1、.,.,證券行業(yè)營銷市場(chǎng)分析及案例,2,證券公司的收入構(gòu)成,中國證券行業(yè)整體的凈利潤(rùn)在07年達(dá)到了行業(yè)的歷史高點(diǎn)，隨后的幾年呈現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)，在11年達(dá)到了行業(yè)過去5年的最低點(diǎn) 以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和承銷業(yè)務(wù)為主體的通道業(yè)務(wù)超過了整體業(yè)務(wù)收入比例的60%，收入構(gòu)成過于集中，且以通道業(yè)務(wù)為主,3,證券行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,外圍環(huán)境： 美國：盡管2012年美國的房地產(chǎn)一直在復(fù)蘇之中，失業(yè)率也不斷下滑，但財(cái)政赤字仍是懸在美國經(jīng)濟(jì)頭上的利劍，將拖累美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步。 歐洲：希臘能否留在歐元區(qū)懸而未決，西班牙能否觸發(fā)OMT也未定，而要實(shí)現(xiàn)歐元區(qū)的財(cái)政聯(lián)盟更是有很長(zhǎng)的路要走，這些因素都決定了歐洲經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)

2、難以有明顯起色。 新興市場(chǎng)：包括中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐較穩(wěn)健，基于歐美的經(jīng)濟(jì)情況，新興市場(chǎng)將成為熱錢最具吸引力的地方，其中又以印度和東盟最為樂觀。,4,證券行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境： 盡管三季度GDP增速仍然繼續(xù)回落，但從PMI等領(lǐng)先指標(biāo)來看，中國經(jīng)濟(jì)觸底回升的跡象明顯，鑒于CPI仍維持較低水平，短期內(nèi)貨幣政策難有明顯改變，對(duì)于市場(chǎng)的流動(dòng)性也不會(huì)有明顯的影響，這一點(diǎn)從廣義貨幣供應(yīng)量(M2)的增量情況也可以看出。 . 2008年以后，整個(gè)評(píng)券投資行業(yè)開始萎縮，作為券商的支柱性收入，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從2008年之后就一直下滑，據(jù)悉，2011年全行業(yè)平均傭金比率已跌至萬分之八，而2011

3、年全行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金收入僅670.74億元，同比降幅達(dá)四成。但與此同時(shí)，證券交易所需的固定資產(chǎn)、場(chǎng)地費(fèi)用、人力薪酬、宣傳費(fèi)用等成本卻逐漸攀升，再加上傭金戰(zhàn)的蔓延，使得證券行業(yè)的成本壓力逐漸增加。 綜上因素，未來證券只有依靠業(yè)務(wù)創(chuàng)新才能獲得更多的發(fā)展空間。,5,證券行業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新,功能性突破 支付功能開閘，證券公司基礎(chǔ)性金融中介功能取得實(shí)質(zhì)性突破，相對(duì)銀行等其他金融機(jī)構(gòu)的財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新 拓寬自營業(yè)務(wù)投資范圍，有望提升券商資金業(yè)務(wù)收益率中樞。繼資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)投資范圍放開之后，券商自營業(yè)務(wù)投資范圍進(jìn)一步放松。 發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù) 代銷金融產(chǎn)品范圍放寬落地，將給券商貢獻(xiàn)百億收入，短期即

4、可見增量效應(yīng)。 配套風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管松綁 降低當(dāng)前所扣減凈資本規(guī)模的47%，未來進(jìn)一步放松可期。,6,7,證券公司的發(fā)展方向,服務(wù)對(duì)象的拓展： 零售、散戶-機(jī)構(gòu)、批發(fā) 上市公司-非上市公司,業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展： 可流通-非流通 境內(nèi)市場(chǎng)-境內(nèi)外跨境市場(chǎng) 現(xiàn)貨產(chǎn)品-非現(xiàn)貨產(chǎn)品,8,招商證券STP、4P營銷分析,9,2011年度投行承銷家數(shù)排行榜,10,近三年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入變化趨勢(shì),11,客觀,主觀,客觀,12,使用STP細(xì)分定位目標(biāo)市場(chǎng) 差異化營銷創(chuàng)新,13,14,4P組合營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 投資銀行 資產(chǎn)管理 基金服務(wù) QFII,分銷 證券營業(yè)部 技術(shù)服務(wù)部 服務(wù)渠道 交易手段 銀行網(wǎng)點(diǎn),價(jià)格 目錄價(jià)

