1、第七講 消費(fèi)者的知覺(jué),一、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程,購(gòu)買與決策過(guò)程,知覺(jué)過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的信息處理,你看到了什么？,黑色和白色,人臉或是獎(jiǎng)杯,感覺(jué),知覺(jué),知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ) 刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)停止 知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋 感覺(jué)是天生的反應(yīng)，知覺(jué)要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),韋伯定律,個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量I與元刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)K I/I=K,我們每天要面對(duì)各種刺激物的展露,消費(fèi)者主動(dòng)避開(kāi)廣告，因?yàn)椋?廣告太多 廣告與自己沒(méi)有關(guān)聯(lián) 多次遇到相同的廣告,企業(yè)提高產(chǎn)品和營(yíng)銷信息的展露水平： 調(diào)整廣告在媒體中的位置 擴(kuò)大產(chǎn)品分銷范圍 增加產(chǎn)品在零售店的貨架位置 將產(chǎn)品放在

2、必經(jīng)或必須花時(shí)間逗留的位置 非傳統(tǒng)方式 互聯(lián)網(wǎng)不能刪除的“彈出式廣告”,注意：個(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理。,注意的選擇性,注意的可分割性,注意的有限性,非中心注意,影響注意的因素-刺激物因素,大小與強(qiáng)度,色彩與運(yùn)動(dòng),位置與隔離,對(duì)比與刺激物的新穎性,格式與信息量,影響注意的因素-個(gè)體因素,影響注意的因素-情境因素,誰(shuí)會(huì)更多注意到芭比的到來(lái)？,對(duì)刺激物的理解,理解的相對(duì)性,理解是情感或情緒性的過(guò)程,理解具有主觀性且容易伴隨“心理偏見(jiàn)”或偏差,對(duì)刺激物的組織 簡(jiǎn)潔性原則,對(duì)刺激物的組織 形、底原則,最受關(guān)注的因素：形或圖,意義較小的因素:知覺(jué)背景或底色,Icdnuo

3、ltblveieetahtIcluodaulacltyuesdnatnrdwahtIwasrdanieg:thephaonmneelpweorofthehmuanmnid.AoccdrnigtoarseearchtaematCmabrigdeUinervtisy,it deosntmttaerinwahtoredrtheltteersinawrodare,theolnyiprmoatnttihngistahtthefristandlsatltteerbeintherghitpclae.Thersetcanbeataotlmsesandyoucansitllraeditwouthitaporbe

4、lm.Tihsisbcuseaethehuamnmniddeosnotraederveylteterbyistlef,butthewrodasawlohe.Scuhacdonitionisarppoiatrelycllaed Typoglycemia.Amzanighuh?Yaehandyouawlyasthguohtslpelingwasipmorantt.,對(duì)刺激物的組織 完形原則,影響理解的因素,知覺(jué)的信息加工,自下而上,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工,自上而下,概念驅(qū)動(dòng)的加工,激活,三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué),認(rèn)知質(zhì)量,產(chǎn)品的內(nèi)在線索,產(chǎn)品的外在線索,營(yíng)銷啟示,消費(fèi)者在意的產(chǎn)品線索能夠作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用 具有信息傳