1、第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理,1,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 商品價(jià)格的心理功能,消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的各種心理反應(yīng)都同商品價(jià)格密切相關(guān)，都受商品價(jià)格心理功能的影響。所謂價(jià)格的心理功能，是指在社會(huì)生活和個(gè)性心理特征的影響下，在價(jià)格一般功能的基礎(chǔ)上形成的并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著引導(dǎo)作用的一種價(jià)格心理現(xiàn)象。營(yíng)銷人員在研究?jī)r(jià)格心理，研究制定合理適當(dāng)?shù)纳唐穬r(jià)格時(shí)，首先就要了解和熟悉價(jià)格的心理功能。價(jià)格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能 商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和質(zhì)量的高低，是商品效用程度的一個(gè)客觀尺度，具有衡量商品價(jià)值的功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們用價(jià)格作為尺度和工具認(rèn)識(shí)商品，通

2、常情況下，商品價(jià)格高，其價(jià)值就大，質(zhì)量就好，適用性就強(qiáng)。價(jià)格這種衡量尺度的心理功能，在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常表現(xiàn)為消費(fèi)者普遍具有“一分價(jià)錢一分貨”、“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心態(tài)。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,只有當(dāng)消費(fèi)者能夠通過檢查產(chǎn)品或是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行判斷時(shí)，他們才會(huì)較少依賴價(jià)格作為衡量質(zhì)量的尺度。而當(dāng)消費(fèi)者由于缺乏信息或技術(shù)而無(wú)法判斷質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為一種很重要的質(zhì)量信號(hào)。 二、自我意識(shí)的比擬功能 心理學(xué)認(rèn)為，自我意識(shí)是意識(shí)的形式之一，是個(gè)人對(duì)自己心理、行為和身體特征的了解、認(rèn)識(shí)，它表現(xiàn)著認(rèn)識(shí)自己和對(duì)待自己的統(tǒng)一。商品價(jià)格的自我意識(shí)比擬，是商品價(jià)格人格化的心理意識(shí)，即借助于商品價(jià)格來(lái)反

3、映消費(fèi)者自我的一種心態(tài)。 價(jià)格不僅體現(xiàn)商品的價(jià)值，還象征著消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往還通過想象和聯(lián)想，把商品價(jià)格與情趣愛好、生活品質(zhì)、價(jià)值觀、文化品位等個(gè)性化特征聯(lián)系起來(lái)，以滿足自身的社會(huì)心理需求。這就是商品價(jià)格的自我意識(shí)的比擬功能。商品價(jià)格的自我比擬功能有著多方面的內(nèi)容。 1. 社會(huì)地位比擬 有些人在社會(huì)上具有一定的地位，服裝、鞋帽、箱包、手表，甚至于領(lǐng)帶、皮帶等服飾用品都追求高檔、名牌，認(rèn)為穿著一般服飾會(huì)有失身份。即使經(jīng)濟(jì)收入有限，寧可在其他方面節(jié)儉一些，也要保持自己良好的社會(huì)形象，并以此為心理滿足。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,2. 經(jīng)濟(jì)地位比擬 有些人收入頗豐，追求時(shí)尚欲望

4、強(qiáng)烈，是社會(huì)消費(fèi)新潮的倡導(dǎo)者。如，許多白領(lǐng)、高收入階層往往是高檔名牌服裝的忠實(shí)購(gòu)買者，經(jīng)常出入于高檔酒店、咖啡館、茶館，熱衷于國(guó)外旅行，他們往往以率先擁有高價(jià)的私人轎車、高檔的商品住房等為消費(fèi)追求的目標(biāo)，對(duì)低價(jià)商品不屑一顧，把商品價(jià)格與自身的經(jīng)濟(jì)地位聯(lián)系在一起。也有一些消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中總是喜歡選購(gòu)廉價(jià)商品或是削價(jià)商品，認(rèn)為價(jià)格昂貴的商品只有那些有錢人才能買得起，這也是消費(fèi)者將自己的經(jīng)濟(jì)地位與商品價(jià)格聯(lián)系起來(lái)的具體表現(xiàn)。 3. 生活情操比擬 有些消費(fèi)者以具有高雅的生活情趣為榮，即使不會(huì)彈鋼琴，也要在起居室里擺放一架鋼琴；即使不會(huì)欣賞，也會(huì)經(jīng)常聽音樂會(huì)、歌劇等，以獲得心理上的滿足。也有些消費(fèi)者對(duì)

5、古典文物知識(shí)并不通曉，卻心甘情愿地付出巨資去收藏一些古董作為家中擺設(shè)，以擁有這些稀奇的古物為巨大的心理滿足，希望通過昂貴的古董來(lái)顯示自己崇尚古人的風(fēng)雅，這也是一種生活情操的比擬。,4,PPT學(xué)習(xí)交流,4. 文化修養(yǎng)比擬 有些消費(fèi)者盡管對(duì)書法和字畫沒有什么研究，但仍愿意花一大筆錢去購(gòu)買一些名人字畫掛在家中，以擁有這些名人字畫為自豪和滿足，并希望通過擁有這些字畫來(lái)顯示自己對(duì)文化的重視。也有些消費(fèi)者雖然并不經(jīng)常閱讀，但是卻喜歡大量購(gòu)買圖書，擺放在家中，這些都是一種文化修養(yǎng)上的比擬。 三、調(diào)節(jié)需求的功能 商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求量的影響甚大，價(jià)格的高低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用。一般來(lái)說(shuō)，在其他條件既定的情況下，消費(fèi)

