1、月星家得樂超市敗走哈爾濱市場一、案例正文 哈爾濱家得樂超市有限公司，錄屬于創(chuàng)立于1988年的月星集團，是一家經(jīng)營家居商品的超市。月星集團現(xiàn)已成為一家業(yè)務(wù)多元化的大型企業(yè)集團，核心業(yè)務(wù)涉及商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)連鎖、資本投資、家居產(chǎn)業(yè)等多個行業(yè)，遍及世界38個國家和地區(qū)，員工超6000人。今天的月星雄踞中國家居行業(yè)的前列，躋身中國民營500強企業(yè)，是中國家具行業(yè)首獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號的企業(yè)；2007年“月星”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2009年，月星集團被授予“中華慈善突出貢獻(xiàn)單位”稱號?？偛吭O(shè)在上海的月星家得樂家居連鎖店，擁有上海、江蘇常州、南通等多處現(xiàn)代化大型家具制造基地，主要經(jīng)營沙發(fā)、家具、

2、地毯、床上用品、裝飾用品、廚房用品、清潔用品、燈具、小家電、布藝制品、辦公用品、休閑用品等，匯集數(shù)萬種新穎、時尚、實用、實惠的居家用品，整體居家配置實現(xiàn)“一站式選購”到位。月星家得樂已經(jīng)在上海、南京、無錫、常州、哈爾濱、大連、蘭州等地?fù)碛?家連鎖店，成為國內(nèi)首家目前也是唯一一家居家用品連鎖超市，并因為經(jīng)營品種繁多、價格實在、服務(wù)周到，特別是“時尚倡導(dǎo)生活，品質(zhì)提升品位”的經(jīng)營定位，贏得了“中國宜家”的美譽。家得樂超市采用所有商品由上?？偛考胁少徑y(tǒng)一配送的方式，目的是為了使全國多家門店貨品一致，價格一致。在2007年家得樂進入哈爾濱市場前，哈爾濱已經(jīng)存在了兩家以品牌經(jīng)營為主的家居超市。一個是外

3、資企業(yè)百安居，一個是本土企業(yè)東方家園。東方家園建材超市2002年在哈爾濱開業(yè)，當(dāng)時其全新的“一站式”服務(wù)理念讓冰城的一些高端人士得到了物有所值的服務(wù)。世界500強企業(yè)百安居于2005年3月在哈爾濱開設(shè)了門店。百安居以其品牌式經(jīng)營，服務(wù)高端消費理念在哈爾濱曾經(jīng)引領(lǐng)了家裝市場高檔裝修的新概念。但是百安居與東方家園其經(jīng)營種類與家得樂有明顯的差異。百安居與東方家園均是以家居建材銷售為主，家具、家居飾品很少，而家得樂的產(chǎn)品集中在家具及家居裝飾品。在哈爾濱的家居裝飾品市場上，家得樂最直接的競爭對手不是百安居和東方家園，而是以個體業(yè)者為主經(jīng)營的哈爾濱曼哈頓商廈。曼哈頓商廈坐落在哈市的黃金商業(yè)區(qū)，家居商品門類

4、齊全，價格檔次多，業(yè)主們零售批發(fā)兼做，每家都有主打的品種，經(jīng)營方式靈活，客戶可以討價還加，客流穩(wěn)定，已經(jīng)是一個比較成熟的市場。但因曼哈頓的經(jīng)營者都是以個體戶形式存在，價格彈性空間很大，所購買商品的品質(zhì)、售后均沒有保障。而此時哈爾濱家得樂的開業(yè)正好彌補了這一缺陷。2007年初家得樂選址哈爾濱道里區(qū)愛建新城。這是一個在2006年才完工交付使用的新社區(qū)。當(dāng)時實際入住的居民還很少，而且公共交通不便。家得樂坐落在愛建新城上海街67號月星家居廣場B棟內(nèi)1-2層，營業(yè)面積近3000平方米，這在當(dāng)時月星集團下所有家得樂的門店中，營業(yè)面積是最大的。但是，每天的客流量非常稀少，營業(yè)面積單位產(chǎn)出沒法和曼哈頓商廈相比

5、。自2007年4月份開業(yè)，2007年度實現(xiàn)銷售500多萬。又因為新店開業(yè)，前期籌建時的費用較大，導(dǎo)致2007年度虧損100多萬。集團領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為如果將其所在位置出租給家具展位商，那么每年可以取得200多萬的租金收入，可以彌補虧損。于是決定，將家得樂遷往對面A棟地下室改造成的商場。2008年3月家得樂在近一個月的清倉甩貨后停業(yè)了，同年6月，家得樂在地下商場開業(yè)。這次搬家令其原氣大傷，虧損繼續(xù)擴大。由于前期甩貨并沒有告之消費者甩貨原因，此次再次開業(yè)也沒有進行大范圍的促銷宣傳，所以，開業(yè)之后銷售情況急轉(zhuǎn)直下。許多老顧客以為家得樂退出了哈爾濱市場，而沒有宣傳活動，又無法引入新顧客。從2008年6月開業(yè)以后

