1、,尚海伊都招商推介會策劃與活動執(zhí)行全案,盛會佳期(2004年9月18日),報廣設計稿,中國服飾報,報廣設計稿,服裝時報,報廣設計稿,新聞晨報,“尚海伊都” 國際品牌服裝加盟中心，淮海路上的新坐標，9月18日特舉辦招商見面會。 把握商機，贏得財富！ 招商熱線廣播文稿,物料設計及完成進度,邀請函,物料設計及完成進度,信封,手提帶,物料設計及完成進度,手提帶,物料設計及完成進度,物料設計及完成進度,便簽,檔案袋,物料設計及完成進度,物料設計及完成進度,邀請函 信封,8月20日完成設計稿,8月29日已發(fā)至上海,便簽紙 檔案袋,8月30日完成設計稿,9月5日成品發(fā)上海,手提袋

2、,8月30日完成設計稿,9月10日成品發(fā)上海,中國服飾報、新民晚報、上海晨報、新聞午報、錢江晚報、都市快報、南方都市報、上海電臺、東方電視臺、上海電視臺、浙江電臺新聞綜合頻道、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道、浙江衛(wèi)視臺新聞綜合頻道、廣東衛(wèi)視等 。,媒介邀請及完成進度,擬定邀請的媒體:,9月5日,媒介邀請及完成進度,初步定出已邀請到位的新聞媒體單位及相應人員,9月10日,初步定出已邀請到位的新聞媒體單位及相應人員,我們先不談廣告, 因為今天探討的不只是一個廣告行為!,房地產(chǎn)品牌的核心是與消費者的關系,項 目,消費者,企業(yè)品牌,消費者,功能要求,利 益,雙重要求,主張、 精神氣質(zhì),企業(yè)氣質(zhì),附加產(chǎn)品,產(chǎn)品

3、,消費者為產(chǎn)品功能而消費， 但卻可以通過產(chǎn)品體驗品牌.,品牌精神,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品,品牌體驗過程,產(chǎn)品社區(qū),附加產(chǎn)品服務,品牌精神品牌氣質(zhì),體驗線,品牌精神,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品,品牌體驗過程,認識一個品牌與體驗 一個品牌是不同的概念,沒有體驗產(chǎn)品不能 認為是真正體驗了品牌,品牌化的過程就是 品牌體驗化的過程；,原樣,忽視,體驗,如果一個房地產(chǎn)商只開發(fā)一個產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌其實代表了品牌的價值。,問題在于： 一個有實力的發(fā)展商不只有一個項目，所以要讓每一個項目都成為企業(yè)品牌的重要“角色”。,品牌角色,角色成為品牌整體里有機一部分，既有主體品牌的氣質(zhì)，又有自己的風格、位置與特色。,對于南凱來說，第一個項目

4、的品牌角色將決定南凱品牌的整體氣質(zhì)，她是決定性的。,所以從現(xiàn)在開始，我們就要立足南凱品牌來思考整個項目。,恭喜南凱，恭喜在座的諸位， 我們正在入主一個零競爭地帶。,“先入者為主”,“為所欲為”,其實，“先入者為王”,短期沒有競爭對手，甚至連追隨者也沒有， 我們只需負責做蛋糕。,在市場培育過程中，你說什么就是什么。,說什么？,對誰說（目標人群）,缺什么（市場需要什么、消費者需要什么）,是什么（項目物業(yè)定位）,說什么（傳播定位）,怎么說,缺什么 （洞察市場，尋找機會）,當前市場的機會與障礙,開發(fā)區(qū)在浦江人心中還是比較偏遠的 ； 周邊區(qū)域居住配套條件不盡完善； 開發(fā)區(qū)的整體面貌影響了當?shù)氐木幼∷刭|(zhì)；

5、,機會： 周邊區(qū)域居住條件的簡陋與本案將會形成鮮明的對比，使本案的優(yōu)勢更加明顯； “城市化”的標志高層建筑會很有識別性，在當?shù)睾苡形Γ?當前市場的機會與障礙,機會： 沒有競爭對手，成為區(qū)域市場的強勢開拓者，對市場份額有足夠的控制權； 進行觀念溝通引導會更容易。,沒有競爭對手，意味著周圍市場并不成熟，我們要承擔整個區(qū)域由于偏僻帶來的風險； 重要的是當?shù)厝说木幼∠M意識需要挑逗起來。,當前市場的機會與障礙,機會： 目標消費群溝通渠道短，有針對性 消費人群文化素質(zhì)并不高，多為第一次購房，廣告要直接、有效、感性。,項目規(guī)模并不大，消費者可以不是浦江人，主要集中為周邊消費群；,當前市場的機會與障礙,

