1、萬(wàn)科金色駿景溝通傳播策略,黑弧奧美廣告2008.07.02,2,回顧五月底的第一次提案，我們自認(rèn)為那次的策略和創(chuàng)作都出類拔萃，當(dāng)然那是在市場(chǎng)理想的狀態(tài)下。 但是隨著512大地震和萬(wàn)科十元等一系列事件影響，全國(guó)房市變的更加嚴(yán)峻，當(dāng)然武漢也不例外,市場(chǎng)變了，后果很嚴(yán)重,5月份，通過(guò)對(duì)武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市主城區(qū)在售樓盤452個(gè)，成交均價(jià)為6118.48元/平方米，月銷售總套數(shù)為4516套，同比減少41.75%。,來(lái)看一組市場(chǎng)數(shù)據(jù):,目前，武漢商品房可銷售套數(shù)已達(dá)到12萬(wàn)套?，F(xiàn)在的可銷售套數(shù)已經(jīng)超過(guò)去年全年的銷售量了，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)銷售壓力很大。據(jù)此，武漢未來(lái)房?jī)r(jià)還有可能繼續(xù)走低，甚

2、至價(jià)格將回調(diào)到去年跳漲之前。,市場(chǎng)數(shù)據(jù):,據(jù)搜房網(wǎng)的最新調(diào)查顯示，近三成市民對(duì)中心城區(qū)樓盤能接受的價(jià)格為6000元/平方米。 可見(jiàn)樓盤降價(jià)道路還很遙遠(yuǎn)，眾多樓盤則無(wú)奈開(kāi)始打肉搏戰(zhàn)，甚至祭出殺手锏,市場(chǎng)數(shù)據(jù):,開(kāi)發(fā)商越是降價(jià)，消費(fèi)者就越會(huì)覺(jué)得“現(xiàn)在房子不好賣了”，認(rèn)為現(xiàn)在促銷不到位，期待更大幅度的優(yōu)惠或者價(jià)格大跌，于是暫時(shí)“凍結(jié)”了購(gòu)房計(jì)劃。市場(chǎng)上既跑不出量，又賣不出價(jià)，業(yè)內(nèi)便將現(xiàn)階段樓市喻為進(jìn)入了“冰封期”。,購(gòu)房者的反應(yīng):,但同樣是這個(gè)市場(chǎng)，我們也看到了生機(jī),均價(jià)高達(dá)14000元/平米的武漢天地，一期一組團(tuán)推出當(dāng)日即告售罄。位于漢南的碧桂園開(kāi)盤當(dāng)天500套房子就賣掉60。武漢天地和碧桂園火爆

3、的銷售景象，在武漢目前高價(jià)房不好賣，郊區(qū)房銷售遇寒冬的大環(huán)境下，頗顯另類。 類似的事情也發(fā)生在金地國(guó)際花園和世界城等等,是什么原因促使他們逆市飄紅？ 價(jià)格優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。,武漢碧桂園 比自己建房子更便宜,世界城2期 買條街 謝謝她,金地國(guó)際花園 城中央/地鐵口/金地20年鼎力之作,武漢天地 不可復(fù)制的江景,除了資源和價(jià)格的傳統(tǒng)訴求， 是否還存在其它的出路？,我們的思考:,當(dāng)然存在，兩則案例分享,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,同樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者觀望帶來(lái)市場(chǎng)低迷，項(xiàng)目需要尋找出路。首先，就茗萃園項(xiàng)目的產(chǎn)品而言，城市居家型產(chǎn)品，周圍配套齊全，但是競(jìng)爭(zhēng)力并不凸顯，難

4、以形成拉動(dòng)力，因此常規(guī)的推盤手段必定行不通。 其次就市場(chǎng)而言，長(zhǎng)期以來(lái)，隱蔽的促銷手法將人們對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)鎖定在價(jià)格上，而“家”本身的意義卻被逐漸忽視。 我們隱約感覺(jué)到，在這特殊的時(shí)期，茗萃園應(yīng)該重新闡釋家的意義。,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,我們研究目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，發(fā)現(xiàn)了關(guān)外的飄一族，他們?yōu)榱藟?mèng)想來(lái)深圳打拼，他們經(jīng)歷過(guò)生存的尷尬，他們?cè)谶@里灑下了太多的淚水，我們稱他們?yōu)椤俺鞘芯喸煺摺?；但深圳發(fā)展的離心力卻將他們拋棄，他們對(duì)這座城市缺乏歸屬感，他們渴望在深圳有一個(gè)“家”。 有了這些理解之后，我們決定開(kāi)始向他們輸出“理解和關(guān)懷”的態(tài)度，為他們?cè)谏钲谶@個(gè)城市締造一個(gè)溫暖的家。而茗萃園的房子產(chǎn)品和成

