the lines,Depth - number of versions of each product,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn),產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度產(chǎn)品線(xiàn)數(shù),二