1、波特五力模型分析汽車行業(yè) ( 2007-11-10 12:36 ) 我國汽車市場的連續(xù)快速增長和總規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使我國汽車市場的國際地位顯著提升，我國汽車市場已經(jīng)成為世界汽車市場不可分割的重要組成部分。我國汽車銷量占全球汽車總銷量的比例,已經(jīng)由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年汽車總需求達(dá)到575萬輛左右，中國已成為與日本相比的全球第二大汽車消費市場，進(jìn)一步提升到8.7%。全球每年汽車銷量的增量中我國占25%左右，我國已經(jīng)成為推動全球汽車市場增長的主要力量。五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響

2、。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特（MEPorter）的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，不同力量的

3、特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。下面用五力分析模型來分析下汽車行業(yè)及其領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略方針。1供應(yīng)商的討價還價能力 許多汽車夠加大了中國市場戰(zhàn)略部署，例如：福特汽車公司未來在中國將不斷加強(qiáng)投入與合作力度，爭取取得轎車市場10%的占有率，生產(chǎn)能力將實現(xiàn)從原有的四萬輛達(dá)到40萬輛的巨大轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)大部分車輛生產(chǎn)本地化。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)(特別是美國)和亞洲地區(qū)(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區(qū)。美國和中國已經(jīng)成為豐田在海外主要

4、的生產(chǎn)基地，豐田公司的總體市場目標(biāo)是到20102012年在中國擁有10%的市場份額。本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額，并計劃將生產(chǎn)能力由現(xiàn)在的27萬輛擴(kuò)大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)。目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國已經(jīng)具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現(xiàn)代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產(chǎn)能達(dá)到100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過制造、服務(wù)、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大,來達(dá)到2010年200億美元的銷售目標(biāo)；此外，現(xiàn)代還計劃進(jìn)軍中國的

5、商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計劃在2010年前形成年產(chǎn)五萬臺小型商用車發(fā)動機(jī)、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產(chǎn)能力。世界各汽車零配件行業(yè)巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。 由此可見波特五力模型中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)被各大汽車公司消無生息的運作開了，在中國建造生產(chǎn)基地，按國情來看無疑降低了成本、人力、運輸費用，大大降低了成本，同時也面對著許多客觀問題降低了購買者討價還價的負(fù)面影響。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。進(jìn)口汽車供方力量的強(qiáng)弱主要取決于

6、他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強(qiáng)。2購買者的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。汽車在國內(nèi)的賣方行業(yè)由大量相對外資企業(yè)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成，這些企業(yè)的市場價明顯低于原裝進(jìn)口汽車，僅僅因為made in China?還有更多的可能是一種低價位符合國情的親眾的營銷策略。在中國發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海等城市購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上

7、也完全可行。這就對每個產(chǎn)品產(chǎn)生了購買方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現(xiàn)後向一體化，而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素。提高了購買者討價還價能力，國產(chǎn)轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有人民幣的大幅度升值，進(jìn)口轎車價格下降對國產(chǎn)轎車的價格壓力已經(jīng)很小，2006年引起國產(chǎn)轎車價格下降的主要動力來自于國內(nèi)廠商之間的競爭，從根本上講是產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的供過于求。但是產(chǎn)能過剩并不一定直接帶來價格下降，如美國、日本等國家汽車工業(yè)普遍存在產(chǎn)能過剩的問題，而這些國家的轎車價格不僅沒有下降，反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷2008年國產(chǎn)轎車價格將繼續(xù)出現(xiàn)一定幅度的下降，主

8、要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現(xiàn)實可能性。其次，汽車零部件平均關(guān)稅下降人民幣升值壓力將有利于進(jìn)口車價的下調(diào)。2005年7月份人民幣對美元的匯率一次性升值2%，之后的半年時間內(nèi)人民幣對美元的匯率又升值了0.44%，2007年現(xiàn)在已經(jīng)突破7.5關(guān)口，而且人民幣升值的壓力繼續(xù)存在。如果2008年人民幣繼續(xù)小幅度升值，將直接促成進(jìn)口車成本的下降。有利于國人購買力的提高，被動提高了我們討價還價能力。同時也讓合資企業(yè)從中大賺了一筆。 3新進(jìn)入者的威脅 后進(jìn)入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴(kuò)張，在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商，目前在中國的發(fā)展?fàn)顩r與其地位

