1、第二章：包裝設(shè)施訂正的市場(chǎng)和定位，對(duì)包裝設(shè)施訂正來(lái)說(shuō)，尋找設(shè)施訂正的方向性比什么都重要。 客戶設(shè)計(jì)往往是出于各種原因。 為了推出新產(chǎn)品，為了原產(chǎn)品的更新而改良那個(gè)產(chǎn)品，或者為了特定的節(jié)日而制作的特定的包裝。 不論設(shè)定修訂的動(dòng)機(jī)如何，都必須要讓一盞茶理解消費(fèi)者的需求，這個(gè)項(xiàng)目工程的設(shè)定修訂工作團(tuán)隊(duì)需要理解市場(chǎng)。 包裝設(shè)計(jì)的核心是解決視覺(jué)傳達(dá)問(wèn)題。 無(wú)論是推出新的包裝還是改良舊的外觀，從構(gòu)思、設(shè)定修訂到設(shè)定修訂分析，這些個(gè)都是建構(gòu)新方案的主要手段。 產(chǎn)品表現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)市場(chǎng)的可惹人注目表現(xiàn)，始終來(lái)自一個(gè)實(shí)體要素和視覺(jué)感知要素的協(xié)調(diào)，向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)者傳達(dá)各種情感、文化、社會(huì)、心理和信息提示的建立過(guò)

2、程。 目標(biāo)市場(chǎng)的正確定位，網(wǎng)絡(luò)沖突對(duì)象的正確定位，自身的正確定位，包裝自身的形式，色彩，狀態(tài)，貨架陳列，營(yíng)業(yè)推廣宣傳等自然合理確定，市場(chǎng)目標(biāo)也比較容易實(shí)現(xiàn)。 世界著名化學(xué)公司杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有63%的消費(fèi)者在商品包裝和外觀設(shè)計(jì)修訂的基礎(chǔ)上做出了購(gòu)買(mǎi)決定。 在超市購(gòu)物的人們，用漂亮的包裝購(gòu)物的人們大多超過(guò)了概預(yù)算的45%。 這就是萩名杜邦的法則。 知道包裝是商品的服裝和臉，最初的印象好感度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。 一、市場(chǎng)調(diào)查、包裝是否具有銷(xiāo)售力，與產(chǎn)品內(nèi)容、消費(fèi)群體及銷(xiāo)售場(chǎng)所密切相關(guān)。 因此，在設(shè)置修訂之前，設(shè)置修訂者必須理解產(chǎn)品的包裝類(lèi)型、特征、特殊要求等。 這

3、是設(shè)定修訂構(gòu)想的基礎(chǔ)條件。 產(chǎn)品的內(nèi)容外形特征體積重量材質(zhì)、是否容易變質(zhì)是否容易受濕氣、是否怕化學(xué)反應(yīng)等、食品、化妝品、五金制品、文化用品等、高級(jí)禮品等級(jí)中等、全新產(chǎn)品改造舊產(chǎn)品等、修訂者需要知道產(chǎn)品的消費(fèi)群體。 該產(chǎn)品所面臨的消費(fèi)群體狀況包括其特定年齡層、性別、職業(yè)、文化水平及民族等，以及因群體水平差異而產(chǎn)生的消費(fèi)需求差異。 為了了解產(chǎn)品的包裝容量和價(jià)格定位以及該企業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品知名度和同類(lèi)產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的過(guò)程包括：根據(jù)產(chǎn)品和包裝的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的性質(zhì)確定市場(chǎng)調(diào)查的目的，需要以相關(guān)市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品外包裝成功的可能性為目的進(jìn)行調(diào)查。 一些企業(yè)只是改良或擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝，以調(diào)查改