6、機會： 醫(yī)院等市政旁需要商業(yè)，沒有商業(yè)意味著零競爭 只要有投資眼光和欲望，本案是唯一選擇。,周邊沒有商業(yè)，不符合商業(yè)項目“店多隆市”的規(guī)律；,在一個居住水平不高的區(qū)域，開發(fā)第一個項目，重要的不是把產(chǎn)品賣出去，先要挑動起消費者的“居住消費觀念”； 廣告直接、感性才能有效。,需要進行一種什么樣的“居住觀念”才能 對消費者有觸動？,先回答“我們的項目”是什么？,項目自身的特征個性的客觀基礎,行政中心近在咫尺,門前就是醫(yī)院,主力戶型在90-120平方左右，均價控制3000左右， 總價低，普通人可以消費得起；,獨特的大戶型為居住增添趣味與互動性。,現(xiàn)代、精致的風格很容易被重視,項目規(guī)劃的特征個性的客觀基

7、礎,10000平方的商業(yè)面積不僅為居住提供完善的配套服務， 而且投資前景看好。,能滿足潛在客戶對改變、升級、舒適要求。,本案的背后，隱含了一種什么樣的“居住思維”；,什么樣的人就有什么樣的思維；,“是誰？”,行政中心的公務員 浦江的城鎮(zhèn)居民 開發(fā)區(qū)企業(yè)高級員工,“住什么樣的房子？”,原有單位房子，現(xiàn)在舊了、顯得簡陋了； 自己的房子，明顯沒有現(xiàn)代檔次了； 房子面積不合適；,該換了,“過什么樣的生活？”,生活還是很滿足，富裕但不富有； 和孩子住，可能還有老人； 生活感覺與城市有距離；,需要提高生活檔次了,“過什么樣的生活？”,喜歡熟悉的環(huán)境，不想離開這種氛圍； 住得好，住的有安全感，房子不要有 太

8、大的壓力； 城市里有朋友，羨慕城市里的居住條件；,“過什么樣的生活？”,改變居住條件，提高生活水平； 讓自己覺的生活沒有落伍；,房子成為更高生活的跨越,現(xiàn)狀,項目,簡單,臟亂,落后,城市,現(xiàn)代,精致,榮耀,本案的定位思考,改變實現(xiàn)跨越,品牌角色,市場角色,心理角色,產(chǎn)品特征,機會障礙,消費需求,現(xiàn)狀,項目,簡單,臟亂,落后,城市,現(xiàn)代,精致,榮耀,廣告需要解決的第一步不是產(chǎn)品的優(yōu)勢（沒有可以參考），而是 “通過改變實現(xiàn)生活跨越”的觀念。,本案的定位,居住，改變生活,居住，創(chuàng)造生活,未來城市中心的頂級樓盤,本案屬性定位：,生活由此改變,廣告口號：,接受你想接受的，改變你想改變的 一個實現(xiàn)生活變化

9、的項目 居住實現(xiàn)你提高生活的滿足,“可能有令人向往的生活環(huán)境”,“與現(xiàn)在不一樣的生活”：,本案消費者聯(lián)想,“徹底改變目前的生活”,“都市化的居住環(huán)境”,“可以去看一看！”,關于案名,聊聊房地產(chǎn)案名,案名有什么意義？,好的名字是一個好項目印象的開始，但絕不 完全代表一個項目的形象。,錦城花園，代表了廣州樓盤的一個時代。,百仕達花園，代表了深圳樓盤的一個時代。,世貿(mào)濱江花園，代表了上海樓盤的典范。,但好案名的確很有意義？,很容易識別,代表了一種消費趨勢,蔚藍海岸,星河灣,白馬大廈,波托菲洛,東潤楓景,月牙湖,太有個性的案名可能有風險。,有個性的案名很容易識別，但很難被廣泛認同,當人群定位不準，矛盾

10、產(chǎn)生,一般大型地產(chǎn)項目，不主張用特別個性的名字,鳳凰城,四季花城,城市花園 彩虹城,桂花城,對本案案名的思考：,案名應當從項目的核心策略出發(fā),在傳播過程中，好的案名能讓受眾聯(lián)想到項目的氣質(zhì),好的案名更是對推廣策略的有利支持,本案規(guī)模不大，從“改變”的角度出發(fā)，可以考慮比較另類的命名,源自核心策略的思考,項目決定品牌的氣質(zhì)，是南凱的品牌基礎 一個實現(xiàn)生活變化的項目 居住實現(xiàn)你提高生活的滿足 是未來城市中心的頂級項目,源自核心策略的思考,案名應當傳遞生活改變的一種感覺， 值得改變的意境,案名應當符合項目的整體氣質(zhì)，為品牌注入資產(chǎn),案名應當符合大眾的審美取向,案名建議1,南凱杰座,杰座符合高層建筑氣