9、很不相稱，從2005年開始明顯加大了在中國市場的運作力度，福克斯的最低價為12.8萬元，作為一款歐美車型很有競爭力，銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當(dāng)改變了做法，在穩(wěn)步推進(jìn)的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威馳降價只是起步，有競爭力的新產(chǎn)品還將不斷推出，價格也更具競爭力。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況

10、。 有競爭力的新產(chǎn)品上市，而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場。本田將于2006年推出“思域”，本田在產(chǎn)品戰(zhàn)略上一貫堅持“產(chǎn)品定價要一步到位”的策略，雅閣、飛度、CRV等車型的上市均采取了這樣的策略，有理由相信本田將以有競爭力的價格推出“思域”。另外馬自達(dá)的新M3于2006年上市，而且是由福特公司統(tǒng)一運作。福特公司從2005年開始明顯是在運用價格手段來獲取競爭力以盡快擴(kuò)大市場份額。潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，

11、使產(chǎn)品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。 4替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價格合適且款式吸引人的環(huán)保型汽車。2007年7月通用汽車公司（General Motors Corp）稱，它與蓬斯克公司(Penske Corp.) 達(dá)成一項合資協(xié)議，將購買意大利

12、柴油發(fā)動機(jī)生產(chǎn)商VM Motori 50%的股票。 公司沒有透露這筆交易的金額。通用汽車稱，它將與VM Motori聯(lián)合開發(fā)新型2.9升，V-6渦輪柴油機(jī)。VM Motori將于2009年在歐洲啟動其Cadilac CTS，并且計劃在意大利Cento的工廠建立新的部門。據(jù)通用副主席Bob Lutz說，通用將于2010年美國市場，在凱迪拉克和土星系列中選配高燃油經(jīng)濟(jì)性的柴油機(jī)。柴油機(jī)將用在通用的轎車，Crossover和輕卡上。一系列的產(chǎn)品計劃及新能源的開發(fā)應(yīng)用都將驗證通用汽車作為汽車行業(yè)領(lǐng)先者為現(xiàn)實和諧發(fā)展的目標(biāo)所作出的卓絕努力。日前，通用汽車歐洲公司發(fā)布了全新的環(huán)境戰(zhàn)略，短期內(nèi)將以降低二氧化

13、碳排放量為主要目標(biāo)，而長期的目標(biāo)則是通過新技術(shù)的應(yīng)用最終實現(xiàn)零排放，實現(xiàn)汽車與自然環(huán)境和諧發(fā)展。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；通用汽車在此次全新環(huán)境戰(zhàn)略中宣布：將以提高內(nèi)燃機(jī)效率及多樣化能源利用為手段，降低二氧化碳排放。通用汽車歐洲公司計劃在2012年之前，開發(fā)16款新型發(fā)動機(jī)匹配到93款新車型上，另外還有10款新的變速器將被應(yīng)用于48款新車型上。由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；通用汽車已投資超過10億美元用于氫能源技術(shù)的開

14、發(fā)與應(yīng)用。目前，通用汽車的氫能源戰(zhàn)略已走出實驗室，開始在各種車型上進(jìn)行實踐，其終極目標(biāo)正是實現(xiàn)燃料電池的量產(chǎn)。總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。 5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為汽車企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格

15、、廣告、產(chǎn)品介紹、售後服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。 經(jīng)過多年積累，自主品牌競爭優(yōu)勢全面提升，預(yù)示著汽車工業(yè)將以兩種方式推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展(推動GDP增長和推動出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級)。我國多數(shù)自主品牌汽車的發(fā)展開始于2000年前后，總體發(fā)展比較順利，尤其是我國加入WTO的前兩年，增長更為迅速，為自主品牌的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。但是由于宏觀調(diào)控的影響，2004年5月份起乘用車總體市場出現(xiàn)滑坡，自主品牌受影響更大。然而，經(jīng)過自主品牌企業(yè)自身的艱苦努力和國家相關(guān)政策支持，自主品牌的競爭優(yōu)勢在2005年得到了全面提升，以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長。由于自主品牌的發(fā)展，我國汽車工業(yè)的出口能力顯著增強(qiáng)