4、良的方向、方法和成功的可能性為目的，以改良什么。 1、確定市場(chǎng)調(diào)查的目的，嘉頓是香港眾所周知的搖鏡頭和年糕布蘭德。 新包裝包括家常便飯、梳子搖鏡頭、威化搖鏡頭、搖鏡頭蛋糕4個(gè)系列。 總是吃的對(duì)象是青少年和上下班的家庭，新包裝要拋棄傳統(tǒng)的透明設(shè)計(jì)，故意斜放紅色的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)嘉頓這個(gè)布蘭德，注入鮮艷的色彩和活潑的畫(huà)像，使包裝充滿時(shí)代感。 櫛打餅?zāi)軓?qiáng)調(diào)清新的健康形象，威化餅是古典味濃的搖鏡頭蛋糕是東西方的墻壁的概念，利用古代的圖案配合現(xiàn)代的字體，搖鏡頭蛋糕這種西餐傳遞了受東方人歡迎的信息。 2、在選定市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容，選定調(diào)查對(duì)象時(shí)，一般采用抽樣方案，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能和特征，從將來(lái)可能的消費(fèi)群

5、體中選出一定的人員進(jìn)行調(diào)查。 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)特征、經(jīng)費(fèi)及其他方面的情況，確定有關(guān)設(shè)置修訂的調(diào)查項(xiàng)目。 調(diào)查內(nèi)容一般是市場(chǎng)的基本狀況，如市場(chǎng)的特征和潛力，包括網(wǎng)絡(luò)沖突對(duì)象和產(chǎn)品等方面的消費(fèi)者的年齡，經(jīng)濟(jì)收入，文化教育等，消費(fèi)者的基本狀況。市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品和本公司產(chǎn)品的基本情況包括品牌形象和知名度、好感度、信任度、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、銷(xiāo)售方式、包裝優(yōu)劣等。 包裝設(shè)計(jì)大師最常見(jiàn)的調(diào)查方法是建立特定的調(diào)查問(wèn)題單，并在選定的消費(fèi)者群體中進(jìn)行問(wèn)答式或填寫(xiě)式調(diào)查。 理論上，調(diào)查人數(shù)越多，調(diào)查結(jié)果越具客觀性。 在云同步，設(shè)計(jì)大師本主兒也可以用主觀觀察的方法調(diào)查。 這主要是從設(shè)計(jì)的角度研究觀察市場(chǎng)包

6、裝的狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售環(huán)境等方面，收集資料。 3、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和設(shè)計(jì)大師多方面收集的有關(guān)產(chǎn)品外包裝設(shè)置修訂的市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的信息，設(shè)計(jì)大師有必要在此基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查進(jìn)行消化匯總，必要時(shí)編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 一般酒店和旅館里最常見(jiàn)的茶包，除了上面寫(xiě)著“茶”之外，很難感受到茶的味道，很難知道里面是什么樣的茶，或者是茶，整體看起來(lái)像是在吃藥而不是喝茶這種Tea forte看起來(lái)和那些高級(jí)茶的豪華包裝相似，仔細(xì)觀察，這種包裝沒(méi)有一點(diǎn)人和過(guò)度，無(wú)用的地方，正合乎茶的味道。 4 .總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，所謂包裝設(shè)置修訂的定位，是指根據(jù)商品本身的特性、銷(xiāo)售企劃目標(biāo)及市場(chǎng)狀況制定的戰(zhàn)略修訂計(jì)劃，向消費(fèi)者

7、傳達(dá)明確的銷(xiāo)售概念。 通常，設(shè)修企劃部門(mén)在綜合詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃后，設(shè)修實(shí)施部門(mén)對(duì)其進(jìn)行理解分析，修訂視覺(jué)感知表現(xiàn)上的切入點(diǎn)，并盡可能從多個(gè)不同的角度進(jìn)行創(chuàng)造表現(xiàn)，最終選擇最佳的設(shè)修方案。 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)手段越來(lái)越多樣化，包裝設(shè)置由傳統(tǒng)的保護(hù)、美化、營(yíng)業(yè)推廣等基本功能發(fā)展成表現(xiàn)個(gè)性化和多視點(diǎn)視覺(jué)感知表現(xiàn)等時(shí)代特征。 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的定位通常由三個(gè)基本元素表示：布蘭德、產(chǎn)品和消費(fèi)者。 二、設(shè)訂定位，發(fā)達(dá)國(guó)家五“w”設(shè)訂思想定位，即提供什么商品？ 為誰(shuí)而修訂的？ 商品的上市時(shí)間是？ 商品在哪里販賣(mài)？ 設(shè)計(jì)理念是什么？ 你建議如何根據(jù)5W的化學(xué)基來(lái)進(jìn)行設(shè)定和修改？ 產(chǎn)品成為著名的布

