1、,XXX產(chǎn)品戰(zhàn)略模版,產(chǎn)品計劃概述 市場與競爭分析 銷售回顧 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析 業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃,產(chǎn)品市場計劃概述,概述部分是對產(chǎn)品計劃的總結(jié)，它高屋建瓴地概括了該產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標以及該年度本產(chǎn)品計劃要解決的主要問題以及相應(yīng)的策略,目的 總結(jié)產(chǎn)品計劃，概括總體戰(zhàn)略目標和關(guān)鍵 舉措 內(nèi)容 長遠的（3-5年）產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)績目標 描述3-5個顯著影響到產(chǎn)品價值的問題 并設(shè)定解決這些問題的階段性目標 同時詳細列出要實現(xiàn)這些目標的戰(zhàn)略行動 確認支持總體戰(zhàn)略的產(chǎn)品定位,產(chǎn)品計劃概述 市場與競爭分析 銷售回顧 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析

2、業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃,市場分析 歷史市場銷量分析,市場定義,16,14,12,2007,+20%,05,25,2003,06,04,19,22,過去5年市場容量變化情況 銷量，億元,過去5年市場容量變化簡述 導(dǎo)致變化的可能因素 對未來市場的預(yù)估,1,2,3,市場分析 疾病領(lǐng)域分析,疾病概念,疾病發(fā)展,藥物發(fā)展,適應(yīng)者,不適應(yīng)者,接受我們產(chǎn)品藥物治療的患者數(shù),接受對手藥物治療的患者數(shù),接受藥物治療的患者數(shù),未接受藥物治療的患者數(shù),確診患者數(shù),未確診的患者數(shù),接受醫(yī)生治療的患者數(shù),未接受醫(yī)生治療的患者數(shù),知曉病情的患者數(shù),不知曉病情的患者數(shù),發(fā)病人數(shù),市場分析 疾病領(lǐng)域分析,市場機會,患者流分析應(yīng)該

3、回答的關(guān)鍵問題,患者流分析應(yīng)該回答的主要問題,數(shù)據(jù)來源,市場上的患者群體（已接受治療和未接受治療的）有多大？ 為什么一些患者還沒有接受治療？ 有多少接受治療的患者正在使用任何類型的藥物治療？ 有多少患者在使用競爭者產(chǎn)品？ 患者對我們的藥物適應(yīng)性如何？,優(yōu)先考慮的資料 市場調(diào)查公司的調(diào)查資料 已公開的醫(yī)學(xué)/藥物數(shù)據(jù)庫和出版物 政府出版物 宣傳品/出版物 如無法獲取上述資料或資料不適用，還可以 采訪有關(guān)部門，如：醫(yī)生、學(xué)者、決策者 抽樣調(diào)查（而非調(diào)查整個市場） 分析資料豐富的其他同類市場,市場分析 未來市場容量分析,12,2003,14,04,16,05,19,2006,+17%,億元,增長因素

4、_ _ _,如何劃分醫(yī)生群體,按醫(yī)院/科室分類 按城市級別分類 按醫(yī)院級別分類 按醫(yī)院科室分類 按醫(yī)生級別分類 按處方態(tài)度和醫(yī)生態(tài)度分類 按醫(yī)生接受新事物程度，分為領(lǐng)先者、跟蹤者和落后者等 按處方態(tài)度劃分,醫(yī)生分析框架,目標：分析客戶群體，確認最具潛力的目標醫(yī)生群體,核心醫(yī) 生群體,戰(zhàn)略性醫(yī)生群體,潛在醫(yī)生群體,除了處方量之外，還可以按醫(yī)生對新事物接受程度和處方態(tài)度來建立有效的醫(yī)生細分,功效 開始起效 癥狀緩解 功效/發(fā)作期 全面起效期 副作用 耐藥性 毒性 給藥方案 給藥形式 臨床試驗數(shù)據(jù),按處方態(tài)度建立醫(yī)生細分,醫(yī)生認為的重要程度,高 低 低 低 低 低 中,中 高 低 高 低 低 中,高

