1、第七單元 營銷渠道策劃,分銷渠道、直復營銷和特許連鎖的營銷渠道策劃的工作流程、工作任務，加深對營銷渠道策劃的內(nèi)容、類型及步驟的認知，能對產(chǎn)品策劃設(shè)計營銷渠道模式及策略。,知識點： 掌握分銷渠道策劃的模式和策略 掌握直復營銷策劃的要素和方法 能力點： 具有分銷渠道模式的選擇能力 具有直復營銷方式的設(shè)計能力 具有特許連鎖類型的開發(fā)能力,分銷渠道策劃的內(nèi)容及步驟,分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)歷的路線和通道。 分銷渠道策劃包括確定分銷渠道目標、設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu)、評估分銷渠道方案、選擇分銷渠道成員、遵循分銷渠道原則等。,確定分銷渠道目標 確保渠道運營順暢 放大產(chǎn)品銷量 方便顧客 開拓市場

2、擴大知名度 增強經(jīng)濟性 提高市場覆蓋率 控制渠道,設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品在分銷渠道中流動時，還存在 著幾種以無知或非物質(zhì)形態(tài)運動的“流”,分銷渠道“長度”設(shè)計 長渠道和短渠道按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過多少環(huán)節(jié)銷售出去，可將分銷渠道分為長渠道和短渠道。,長短渠道的比較,分銷渠道“寬度”設(shè)計 寬渠道和窄渠道當企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標市場時，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬︻愋偷闹虚g商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。,根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略：獨家分銷策略、密集分銷策略

3、、選擇分銷策略,評估分銷渠道方案 評估方法：財務法、交易成本分析法、經(jīng)驗法 評估原則：經(jīng)濟性、控制性、適應性,選擇分銷渠道成員 遵循分銷渠道原則 接近終端 市場覆蓋 精耕細作 利益共享,協(xié)商機制 爭做領(lǐng)袖 規(guī)避竄貨 調(diào)整策略,分銷渠道策劃的策略和方式,分銷渠道策劃的策略 分銷渠道“長度”策劃的策略與技巧 分銷渠道“寬度”策劃的策略與技巧 分銷渠道“成員”策劃的策略與技巧 分銷渠道“管理”策劃的策略與技巧 分銷渠道模式策劃八種模式,分銷渠道“長度”策劃的策略與技巧 短渠道or長渠道？,分銷渠道“寬度”策劃的策略與技巧 短渠道or長渠道？,分銷渠道“成員”策劃的策略與技巧,根據(jù)最優(yōu)化原則，應選擇最

4、有實力、 最善于銷售、最守信譽的中間商。,分銷渠道“管理”策劃的策略與技巧 渠道權(quán)利：獎勵權(quán)利、強制權(quán)利、專家知識、聲譽參照、合法性等等 渠道信賴和忠誠：信賴會減少渠道成員的疑慮，促進合作；忠誠會加強合作，提高滿意度，使渠道關(guān)系更為親密，并能抑制渠道成員退出這種關(guān)系的傾向 合同機制：談判決議、可信的承諾、自我強化的協(xié)議等,分銷渠道模式策劃八種模式 辦事處模式 分公司模式 分公司+辦事處模式 產(chǎn)品事業(yè)部模式 獨立事業(yè)部模式 制造業(yè)連鎖專賣模式 流通業(yè)連鎖零售模式 上流與物流分離的辦事處模式,直復營銷策劃,直復營銷的定義有許多種，而其中最具權(quán)威性和被普遍接受的當屬美國“直復營銷協(xié)會”的定義。該協(xié)會

5、將直復營銷定義為：直復市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可衡量的反應施加影響。,直復營銷最主要的內(nèi)容是針對個體的單獨溝通，更緊缺的鎖定自己的客戶，效果好、成本低、可試驗。,直復營銷策劃的要素,目標 回復 時機 媒體 創(chuàng)意 服務,直復營銷策劃的流程及步驟,建立客戶數(shù)據(jù)庫 實現(xiàn)客戶細分 制作用戶友好內(nèi)容 發(fā)送與回復管理,直復營銷的方式,電話營銷 直郵營銷 目錄營銷 電視營銷 電子購物 短信營銷 網(wǎng)絡營銷,連鎖營銷策劃,特許連鎖營銷是一種現(xiàn)代營銷方式。 是指特許者將所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式