8、蘭德，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)量保障和消費(fèi)自信心。 布蘭德定位的特征是在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)布蘭德的視覺(jué)感知圖像。 首先，在設(shè)計(jì)布蘭德時(shí)，設(shè)計(jì)大師通常會(huì)制定一些固定的顏色組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“意象色彩”，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)感知印象。 例如“富士”綠、“柯達(dá)”黃、“可口可樂(lè)”紅等，已經(jīng)有了很強(qiáng)的視覺(jué)感知魅力，產(chǎn)品給人以只有我才尊敬的獨(dú)特印象。 設(shè)計(jì)也必須強(qiáng)調(diào)布蘭德的格拉夫技巧。 包括宣傳形象、漫畫(huà)風(fēng)格、輔助格拉夫技巧等。 以在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮主要的圖形表現(xiàn)力為主，讓消費(fèi)者聯(lián)想到圖形和產(chǎn)品本身，有助于體現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的形象性和生動(dòng)性。 包裝設(shè)計(jì)還強(qiáng)調(diào)了布蘭德字體的形象。 從可讀性和再現(xiàn)性

9、來(lái)看，布蘭德的字體形象是索尼電器的標(biāo)識(shí)語(yǔ)字體SONY、“可口可樂(lè)”的布蘭德字體、“麥當(dāng)勞”的m字母形象等，已經(jīng)成為凸顯布蘭德個(gè)性的主要表現(xiàn)手法之一。 1、布蘭德的定位、產(chǎn)品定位體現(xiàn)了包裝設(shè)置修訂形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，使消費(fèi)者能夠通過(guò)包裝設(shè)置修訂，直觀地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、效果、等級(jí)等。 2、產(chǎn)品定位、(1)產(chǎn)品特色定位以與同類(lèi)產(chǎn)品比較所得的差異作為設(shè)定修訂的一個(gè)突出點(diǎn)。 這種差異是產(chǎn)品本身的特色，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。 例如，對(duì)于喜歡吃辣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在食品包裝上強(qiáng)調(diào)“辣”的信息，會(huì)給這些個(gè)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。(2)產(chǎn)品功能的定位是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功能和作用，以吸引目標(biāo)消費(fèi)

10、群。 例如，在藥品包裝中強(qiáng)調(diào)與治療效果相關(guān)的身體部位的圖形，可以使消費(fèi)者迅速理解產(chǎn)品的功能、作用。 (3)產(chǎn)品產(chǎn)地定位由于部分產(chǎn)品的產(chǎn)品材料因產(chǎn)地而產(chǎn)生質(zhì)量差異，突出產(chǎn)地成為保證質(zhì)量的方法。 比如牛奶盒突出內(nèi)蒙古大草原的地貌景觀和文字等。 (4)傳統(tǒng)特色被定位于包裝上，強(qiáng)調(diào)對(duì)民族文化特色的表現(xiàn)。 對(duì)于傳統(tǒng)商品、地方傳統(tǒng)特色商品和旅游工藝品等包裝，這一定位具有非常恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)力，具體表現(xiàn)還應(yīng)注意傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)心理的結(jié)合。 (5)紀(jì)念定位包裝結(jié)合大型節(jié)日、節(jié)日、文體上通告等進(jìn)行紀(jì)念設(shè)計(jì)，獲得消費(fèi)者，但這種定位在時(shí)間上有限制。 (6)產(chǎn)品等級(jí)定位根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方針的不同和用途的不同，不同產(chǎn)品種類(lèi)