5、格 折扣 折讓 付款方式,促銷 招商系服務(wù)牌 體驗(yàn)式服務(wù) 人員推銷 公共關(guān)系 電視講座,目標(biāo)客戶,15,產(chǎn)品（product）,16,價(jià)格（price）,17,分銷（place）服務(wù)體系,18,分銷（place）服務(wù)渠道,19,分銷（place）交易手段,20,分銷（place）銀證合作,21,分銷（place）,22,促銷（promotion）,23,差異化營銷結(jié)果,股基市場(chǎng)占用率 3.995%,排名：第八,24,招商證券營銷策略結(jié)論,25,中信證券市場(chǎng)營銷分析,26,公司背景介紹,中信證券股份有限公司是中國證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)的第一批綜合類證券公司之一，前身是中信證券有限責(zé)任公司，于1995年10月

6、25日在北京成立，目前注冊(cè)資本9,945,701,400元。 截至2010年12月31日，中信證券持股5%以上的股東為中國中信集團(tuán)公司（持股比例為23.45%）和中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司（5.01%）。公司依托第一大股東中國中信集團(tuán)公司，與中信銀行、中信信托、信誠人壽保險(xiǎn)等公司共同組成中信控股之綜合經(jīng)營模式，并與中信國際金融控股共同為客戶提供境內(nèi)外全面金融服務(wù)。,歷史沿革,1995年10月25日，中信證券有限責(zé)任公司成立，綜合排名約第30名。 1999年，公司增資改制為股份有限公司。 2003年1月6日，中信證券在上交所掛牌上市。 2005年8月12日，中信證券與建銀投資共同接盤華夏證券，組建

7、中信建投和建投中信資產(chǎn)。 2006年6月，中信證券以非公開方式發(fā)行A股5億股，凈募資46.4億元。 2007年8月，中信證券完成A股增發(fā)3.34億股，募資總額約250億元。 2011年6月，全資子公司中信證券國際以3.74億美元收購里昂證券和盛富證券各19.9%股權(quán)。 2011年10月6日，中信證券H股在香港上市，成為國內(nèi)第一家A+H股證券公司。,28,公司主要產(chǎn)品類別,集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括： (1)證券經(jīng)紀(jì) (2)證券投資咨詢 (3)與證券交易、證券投資活動(dòng)有關(guān)的財(cái)務(wù)顧問 (4)證券承銷和保薦 (5)證券自營 (6)證券資產(chǎn)管理 (7)融資融券 (8)證券投資基金代銷 (9)為期貨公司提供中間介

8、紹業(yè)務(wù),29,公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中信證券公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國內(nèi)各大證券公司,如招商證券,國信證券,銀河證券,廣發(fā)證券,光大證券,海通證券等等.,30,31,32,33,中信證券2010年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),34,可以得知中信證券公司面臨的現(xiàn)狀:,傳承中信公司資本運(yùn)作特長(zhǎng)，參控股以多元化擴(kuò)張，但仍需進(jìn)一步做強(qiáng)； 資源優(yōu)勢(shì)掩蓋部分承銷競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)； 自營穩(wěn)健有余而靈活不足； 買方業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，有利收入主動(dòng)和杠桿配置； 人才獲股權(quán)激勵(lì)且資本雄厚； 風(fēng)險(xiǎn)控制制度嚴(yán)密，強(qiáng)調(diào)低風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)； 營業(yè)費(fèi)率較剛性；,35,中信證券的目標(biāo)定位,以成為“中國的高盛”為目標(biāo) ； 大力進(jìn)行國際化：收購里昂證券，借助其在亞太地區(qū)的市場(chǎng)布