6、授予被特許者使用，被特許者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。,特許連鎖營銷的條件和特征： 特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 雙方的關(guān)系是通過簽訂合約而形成的 所有權(quán)是分散的，但對外形成資本經(jīng)營的一致現(xiàn)象,特許連鎖營銷的類型,按照特許的內(nèi)容分類，可分為： 商品商標型特許經(jīng)營 經(jīng)營模式特許經(jīng)營,名牌飲料、汽車銷售 商、汽油服務站等,零售行業(yè)、快餐業(yè)、服 務業(yè)中最為突出,按授予特許權(quán)的方式分類，可分為： 一般特許經(jīng)營 委托特許經(jīng)營 發(fā)展特許經(jīng)營 符合特許經(jīng)營 分配特許經(jīng)營,按加入特許合同聯(lián)盟成員不同，可分為： 制造商零售商特許系統(tǒng) 制造商批發(fā)商特許系統(tǒng) 批發(fā)商零售商特許系統(tǒng)

7、服務特許系統(tǒng),商業(yè)特許經(jīng)營管理條例 第一章總則 第一條為規(guī)范商業(yè)特許經(jīng)營活動，促進商業(yè)特許經(jīng)營健康、有序發(fā)展，維護市場秩序，制定本條例。 第二條在中華人民共和國境內(nèi)從事商業(yè)特許經(jīng)營活動，應當遵守本條例。 第三條本條例所稱商業(yè)特許經(jīng)營（以下簡稱特許經(jīng)營），是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。 企業(yè)以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動。 第四條從事特許經(jīng)營活動，應當遵循自愿、公平、誠實信用的原則

8、。 第五條國務院商務主管部門依照本條例規(guī)定，負責對全國范圍內(nèi)的特許經(jīng)營活動實施監(jiān)督管理。省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務主管部門和設(shè)區(qū)的市級人民政府商務主管部門依照本條例規(guī)定，負責對本行政區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營活動實施監(jiān)督管理。 第六條任何單位或者個人對違反本條例規(guī)定的行為，有權(quán)向商務主管部門舉報。商務主管部門接到舉報后應當依法及時處理。,第二章特許經(jīng)營活動 第七條特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持和業(yè)務培訓等服務的能力。 特許人從事特許經(jīng)營活動應當擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。 第八條特許人應當自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)，依

9、照本條例的規(guī)定向商務主管部門備案。在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)從事特許經(jīng)營活動的，應當向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府商務主管部門備案；跨省、自治區(qū)、直轄市范圍從事特許經(jīng)營活動的，應當向國務院商務主管部門備案。 特許人向商務主管部門備案，應當提交下列文件、資料： （一）營業(yè)執(zhí)照復印件或者企業(yè)登記（注冊）證書復印件； （二）特許經(jīng)營合同樣本； （三）特許經(jīng)營操作手冊； （四）市場計劃書； （五）表明其符合本條例第七條規(guī)定的書面承諾及相關(guān)證明材料； （六）國務院商務主管部門規(guī)定的其他文件、資料。 特許經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務，依法應當經(jīng)批準方可經(jīng)營的，特許人還應當提交有關(guān)批準文件。,第九條商務主管部門應

10、當自收到特許人提交的符合本條例第八條規(guī)定的文件、資料之日起10日內(nèi)予以備案，并通知特許人。特許人提交的文件、資料不完備的，商務主管部門可以要求其在7日內(nèi)補充提交文件、資料。 第十條商務主管部門應當將備案的特許人名單在政府網(wǎng)站上公布，并及時更新。 第十一條從事特許經(jīng)營活動，特許人和被特許人應當采用書面形式訂立特許經(jīng)營合同。 特許經(jīng)營合同應當包括下列主要內(nèi)容： （一）特許人、被特許人的基本情況； （二）特許經(jīng)營的內(nèi)容、期限； （三）特許經(jīng)營費用的種類、金額及其支付方式； （四）經(jīng)營指導、技術(shù)支持以及業(yè)務培訓等服務的具體內(nèi)容和提供方式； （五）產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量、標準要求和保證措施； （六）產(chǎn)品或者

11、服務的促銷與廣告宣傳； （七）特許經(jīng)營中的消費者權(quán)益保護和賠償責任的承擔； （八）特許經(jīng)營合同的變更、解除和終止； （九）違約責任； （十）爭議的解決方式； （十一）特許人與被特許人約定的其他事項。,第十二條特許人和被特許人應當在特許經(jīng)營合同中約定，被特許人在特許經(jīng)營合同訂立后一定期限內(nèi)，可以單方解除合同。 第十三條特許經(jīng)營合同約定的特許經(jīng)營期限應當不少于3年。但是，被特許人同意的除外。 特許人和被特許人續(xù)簽特許經(jīng)營合同的，不適用前款規(guī)定。 第十四條特許人應當向被特許人提供特許經(jīng)營操作手冊，并按照約定的內(nèi)容和方式為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持、業(yè)務培訓等服務。 第十五條特許經(jīng)營的產(chǎn)品或者