11、的等級(jí)也不同。 例如，日用品包裝設(shè)計(jì)和禮物包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該有明顯的區(qū)別。 在包裝設(shè)計(jì)修訂上，正確表現(xiàn)產(chǎn)品的等級(jí)，只有表里一致，才能吸引營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)者。 Adobe Acrobat提供了打開(kāi)和打印PDF文件的免費(fèi)軟件，以及編輯和生成PDF文件的收費(fèi)軟件。 隨著用戶需求日益復(fù)雜，版本6.0分為三個(gè)級(jí)別。 因此在包裝上也建構(gòu)了3個(gè)不同水平的包裝系統(tǒng)，分別對(duì)功能性的不同做出反應(yīng)。 平面視覺(jué)感知設(shè)計(jì)雖然保持了原有的布蘭德特征，但畫(huà)面處理更有科學(xué)技術(shù)感，消除了原有人物從城市向城市的飛躍運(yùn)動(dòng)，置于更抽象的背景下。 基本版用一個(gè)箭頭表示P D F文件的傳輸，標(biāo)準(zhǔn)版和專(zhuān)業(yè)版用兩個(gè)箭頭進(jìn)行傳輸和回送，象征著完整的文件

12、流通。 也有根據(jù)等級(jí)不同版本不同的意思。 高貴的紫色和金色的地球代表著產(chǎn)品的高端版本。 只有一盞茶了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)群體的偏好和消費(fèi)特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象性和銷(xiāo)售力，消費(fèi)者也容易對(duì)其產(chǎn)生親近感。 (1)地域的區(qū)別定位可以根據(jù)地域的不同，如城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內(nèi)陸和少數(shù)民族地轄區(qū)、不同國(guó)家和人種等，結(jié)合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、民族的特征和喜好，進(jìn)行合乎目的的設(shè)定修訂。 (2)生活方式將不同的文化背景、年齡水平、職業(yè)特征的消費(fèi)者具有的不同生活方式、消費(fèi)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)時(shí)尚文化的態(tài)度等區(qū)別定位，在包裝設(shè)計(jì)中給予一盞茶重視和體現(xiàn)。 (3)大姨媽特征的區(qū)別定位消費(fèi)者具有不同的大姨媽特征，因此對(duì)產(chǎn)品有不同的

13、需求。 修訂者應(yīng)當(dāng)考慮到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象消費(fèi)者的大姨媽特征，在視覺(jué)感知設(shè)定修訂中來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。 3、消費(fèi)者定位3、包裝設(shè)置修訂戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和條件制定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)價(jià)格、流通方式和營(yíng)業(yè)推廣方法等。 自主地分配資源和投入等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是“可以控制的要素”，但是這個(gè)“自主權(quán)”不是絕對(duì)的，不僅受到企業(yè)自身資源條件的制約，還受到宏觀環(huán)境要素和市場(chǎng)變化要素的影響和制約，這些個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是“不能控制的要素”。 所謂現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)自身的“可以連特羅爾的要素”來(lái)判斷“不能連特羅爾的要素”，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。 對(duì)包裝設(shè)修訂環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)制定的包裝戰(zhàn)略是包裝設(shè)修訂建立過(guò)程的最主要

