1、2020/8/12009-9/11，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，1。講座4:消費(fèi)者感知、感覺與感知、意義感知與營銷策略感知風(fēng)險，2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，2。想一想，請列出營銷人員經(jīng)常用來吸引目標(biāo)消費(fèi)者/受眾的方法。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，3。打開盒子：RCA在其品牌電視機(jī)的電視廣告中使用了一個漂亮的模型，它穿著保守。眼球跟蹤器(一種可以檢測人們對廣告的注意力的儀器)顯示，觀眾已經(jīng)看了這個產(chǎn)品很長時間了。72小時后，36%的觀眾仍然記得這個品牌。相比之下，一個類似產(chǎn)品的廣告使用了一個穿著暴露的性感女孩。眼球追蹤儀顯示廣告也相當(dāng)引人注目，但觀眾只看性感模特，72小時后的品

2、牌記憶率只有9%。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，4。因此，為了避免在與目標(biāo)市場溝通時出現(xiàn)各種問題，有必要掌握一定的感知知識。結(jié)論：2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，5。感覺及其特征。感覺：人腦直接作用于感覺器官的客觀事物個體屬性的反映，包括眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和身體對客觀事物的反映。2.感覺分類外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺內(nèi)部感覺：平衡感、運(yùn)動感、身體感覺，第1節(jié)：感覺和知覺，2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，6。(2)感覺閾值是指人們感受刺激的存在或變化所需的強(qiáng)度，或者感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。它可以分為絕對感覺閾值和差異感覺閾值。1.絕對感覺閾值。簡而

3、言之，絕對閾值是指能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。絕對閾值分為下絕對閾值和上絕對閾值。2.不同感知的門檻。簡稱為明顯差異，它是指可感知的刺激的最小差異量。與差分靈敏度成反比。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，7。(3)敏感性改變1。感覺適應(yīng)：由于接受刺激的數(shù)量或強(qiáng)度，感覺靈敏度發(fā)生變化。2.感覺對比：在不同的刺激下，感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)會在相同的意義上發(fā)生變化。它可以分為同時比較和連續(xù)比較。3.感官互動。營銷啟示：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法和廣告設(shè)計都應(yīng)該考慮消費(fèi)者感受和情感的變化。2020年8月1日，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，8。二、消費(fèi)者感知的概念和分類1。感知。感知是人腦對直接作用于

4、感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。2.感知分類。根據(jù)在感知中起主導(dǎo)作用的不同分析器(注意：它們不是唯一的)，它們可以分為視覺感知、聽覺感知、味覺感知、嗅覺感知和運(yùn)動感知。根據(jù)感知所反映的事物特征，可分為空間感知、時間感知和運(yùn)動感知。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，9，感覺是人腦對客觀事物個體屬性的反映，而知覺是以感覺為基礎(chǔ)的，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息的加工和解釋過程。感覺是一種受感覺器官的生理特征和外界刺激的生理特征影響的生理和心理活動，而知覺是一種受個人興趣、愛好、價值觀以及知識和經(jīng)驗影響的心理活動。感知與感覺的區(qū)別與聯(lián)系，2020年8月1日，張香蘭，

5、陜西財經(jīng)大學(xué)，10，(3)感知的本質(zhì)1感知的完整性。根據(jù)個體的知識和經(jīng)驗，知覺可以將直接影響感官的客觀事物的各種屬性整合為一個整體，從而全面地把握事物封閉規(guī)律是感性整體性的表現(xiàn)之一，它意味著客體提供的刺激是不完整的，感官獲得的信息是不完整的，觀察者利用他的主觀經(jīng)驗來增加(或減少)某些因素，以便獲得有意義的或合乎邏輯的感性經(jīng)驗。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，11，2感知選擇性是指感知選擇性地反映或組織外部刺激的過程。感知選擇性有三種表現(xiàn)形式：選擇性注意。選擇性失真。人們有選擇地歪曲某些信息，以使其符合自己的意圖。選擇性保留。人們傾向于保持信息與他們的態(tài)度和信仰一致。營銷啟示：不同的人在

6、提供相同的營銷刺激時會有不同的感性反應(yīng)，這可能與企業(yè)的期望不一致。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，12，3感知可理解性是指感知基于一定的知識和經(jīng)驗，組織和加工感知的客觀事物的相關(guān)屬性，并用言語加以解釋的過程。營銷啟示：設(shè)計和提供有利于增強(qiáng)消費(fèi)者注意力和正確理解的營銷信息。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，13，4。知覺恒常性當(dāng)知覺條件在一定范圍內(nèi)變化時，被知覺的對象仍然保持其具有相對不變特征的直覺傾向。(1)恒定尺寸(2)恒定形狀(3)恒定顏色(4)恒定亮度，2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，14，5。錯覺，尺寸錯覺，空間錯覺，運(yùn)動錯覺，長度錯覺，2020/8/1，張香蘭，