12、服務的質(zhì)量、標準應當符合法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定的要求。 第十六條特許人要求被特許人在訂立特許經(jīng)營合同前支付費用的，應當以書面形式向被特許人說明該部分費用的用途以及退還的條件、方式。 第十七條特許人向被特許人收取的推廣、宣傳費用，應當按照合同約定的用途使用。推廣、宣傳費用的使用情況應當及時向被特許人披露。 特許人在推廣、宣傳活動中，不得有欺騙、誤導的行為，其發(fā)布的廣告中不得含有宣傳被特許人從事特許經(jīng)營活動收益的內(nèi)容。 第十八條未經(jīng)特許人同意，被特許人不得向他人轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。 被特許人不得向他人泄露或者允許他人使用其所掌握的特許人的商業(yè)秘密。 第十九條特許人應當在每年第一季度將其上一年度訂

13、立特許經(jīng)營合同的情況向商務主管部門報告。,第三章信息披露 第二十條特許人應當依照國務院商務主管部門的規(guī)定，建立并實行完備的信息披露制度。 第二十一條特許人應當在訂立特許經(jīng)營合同之日前至少30日，以書面形式向被特許人提供本條例第二十二條規(guī)定的信息，并提供特許經(jīng)營合同文本。 第二十二條特許人應當向被特許人提供以下信息： （一）特許人的名稱、住所、法定代表人、注冊資本額、經(jīng)營范圍以及從事特許經(jīng)營活動的基本情況； （二）特許人的注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式的基本情況； （三）特許經(jīng)營費用的種類、金額和支付方式（包括是否收取保證金以及保證金的返還條件和返還方式）； （四）向被特許人提供產(chǎn)

14、品、服務、設(shè)備的價格和條件； （五）為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導、技術(shù)支持、業(yè)務培訓等服務的具體內(nèi)容、提供方式和實施計劃； （六）對被特許人的經(jīng)營活動進行指導、監(jiān)督的具體辦法； （七）特許經(jīng)營網(wǎng)點投資預算； （八）在中國境內(nèi)現(xiàn)有的被特許人的數(shù)量、分布地域以及經(jīng)營狀況評估；,（九）最近2年的經(jīng)會計師事務所審計的財務會計報告摘要和審計報告摘要； （十）最近5年內(nèi)與特許經(jīng)營相關(guān)的訴訟和仲裁情況； （十一）特許人及其法定代表人是否有重大違法經(jīng)營記錄； （十二）國務院商務主管部門規(guī)定的其他信息。 第二十三條特許人向被特許人提供的信息應當真實、準確、完整，不得隱瞞有關(guān)信息，或者提供虛假信息。 特許人向被特許

15、人提供的信息發(fā)生重大變更的，應當及時通知被特許人。 特許人隱瞞有關(guān)信息或者提供虛假信息的，被特許人可以解除特許經(jīng)營合同。 第四章法律責任 第二十四條特許人不具備本條例第七條第二款規(guī)定的條件，從事特許經(jīng)營活動的，由商務主管部門責令改正，沒收違法所得，處10萬元以上50萬元以下的罰款，并予以公告。 企業(yè)以外的其他單位和個人作為特許人從事特許經(jīng)營活動的，由商務主管部門責令停止非法經(jīng)營活動，沒收違法所得，并處10萬元以上50萬元以下的罰款。 第二十五條特許人未依照本條例第八條的規(guī)定向商務主管部門備案的，由商務主管部門責令限期備案，處1萬元以上5萬元以下的罰款；逾期仍不備案的，處5萬元以上10萬元以下的

16、罰款，并予以公告。,第二十六條特許人違反本條例第十六條、第十九條規(guī)定的，由商務主管部門責令改正，可以處1萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處1萬元以上5萬元以下的罰款，并予以公告。 第二十七條特許人違反本條例第十七條第二款規(guī)定的，由工商行政管理部門責令改正，處3萬元以上10萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處10萬元以上30萬元以下的罰款，并予以公告；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。 特許人利用廣告實施欺騙、誤導行為的，依照廣告法的有關(guān)規(guī)定予以處罰。 第二十八條特許人違反本條例第二十一條、第二十三條規(guī)定，被特許人向商務主管部門舉報并經(jīng)查實的，由商務主管部門責令改正，處1萬元以上5萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處5萬元以上10萬元以下的罰款，并予以公告。 第二十九條以特許經(jīng)營名義騙取他人財物，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構(gòu)成犯罪的，由公安機關(guān)依照中華人民共和國治安管理處罰法的規(guī)定予以處罰。 以特許經(jīng)營名義從事傳銷行為的，依照禁止傳銷條例的有關(guān)規(guī)定予以處罰。 第三十條商務主管部門的工作人員濫用職權(quán)、玩忽職守、徇私舞弊，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構(gòu)成犯罪的，依法