6、單月銷售比之未搬遷之前下降近一半。隨著下半年全球金融危機的漫延，家得樂在哈爾濱的銷售收入不及2007年時的1/3。最后，在2010年新年過后，月星集團總部做出關(guān)閉哈爾濱店的決定，這是繼2009年末關(guān)閉大連店后又一個被關(guān)閉的北方門店。曾經(jīng)滿懷豪情進入北方名城哈爾濱市場的上海月星家得樂家居連鎖店沒能在這里續(xù)寫企業(yè)的輝煌，甚至直到他離開，有很多哈爾濱人還不知道他曾經(jīng)來過。在南方開得蒸蒸日上的月星家得樂家居超市在哈爾濱備受冷落，絲毫沒有撼動當(dāng)?shù)氐募揖赢a(chǎn)品市場，他的競爭對手曼哈頓商廈的門前照樣日日車水馬龍。二、討論題1、案例中月星集團實行的是哪種多元化戰(zhàn)略？2、案例中為什么說“在哈爾濱的家居裝飾品市場上

7、，家得樂最直接的競爭對手不是百安居和東方家園”?3、家得樂為彌補虧損而搬家的做法正確嗎？為什么？4、為什么家得樂沒有競爭過以個體業(yè)者攤位銷售方式為主的曼哈頓商廈？三、分析1、案例中月星集團實行的是哪種多元化戰(zhàn)略？ 月星集團實行的是不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。核心業(yè)務(wù)涉及商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)連鎖、資本投資、家居產(chǎn)業(yè)等多個行業(yè)，是個跨行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)集團。 2、案例中為什么說“在哈爾濱的家居裝飾品市場上，家得樂最直接的競爭對手不是百安居和東方家園”? 百安居與東方家園其經(jīng)營種類與家得樂有明顯的差異。百安居與東方家園均是以家居建材銷售為主，家具、家居飾品很少，而家得樂的產(chǎn)品集中在家具及家居裝飾品。因此可以看出，他們雖

8、然同時經(jīng)營家裝產(chǎn)品的企業(yè)，但在市場細(xì)分后，屬于不同的子市場，不是直接的競爭對手。 3、家得樂為彌補虧損而搬家的做法正確嗎？為什么？ 不正確。因為家得樂沒有找到虧損的真正原因，要想扭虧為盈應(yīng)該增強市場營銷的力度，提高銷售額，降低費用。家得樂超市用出租場地彌補虧損的做法，不但沒有奏效，反而因為顧客流失銷售額滑坡使虧損進一步擴大了。4、為什么家得樂沒有競爭過以個體業(yè)者攤位銷售方式為主的曼哈頓商廈，敗走哈爾濱市場？ 從案例中看，家得樂超市敗走哈爾濱市場的原因有以下幾點：沒有考慮南北市場經(jīng)濟環(huán)境的差異。家得樂超市采用所有商品由上?？偛考胁少徑y(tǒng)一配送的方式，使全國門店貨品一致，價格一致。2009年，江蘇

9、省人均可支配收入達(dá)到20552元，黑龍江省人均可支配收入12566元。黑龍江人的收入只占江蘇省61%，同樣的一個商品的定價，在上海人眼中是一個低價格，但到了哈爾濱人眼中，就有高出40%的感受，變成了高價格，難于承受。沒有考慮到北方人的消費習(xí)慣，門店選址有問題。家得樂選址哈爾濱道里區(qū)愛建新城。這是一個2006年才完工交付使用的新社區(qū)，當(dāng)是實際入住的居民還很少，而且公共交通不便，直接影響了客流。而競爭對手曼哈頓商廈坐落在哈市的黃金商業(yè)區(qū)，客流穩(wěn)定。家得樂超市沒有采取有效的措施扭轉(zhuǎn)消費者的習(xí)慣選擇，分流競爭對手的老顧客或吸引新顧客。經(jīng)營方式死板，沒有競爭對手靈活。家得樂執(zhí)行統(tǒng)一定價，曼哈頓商廈的顧客可以討價還加，隨行就市。為彌補虧損的搬家，摧毀了企業(yè)形象。消費者不明就里，會認(rèn)為企業(yè)沒有實力，對企業(yè)失去信任。進入哈爾濱市場前，沒有制定一套有效的占領(lǐng)市場的市場營銷戰(zhàn)略。對競爭對手曼哈頓商廈沒有形成任何的競爭威脅，曼哈頓商廈的門前照樣日日車水馬龍。搬家前后沒有解釋宣傳，老客戶流失，新客戶沒有，使搬家開業(yè)之后銷售情況急轉(zhuǎn)直下。對突發(fā)事件沒有應(yīng)急準(zhǔn)備。從2008年6月開業(yè)以后單月銷售比未搬遷之前下降近一半。隨著下半年全球金融危機的漫延，家得樂在哈爾濱的銷售收入不及2007年時的1/3，家得樂面對銷售額下降及市場環(huán)境日益惡劣的局面，事先沒有準(zhǔn)備，事后沒有措施，終于難以為繼下去了