16、，多年來汽車進(jìn)口大于出口的局面在2005年首次得到扭轉(zhuǎn)。2005年l10月份汽車工業(yè)累計出口162.6億美元，同比增長55.67%，汽車業(yè)累計進(jìn)口120.8億美元，同比下降5.52%，出口大于進(jìn)口42億美元。2005年111月份汽車?yán)塾嫵隹诹窟_(dá)到13萬輛，累計進(jìn)口量為12.8萬輛，出口數(shù)量首次大于進(jìn)口數(shù)量。幾個自主品牌，如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。另外各大外資企業(yè)間的競爭也不容質(zhì)疑了，例如：為扭轉(zhuǎn)在美國汽車市場份額大幅下滑局面，GM（通用汽車公司）近日宣布，將通過削減價格、裁撤重疊車型等一系列舉措對現(xiàn)行的美國市場戰(zhàn)略進(jìn)行實質(zhì)性變更，以反擊正迅速占領(lǐng)美國東西部海岸人口密集區(qū)市場的國外汽車品牌

17、。GM增加美國市場銷售的四大措施： 調(diào)整價格戰(zhàn)略突出低價優(yōu)勢 整合龐蒂克（pontiac）和別克（Buick）品牌，削減重合車型 在吸引海外客戶上增加投資 更新?lián)Q代關(guān)鍵市場領(lǐng)域中的代理商資雖然面臨國際汽車公司和中國汽車公司的激烈競爭，導(dǎo)致近3年來汽車價格下降很快，但通用公司還是計劃增加產(chǎn)能，并對在中國的前景充滿信心。通用中國總裁甘文維(KevinWale)表示，到2020年中國將成為世界第一大汽車市場，如果市場年增長率能夠保持在目前15%的水平，這一天還會提前到來。上海通用汽車總經(jīng)理陳虹談起他們引以為傲的差異化競爭戰(zhàn)略時娓娓而談“今后在市場中能夠勝出的，一定是在差異化競爭中做得較好的企業(yè)”。他

18、認(rèn)為，中國汽車市場的競爭水平還不高，基本上還停留在同質(zhì)化階段，大家都在“燒錢”。因此，在市場表現(xiàn)上，往往是你降價，我也降價；你促銷，我也促銷。上海通用正在嘗試走一條差異化競爭的道路。伴隨著市場競爭廣度和深度的進(jìn)一步拓展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了經(jīng)營效率競爭的層面。有競爭力的企業(yè)，不僅在整個業(yè)務(wù)鏈上都有創(chuàng)造性，而且，其品牌和產(chǎn)品都有明確的用戶定位，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶感到物有所值。比如，與三廂凱越相比，由意大利著名汽車設(shè)計大師喬治.亞羅設(shè)計的凱越HRV，是一款全新的五門掀背式兩廂車，具有濃郁的歐洲風(fēng)情。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，上海通用確定其目標(biāo)客戶的特點是健康(Healthy)、休閑(Recre

19、ational)、活力(Vigorous)，并用它們的第一個字母為這款車起了個名字HRV，我們期待著HRV能在低迷的車市中創(chuàng)造另一道亮麗的風(fēng)景。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，我認(rèn)為企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實力。

20、 波特五力分析模型的缺陷 實際上，關(guān)于五力分析模型的實踐運用一直存在許多爭論。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具。 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的： 1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難于做到的； 2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系； 3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 因此，要將波

21、特的競爭力模型有效地用于實踐操作，以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設(shè)就會使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。一、新進(jìn)入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某一產(chǎn)品或投入的生產(chǎn)作業(yè)或功能在某階段內(nèi)絕對數(shù)量增加時，單位成本下降的現(xiàn)象。由于固定成本的分?jǐn)偅a(chǎn)能越大，單位時間內(nèi)的產(chǎn)量就越多，每一生產(chǎn)單位所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪驮缴伲虼水a(chǎn)品的單位成本與產(chǎn)能呈略往基點彎的曲線，其彎曲點的產(chǎn)量稱之為經(jīng)濟(jì)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的既有廠商假如在經(jīng)濟(jì)規(guī)模的產(chǎn)能上運作，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可阻止絕對數(shù)量較低、單位成本較高的潛在進(jìn)入廠商進(jìn)入市場。2、產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指根基穩(wěn)固的既有公司的產(chǎn)品在實質(zhì)或知覺上的微小差異讓消費者感覺難以替代，一