9、局與研究能力，立足香港，布局亞太，放眼全球 ； 抓住國內(nèi)資本市場(chǎng)迅速擴(kuò)容機(jī)會(huì)，投行業(yè)務(wù)奉行“大項(xiàng)目”和“細(xì)分行業(yè)” 戰(zhàn)略，定位于高端融資客戶，主攻各大行業(yè)前三名的龍頭公司； 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：從被動(dòng)的通道提供者，轉(zhuǎn)身為市場(chǎng)組織者、流動(dòng)性提供者、產(chǎn)品的創(chuàng)造者和銷售商、交易對(duì)手方、財(cái)富管理者等多重角色。 利用上市后資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反周期收購，迅速做大規(guī)模，占領(lǐng)客戶資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。,36,產(chǎn)品：豐富資產(chǎn)配置區(qū)域，給客戶提供一站式全球配置資產(chǎn)的服務(wù)；豐富產(chǎn)品品種，積極開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供QDII、對(duì)沖基金，基金代銷，QFII，新三板、柜臺(tái)交易等。 價(jià)格：保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近的通道業(yè)務(wù)費(fèi)率，擴(kuò)大營業(yè)部的數(shù)量；在買方

10、業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。,37,渠道：通過營業(yè)部發(fā)展普通客戶；通過中信集團(tuán)等關(guān)聯(lián)單位介紹和承銷業(yè)務(wù)發(fā)展高端個(gè)人和企業(yè)客戶；通過和銀行等相關(guān)合作單位共同開發(fā)新客戶。 促銷：通過與央視合作制作大型紀(jì)錄片等方式建立高端專業(yè)形象，各營業(yè)部加強(qiáng)對(duì)客戶新產(chǎn)品的推薦，使客戶理財(cái)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售增長(zhǎng)。,38,實(shí)際效果,2002 年-2010 年的收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到52%（全行業(yè)為42%）。目前公司收入結(jié)構(gòu)均衡，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占比降至3 成左右，在弱市下依然有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2011年，在同行業(yè)利潤(rùn)大幅縮水的背景下，中信年收入250億元，同比下滑僅10%，凈利潤(rùn)125.6億元，同比增長(zhǎng)11%，位居

11、行業(yè)第一。 在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市占率，自營投資規(guī)模與收益率，承銷市占率和集合理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模上都位居行業(yè)前列，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上不存在明顯短板。而且在傭金戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)集中度下降的環(huán)境下，中信證券市占率持續(xù)增長(zhǎng)，在三季度合計(jì)市占率達(dá)到5.60%，已經(jīng)超過了華泰系當(dāng)季5.46%的水平，重回第一的位置。公司的部均股基交易額在上市券商中排名第二，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)保本對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)日均換手率為0.48%，歷史數(shù)據(jù)表明低于這個(gè)值的概率很低，目前公司傭金率低于行業(yè)平均水平，大幅調(diào)整壓力相對(duì)較小，表明公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利能力有較強(qiáng)保障。,39,另外，在直投、股指期貨投資、融資融券和國際業(yè)務(wù)上全面布局，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)達(dá)到10%以上。

12、未來隨著股票約定式回購、客戶保證金管理等資本中介型業(yè)務(wù)的推出，公司在客戶資源以及資本實(shí)力上的優(yōu)勢(shì)將在創(chuàng)新業(yè)務(wù)開展上發(fā)揮重要作用。同時(shí)H 股增發(fā)完成后，公司在國際化進(jìn)程中又邁進(jìn)一步，隨著海外收購以及業(yè)務(wù)整合的進(jìn)行，國際業(yè)務(wù)的實(shí)力將大大增強(qiáng)。,40,不足之處,隨著國內(nèi)大型項(xiàng)目ipo數(shù)量的減少，公司承銷業(yè)務(wù)收入面臨較大增長(zhǎng)壓力。 中信建投證券股權(quán)賣掉后，營業(yè)部數(shù)量大減，渠道建設(shè)力度減弱。,41,“市場(chǎng)營銷分析”,42,公司情況介紹 公司營銷戰(zhàn)略,目 錄,43,海通證券股份有限公司成立于1988年，是國內(nèi)成立最早、綜合實(shí)力最強(qiáng)的大型券商之一，海通證券于2007年在上海證券交易所掛牌上市（600837）