5、熟的配套都給了這個(gè)愿望一個(gè)最好的支持。,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,肯定深圳這個(gè)城市的締造者們的默默付出，觸動(dòng)他們內(nèi)心最深處的情感，讓他們感覺(jué)自己不是這座城市的一個(gè)匆匆過(guò)客，茗萃園以此走進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)者的隱秘世界，給了這座“嚴(yán)寒”城市一個(gè)小小的溫暖。房子，因?yàn)槎悖愿m合你。而廣告，也因?yàn)楦私庀M(fèi)者，所以更具有了親和力和打動(dòng)力。,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,另外，由于股市的持續(xù)走低，導(dǎo)致觀望態(tài)度愈演愈烈，所有的人都帶有懷疑的眼光看待房地產(chǎn)。為了尋找消費(fèi)者心里的癥結(jié)所在，并有效地將市場(chǎng)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，我們從消費(fèi)者真正最關(guān)注的問(wèn)題出發(fā)，即“如何在變化的市場(chǎng)中獲得穩(wěn)定回報(bào)”，化解他們對(duì)市場(chǎng)

6、的懷疑和觀望心理，堅(jiān)定購(gòu)買信心，繼以感性關(guān)懷為主的“因?yàn)橛心恪毕盗袆?chuàng)意后，我們又推出了以理性說(shuō)服為主的“投資系列”。,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,2001年，愉景灣，香港人都知道的世外桃源里面規(guī)定不能開(kāi)車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。非常國(guó)際化，吸引了很多外國(guó)人入住。但由于97經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，大氣候的不好導(dǎo)致銷售十分艱難。 47000套房子將在同時(shí)期推出（那時(shí)候的香港一天只有幾套房子成交）各發(fā)展商都在減價(jià)，市中心區(qū)房子降至不到3000元/平方尺（97高峰期是15000） 更可怕的是，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市甚至有股恐懼感,案

7、例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訪談，發(fā)現(xiàn)在目前那么不肯定和悲觀的大環(huán)境下，消費(fèi)者都非常猶豫： “價(jià)格一直跌，我不知道現(xiàn)在價(jià)格是否已經(jīng)是最低點(diǎn)” “我不肯定我明天會(huì)否失業(yè)” “我不想變成負(fù)資產(chǎn)” “市場(chǎng)上有很多選擇，價(jià)格又不斷在跌，還是安全一點(diǎn)，等價(jià)格跌到最低點(diǎn)的時(shí)候再買吧” 等等看看著等等到何時(shí)又不知道這種奇怪的行為，讓我們看到真正的挑戰(zhàn),案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,打破這個(gè)好像永無(wú)休止的“等著看”態(tài)度。 那么是什么，可以能讓他們迫不及待、不能再等呢？ 我們想到了小孩子 小孩子的童年只有幾年，是不能等的 小孩子成長(zhǎng)超快，一瞬間就長(zhǎng)大了。 小孩子將來(lái)會(huì)變成怎樣，沒(méi)有人可以預(yù)

8、計(jì)，父母能完全控制的是，給他們一個(gè)最好的童年。,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予最好的。,就是這幾年，就只是這幾年，謝謝你，令我改變 突然間，我覺(jué)得自己好重要。 不知道何時(shí)開(kāi)始，我變得很喜歡笑。 有些時(shí)候會(huì)很傻地想，真的不想你長(zhǎng)大得那么快。 不知道將來(lái)會(huì)怎樣 只知道 今天，我要給你一個(gè)最好的童年。 愉景灣的海澄湖畔一段,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,不一樣的童年。,平面廣告,軟文,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,廣告出街后，一期住房再三個(gè)星期內(nèi)全部賣完。 因?yàn)椤靶『⒆拥耐曛挥袔啄?，是不能等的”，所以現(xiàn)在就不該再等；因?yàn)椤靶『⒆拥耐曛挥袔啄辍?，可能交通稍微不方便?/p>