22、般是由過去的促銷、服務(wù)、產(chǎn)品特色、或因最早進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，而建立品牌認(rèn)同度、贏得顧客忠誠而形成的。而品牌認(rèn)同也可能來自高的實際或心理上的移轉(zhuǎn)成本，實際的移轉(zhuǎn)成本是指產(chǎn)品規(guī)格的不兼容性，心理上的移轉(zhuǎn)成本指對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險，或是采用風(fēng)險。有了產(chǎn)品差異，新進(jìn)入者就必須面對消費者產(chǎn)品忠誠度的沖擊及說服購買者克服心理上的知覺風(fēng)險或采用風(fēng)險而需花費的成本。3、資本需求。競爭需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，非凡是高風(fēng)險或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等。而且顧客信用、庫存及啟動虧損等都需要資本。新進(jìn)入者若需投入巨額資本于研發(fā)、采購生產(chǎn)設(shè)備、建立分銷渠道、招聘與培訓(xùn)人員以便開始運營或進(jìn)入競爭，而新進(jìn)入者要籌措大

23、量資本已經(jīng)需要很大的資本成本，許多投資又面對可能無法收回的不確定性。因此，新進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)的資本需求也會構(gòu)成進(jìn)入障礙。4、轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，即買方從原供給商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供給商那里時所碰到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢驗考核新資源所需的時間及成本。由于依靠供給方工程支持而產(chǎn)生的對技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價。假如轉(zhuǎn)換成本偏高，新進(jìn)入者便須大幅改善成本績效，才能吸引顧客上門，因此，轉(zhuǎn)換成本也會構(gòu)成進(jìn)入障礙。5、獲得分銷渠道。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道己被原有的公司占有，新的公司必須通過各種方法促

24、使分銷渠道接受其產(chǎn)品，這包括較高的毛利、較多的服務(wù)、較多的廣告費用協(xié)同分擔(dān)、較多的促銷活動及“上架費”。產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道越有限、原有競爭關(guān)系越密切，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)就越困難。與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。新進(jìn)入者的成本劣勢即現(xiàn)存公司擁有的他人無法仿效的成本優(yōu)勢，即使新進(jìn)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可與現(xiàn)存的公司相提并論，障礙仍然存在。比如專有的產(chǎn)品技術(shù)，原材料來源優(yōu)勢，地點優(yōu)勢，政府補貼，經(jīng)驗曲線等。政府政策。政府限制或阻止新廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的管制手段，可能以證照的需求限制或禁止廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)或?qū)υ系娜〉迷O(shè)限等方式表現(xiàn)出來，也可以通過控制，諸如空氣和水的污染標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全性和效能的條例而巧妙地表現(xiàn)出來。這一方面增高了進(jìn)入的

25、門坎，一方面也讓既有公司有充分的時間應(yīng)變，對付即將到來的競爭者，甚至讓既有公司有充分時間了解競爭者的產(chǎn)品，據(jù)以還擊。這些政策可能會直接帶來社會利益，卻往往也可能在不知不覺中設(shè)置了進(jìn)入障礙。二、買方的競價能力買方的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利，所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤作為代價的。買方之所以能夠利用上述手段建立議價力量的條件如下述：第一，相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進(jìn)行的。買方的規(guī)模高于賣方的也較有影響力，或是巨額的固定成本為該產(chǎn)業(yè)的特性，因而大宗采購的客戶更是舉足輕重，買方的影響力相對而言也較為重要。第二，買方從產(chǎn)業(yè)

26、中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額相當(dāng)大的部分。第三，從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。假如買方在此產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)化或是不具差異性的產(chǎn)品，在此產(chǎn)業(yè)內(nèi)隨時可以找到替代供貨商的賣者，則顧客比較輕易四處比價，希望獲得最有力的交易條件。第四，買方轉(zhuǎn)換成本低。其“轉(zhuǎn)換成本”的含義與前節(jié)中的轉(zhuǎn)換成本類似，買方較低的轉(zhuǎn)換成本會使其較為輕易的轉(zhuǎn)向購買其他供給商的產(chǎn)品。第五，買方盈利低。低利潤會讓公司設(shè)法降低采購成本，假如所購品項占總成本有較高比例，買方的價格敏感度相對提高，而供貨商會被迫提供較好的價格或交易條件。反之獲利高的客戶通常對價格較不敏感，然而前提是所購的品項占總成本比例較小。第六，買方采取后向整