6、需求量的變化與價(jià)格的變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。即價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)需求量減少；價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)需求量增加。所以，價(jià)格和需求相互影響、相互制約。價(jià)格調(diào)節(jié)需求的功能要受到商品需求價(jià)格彈性的制約。需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求價(jià)格彈性的大小，會(huì)因?yàn)樯唐贩N類的不同和消費(fèi)需求程度的不同而有所差別。有些商品價(jià)格稍有變動(dòng)，其需求量就發(fā)生大幅度變化，即需求價(jià)格富有彈性，奢侈品如金銀首飾等即屬于這一類；有些商品價(jià)格變動(dòng)很大，而需求量變化很小，即需求價(jià)格缺乏彈性，食品、日用品等生活必需品就屬于這一類。,5,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理,一、消費(fèi)者價(jià)

7、格心理特征 (一)習(xí)慣性心理 習(xí)慣性心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知，來(lái)決定是否購(gòu)買的一種心理定勢(shì)。特別是一些需要經(jīng)常購(gòu)買的生活消費(fèi)品，在顧客頭腦中留下了深刻的印象，更容易形成習(xí)慣性價(jià)格心理。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知，是在多次的購(gòu)買活動(dòng)中逐步體驗(yàn)的，長(zhǎng)期、多次的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者在頭腦中漸漸形成某種商品需要支付多少金額的習(xí)慣價(jià)格，并把它當(dāng)作衡量商品價(jià)格高低、質(zhì)量好壞、合理與否的標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性心理影響著購(gòu)買行為。這是因?yàn)橄M(fèi)者往往從習(xí)慣價(jià)格中去聯(lián)想和對(duì)比價(jià)格的高低漲落，以及商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異。消費(fèi)者在已經(jīng)形成的習(xí)慣價(jià)格的基礎(chǔ)上，一般情況下對(duì)商品的

8、價(jià)格都會(huì)有一個(gè)上限和下限的概念。一旦某種商品價(jià)格超過了消費(fèi)者心目中的價(jià)格上限，則會(huì)認(rèn)為其太貴；如果價(jià)格低于消費(fèi)者心目中的下限，則會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。,6,PPT學(xué)習(xí)交流,商品的習(xí)慣性價(jià)格一旦形成，就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可而不容易改變。一旦變動(dòng)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理影響很大，對(duì)企業(yè)甚至對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活都會(huì)造成一定的影響，因此，若要進(jìn)行調(diào)整則必須十分謹(jǐn)慎。 (二)感受性心理 感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對(duì)其形成的刺激的一種感知。 商品價(jià)格的高與低、昂貴與便宜都是相對(duì)的，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷，總是在同類商品中進(jìn)行比較

9、，或是在同一售貨現(xiàn)場(chǎng)中對(duì)不同種類商品進(jìn)行比較而獲得的。但是，消費(fèi)者的價(jià)格判斷常常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺。如某種單價(jià)為60元的商品，分別擺在不同組合的柜臺(tái)上，放在高價(jià)系列柜臺(tái)就會(huì)暢銷，而在低價(jià)系列柜臺(tái)就會(huì)滯銷。同樣，這種價(jià)格錯(cuò)覺也會(huì)表現(xiàn)在商品價(jià)格的標(biāo)價(jià)上，如9.80元和10元的價(jià)格感受是不一樣的。 消費(fèi)者一般通過三種途徑感受商品價(jià)格高低的：一是消費(fèi)者對(duì)同一購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、同一價(jià)格，不同組合商品的價(jià)格感受不同；二是消費(fèi)者對(duì)同一商品，由于銷售地點(diǎn)的不同，其價(jià)格感受也不同；三是消費(fèi)者對(duì)同樣使用價(jià)值的商品，由于商品的商標(biāo)、式樣、包裝、色彩不同，從而引起不同的價(jià)格感受。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,(三)敏感性心理 敏感性心理是指

10、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感性是相對(duì)于商品價(jià)格穩(wěn)定的習(xí)慣心理而言的。因?yàn)樯唐穬r(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者自身的利益，影響到消費(fèi)者需求的滿足程度，所以，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)一般都比較敏感。 衡量消費(fèi)者價(jià)格心理敏感性的常用指標(biāo)是消費(fèi)需求價(jià)格彈性，即用消費(fèi)者購(gòu)買量變化的百分率與價(jià)格變化的百分率之比來(lái)測(cè)量。如果購(gòu)買量減少的百分率大于價(jià)格上升的百分率，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)比較敏感；如果購(gòu)買量減少的百分率小于價(jià)格上升的百分率，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性因人而異，還會(huì)因商品種類或檔次的不同而表現(xiàn)出程度上的差異性，對(duì)與日常生活關(guān)系較為密切的商品價(jià)格敏感