9、但還是該給小孩最好的童年，最好的成長(zhǎng)環(huán)境。愉景灣的優(yōu)勢(shì)，就自然不言而喻了。,以上案例之所以和大家分享，我們想說(shuō)的是在當(dāng)下市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下，廣告還是存在更好、更有效解決手段的，而不僅限于打價(jià)格戰(zhàn)和資源價(jià)值的自賣自夸。關(guān)鍵是有沒(méi)有真正洞察到目標(biāo)消費(fèi)群的真正需求所在。,重新回到金色駿景來(lái) 我們面對(duì)雙重壓力，一方面來(lái)自于低迷的市場(chǎng)，整個(gè)購(gòu)買需求被壓制（還好武漢剛性需求的人口基數(shù)較大，還存有空間），另一方面來(lái)自于價(jià)格，我們的入市價(jià)格要高出消費(fèi)者心理價(jià)位近2000元。,那么，誰(shuí)將會(huì)為金色駿景買單呢？,經(jīng)過(guò)上次提案的溝通，考慮到人群的購(gòu)買能力，我們把展示族作為主力客戶群，而非社交族。 展示族的定義 他們工作

10、能力強(qiáng)，但家庭的支持作用弱一些；生活節(jié)儉，不太注重自我享受；在消費(fèi)方面，外面消費(fèi)品檔次高，自身消費(fèi)較為理性實(shí)惠；形象上較傾向于泛化的奢華；在社會(huì)方面追求環(huán)境認(rèn)可。,金色駿景展示族具備的共性：,他們是社會(huì)活躍消費(fèi)群，學(xué)歷高，以社會(huì)中的佼佼者自居；處事態(tài)度嚴(yán)肅，相當(dāng)冷靜，把全部的精力都用在自己的事業(yè)生涯上，與個(gè)人的私生活全部混雜在一起。,資訊對(duì)他們而言，是競(jìng)爭(zhēng)的武器，是成為佼佼者的必備工具。因此，他們消息靈通，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題都可以娓娓道來(lái)。他們?cè)诟黝悅鞑バ袨橹?，找尋“最熱門、最新、最緊急”的消息。最好是獨(dú)家新聞，希望自己是第一個(gè)知道的人。這樣會(huì)使他們成為消息靈通人士。,金色駿景展示族具備的

11、共性：,金色駿景展示族具備的共性：,他們有點(diǎn)自命不凡，是最會(huì)自我陶醉的一群人，他們之所以看廣告，已不單單是為了獲取資訊，還希望由廣告中找尋“自我升華”的形象，找一副“洋洋得意的自我肖像”。廣告是一面鏡子，他們要在鏡子中看到自己的潛在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。,他們愛(ài)面子，喜歡活在別人的眼光中，害怕被人遺忘，所以更關(guān)注社會(huì)前端的話題和資訊，傾向于選擇經(jīng)濟(jì)，發(fā)展，未來(lái)，政治等事件，關(guān)心對(duì)他們來(lái)說(shuō)覺(jué)得有價(jià)值的談資，希望引起關(guān)注，得到眾人的褒揚(yáng)和尊重，我們稱他們?yōu)殛P(guān)鍵人物，站在關(guān)鍵位置，談?wù)撽P(guān)鍵話題。,人群總結(jié)：,面對(duì)好面子的關(guān)鍵人物，廣告如何與其溝通？,傳播挑戰(zhàn)：如何把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為

12、居住的優(yōu)越感，進(jìn)而滿足消費(fèi)者好面子的需求。,換句話說(shuō)也就是：如果金色駿景的廣告是一面鏡子，那么消費(fèi)者希望從鏡子中看到一個(gè)怎樣的自己？,品牌主張：高人一等,萬(wàn)科金色駿景因眾多與生俱來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)而帶來(lái)高人一等的生活體驗(yàn)； 萬(wàn)科金色駿景能夠讓你享有別人所無(wú)法比擬的居住優(yōu)越感，進(jìn)而讓你倍感體面。,高人一等闡述：,1.天生高人一等的萬(wàn)科金色血統(tǒng)； 2.進(jìn)入市區(qū)的首個(gè)地標(biāo)建筑，武漢城市的排場(chǎng)； 3.30萬(wàn)平米，萬(wàn)科于武漢最具規(guī)模的城市住宅群； 4.毗鄰全國(guó)最大的賽馬場(chǎng)，近享紳士生活圈； 5.空港經(jīng)濟(jì)、CBD輻射圈，占據(jù)核心位置輕松掌控未來(lái)； 6.全面家居解決方案升級(jí)常規(guī)精裝概念,免除居家后顧之憂； 7.擴(kuò)

