1、,第八章 為顧客創(chuàng)造價值,【核心問題】 新企業(yè)生存的前提是什么？ 如何贏得顧客？ 什么是顧客價值？ 如何創(chuàng)造顧客價值？ 如何傳遞顧客價值？,【學習目的】 了解創(chuàng)新企業(yè)生存的主要任務 把握新企業(yè)獲取并服務顧客的基本策略 熟悉向顧客傳遞價值的營銷戰(zhàn)略,競爭優(yōu)勢歸根結底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價值。,邁克爾波特,Inc.雜志:解剖新企業(yè),我們每個月都對創(chuàng)業(yè)領域進行搜索以尋找我們能夠找到的最具吸引力的商業(yè)計劃，也就是那些能夠告訴我們一些世界上新穎事物或創(chuàng)建過程本身的商業(yè)計劃。Inc.雜志的一個編輯將材料和作品整理成可以發(fā)表的形式包括商業(yè)計劃敘述的概要、創(chuàng)始人的生平記事、詳細的財務設計等。然后，我們找

2、到最嚴格、最老練、最好懷疑的專家投資者、產(chǎn)業(yè)分析專家，甚至是潛在競爭對手，向他們發(fā)送我們的文章，并讓他們扮演風險投資家。新企業(yè)會成功嗎？我們忽視掉的隱藏的缺陷是什么？如何改變計劃來提高其生存率？,Inc.雜志對新企業(yè)生存的一些建議,8.1 努力獲取顧客,所謂創(chuàng)業(yè)機會與新產(chǎn)品構想，大部分都是來自于顧客身上，而非技術知識的本身。 德魯克：商業(yè)的目的不在“創(chuàng)造產(chǎn)品”，而在“創(chuàng)造顧客”。 由于存在典型的“新進入缺陷”，顧客對新企業(yè)存在一定的偏見，這就更加大了新企業(yè)生存的難度,顧客對新企業(yè)的偏見,與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風險。 與資源充裕的大公司不同的是，創(chuàng)業(yè)者沒有能力輕易地向顧客提供承諾，或者

3、提供可靠的信息以證明自己的經(jīng)營能力和持久性。 資源不足顯然增加了企業(yè)在將來陷入財務困境的可能性，這也帶來了一些微妙的負面信息。 轉(zhuǎn)換成本從很多方面阻礙了顧客同新企業(yè)打交道。 顧客對新企業(yè)前景的擔心阻礙了他們對新企業(yè)的冒險，而這種猶豫不決又進一步損害了新企業(yè)的前景。,贏得顧客,為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，創(chuàng)業(yè)者必須采取一些策略 特殊待遇與優(yōu)惠 采取一些規(guī)模更大、更成熟的公司的外在形式 強調(diào)好處，向顧客提供盡可能美妙、燦爛的圖景 撒下大網(wǎng)，接觸盡可能多的顧客，直到找到最佳人選,留住顧客,當一個顧客由于不滿意而離你而去時，你失去的就不僅僅是一個顧客而已你將切斷與至少250個潛在

4、顧客的聯(lián)系 不要為自己找借口 重視反饋信息 不要對顧客想當然,8.2 創(chuàng)造顧客價值,在技術變遷快速的時代，創(chuàng)業(yè)者往往會有重技術輕市場的錯誤心態(tài)。以為只要技術創(chuàng)新、產(chǎn)品獨一無二，市場大門自然會開。一些創(chuàng)業(yè)者由于對市場分析能力的不足，因此，選擇以技術能力在現(xiàn)有市場中挑戰(zhàn)領導者地位。殊不知，市場趨同性的競爭，縱然獲勝也將是慘勝，獲利也不會高到那里。經(jīng)營過企業(yè)的人都知道，市場是由顧客所掌握，無法引發(fā)顧客需求，創(chuàng)業(yè)必然失敗。 企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價值，只有不斷地提供優(yōu)越價值，才能建立和保持競爭優(yōu)勢。新企業(yè)面臨的問題是：如何在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，建立起以顧客為中心的