27、合的現(xiàn)實威脅。即買方朝向制造過程或配送過程的產(chǎn)業(yè)上游階段延伸，也就是跨入供貨商的產(chǎn)業(yè)與其相競爭。第七，產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響。假如產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)不會產(chǎn)生重大影響，就會極大降低買方的轉(zhuǎn)換成本，從而增大賣方的議價難度。第八，購買者把握充分的信息，包括該產(chǎn)業(yè)需求、實際市價及供貨商成本結(jié)構(gòu)的信息。假如買方對需求、實際市價、乃至供貨商成本都有精確的信息，就會擁有較多的籌碼，使買方在協(xié)商產(chǎn)品或服務(wù)價格時更為精確，也使得供貨商的議價能力降低。 三、替代品或服務(wù)的威脅當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)排擠了另一項產(chǎn)品或服務(wù)，并滿足客戶的需求，就產(chǎn)生替代品的威脅。廣義的看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替

28、代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)生競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可牟取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品的性價比越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的空間就越小。當(dāng)產(chǎn)品的價格超過替代品的價格時，顧客將采用該種替代產(chǎn)品。完全替代品的存在表示有強(qiáng)烈的競爭威脅，限制企業(yè)所能收取的價格，因此潛在的獲利能力受到了限制。換言之，假如對于某一企業(yè)的產(chǎn)品其具有高度替代性的產(chǎn)品很少，企業(yè)將有機(jī)會提高價格進(jìn)而賺取額外的利潤。由于外部總體環(huán)境中解除管制及科技進(jìn)步等條件的變化促成了許多替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，并且成功地從傳統(tǒng)廠商手中奪取市場份額。識別替代品就是去尋找能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。假如某種產(chǎn)品具備以下特點，則他們是應(yīng)當(dāng)

29、引起極大重視的替代品：有改善產(chǎn)品性價比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢，由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)替代品。四、供方的競價能力供貨商可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的威脅等手段來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。供方實力的強(qiáng)弱是與買方實力相互消長的。1、供貨商的集中程度。供貨商的數(shù)目如相對于購買產(chǎn)業(yè)的廠商數(shù)目少，供貨商的集中程度便高于買方的集中程度。產(chǎn)業(yè)集中度高較易形成壟斷與合作的行為，就能在價格、質(zhì)量、交易條件方面，施展相當(dāng)大的影響力。2、所供給的產(chǎn)品或服務(wù)是否有替代品存在。供貨商勢力在產(chǎn)業(yè)中不管如何強(qiáng)大，仍然要和替代品競爭，而且多少都會受其牽制。

30、如市場由少數(shù)供貨商所支配且缺乏替代品，這兩項因素會限制買方的選擇，有效的提升供貨商的影響力。3、該產(chǎn)業(yè)并非是供方集團(tuán)的主要客戶。假如該產(chǎn)業(yè)是供貨商的重要客戶，供貨商的生存和發(fā)展與之息息相關(guān)，他們就會以較為合理的定價或以像研發(fā)等活動來支持此產(chǎn)業(yè)；反之，若所占的銷售比重并不顯著，則供貨商就沒有動機(jī)以最佳的條件去爭取或保留此客戶。4、供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。假如供貨商的產(chǎn)品是買方的重要投入，對買方的生產(chǎn)流程或產(chǎn)品質(zhì)量很重要，供貨商的力量就會提高。非凡是在該投入品無法儲存，存貨無法累積時，這一特點就表現(xiàn)得尤為明顯。5、供方集團(tuán)的產(chǎn)品己經(jīng)歧異化或己建立起轉(zhuǎn)換成本。供貨商產(chǎn)品的差異性也對購買者有較高的移轉(zhuǎn)成本，供給產(chǎn)品或服務(wù)的差異化將使買方必須選擇特定供貨商，使供貨商產(chǎn)生較大的議價能力。轉(zhuǎn)換成本的形成，使得顧客不易四處選購?fù)瑫r會降低其尋求其它供貨商的意愿。供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。供