13、并完成定向增發(fā)，總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)位居行業(yè)第二位，2011年底凈資產(chǎn)達(dá)446億元。公司擁有遍布全國的220家營業(yè)部，擁有400萬零售客戶和超過1萬個(gè)機(jī)構(gòu)客戶及高端客戶，客戶資產(chǎn)規(guī)模近萬億元。公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)位居行業(yè)領(lǐng)先地位，作為融資融券第一批試點(diǎn)券商，市場(chǎng)排名始終保持第一位；公司股指期貨業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，位居行業(yè)第一；公司首批獲得約定購回式證券交易資格，并獲得債券質(zhì)押式報(bào)價(jià)回購資格。公司于2012年4月27日在香港聯(lián)合交易所成功上市。,海通是 ,44,公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布示意圖,39,1,1,4,11,4,3,2,6,6,10,30,14,11,2,1,4,2,4,8,3,3,2,2,2,12,1,公司情況介

14、紹,45,海通證券,招商證券 中信證券 光大證券等,投資者該去哪家券商呢？,46,合規(guī)管理,風(fēng)控宗旨,經(jīng)營理念,海通證券合規(guī)管理理念：人人主動(dòng)合規(guī)、合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值。 海通證券合規(guī)管理目標(biāo)：提高全體員工的合規(guī)意識(shí)，促進(jìn)公司自身合規(guī)與外部監(jiān)管的有效互動(dòng)；建立健全公司內(nèi)部約束長(zhǎng)效機(jī)制，有效識(shí)別和管理合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，確保公司依法合規(guī)經(jīng)營，保障公司持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展；實(shí)現(xiàn)股東利益最大化和企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化。,創(chuàng)業(yè)十余年，公司始終秉承“穩(wěn)健乃至保守”的宗旨，以風(fēng)險(xiǎn)控制為前提，以不斷完善的法人治理機(jī)構(gòu)和先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)為手段，保障公司長(zhǎng)期健康、穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。,在多年的發(fā)展中，海通證券始終遵循“務(wù)實(shí)、開拓、穩(wěn)健、卓越”

15、的經(jīng)營理念，孜孜追求“管理一流、人才一流、服務(wù)一流、效益一流”的經(jīng)營管理目標(biāo)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，集聚了一大批極具活力的高水準(zhǔn)專業(yè)人才。,海通三大基本優(yōu)勢(shì),47,報(bào)價(jià)回購,融資服務(wù)產(chǎn)生的資金成本約為每年9%，但隨時(shí)可以還款，按天計(jì)息。當(dāng)天還款不收取利息；融券服務(wù)可以帶投資者進(jìn)入T+0時(shí)代，并可以做空，完成股票市場(chǎng)的雙向交易。適度的杠桿，同時(shí)提供多樣的交易和套利機(jī)會(huì)。,海通優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品,約定購回式證券交易,融資融券,如果投資者是一位機(jī)構(gòu)客戶或貴賓客戶時(shí)，海通可以提供市場(chǎng)上最為創(chuàng)新的約定購回式交易，用比較合理的融資成本解決投資者的資金問題，而且資金的流向不局限于股票，這是投資者資金管