13、展空間洞悉實(shí)用根本價(jià)值,合理建筑戶型,智慧升華生活； 8.萬(wàn)科G物管比你更關(guān)心你。,品牌主張的支撐：,廣告語(yǔ)：金色血統(tǒng) 城市排場(chǎng),定位語(yǔ)：CBD北地標(biāo) 30萬(wàn)m2精英住區(qū),金色駿景溝通傳播策略,分三大價(jià)值進(jìn)行闡述： 品牌價(jià)值； 區(qū)位價(jià)值； 產(chǎn)品價(jià)值。,傳播節(jié)奏：,第一階段：品牌價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)報(bào)紙廣告,汗血寶馬曾是許多帝王的坐騎，當(dāng)今世界上最名貴的純血馬體內(nèi)就有它的基因 來(lái)自名門血統(tǒng)，自然表現(xiàn)出色。從全國(guó)到武漢，萬(wàn)科在每一座城市的金色系列都成為了一種經(jīng)典，而今，萬(wàn)科在武漢再次超越，傾力打造武漢金色城市經(jīng)典，萬(wàn)科金色駿景，繼承萬(wàn)科金色血統(tǒng)，種種優(yōu)勢(shì)薈萃一身，更以種種超凡之舉，于武漢城市界面樹(shù)立全新

14、金色經(jīng)典。 萬(wàn)科金色駿景，系出名門，品自非凡。,麥克斯、紅狐、光速1980， 100多年來(lái)，每一羽擁有詹森血統(tǒng)的鴿子總能創(chuàng)造世界最高紀(jì)錄 出色的血統(tǒng)，總能創(chuàng)造出色的成就。從全國(guó)到武漢，萬(wàn)科在每一座城市的金色系列都成為了一種經(jīng)典，而今，萬(wàn)科在武漢再次超越，傾力打造武漢金色城市經(jīng)典，萬(wàn)科金色駿景，繼承萬(wàn)科金色血統(tǒng)，種種優(yōu)勢(shì)薈萃一身，更以種種超凡之舉，于武漢城市界面樹(shù)立全新金色經(jīng)典。 萬(wàn)科金色駿景，系出名門，品自非凡。,“馬拉頓獵狐狗”、鷹叭犬王大帝、哈士奇，有史以來(lái)創(chuàng)下天價(jià)的總是擁有名貴血統(tǒng)的犬種 如同名貴血統(tǒng)，出生即注定價(jià)值非凡。從全國(guó)到武漢，萬(wàn)科在每一座城市的金色系列都成為了一種經(jīng)典，而今，萬(wàn)

15、科在武漢再次超越，傾力打造武漢金色城市經(jīng)典，萬(wàn)科金色駿景，繼承萬(wàn)科金色血統(tǒng)，種種優(yōu)勢(shì)薈萃一身，更以種種超凡之舉，于武漢城市界面樹(shù)立全新金色經(jīng)典。 萬(wàn)科金色駿景，系出名門，品自非凡。,第一階段：品牌價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告,第二階段：區(qū)位價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)報(bào)紙廣告,在這座城市絕對(duì)焦點(diǎn)， 房子就是你最顯赫的名片。 今天，萬(wàn)科于這座城市的門戶，傳承經(jīng)久不變的金色血統(tǒng)，傾力打造城市地標(biāo)建筑，用萬(wàn)眾矚目的質(zhì)感形象，匹配備受關(guān)注的城市人群。顯赫地位與卓越氣質(zhì)不言而喻，艷羨目光簇?fù)砝硭?dāng)然。 萬(wàn)科金色駿景，城市精英的城市排場(chǎng)。,以跑馬場(chǎng)為會(huì)客廳，知交天下。 自始以來(lái)一直專屬貴族活動(dòng)的賽馬場(chǎng)，從今天起，成為你的社交

16、場(chǎng)。華中唯一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、容納各種貴族精彩的恢弘場(chǎng)所，拉動(dòng)片區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)巨擎，更承載上流社會(huì)傲人氣勢(shì)，武漢賽馬場(chǎng)，近距離萬(wàn)科金色駿景，讓你的交際自然更加出眾。 既然擁有僅有的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)于歷史的一點(diǎn)點(diǎn)改變，并不為過(guò)。 萬(wàn)科金色駿景，城市精英的城市排場(chǎng)。,將世界的平臺(tái)變?yōu)槲覀兊奈枧_(tái)。 領(lǐng)唱未來(lái)。 當(dāng)世界的平臺(tái)變成自己的舞臺(tái)，你就是主角。 在資本全面共融合匯的世紀(jì)，萬(wàn)科金色駿景，在武漢面對(duì)世界的窗口空港經(jīng)濟(jì)圈，占據(jù)國(guó)際前端資源，更占有三大經(jīng)濟(jì)圈的顯赫優(yōu)勢(shì)，卓越地位不彰自顯。高人一等的不是留戀繁華，而是占據(jù)重要位置，掌控未來(lái)。 萬(wàn)科金色駿景，城市精英的城市排場(chǎng)。,第二階段：區(qū)位價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)軟文廣告,第

