1、1,本章主要內容： 消費心理的相關概念 消費心理學的研究對象 研究消費心理學的重要性 消費心理學的起源和發(fā)展 消費心理學的研究內容 消費心理學的研究方法,第一章 市場中的消費者 消費者行為學導論,2,第一節(jié) 消費心理學的研究對象,消費 生產消費生產過程中，對勞動力及其他生產要素的使用、消耗。 生活消費生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，消耗物質及非物質產品的過程。,3,消費者 從消費過程中考察，是實際參與消費活動某一或全過程的人。 從消費品的角度考察消費者，是一個動態(tài)的執(zhí)行者。 從消費單位的角度考察消費者，是一個廣義的參與消費活動的個人和團體。,4,消費心理的含義,消費心理消費者在社會總體消費環(huán)境

2、的影響下，調節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。,心理學是研究人的心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展及其規(guī)律性的科學。,心理是人腦的機能。人的心理是客觀現(xiàn)實在人們頭腦中的反映。,“心理”這個詞有兩種含義：一種是指個性心理現(xiàn)象的總稱，另一種是指人的思想感情。,5,消費心理的三個方面 獲取指導致購買、得到產品的活動。這其中包括消費者搜集產品信息、評價供選擇的產品或品牌、以及購買產品活動。 使用指的是消費者如何使用產品、何時使用產品、何地使用產品、在何種情況下使用產品。 處置指消費者如何處置產品和包裝。,6,消費心理的本能性和社會性原理 本能性消費心理 社會性消費心理 二者的關系,7,消費心理學的研究對象 消費心理學

3、是研究消費者在消費活動過程中心理現(xiàn)象的產生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學。 心理現(xiàn)象 一般規(guī)律 發(fā)展變化,8,研究消費心理學的重要性 有助于提高和改善企業(yè)的經營管理水平 有助于提高企業(yè)的服務質量和服務水平 有助于滿足消費者需求和引導消費,9,誰決定消費者的購買對象？ 消費心理學的演變,第二節(jié) 消費心理學的產生與發(fā)展,10,制造商 零售商 消費者 1850 二戰(zhàn) 1970 2000 2000+ 1760 二戰(zhàn) 1970 2000 2000+ 制造導向 銷售導向 營銷導向 綜合消費 導向,低 消費者影響 高,（歐）,（美）,11,消費心理研究的階段 1879年，德國心理學家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個心

4、理學實驗室；,結構學派、功能學派、 行為學派、格式塔學派 ,認知理論、學習理論、態(tài)度改變理論、個性理論、心理分析方法 ,12,消費心理研究的階段 1900年，美國心理學家蓋爾著有廣告心理學，論述了商品廣告以及消費者對廣告的了解與興趣； 1901年底，美國心理學家斯科特在美國西北大學作學術報告，明確提出了廣告研究工作應作為一門科學對待，指出心理學的有關理論可以在廣告的各項科研中發(fā)揮重要作用； 1903年將他以前的12篇論文匯編成冊，出版了廣告論 書；,13,消費心理研究的階段 1908年，美國社會學家羅斯撰寫了社會心理學，研究了個人與群體在社會生活中的行為與心理過程； 1908年斯科特出版了廣告

5、心理學 書； 1912年，德國心理學家莫斯特伯格寫了一本心理學與經濟生活，其中論述了廣告效果及櫥窗陳列等問題； 1921年，美國心理學家查爾斯邁耶斯出版了精神與工作：工業(yè)與商業(yè)中的心理因素；同年，斯科持出版的廣告心理學的理論和實踐，對廣告心理效果進行了全面論述；,14,消費心理研究的階段 本世紀20年代后期至本世紀50年代： 華生的廣告心理研究，歐內斯持迪士持的消費動機研究，卡陶納的消費期望和消費態(tài)度研究； 西北大學克倫教授發(fā)表的實用心理學，以專章研究了銷售心理問題； 丹尼爾斯塔奇的廣告學原理較系統(tǒng)地闡述了廣告與心理的關系； 此外，經營心理學、管理心理學和產業(yè)心理學等大量著述，都把消費心理學的

6、研究水平大大提高了一步。,15,消費心理研究的階段 1960年美國心理學會消費者心理學分會正式成立，這標志著消費心理學的誕生。； 60年代中期，美國部分大學和研究生院先后開設了“消費心理學”和“消費者行為心理學”課程，重點講授了消費者消費心理與行為等問題； 1969年美國顧客研究協(xié)會成立，有力地促進了消費心理學研究的發(fā)展； 本世紀70年代中期以來，消費心理學研究在美國、日本和歐洲許多國家得到充分的發(fā)展，出現(xiàn)了市場心理學、消費者行為理論、消費者行為：理論與應用、產業(yè)心理學、銷費者行為心理學、消費心理學、商業(yè)心理學等著作；,16,我國對消費者的研究 古代經營手段“牧童遙指杏花村” 消費者負面心理“