14、依據(jù)。 企業(yè)通?；诓煌臓I(yíng)銷(xiāo)學(xué)要素采用相應(yīng)的包裝策略，主要方法為：1.系列包裝策略企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的同類(lèi)系列產(chǎn)品，包裝設(shè)置修訂采用相同或近似的視覺(jué)感知形象設(shè)定修訂，將產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系在一起。由此，可以提高設(shè)計(jì)和制作的效率，進(jìn)一步節(jié)約普及全新產(chǎn)品所需的龐大宣傳費(fèi)用，有助于產(chǎn)品的迅速發(fā)展和強(qiáng)化企業(yè)形象。 2 .等級(jí)化包裝策略因消費(fèi)層經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、文化程度、審美眼、年齡等差異，對(duì)包裝的需求心理也不同。 一般來(lái)說(shuō)，高收入人群、文化程度高的消費(fèi)群體，注重包裝設(shè)計(jì)修訂的美觀、品位、個(gè)性化的低收入消費(fèi)群體喜歡經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單方便的包裝設(shè)計(jì)。 因此，企業(yè)通過(guò)對(duì)同一商品對(duì)不同水平的消費(fèi)者的需求特征制定不同水平的包裝

15、策略，獲得不同水平的消費(fèi)者群體。 3 .便利性包裝戰(zhàn)略從消費(fèi)者使用的角度考慮，包裝設(shè)施修訂采用攜帶、開(kāi)放、使用、資源再生等便利性結(jié)構(gòu)特征，如提提式包裝和拖輪、紐扣、開(kāi)卷式、撕裂式等易打開(kāi)的包裝結(jié)構(gòu)等，以強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)施修訂的人性，從而獲得消費(fèi)者的好感。 4 .定徑套包裝戰(zhàn)略企業(yè)以定徑套包裝銷(xiāo)售相關(guān)系列產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者的使用方便和禮品，如定徑套化妝品、餐具、文具用品、調(diào)味料等。 這種包裝戰(zhàn)略有助于推進(jìn)多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品的等級(jí)。 5 .通過(guò)在附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略包裝內(nèi)附贈(zèng)贈(zèng)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 贈(zèng)品的形式多種多樣，可以是禮品卡也可以是相關(guān)商品，例如與洗衣液包裝中附帶洗滌用具的商品內(nèi)容無(wú)關(guān)，可以

16、是為了吸引消費(fèi)者而一盞茶的贈(zèng)品。 在小盆友食品中添加男同性戀類(lèi)玩具和漫畫(huà)已經(jīng)成為普遍的做法，許多小盆友通過(guò)吸引贈(zèng)品而非食品本身購(gòu)買(mǎi)商品，證明該包裝策略相當(dāng)有吸引力。 6 .更新包裝策略更新包裝的目的是通過(guò)改善包裝使銷(xiāo)售不良的商品復(fù)活，具有新的形象和賣(mài)點(diǎn)，第二，通過(guò)改善銷(xiāo)路好的商品包裝，使商品錦上添花，適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持銷(xiāo)路和進(jìn)步的企業(yè)和品牌形象7 .指再利用包裝戰(zhàn)略再利用的價(jià)值，其根據(jù)目的和用途基本上可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是從回收再利用的角度來(lái)說(shuō)，如產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等。 多路復(fù)用有利于大幅度降低包裝成本、方便商品周轉(zhuǎn)、減少環(huán)境污染。 另一個(gè)是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商品使用后的包裝可以作為其

17、他用途而廢棄，包裝上的企業(yè)logo可以繼續(xù)發(fā)揮宣傳的作用。 8、企業(yè)合作的包裝戰(zhàn)略企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，由于宣傳等理由，所需的廣告推廣投入費(fèi)用太大，而且很難很快提高知名度。 此時(shí)，可以與具有當(dāng)?shù)亓己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)合作推出全新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)修訂中強(qiáng)調(diào)合作企業(yè)形象是一種非常現(xiàn)實(shí)有效的策略方法，在商業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家是比較普遍的做法。 9、隨著綠色包裝戰(zhàn)略消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，綠色環(huán)境保護(hù)已成為社會(huì)發(fā)展的主題，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)伴隨的主要綠色概念營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方式已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主流之一。 因此，在修訂包裝時(shí)，選用可再利用或可再生、易于資源再生處理、無(wú)環(huán)境污染的包裝材料，更容易得到消費(fèi)者的好感和贊同。 Sheridan的咖啡利口酒，真是難以置