7、山西財經(jīng)大學(xué)，15，第二節(jié)消費(fèi)者感知過程，張香蘭，2020/8/1，山西財經(jīng)大學(xué)，16，1。當(dāng)刺激出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)時，我們稱之為展示。但是它不要求個人接收信息。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，17，繼續(xù)說道，在大多數(shù)情況下，曝光是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們故意選擇一些刺激，避免其他刺激。TV:切換頻道，靜音廣告，暫時離開。報紙：扔掉廣告頁。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，18，討論，營銷人員的問題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者所回避。如何提高暴露水平？2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，19，選擇覆蓋面廣的媒體：來增強(qiáng)廣告本身的吸引力，確定目標(biāo)群體并了解他們最喜歡

8、的媒體，讓目標(biāo)消費(fèi)者對你的產(chǎn)品與目標(biāo)受眾一致的媒體。利用潛力(植入式營銷)(隱性營銷)，對策：2020年8月1日，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，20，植入式營銷，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容戰(zhàn)略性地整合到電影、電視劇或電視節(jié)目的各種內(nèi)容中。通過場景再現(xiàn)，2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，21，隱性營銷起源于體育贊助，原本是指體育活動的非贊助者通過各種營銷活動與體育活動建立聯(lián)系，而不為體育活動的贊助付費(fèi)，從而給消費(fèi)者一種虛假的印象，以為自己也是該活動的贊助者或與該活動有某種程度的關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到推廣和推廣品牌和產(chǎn)品的目的。伏擊者給消費(fèi)者的印象是他們的伏擊者實際上是贊助

9、商，因此伏擊了合法的贊助商。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，22。2.注意力，當(dāng)刺激激活我們的感覺神經(jīng)，產(chǎn)生的感覺被傳遞到大腦進(jìn)行處理時，注意力就產(chǎn)生了。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，23，Case，美國聯(lián)邦食品保險公司在四年內(nèi)花費(fèi)1350萬美元增加農(nóng)民對聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)的了解。這項活動包括直接向數(shù)百萬農(nóng)民和FCIC投保人發(fā)送促銷電子郵件；在國家和地方兩級舉行新聞發(fā)布會；在綜合性雜志上發(fā)表專題報道；發(fā)布廣告，br然而，在宣傳活動之后，農(nóng)民對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍然停留在原來的水平。一位發(fā)言人對這一活動發(fā)表了評論：“廣告做得很好，也很有效。問題是觀眾很難停下來閱讀它的內(nèi)容?！?，2

10、020年8月1日，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，24日，認(rèn)為，在上述情況下產(chǎn)生上述結(jié)果的可能原因是什么？2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，25，注意選擇性，影響注意的三類因素，刺激因素，個體因素和情境因素，2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，26，(1)刺激因素，大小，強(qiáng)度，視圖顏色和運(yùn)動位置，對比格式和信息過載，2020/8/1。大小影響，2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，28，色彩與體育，多媒體廣告比平面廣告，公交車廣告，2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，29，(2)個體因素，需要態(tài)度適應(yīng)水平，2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，30，(3)。2020/8/1，張香蘭，陜

11、西財經(jīng)大學(xué)，31。理解是賦予個人情感意義的過程。它是由刺激、個人和環(huán)境特征決定的。2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，32，(1)個人特征，知識期望，2020/8/1，張香蘭，山西財經(jīng)大學(xué)，33，(2)情境特征，暫時的個人特征，如饑餓，孤獨，匆忙等。環(huán)境特征：如溫度、擁擠和在場人員的其他特征。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，34，案例：可口可樂公司和通用食品公司在新聞節(jié)目之后不播放他們的食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會影響觀眾對廣告食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜囊晃话l(fā)言人說：“不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂公司一貫的政策?！币驗樾侣劺飼袎南?，而可口可樂是一種有趣的娛樂飲料。2

12、020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，35，(3)刺激特征，營銷人員開始用符號學(xué)來研究營銷中相關(guān)符號的含義。比如包裝、廣告、文字、圖片、音樂、顏色、形式、氣味、手勢、產(chǎn)品、價格等等。2020/8/1，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，36，第3節(jié)，消費(fèi)者感知風(fēng)險，I .感知風(fēng)險和類型功能風(fēng)險：指產(chǎn)品不能正常運(yùn)行或不能提供預(yù)期收益的可能性。財務(wù)風(fēng)險：指因貨物不能正常運(yùn)行或更換產(chǎn)品所需費(fèi)用而造成的資金損失。社會風(fēng)險：指所購商品在朋友、家人和同事面前造成尷尬的可能性。身體風(fēng)險：指由于產(chǎn)品或服務(wù)故障而對自己或他人造成身體傷害的可能性。心理風(fēng)險：指產(chǎn)品選擇不當(dāng)會傷害自己的可能性。2020年8月1日，張香蘭，陜西財經(jīng)大學(xué)，37。第二，感知風(fēng)險的原因是消費(fèi)者購買新產(chǎn)品或沒有體驗過他們以前購買的產(chǎn)品；過去，在購買和消費(fèi)類似產(chǎn)品時有過不滿意的經(jīng)歷；采購中機(jī)會成本的存在；由于缺乏信息，對購買決