5、企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價值應被放在新企業(yè)關心的首位。,顧客價值的含義,顧客價值是企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務的價值，核心是顧客感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifices)之間的權衡 感知利得包括物態(tài)因素、服務因素，以及與產(chǎn)品使用相關的技術支持等質(zhì)量因素 感知利失則包括顧客在購買時所付出的成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險等,顧客價值的三個思考重點,價值會因顧客而異：“價值”因人而異，相當多樣化，很難予以界定, 除非能提供適合所有人的價值觀的商品與服務，否則不能滿足所有的顧客，其中

6、關鍵在于如何選擇要滿足何種顧客，如果不能做選擇，“顧客滿意”恐怕淪為口號罷了。 顧客要求愈來愈多樣化：即使鎖定了顧客，企業(yè)不一定能夠完全滿足他們的需求,因此還要再篩選滿足顧客什么需求，而不理會何種要求。 顧客不一定具有判斷力與信息：企業(yè)如果完全聽任顧客需求, 也不一定是顧客之福,創(chuàng)造顧客價值,模仿：利用新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場,這種模式不僅風險最小，而且所需資源投入最少，更主要的是較容易實現(xiàn)企業(yè)的最終價值。特別是對于我國很多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，由于缺乏創(chuàng)新能力和資源，模仿戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。 由于市場競爭格局已經(jīng)建立，新企業(yè)的加入導致市場競爭更加激烈；新企業(yè)的初始生產(chǎn)規(guī)模較小，因此面對競爭對手利用

7、規(guī)模經(jīng)濟的降價行為無力抵擋，很快就可能陷入入不敷出的狀態(tài)。結果，新企業(yè)又很難生存下來。 這種模式下的新企業(yè)盈利能力較差，很難贏得顧客，畢竟相對規(guī)模較大、信譽較好的既有企業(yè)而言，新企業(yè)沒有為顧客提供額外的價值。,新產(chǎn)品開發(fā)：利用新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場,新企業(yè)最忌諱模仿照抄現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品，因為，市場一致性與產(chǎn)品趨同化將使后進者幾乎沒有贏的機會。因此，創(chuàng)造新產(chǎn)品就成為新企業(yè)成功的關鍵，而其中的關鍵還是在于創(chuàng)業(yè)者是否能夠正確的掌握顧客。 要開發(fā)新產(chǎn)品就必須要針對每一個重要的顧客(包括經(jīng)銷商與供貨商)，描繪出相關的消費鏈(consumption chain)，針對各消費鏈環(huán)節(jié)進行調(diào)查，找出誰是產(chǎn)品的使用者、

8、用后看法、何時使用、何處購買，找出可以吸引顧客從其它消費鏈轉(zhuǎn)移過來的激活因素，并了解顧客忠誠度的動向，發(fā)掘尚無法被滿足的顧客需求，然后據(jù)以設計一套有別于競爭者的新產(chǎn)品與服務項目。 甚至可以通過改變既有消費鏈價值，重構市場，推出全新的產(chǎn)品，完全顛覆現(xiàn)有的市場基礎。,新市場開發(fā)：利用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的市場,從廣義的角度看，新市場開發(fā)既包括進入新的區(qū)域，也包括進入新的行業(yè)。 企業(yè)進入新市場，首先要對當?shù)厥袌鰻顩r進行分析、判斷。盡管開發(fā)新市場時風險與收益同在，而且風險越大，其所蘊藏的收益就越大，但是貿(mào)然進入一個陌生的、秩序混亂的市場，勢必會增加成本。,新經(jīng)營領域開發(fā),開拓全新的經(jīng)營領域意味著最高的創(chuàng)新性