11、質(zhì) 強調(diào)了公司品牌 杰作的諧音暗示項目品質(zhì),案名建議2,南凱水潤花園,中國傳統(tǒng)文化中講究依水而居 暗示了這是一處江景樓盤 符合本項目所追求的精致、優(yōu)雅的風格,案名建議3,南凱公館,突出了公司的品牌形象,打造公館文化,案名建議4,晶都豪苑,浦江以水晶業(yè)聞名，堪稱水晶之都,用“豪苑”可突出本項目的不凡品質(zhì),同時“豪苑”也表示了主人身份的尊貴,案名建議5,都仕名苑,取其諧音“都市名苑”,強調(diào)了本項目在當?shù)貐^(qū)域的杰出特色,市場推廣思考,項目整合推廣流程,切入點,觀念導入,開盤銷售,銷售持續(xù),你的生活需要新改變 居住是實現(xiàn)生活的跨越,市場高度關注， 用產(chǎn)品說話,見到的比想象的更好，項目具體賣點傳播，,南

12、凱關注 居住的普通人,項目整合推廣流程,切入點,南凱關注 居住的普通人,電視軟新聞,公關活動,南凱及相關領導到項目周邊考察， 考察當?shù)厝司幼∩钏剑?南凱及相關領導 媒體論壇； 南凱發(fā)起捐助貧困地區(qū)號召；,項目整合推廣流程,觀念導入,你的生活需要新改變 居住是實現(xiàn)生活的跨越,廣告?zhèn)鞑?戶外廣告 現(xiàn)場包裝、街區(qū)包裝 DM,項目整合推廣流程,開盤銷售,市場高度關注， 用產(chǎn)品說話。,廣告?zhèn)鞑?戶外廣告 現(xiàn)場包裝、街區(qū)包裝,電視軟新聞,浦江東部首處高素質(zhì)小高層開盤,項目整合推廣流程,銷售持續(xù),見到的比想象的更好，項目具體賣點傳播，,電視軟新聞,廣告,活動,浦江的房子怎么蓋南凱房產(chǎn)高層專訪；,系列介紹

13、項目各賣點的戶外廣告；,組織看樓團； 節(jié)假優(yōu)惠、活動等；,整合推廣思考, 推廣方式上避免商業(yè)味過濃的促銷手段 以市場教育或公關類活動為主 本案的唯一性決定了廣告宣傳上宜高瞻遠矚，高屋建瓴，由觀念到產(chǎn)品；由企業(yè)到項目的廣告溝通方式。 在媒介發(fā)布上應該打破常規(guī)，多用DM，SP，PR等形式 考慮到浦江當?shù)貨]有主流的報媒，以及項目本身的面積，因此在媒介選擇上推薦浦江本地的電視媒體,其他公關活動方案建議,方案1：杭州高層建筑一日游,目的:,準客戶的市場培育，喚醒其改變生活的欲望,項目市場預熱,宣傳南凱品牌，鞏固消費信心,方式：,邀請準業(yè)主參觀杭州代表性樓盤， 同時將之作為新聞事件炒作,注意事項： 1.務

14、必做好客戶接待工作，讓客戶體會前所未有 的被尊重感 2.特別要引導客戶體會精彩生活的細節(jié)，有意識 的幫助客戶尋找與其目前生活中不一樣的東西。,期望最終達成的效果： 1.喚起客戶改變生活方式的強烈愿望 2.客戶對南凱的物業(yè)品質(zhì)及管理服務有了 相當?shù)恼J識 3.對南凱充滿信心，建立良好的品牌忠誠度,海報:,配合公關活動宣傳,電視:,主題：生活由此改變；,軟性新聞:,主題：配合活動宣傳 南凱普通人的生活 改變你的生活等等,方案2：舉行戶外演出,目的:,擴大南凱在浦江的知名度 為項目市場造勢,方式：,從杭州找樂隊，舉行一場戶外的歌舞表演 預計前后舉行三場此類演出 地點根據(jù)工程進度選擇人流密集處 同時聯(lián)系

15、當?shù)仉娨暶襟w對次事進行報道,首場演出 此時的項目還是工地，因此表演地點選擇在人 流密集時代廣場， 在演出過程中由主持人向觀眾介紹南凱品牌以及項目本身 現(xiàn)場派發(fā)宣傳海報,內(nèi)容：,二場演出 此時項目的售樓處當已建成，因此表演地點選 擇在售樓處門前 在演出過程中由主持人向觀眾介紹南凱品牌本 身以及項目本身 現(xiàn)場派發(fā)宣傳海報 展示項目的模型展板,三場表演,注意事項： 1.演出的氛圍要熱鬧，能夠吸引人 2.演出過程要增加與現(xiàn)場觀眾的互動， 有意識的把南凱與本項目介紹給觀眾。,期望最終達成的效果： 1.擴大南凱在浦江的知名度 2.使?jié)撛诳蛻魧δ蟿P的項目留下深刻影響,海報:,配合演出進行宣傳,電視:,對此次演出進行報道， 若條件允許，可播放演出過