7、無商不奸” 我國科學系統(tǒng)的研究消費者心理行為： 20世紀20年代，吳應國翻譯出版了斯科特的廣告心理學 潘菽心理學概論 孫科廣告心理學概論 我國當代學者的研究 馬謀超的消費者心理學、廣告心理理論 譯著 1987年，我國消費者協(xié)會宣告成立。 1993年10月，中華人民共和國消費者權益保護法頒布。,17,消費心理學產生與發(fā)展的客觀原因 市場經濟條件下企業(yè)發(fā)展的客觀需要 社會主義生產和經營目的客觀要求 科技進步促進消費寬度和層次變化的客觀要求,18,消費心理學與其他學科的關系,消費心理學,廣告學,市場學,商品學,社會學,社會心理學,文化人類學,美學,管理心理學,心理學,消費經濟學,經濟學,19,第三節(jié)

8、 消費心理學的內容與方法,消費心理學的研究內容 消費者心理的內部影響因素 消費者心理的外部影響因素 消費者決策過程,20,消費心理學的研究方法 定量研究 定性研究 定量定性相結合,21,消費心理學的研究過程 明確研究目的 收集次級數(shù)據 主要研究設計 數(shù)據收集 分析 準備報告,消費者行為學考試終于結束了，劉瑩懶懶地走回了宿舍。這一個星期，她為了這門功課的考試，已經有好幾天沒上網沖浪了。今天，她準備好好放松一下。 打開電腦，QQ和MSN自動登錄，里面的信息一股腦兒彈了出來，這些大多是這幾天同學灌水的信息，還有一些好友俏皮的問候。不一會兒，QQ新聞也彈了出來，八卦消息頭版頭條，唉，狗仔隊對敏感人物的

9、一舉一動總是喜歡捕風捉影。 關掉QQ新聞后，劉瑩迫不及待地分別登錄, ，yahoo. com等幾個網站中的免費郵箱查看郵件。這個學期她申請了三個網站的免費郵箱，而她的許多同學都申請了多個免費郵箱，有的多達七八個。劉瑩希望看到太平洋彼岸的好友凱倫( Karen)發(fā)來的消息。果然有凱倫的郵件。她說快要放假了，一放假就會來香港看她爸爸為她買的富士通、Sonoma筆記本電腦和MP4。真是讓人羨慕！ 劉瑩想到自己好久沒有記錄心情了，于是趕緊打開自己的博客。她發(fā)現(xiàn)這個星期點擊率升高了許多，心想肯定是好朋友最近都瀏覽到她的個人網頁上了。果然，不僅有留言，還有照片呢。 最近，大家討論得最熱烈的是找實習單位的事

10、，校園的BBS上每天都提供最新招聘消息。于是劉瑩進入了中山大學逸仙時空的求職版。這里的信息更新得非常快！劉瑩很耐心地看了近15分鐘，記錄了幾則對自己有用的信息。這時，QQ對話框彈了出來，是劉瑩的同學發(fā)來的。這個同學說開了FTP.想讓劉瑩上去下載最新的歌曲和電影。劉瑩剛剛擺好攝像頭，打開視頻，準備跟這位同學“面對面”聊聊天。突然電話鈴響了起來，原來是室友昨晚在當當網上訂購的書送過來了。,人口統(tǒng)計變量(demographics) 心理地圖變量(psychographics) 網上消費社區(qū)(Consumption commnunities) 市場細分戰(zhàn)略（market segmentation st

11、rategies）,消費者行為學：市場中的人們,什么是消費者行為學,消費者行為學( Consumer behavior)：是研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。,消費者是市場舞臺上的演員 消費者行為是一個過程 消費者行為涉及許多參與者,消費者對營銷策略的影響,細分消費者,細分維度,年齡 性別 家庭結構 社會階層與收入 民族和種族 地理位置 生活方式：超越人口統(tǒng)計變量,營銷對消費者的影響,大眾文化 消費的意義,全球消費,全球消費文化（global consumer culture） 虛擬消費和群體的力量,模糊的界限：營銷與現(xiàn)實,營銷道德和公共政策,商業(yè)道德（business ethics） 需要與欲望：營銷者操縱了消費者嗎 歡迎來到消費者空間 營銷者創(chuàng)造了認為的需求嗎 廣告和營銷是必要的嗎 營銷者在承諾奇跡嗎 公共政策與消費者權益保護運動,消費者行為的陰暗面,成癮性消費（consumer addiction） 強迫型