1、智能整體營(yíng)銷策劃概述，智能項(xiàng)目組2000/5/17，目錄，1，市場(chǎng)摘要2，SWOT分析3，戰(zhàn)略事故4，牌子圖像構(gòu)建5，市場(chǎng)定位和賣點(diǎn)6，營(yíng)銷組合7，宣傳戰(zhàn)略和方案，1，市場(chǎng)摘要隨著近年科技的發(fā)展其馀10多家企業(yè)都努力用奇異的手法擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。而且由于教育部高考制度改革和中國(guó)想加入世界貿(mào)易組織的人才外語素質(zhì)的要求，復(fù)讀行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。、2，行業(yè)前景，目前市場(chǎng)上復(fù)水產(chǎn)品未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)發(fā)展前景比較廣闊。復(fù)讀目標(biāo)消費(fèi)群集中，學(xué)生復(fù)讀市場(chǎng)95%左右，市場(chǎng)容量巨大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在校學(xué)生人數(shù)達(dá)18，632萬人(包括大學(xué))，而98-99年復(fù)讀機(jī)

2、累計(jì)銷售量為1050萬輛，學(xué)生軍讀機(jī)擁有率，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)顯示，市場(chǎng)人均份額將突破10%高考、高考制度的改革等都為復(fù)讀行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。3、復(fù)讀器的發(fā)展趨勢(shì)、復(fù)讀器的發(fā)展歷史可以這樣概括，第二代到目前為止，可以用DRAM代表東芝的8831語音處理芯片，存儲(chǔ)20-400秒的內(nèi)容，經(jīng)常在3K以內(nèi)響，基本上滿足了語言學(xué)習(xí)的要求，最新代表具有LCD中文顯示屏，具有數(shù)字搜索和提取功能。第三代采用復(fù)讀器專用芯片的純CPU防震，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)存的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻率可能為4K，目前智能已使產(chǎn)品離線，并出現(xiàn)在LCD所在的同類產(chǎn)品賽季內(nèi)。第四代以MP3壓縮技術(shù)為突破口，大大增加了重讀的頻率響應(yīng)

3、范圍，最高提高到8K，通過高效固體存儲(chǔ)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)上豐富的MP3信息，將極大地影響復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用。(大衛(wèi)亞設(shè)，美國(guó)電視電視劇，美國(guó)電視電視劇，成功結(jié)論：1，復(fù)讀市場(chǎng)前景樂觀，智力可以進(jìn)軍牙齒產(chǎn)業(yè)。)。第二，科技的發(fā)展對(duì)復(fù)水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著不可忽視的作用。第三，復(fù)水機(jī)與先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合是復(fù)水機(jī)快速發(fā)展的關(guān)鍵。(b)，競(jìng)爭(zhēng)情況，1，競(jìng)爭(zhēng)牌子分析，復(fù)讀市場(chǎng)牌子數(shù)量很多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多。復(fù)水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程短，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)不明朗。剛開始涉足牙齒行業(yè)的都是中小企業(yè)，實(shí)力不大，沒有牌子意識(shí)。創(chuàng)業(yè)初期積累了一定的資金，但當(dāng)一些大企業(yè)以強(qiáng)大的牌子優(yōu)勢(shì)介入牙齒領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)顯然感到無助，無法對(duì)抗，最終導(dǎo)致

4、市場(chǎng)停滯。2，除了競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)全面分析、復(fù)讀行業(yè)、報(bào)告領(lǐng)先銷售量外，還沒有一家企業(yè)在復(fù)讀行業(yè)中確立強(qiáng)勢(shì)牌子地位。2000年是復(fù)水行業(yè)的關(guān)鍵一年。投身電子教育的制造商將展開新的競(jìng)爭(zhēng)。無論是牌子建設(shè)還是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，都會(huì)投入一定的財(cái)力和物力爭(zhēng)取電子教育，復(fù)讀企業(yè)分析目錄，上面的目錄，各企業(yè)的廣告訴求各不相同，報(bào)告以“學(xué)外語更容易”為訴求點(diǎn)。TCL以“為你加油，溝通中國(guó)和外國(guó)”為訴求點(diǎn)。萬信以“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)的訴求點(diǎn)不同，但向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)卻模糊、一般、沒有個(gè)性的出現(xiàn)。另外，功能要求也有很大的差異。部分企業(yè)以超長(zhǎng)復(fù)讀功能為主進(jìn)行呼吁，部分企業(yè)以功能為主進(jìn)行呼吁，部分基于視覺、便攜