16、理先進(jìn)的平臺(tái)。,如果投資者的資金流動(dòng)性要求很高，隨時(shí)都要取用或者股票賬戶經(jīng)常處于半倉時(shí)，海通還可以提供市場(chǎng)上領(lǐng)先的報(bào)價(jià)回購，活期的資金可以獲得超越定期存款的利息，將投資者的先進(jìn)轉(zhuǎn)起來，輕輕松松獲得超額利潤(rùn)。,核心能力 業(yè)務(wù)創(chuàng)新,海通證券一直以為中國證券市場(chǎng)投資對(duì)象品種不斷豐富而貢獻(xiàn)力量為己任。中國證券市場(chǎng)發(fā)展的十余年歷史，也正是海通證券投資銀行業(yè)務(wù)品種不斷創(chuàng)新的歷程。通過與證券監(jiān)管機(jī)關(guān)的不斷交流和溝通，海通證券在證券市場(chǎng)上實(shí)施了眾多經(jīng)典創(chuàng)新案例。,實(shí)施中國第一個(gè)B股超額認(rèn)購（華源B股）,設(shè)計(jì)并實(shí)施我國證券史上第一個(gè)融資購并（貴華旅業(yè)）,在中國第一次采用國際通行的增發(fā)定價(jià)方式（上菱電器增發(fā)）首次

17、將市價(jià)折扣法運(yùn)用于A股發(fā)行，并受中國證監(jiān)會(huì)之邀介紹經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)此種方式仍被增發(fā)新股的上市公司廣為采用,2000年億陽信通IPO項(xiàng)目，第一次突破新股發(fā)行市盈率20倍, 以18.24元發(fā)行價(jià)，35.08倍市盈率兩個(gè)數(shù)據(jù)創(chuàng)造中國股市發(fā)行史新高,擔(dān)任金融企業(yè)上市解禁后第一家商業(yè)銀行IPO的主承銷商（浦發(fā)銀行）,擔(dān)任了商業(yè)銀行上市信息披露準(zhǔn)則公布后第一家商業(yè)銀行再融資項(xiàng)目的主承銷商（深發(fā)展）,48,核心能力 業(yè)務(wù)創(chuàng)新,擔(dān)任商業(yè)銀行上市信息披露準(zhǔn)則公布后第一家商業(yè)銀行IPO項(xiàng)目、也是首家民營上市銀行的主承銷商（民生銀行） 擔(dān)任我國第一家商業(yè)銀行發(fā)行的可轉(zhuǎn)換公司債券的主承銷商（民生轉(zhuǎn)債） 擔(dān)任我國第一家私募發(fā)行

18、商業(yè)銀行次級(jí)債券的主承銷商（民生銀行） 擔(dān)任我國第一家商業(yè)銀行非公開發(fā)行的主承銷商（民生銀行）,擔(dān)任核準(zhǔn)制實(shí)施后第一個(gè)IPO項(xiàng)目的主承銷商，發(fā)行和上市價(jià)格創(chuàng)中國股市發(fā)行價(jià)之新高（用友軟件）,擔(dān)任我國第一個(gè)進(jìn)行國有股減持的IPO項(xiàng)目的主承銷商（北生藥業(yè)）,擔(dān)任我國第一家保險(xiǎn)企業(yè)IPO項(xiàng)目的財(cái)務(wù)顧問（新華人壽）,擔(dān)任我國第一家保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)行次級(jí)債券的財(cái)務(wù)顧問（泰康人壽）,第一個(gè)設(shè)計(jì)出適合ST公司股改的資產(chǎn)注入、債務(wù)豁免等結(jié)合的股改方案（中西藥業(yè)）,擔(dān)任第一個(gè)大股東變更、資產(chǎn)置換、股改同時(shí)操作的股改保薦機(jī)構(gòu)（華聯(lián)超市）,49,50,海通優(yōu)勢(shì)彩虹俱樂部,海通證券彩虹俱樂部是專為高端客戶度身打造的一個(gè)財(cái)富管理中心和貼心服務(wù)平臺(tái)，為會(huì)員實(shí)行分類管理、差別服務(wù)，并為會(huì)員提供公司研究所、投資理財(cái)中心的第一手金融資訊，以及專業(yè)的理財(cái)規(guī)劃和快捷的綠色通道服務(wù)。俱樂部貫徹“用心服務(wù)成就你我”的理念，為會(huì)員客戶提供投資理財(cái)服