5、 高 中 高 中 低 高,按不同的新事物接受程度建立醫(yī)生細分,處方可能性: 一般病情,處方可能性: 嚴重病情,醫(yī)生細分的啟示 早期采納者最容易接受新藥品，是新產(chǎn)品上市的首要目標 跟隨者是大多數(shù)群體，也是醫(yī)藥公司第二重要的目標 落后者不是醫(yī)藥公司的重要目標，建議放棄,低,高,低,高,早期采納者,跟隨者,落后者,按處方態(tài)度細分的啟示 針對醫(yī)生的不同的處方態(tài)度，要提供有針對性的溝通內(nèi)容： 比如A類醫(yī)生注重療效，所以在溝通中應(yīng)該注重療效的宣傳；B類醫(yī)生比較謹慎，注重副作用和毒性，所以在溝通中要突出對于副作用和毒性的宣傳,目標醫(yī)生分析,醫(yī)生分類表,關(guān)于醫(yī)生的產(chǎn)品漏斗分析,90,90,90,90,100,

6、90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,90,90,90,90,100,90,81,73,66,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,產(chǎn)品D,產(chǎn)品E,處方影響者分析,處方影響者分析的主要問題,影響處方費的主要機構(gòu)和人群有哪些？ 它們對處方行為的影響有多大？如何影響？ 公司是否有必要或有可能改變各相關(guān)因素？,處方影響者分析的步驟與數(shù)據(jù)來源,處方影響因子分析的步驟 通過第一手資料研究確認各影響因子，了解它們（目前和以后的）不同作用，可以采訪、調(diào)查 本公司的銷售代

7、表 醫(yī)生 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 患者 醫(yī)療保障系統(tǒng) 藥劑師 通過第二手資料研究了解處方影響因子（目前和以后的）作用 協(xié)會出版物 政府出版物 醫(yī)療費用給付者處理方式/墊款償還準則 分析報告 衡量各因素的相對重要性 衡量公司改變各因素行為的必要性和可能性,提出宏觀的醫(yī)療政策 提出診斷建議和治療建議 - - -,建立診斷過程、治療方法選擇的墊付制度 可能促進所推薦的診斷和治療程序的發(fā)展 - - -,進行臨床試用 在會議上展示試用結(jié)果 發(fā)表文章 建立治療指導(dǎo)原則 - - -,診斷和治療中的關(guān)鍵環(huán)節(jié) - - -,連鎖藥店增加服務(wù)內(nèi)容，如： 病情診斷（患者篩選） 通過跟蹤患者提高用藥持續(xù)性 - - -,要求確診并

8、治療 - - -,作用 對處方量/處方類型的影響 公司改變?nèi)后w行為的必要性 評論,處方影響因子分析模版,對手,對手,對手,對手今年的主要活動，如,優(yōu)劣勢分析 （SWOT）,對XX產(chǎn)品的影響,詳細介紹5個主要活動,優(yōu)勢 劣勢,對于的計劃、策略和費用的最重要的三大影響,競爭對手概況 公司經(jīng)營思想 公司定位 市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品投資(如：廣告促銷等) 產(chǎn)品在公司的地位,1,2,3,新產(chǎn)品上市 新的學(xué)名藥形式 新的市場定義 直銷 銷售人員的增加 定價,競爭對手分析的主要內(nèi)容框架,競爭對手分析技術(shù)方面,競爭對手分析市場方面方面,產(chǎn)品營銷重要指數(shù)競爭分析,對以下各個指標評價的評分（百分制）,產(chǎn)品SWOT分析,產(chǎn)

9、品計劃概述 市場與競爭分析 銷售回顧 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析 業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃,產(chǎn)品計劃概述 市場與競爭分析 銷售回顧 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析 業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃,產(chǎn)品定位分析,產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點，針對病人和醫(yī)生群體做進一步篩選的過程，通過科學(xué)的理論驗證和對比，產(chǎn)品經(jīng)理要為產(chǎn)品選擇明確的市場對象，并提出適合切入市場的產(chǎn)品價值定位,篩選,篩選,產(chǎn)品市場/價值定位,市場分析,競爭分析,產(chǎn)品基本信息,產(chǎn)品差異化特征,產(chǎn)品信息收集與分類,目標病人群體分析,產(chǎn)品差異化特征篩選分析,產(chǎn)品市場/價值定位,產(chǎn)品定位分析,