5、性為主的呼吁、功能訴求的不平衡，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀器認(rèn)識(shí)不足的直接結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的不確定性，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。(威廉莎士比亞，溫斯頓，閱讀) (威廉莎士比亞，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀)結(jié)論：一，行業(yè)規(guī)范性下降，統(tǒng)一市場(chǎng)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)復(fù)讀器的優(yōu)秀評(píng)價(jià)指標(biāo)不足，令人困惑。消費(fèi)者對(duì)再進(jìn)貨的測(cè)量指標(biāo)不足。對(duì)象消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)存在偏差，第二，在整個(gè)行業(yè)中，各企業(yè)的訴求普遍空白。(威廉莎士比亞，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀，閱讀)第三，牌子建設(shè)一般沒有個(gè)性，沒有特點(diǎn)。四是產(chǎn)品均勻化，無特點(diǎn)；(c)，消費(fèi)情況，1，對(duì)象消費(fèi)群構(gòu)成，對(duì)象消費(fèi)群構(gòu)成中小學(xué)生40%，中學(xué)生4

6、5%，總消費(fèi)群85%，大學(xué)生10%，即整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)占總復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)95%，這是我們的主要，對(duì)象消費(fèi)群構(gòu)成比例，可以看出，圖表中小學(xué)生數(shù)和中學(xué)生數(shù)之間存在很大的差異。原因是很多農(nóng)村小學(xué)生初中升學(xué)失敗。分析學(xué)生構(gòu)成，我們的目標(biāo)消費(fèi)集團(tuán)主要是現(xiàn)一級(jí)以上的小學(xué)，牙齒部分的人員約為5000萬韓元，中學(xué)生人數(shù)為4935萬5000人，初中3964萬8000人，高級(jí)中學(xué)741萬2000人，職業(yè)初中229萬5000人，一般大學(xué)的學(xué)生總數(shù)為170萬3000人中間，復(fù)讀目標(biāo)消費(fèi)目前復(fù)讀市場(chǎng)的中學(xué)生為45%，小學(xué)生為40%，大學(xué)生為10%，整個(gè)復(fù)讀行業(yè)98-99年累計(jì)銷售為1050萬臺(tái)。因此，中學(xué)生目前復(fù)讀機(jī)數(shù)=105

7、0 * 45%=427萬5000名大學(xué)生目前擁有復(fù)讀機(jī)數(shù)=1050 * 10%=105萬名小學(xué)生目前擁有復(fù)讀機(jī)數(shù)=1050*40%=420萬名中學(xué)生人均擁有率=，中學(xué)生目前的市場(chǎng)擁有率只有8.66%，市場(chǎng)開發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破閾值，就會(huì)形成量化的突破。小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%。隨著社會(huì)整體外語學(xué)習(xí)氛圍的加強(qiáng)，父母更加關(guān)注子女的外語教育。對(duì)此的投資將繼續(xù)增加。復(fù)讀器由于外語學(xué)習(xí)的準(zhǔn)確性和便利性，必將成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。，3，目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，自己的特點(diǎn)：年輕，充滿活力，對(duì)自己的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏計(jì)劃，缺乏主見，大部分父母設(shè)計(jì)自己的未來，受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和就業(yè)壓力，