9、，不會有多少競爭對手，但也意味著需要培育顧客需求。新企業(yè)一般規(guī)模小、資本有限，因此在新經(jīng)營領域開發(fā)中面臨巨大的困難。但是，若能成功，則會直接成為該領域的主導者，并能夠建立對后來者的進入障礙。 創(chuàng)業(yè)本身強調(diào)的是風險承擔、超前行動和機會導向，若新的經(jīng)營領域的確存在創(chuàng)業(yè)機會，則能夠極大的激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的興趣。但是，創(chuàng)業(yè)者在這種情況下也需要防范很多風險,8.3 傳遞顧客價值,在創(chuàng)造了顧客價值之后，創(chuàng)業(yè)者還需要通過各種方式有效地把這種價值傳遞到顧客那里 營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略是比較常見的傳遞方式,產(chǎn)品戰(zhàn)略,運用產(chǎn)品戰(zhàn)略時，創(chuàng)業(yè)者應把注意力放在為顧客提供的價值主張的優(yōu)勢上，確保產(chǎn)品

10、差異性最大并對顧客而言非常明顯。 創(chuàng)業(yè)者在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時應該以產(chǎn)品生命周期為指導，在評估顧客能夠多快接受他們的產(chǎn)品時以產(chǎn)品擴散理論為指導。 創(chuàng)業(yè)者要從一開始就必須關注質(zhì)量問題。,價格戰(zhàn)略,為了成功運營企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者不僅要彌補固定成本和可變成本，而且要獲取合理利潤。 價格對創(chuàng)業(yè)者來說相當重要，不僅因為它反映了收入和利潤，而且對于顧客如何感知該產(chǎn)品在市場中的地位起到一定的作用。價格對顧客來說是一種質(zhì)量的暗示，即顧客通常以產(chǎn)品的價格來評價其質(zhì)量，尤其是當顧客對該產(chǎn)品知之甚少的時候。 大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在定價時，使用的是成本定價法，即在成本的基礎上加上預期毛利潤。,分銷戰(zhàn)略,分銷對創(chuàng)業(yè)者而言是一種特殊的挑戰(zhàn)，

11、因為在創(chuàng)業(yè)初期建立銷售渠道通常是很困難的。找到合適的銷售渠道遠比進入合適的銷售渠道容易得多。 創(chuàng)業(yè)者尤其傾向于依賴其他企業(yè)來完成某些分銷任務 新企業(yè)成功的許多巨大障礙都與分銷有關。創(chuàng)業(yè)者一般會傾向于過分依賴渠道伙伴，并缺乏對他們行業(yè)內(nèi)的渠道行為的了解。所以，創(chuàng)業(yè)者有必要花費一定的時間來學習分銷，實事求是地制定渠道設計和渠道合作伙伴關系的決策，以便消除威脅，制定有效的分銷戰(zhàn)略。,溝通戰(zhàn)略,與我的顧客溝通并影響其行為的最有效的方法是什么？創(chuàng)業(yè)者對這個問題的回答越快越好 兩個常用來描述溝通戰(zhàn)略的術語是推動和拉引。推動戰(zhàn)略是指使用諸如貿(mào)易促銷、商業(yè)展銷和人員銷售等工具，旨在把產(chǎn)品推給分銷商或其他渠道成員。拉引戰(zhàn)略的目標是創(chuàng)造終端用戶需求，并且依靠需求來在渠道中拉動產(chǎn)品的銷售。拉引戰(zhàn)略把目標直接對準最終用戶，故而通常使用廣告和顧客銷售促銷，如樣品裝或優(yōu)惠券。,本章要點,新企業(yè)的資源匱乏、信用記錄缺乏、轉(zhuǎn)換成本高等因素導致顧客對其存在偏見，而顧客直接決定了企業(yè)能否生存，因此新企業(yè)必須努力克服這些偏見。 創(chuàng)業(yè)者可以利用模仿大企業(yè)、廣泛搜尋、設計一些獨特戰(zhàn)術以及提供特殊優(yōu)惠等措施來贏