17、二階段：區(qū)位價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告,第二階段：區(qū)位價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目讀本,第三階段：產(chǎn)品價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)報(bào)紙廣告,擁有獨(dú)樹(shù)一幟的外表， 自然能夠坦然面對(duì)更多觀眾 一表非凡，氣質(zhì)出眾，難免擁有眾多FANS。萬(wàn)科金色駿景，于萬(wàn)眾矚目的城市焦點(diǎn)所在，總能從容面對(duì)?，F(xiàn)代時(shí)尚立面，外形硬朗，極富現(xiàn)代質(zhì)感，更以現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，由內(nèi)而外打造建筑強(qiáng)大內(nèi)涵，卓然出眾，彰顯尊榮，自然會(huì)有更多艷羨目光簇?fù)怼?沒(méi)有洞察細(xì)微的眼光， 怎能輕易掌控全局 至高品質(zhì)，在細(xì)微處也能見(jiàn)高低。萬(wàn)科金色駿景以全面家居解決方案再度升級(jí)，將生活的每一處空間都為你打理得井井有條，巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，獨(dú)有的收納系統(tǒng)，入戶玄關(guān)的內(nèi)部劃分裝修的每一個(gè)細(xì)

18、節(jié)，盡顯完美。,沒(méi)有看透空間的智慧， 怎能洞悉到事物的關(guān)鍵價(jià)值 能夠證明價(jià)值的，并非只有數(shù)字。萬(wàn)科金色駿景空間就是最好的證明，超越數(shù)字之外的空間構(gòu)造，在7090平米空間中依然能把玩出遠(yuǎn)大于自身空間的風(fēng)采，小兩房擁有雙陽(yáng)臺(tái)，大兩房擁有超大露臺(tái)，有效外延生活空間，內(nèi)在的寬宏氣度，微細(xì)處更見(jiàn)不凡。,第三階段：產(chǎn)品價(jià)值,創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告,金色駿景視覺(jué),關(guān)于G+創(chuàng)新物管品牌推廣思考,我們?yōu)槭裁匆瞥鯣+：,在別人還在拼價(jià)格搶資源的時(shí)候，我們苦練內(nèi)功。因?yàn)槲覀冎涝诋?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，你說(shuō)什么也許不重要，但是消費(fèi)者一定會(huì)在意你做了什么。 為此，我們推出一個(gè)具備差異化的物業(yè)服務(wù)品牌，勢(shì)必會(huì)給金色駿景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

19、力加重一塊有分量的砝碼。,+號(hào)代表 細(xì)微優(yōu)勢(shì)差異 服務(wù)還會(huì)不斷優(yōu)化,G代表 金色的及優(yōu)質(zhì)的服務(wù),1、G+并非一項(xiàng)新的服務(wù)， G+是對(duì)萬(wàn)科金色駿景物管服務(wù)描述，代表金色駿景創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)勢(shì)2、G既包含為客戶熟知的物管服務(wù)，也包括那些對(duì)客戶有用但目前尚未引起用戶重視的物管服務(wù)。并且在未來(lái)，隨著滿足客戶需求服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富，G+內(nèi)涵也將逐漸豐富。因此，它也代表了萬(wàn)科金色駿景持續(xù)發(fā)展的進(jìn)取特質(zhì)。3、G+物管服務(wù)是從消費(fèi)者需求中來(lái)開(kāi)發(fā)出的合身物管服務(wù)。,G+標(biāo)識(shí)釋義：,G+品牌推廣口號(hào)：,G+服務(wù)體系建議：,G+,360,G+服務(wù)體系建議：,G+,360,萬(wàn)科G+將為我們的顧客提供360度全過(guò)程、全方位專業(yè)物管服務(wù)。 這個(gè)“3”就是指“3重用心標(biāo)準(zhǔn)”， 第一個(gè)心就是主動(dòng)心，從客戶與萬(wàn)科金色駿景接觸的那一刻起提供熱情的主動(dòng)服務(wù)； 第二就是可靠心，追求更卓越的服務(wù)技術(shù)和