1、1,管好廣告公司,AGENCY MANAGEMENT,中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 www.china-,2,管好廣告公司,n 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司n 2. 廣告計畫n 3. 創(chuàng)意策略n 4. 媒體計畫n 5. E 廣告n 6. 檢核表,3,1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司,n 角色互補n 工作不同但使命非常類似.n 整體工作關(guān)系n 同一組, 共同目標(biāo).n 如都保持開放心胸, 最佳方案一定能呈現(xiàn).,4,廣告公司的組成,n 業(yè)務(wù)部n 創(chuàng)意部n 媒體部n 公關(guān)部n 直效行銷部n Production House,5,廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理,n 失望最多之處！,6,創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理,n 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的

2、信息.n 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).n 在創(chuàng)意工作開始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.n 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論.,7,媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理,n 在討論媒體計畫時, 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.,8,給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言,n 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配.n 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉.,9,n 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測. n 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率

3、” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何? 包括地理上及季節(jié)上?n 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?,10,2. 廣告計畫,n 廣告計畫不是行銷計畫.n 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊.n 廣告計畫不需大堆頭著作. n 那到底廣告計畫是什么? n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄.n 廣告計畫是行動文件.,11,n 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會.n 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用.,12,3. 創(chuàng)意策略,n 關(guān)鍵事實n 從消費者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 (

4、single-minded ). n 主要的行銷議題n 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.,13,溝通目標(biāo),n 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果.,14,創(chuàng)意/文案策略,To our 【核心目標(biāo)對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。,15,目標(biāo)對象,n 目標(biāo)市場/對象 核心目標(biāo)群 n 地理特性n 人口統(tǒng)計上特性n 心理層次n 媒體收視型態(tài)n 購買、使用型態(tài),16,承諾 ( 重大利益點 ),n 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題.n 利益點對潛在

5、對象應(yīng)是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.,17,理由 ( 支持理由 ),n支持理由是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實. n支持理由可以是單一事實或單一陳述, 愈簡潔, 效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ),18,品牌調(diào)性,n 亦即廣告所賦予的品牌個性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào).n 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致.,19,企業(yè)要求,n Slogann Logon Trade mark,20,個案研究,n NIKEn 寶健n 麒麟啤酒n 安泰人壽n

6、Adidasn 保力達n 飲冰室茶集n Heineken,21,4. 媒體計畫,n 常見名詞n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP,22,接觸率與接觸頻率,n 接觸率 ( Reach )n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率. n 接觸頻率 ( Frequency )n 在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).,23,GRP,n 毛收視率.n GRP = R x F,24,GRP 由來：,4周內(nèi)，有10個家庭（A to J) ，收看某節(jié)目 X：,Home 總暴露 Week A B C D

7、E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12,25,GRP 計算：,4周內(nèi) 暴露的 暴露次數(shù) 家庭數(shù) 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數(shù) F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70 GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120,26,有效之 R & F,27,媒體計畫內(nèi)容,n 媒體目標(biāo)n 目標(biāo)對象n 地理分配n R&F 目標(biāo)n 排檔期限制n 彈性要求n 創(chuàng)意考量,

8、28,n 競爭考量n 測試考量n 策略性優(yōu)先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包裹購買?,29,5. e 廣告,n e 品牌命名n Lets see what they are talking！n (internet advertising),30,下列網(wǎng)站, 你以為如何?,n 一般名詞 (price, line) v.s. 專有名詞 () n Wn Tn Bn Dn Un L,31,1st rule: Never use 類別之通稱！,n 以婦女社群為例: iV v.s. W,32,2nd Rule: The shorter, the better.,n A (藝術(shù)

9、資源網(wǎng))n D (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng))n eB (E世代商業(yè)網(wǎng))n E (自助零件快遞網(wǎng))n G (禮券網(wǎng))n T (線上珠寶盒網(wǎng)站),33,3rd Rule: Must be Simple.,n Schwab v.s. Mississippin Coca-Cola v.s. Pepsi Colan A,34,4th Rule: Be Specific.,n Mn Cn In On YouDn T,35,(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:)n Sn Bn Pn G,36,網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思,n在實體世界，消費者是如何看到廣告的 ?n網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ?,37,6. 檢核表 評估廣告活動,n 知名度n 回憶度（未提示下、提示下） n 態(tài)度上的改變n 喜好度n 購買行為,38,檢核表 如何監(jiān)督腳本?,n 先問, 這個概念 ( concept ) 對不對? ( 不是你喜不喜歡)n 它能易于延伸嗎? 能持續(xù)長久嗎?n 利益點夠強嗎?n 有競爭力嗎?n 訊息單純嗎? ( single-minded )n 表現(xiàn)很獨特嗎?,39,n 潛在對象能接受嗎?n 預(yù)算合理嗎?