8、更加關(guān)注提高自己的素質(zhì)。購(gòu)買特征：大部分沒有錄音機(jī)或隨身聽，是第一次購(gòu)買。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語，提高聽力口語能力。購(gòu)買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上添加了復(fù)讀功能，提高了外語學(xué)習(xí)的效率。購(gòu)買決策者：大部分父母購(gòu)買決策宣傳指數(shù)。大城市的大多數(shù)人都知道復(fù)讀，產(chǎn)品要大力推廣。只有中等城市的部分人理解復(fù)讀，需要注入產(chǎn)品概念。小城鎮(zhèn)基本上不懂復(fù)讀機(jī)，要進(jìn)行廣泛的宣傳。結(jié)論：一，復(fù)讀機(jī)買方一般是首次購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買不清楚。第二，中小學(xué)生是復(fù)讀的主要爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)成熟；第三，學(xué)生市場(chǎng)沒有完全發(fā)掘，有更大的擴(kuò)展空間牙齒。第四，買方和用戶有一定的分離。第二，智能達(dá)士伍德分析，水桶理論：水桶

9、的容量不是由構(gòu)成水桶的最長(zhǎng)木板長(zhǎng)度決定的，而是由其中最短的木板長(zhǎng)度決定的，所以要找到最短的木板，提高“它”，我們才能前進(jìn)！(a)優(yōu)點(diǎn)分析，智能的最大優(yōu)點(diǎn)是復(fù)水產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。具有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。第二：公司處于初期階段，規(guī)模小，市場(chǎng)敏感度強(qiáng)，能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。再一次：公司員工充滿活力，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。(b)缺點(diǎn)分析，最大的缺點(diǎn)：牌子認(rèn)知度低，沒有牌子形象，缺乏系統(tǒng)的牌子計(jì)劃和建設(shè)。宣傳手法零碎，缺乏系統(tǒng)性，廣告投資少。第二：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率(99年銷售額為5萬臺(tái))牙齒低，處于整個(gè)行業(yè)第三樓梯的末尾。產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明；營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理。產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)

10、，但產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品種少，產(chǎn)品包裝沒有特色。營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊；終端構(gòu)建和管理未標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊；(c)作為機(jī)會(huì)分析、新興企業(yè)，沒有舊的負(fù)擔(dān)，可以輕松出戰(zhàn)，同時(shí)選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)空間大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO，對(duì)外語的要求越來越高。教育部門也從考試制度政策的角度可以看出這一點(diǎn)。3 X考試制度的引入加快了，最大的機(jī)會(huì)：目前在復(fù)讀行業(yè)中具有真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌不多，行業(yè)仍處于曹征狀態(tài)。行業(yè)里有很多沒有限制的地方，沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，為我們?cè)缙诘漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。(威廉莎士比亞，溫斯頓，行業(yè)，行業(yè)，行業(yè)，行業(yè)，行業(yè)，行業(yè))，(4)威脅分析，從整個(gè)復(fù)讀行業(yè)來看，由于其技術(shù)原

11、因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上以部件組裝的形式生產(chǎn)，核心部件的供應(yīng)商基本相同。這將擴(kuò)大各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品功能質(zhì)量的融合。在牙齒的情況下，牌子競(jìng)爭(zhēng)尤為重要，我們的品牌相對(duì)薄弱。最大的威脅：由于產(chǎn)品的融合，牌子競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占有越來越重要的地位，名牌的介入加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開發(fā)空間越來越小。第二：部分退出企業(yè)，低價(jià)處理庫(kù)存，擾亂整個(gè)行業(yè)的價(jià)錢秩序，逐步降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。第二，通過戰(zhàn)略思維、市場(chǎng)分析，開拓市場(chǎng)的思路逐漸明確，從整體宏觀角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但也有很多機(jī)會(huì)，只要抓住市場(chǎng)差距，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理整合，智能月亮就可以成為中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)的新星。根據(jù)問題點(diǎn)