10、目的,初步確定XX產(chǎn)品適合的病人群體，明確范圍和方向,了解XX產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品特性,對所有可能的差異化特征進行分析，并且進行差異化比對,通過差異化比較，明確最有價值的差異化特征,內(nèi)容,適合的病人群體有哪些？ 病人群體如何細分？ 哪些是重點群體？,XX產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品具有哪些產(chǎn)品特性？ 醫(yī)生和病人會關(guān)注XX產(chǎn)品的哪些產(chǎn)品特性,XX產(chǎn)品相對競爭對手的差異化特征有哪些？,差異化程度比較 最具優(yōu)勢的差異化特征是什么？,信息數(shù)據(jù),產(chǎn)品信息,產(chǎn)品差異特征、競品特征,分析方法/工具,信息分析討論,信息分類、總結(jié),分析、對比,數(shù)據(jù)分析,信息分析討論,患者與醫(yī)生對于XX產(chǎn)品產(chǎn)品特征的吸引力與接受度,通過對本

11、產(chǎn)品以及競爭產(chǎn)品產(chǎn)品特點的分析，可以有效地建立起競爭優(yōu)勢,參數(shù) (醫(yī)生的觀點),重要性,醫(yī)生的觀點,產(chǎn)品 X,1,2,3,4,5,效力/作用模式,降低血壓（BP）,心臟舒張血壓,心臟收縮血壓,針對特定人群有效,老年人,糖尿病患者,與劑量有關(guān)的功效,降低 M&M,AT1/AT2 選擇性/親和力,半衰期/效力 20 小時,其他療效,器官保護作用,心臟保護,腎臟 保護,血管 內(nèi)皮,視覺 保護,針對 CHF (M&M)的效力,針對心肌梗死后疾病的功效,針對糖尿病的功效,便利/生活質(zhì)量,改善生活質(zhì)量,性生活,認知功能,Availability of combos,ACEI combo,CCB combo

12、,定價,安全/藥物耐受性,藥物耐受性,(長期) 安全,競爭對手,產(chǎn)品定位和價值訴求,某降壓藥品案例,產(chǎn)品定位(BPS),處方藥產(chǎn)品三年戰(zhàn)略模版,產(chǎn)品計劃概述 市場與競爭分析 銷售回顧 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析 業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃,內(nèi)部環(huán)境分析,公司未來發(fā)展目標與戰(zhàn)略,2008,2003,2006,2007,2009,+41%,+22%,公司遠景_ _ 公司目標_ _ 關(guān)鍵戰(zhàn)略 _ _ 衡量指標 _ _,模版,22,XX產(chǎn)品所在品類市場競爭能力評分,該品類市場吸引力評分,建設(shè),兩難,收獲,退出,維持,XX產(chǎn)品在戰(zhàn)略矩陣中所處的位置,XX產(chǎn)品戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)略與目標,產(chǎn)

13、品遠景_ _ 產(chǎn)品目標_ _ 關(guān)鍵戰(zhàn)略 _ _ 衡量指標 _ _,本年度,+1,+2,+3,CAGR,銷售額,本年度,+1,+2,+3,CAGR,市場份額,模版,支撐關(guān)鍵因素，如人員、渠道等,遠景目標,Where,Who,What,How,XX產(chǎn)品整體戰(zhàn)略方案,舉例：,策略焦點&工作優(yōu)先順序,產(chǎn)品市場計劃概述 市場與競爭分析 銷售回顧 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析 業(yè)績跟蹤與應(yīng)急計劃,推廣及推廣組合,推廣組合需要解決以下購買過程中的一個或幾個問題,推廣及推廣組合,所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標，例如： 提高知名度從35%到70% 使試用者增加一倍 反復(fù)使用者增加22%,具體工作計劃表,2009年,2010年,具體計劃,策略一,策略二,策略三,策略四,2011年,2012年,3年盈虧分析(P&L),產(chǎn)品市