1、金六福酒的創(chuàng)新,LOGO,五糧液酒廠系列品牌， “金”代表權(quán)力富貴和地位；“六”為六六大順；“?！睘楦舛喽?。五星級(jí)金六福設(shè)計(jì)新穎，其開盒時(shí)“開門見?！保【茣r(shí)“揭?！?，酒瓶如古錢袋，寓意吉祥，處處讓人心情開朗。,1.金六福品牌名稱的創(chuàng)新,LOGO,而“金六福酒”卻承載著深厚的文化積淀，金六福酒質(zhì)的香、醇、濃、甜、綿、凈與人們向往的六福壽、富、康、德、和、孝有機(jī)的融合在一起。這一命名既突現(xiàn)出品牌的“福文化”，又與中國(guó)人追求吉祥富貴的心理緊密的聯(lián)系起來(lái)。尤其是在喜歡討個(gè)“口彩”的中國(guó)人心里，金六福成為喜慶時(shí)刻的首選品牌之一。,在“金六?！逼放苾?nèi)涵里，“金、六、?！北憩F(xiàn)出了祝福、吉祥、美滿，寓意體

2、會(huì)到生活的幸福味道，中華民族傳統(tǒng)文化、中國(guó)人的文化觀、價(jià)值觀和思維模式都在金六福品牌價(jià)值的詮釋中得到了凝聚和體現(xiàn)。,2.品牌定位的創(chuàng)新中國(guó)人的福酒,當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)，大多數(shù)白酒品牌定位在歷史上，強(qiáng)調(diào)悠久的歷史文化，還沒有定位傳統(tǒng)文化的品牌，而中國(guó)的“?！蔽幕且环N傳統(tǒng)文化、大眾文化，是中華民族所追求的一種文化，如果將品牌定位在“?！蔽幕?，會(huì)很容易被國(guó)人接受、被消費(fèi)者認(rèn)可的，所以金六福酒將“?！本谱鳛槠淦放贫ㄎ弧！敖鹆！比齻€(gè)字可謂是至善至美，迎合了國(guó)人對(duì)福的追求，同時(shí)外包裝又是開門見福，還有關(guān)于金六福的解釋“一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈?！睆亩陬櫩托闹凶匀徽碱I(lǐng)

3、了一個(gè)喜慶和充滿福氣的酒的地位。,剛開始金六福訴求的是個(gè)人之福，廣告語(yǔ)為“金六福酒好日子離不開它”、 “喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。后來(lái)從2001年開始，將訴求定位在國(guó)人之福，因?yàn)?001年可謂是中國(guó)年，申奧成功、國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行，金六福通過(guò)贊助世界杯等活動(dòng)，成功地將小福（個(gè)人之福）提升到了大福（國(guó)家之福）上，2004年以后，借助雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化，將國(guó)家之福提升到世界之福。,消費(fèi)者購(gòu)買心理,做“文化”的文章，已成為一種趨勢(shì)。企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。 金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，

4、它的消費(fèi)人群在于那些富裕起來(lái)過(guò)上好日子的中高檔收入者，它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無(wú)誤的傳達(dá)了這一信息，因此，普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象。,更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)金六福，購(gòu)買金六福，消費(fèi)購(gòu)買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶 和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧?kù)o的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬(wàn)事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。消費(fèi)者不只是買酒，買的更是福氣。,3.廣告的創(chuàng)新,縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略的分主要三種：洋酒紅酒

5、廣告賣氣氛；啤酒廣告賣情趣；其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說(shuō)洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。 金六福對(duì)于大俗與大雅的處理，成為它的廣告執(zhí)行中的一個(gè)大課題。,1）井蓋篇,畫面：都市，高樓林立的街道 下水道由里向外推鏡頭：井蓋被推開 俯視：井蓋空著，像是一個(gè)黑黑的陷阱 一個(gè)西服偏偏的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，畫外音OK（腳步聲） 邊從一座五星級(jí)賓館里走出來(lái)，OK（腳步聲） 前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)，OK（腳步聲） 他對(duì)即將到來(lái)的危險(xiǎn)一無(wú)所知 就在男子的一腳踏向空洞的井口時(shí)，突然一個(gè)戴著頭盔的腦袋冒了上來(lái)正好頂住了男子踏空的一只腳，OK（腳步聲） 男子安然無(wú)恙的繼

6、續(xù)前行 男子和二三個(gè)好友一起品嘗福星酒 品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒，喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！,金六福對(duì)于演員的選擇，旁白的撰寫等都十分的用心，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。 從廣告中，可以很明確的知道金六福的定位，福星酒，中高檔酒，旁白的設(shè)計(jì)也十分的精彩，不低也不是大雅，不是太具體但同時(shí)也不抽象。,2）春節(jié)篇,春節(jié)回家篇 廣告中是男主角回家，途中出現(xiàn)了兩次的“春節(jié)回家，金六福酒”，這兩次的出現(xiàn)，并不感覺很假，反而是重復(fù)加深了觀眾的印象。 歸途的游子，金六福酒，充分的把金六福是春節(jié)回家的酒表現(xiàn)出來(lái)。,春節(jié)歷來(lái)是商家搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，但并不是任何一個(gè)產(chǎn)品屬性都適合這個(gè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)。金六福的品牌和春節(jié)這個(gè)營(yíng)銷大環(huán)境具有一層天然的聯(lián)系。 金六福的名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，且福文化深入人心，再加上中國(guó)人很注重春節(jié)，逢年過(guò)節(jié)，免不了把酒言歡，兩者有很好的契合點(diǎn)：幸福、吉祥、圓滿。,金六福