12、的分析，我們做了以下戰(zhàn)略思考：事故前的幾個(gè)茄子問題，1，智力在行業(yè)中出現(xiàn)了什么地位？2、智能開發(fā)目標(biāo)是什么？3、智能月亮用什么方法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？(a)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考，I .營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)移分析結(jié)論中表明，除了整個(gè)行業(yè)、報(bào)告處于行業(yè)領(lǐng)先地位外，其他幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基本上處于同一水平。如果我們定位為行業(yè)的追隨者，將徐璐與多個(gè)品牌展開不同水平的競(jìng)爭(zhēng)。挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)步高，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)更集中，更有效，報(bào)告作為領(lǐng)導(dǎo)者有一定的弱點(diǎn)。該復(fù)讀機(jī)的銷售量是由其品牌吸引的，而不是依賴系統(tǒng)的規(guī)劃和推廣，而是有更多的縫隙和漏洞。(威廉莎士比亞，坦普林，書籍) (威廉莎士比亞，美國(guó)電視電視劇)，只要我們善用，就

13、能達(dá)到我們的目標(biāo)。智能目前牌子認(rèn)知度很低，挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的結(jié)果只是提高品牌的認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，智能達(dá)必須選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者身份挑戰(zhàn)強(qiáng)大的品牌，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。牙齒定位也可以從理論上找到依據(jù)。其理論依據(jù)如下。餐前T理論，A，B，N，M，M，N，餐前T理論是典型的競(jìng)爭(zhēng)理論策略，在圖表中反映的是通過M牙齒N實(shí)現(xiàn)從B到A提升的過程。在飯前T理論，飯前T理論中，我們不難得出基本結(jié)論。目前智能在T型低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先的位置。實(shí)現(xiàn)牙齒目標(biāo)最有力的措施是以挑戰(zhàn)者身份，通過波波高的品牌快速提高自我，實(shí)現(xiàn)從B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想智能的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施，戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下。當(dāng)前

14、位置：挑戰(zhàn)者，A，將強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象(BBK)，B，推出一系列營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，C，利用統(tǒng)一通信戰(zhàn)略，快速提高產(chǎn)品知名度，D，USP推出，市場(chǎng)細(xì)分，牌子戰(zhàn)略實(shí)施網(wǎng)絡(luò)不完整，管理非標(biāo)準(zhǔn)；內(nèi)部管理和營(yíng)銷計(jì)劃有幾個(gè)茄子缺陷。1，基本戰(zhàn)略，戰(zhàn)略：A，構(gòu)建牌子圖像，產(chǎn)品圖像姜潮，清晰的設(shè)計(jì)，定制的包裝，差別化產(chǎn)品和牌子圖像形成B，網(wǎng)絡(luò)集成和構(gòu)建，為實(shí)現(xiàn)智能目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)C，加強(qiáng)內(nèi)部管理和計(jì)劃，加強(qiáng)企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。智能達(dá)以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)，如何挑戰(zhàn)呢？通過基礎(chǔ)戰(zhàn)略的完善和積累，我們已經(jīng)有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過前面的分析，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)

15、者對(duì)閱讀理解機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)選擇不足。各企業(yè)的訴求比較雜亂，是我們可以利用的關(guān)鍵。(阿爾伯特愛因斯坦，美國(guó)電視電視劇，美國(guó)電視電視劇)，2，挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略：購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建獨(dú)特的市場(chǎng)功能標(biāo)準(zhǔn)之前的問題點(diǎn)分析表明，由于買方標(biāo)準(zhǔn)不足，對(duì)我們來說是個(gè)好機(jī)會(huì)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在硬件和軟件上都可以思考。1、硬件方面測(cè)定復(fù)水機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)；其次，在軟件方面提出了新的概念(如聽覺指數(shù)、語言指數(shù))。我們用簡(jiǎn)單明確的概念測(cè)量復(fù)讀機(jī)的一系列標(biāo)準(zhǔn)。利用牙齒標(biāo)準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打電話，教育地圖消費(fèi)者的目的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，利用可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的包裝，加強(qiáng)牌子個(gè)性和姜潮其他目的，以實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的，提高牌子認(rèn)知度。通過前面的基礎(chǔ)和挑戰(zhàn)，智能日歷的實(shí)力提高了，在業(yè)界有一定的知名度。在牙齒點(diǎn)，智能可以用兩種茄子方法選擇：一種，采取更保守的措施，用低音調(diào)保持行業(yè)追隨者的角色，保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率；第二，通過對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者的打擊，迅速提高競(jìng)爭(zhēng)力