11、性高，對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感性較低。但是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感心理是因人而異、因商品而異的。一般來(lái)說(shuō)，如食品、蔬菜、肉類等生活必需品需要程度高，購(gòu)買頻繁，敏感度就強(qiáng)；如家用電器、名酒、高檔化妝品以及奢侈品等，購(gòu)買頻率低，敏感度相對(duì)較弱。學(xué)校師生每天在餐廳就餐，即便飯菜價(jià)格只變動(dòng)了0.5元，他們也會(huì)議論紛紛，而市場(chǎng)上空調(diào)價(jià)格就是上漲了500元，他們也不會(huì)太注意。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,(四)傾向性心理 傾向性心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和意向。商品一般都有高、中、低檔之分，不同檔次分別標(biāo)志商品的不同價(jià)格與質(zhì)量。不同類型的消費(fèi)者，出自不同的價(jià)格心理，對(duì)商品的檔次、質(zhì)量和

12、商標(biāo)等都會(huì)產(chǎn)生不同的傾向性。 消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格傾向性大致可以分為兩大類：一是不同消費(fèi)者對(duì)同一類商品價(jià)格的選擇具有不同的傾向性。如果消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的同類商品的性能、質(zhì)量、外觀造型及所用材料等方面沒有發(fā)現(xiàn)明顯的差異，那么求廉務(wù)實(shí)的消費(fèi)者往往傾向于選擇價(jià)格較低的商品。如，超市中牛奶類制品品牌較多，大多數(shù)消費(fèi)者往往選擇價(jià)格低的那種品牌購(gòu)買。但是，那些慕名求新的消費(fèi)者就會(huì)傾向于購(gòu)買價(jià)格較高的品牌。二是同一消費(fèi)者對(duì)不同種類的商品的價(jià)格選擇也具有傾向性。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些耐用品、禮品或高檔商品、時(shí)令商品，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇價(jià)格較高的購(gòu)買。而對(duì)于那些日用品，選擇傾向一般是低價(jià)。 由于消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入、文化

13、水平、價(jià)值取向以及性格等方面的差異，使得他們?cè)谫?gòu)買所中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格傾向不盡相同。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知程度來(lái)做出判斷。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,(五)逆反心理 正常情況下，消費(fèi)者總是希望買到價(jià)廉物美的商品，對(duì)于相同價(jià)值的商品總是希望其價(jià)格越低越好，但是在某些特定的情況下，商品的暢銷性與其價(jià)格會(huì)呈反向表現(xiàn)，即并非價(jià)格越低越暢銷。出現(xiàn)“買漲不買跌”的情況，這就是由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理所致。 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 (一)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng) 1. 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降低價(jià)格的心理反應(yīng)，一般有以下幾種：企業(yè)薄利多銷；該產(chǎn)品低價(jià)銷售是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的

14、結(jié)果，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者可以低價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)的產(chǎn)品，廠家、商家減少庫(kù)存積壓；該產(chǎn)品質(zhì)量下降或出現(xiàn)質(zhì)量問題；該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售不暢；該產(chǎn)品將被新產(chǎn)品替代；該產(chǎn)品貨號(hào)不全；該產(chǎn)品式樣過時(shí)；該產(chǎn)品為季節(jié)性較強(qiáng)的商品；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，不能繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。,10,PPT學(xué)習(xí)交流,2. 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提高價(jià)格的心理反應(yīng)，一般有以下幾種：該產(chǎn)品數(shù)量有限，或供不應(yīng)求，或產(chǎn)品稀少；提價(jià)說(shuō)明該產(chǎn)品暢銷，質(zhì)量已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可；該產(chǎn)品有特殊的用途，或產(chǎn)品能增值，或產(chǎn)品有收藏價(jià)值；該產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升；該產(chǎn)品廣告宣傳費(fèi)用較高；賣方以為購(gòu)買者的急需程度高、經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)而漫天要價(jià)；受到通貨膨脹的

15、影響。 (二)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng) 消費(fèi)者隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，有關(guān)商品的專業(yè)知識(shí)及對(duì)商品的一般常識(shí)，也在不斷地增長(zhǎng)，消費(fèi)日趨理性化。由于消費(fèi)者的需求既存在同質(zhì)性又存在異質(zhì)性，所以，對(duì)購(gòu)買的總支出與對(duì)產(chǎn)品成本的關(guān)系有著不同的理解，這就造成了購(gòu)買者對(duì)價(jià)格調(diào)整的變動(dòng)反應(yīng)也存在著差異。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)于那些價(jià)值較高、經(jīng)常購(gòu)買的生活必需品的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整變動(dòng)較敏感，而對(duì)于那些價(jià)值較低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即使單位價(jià)格調(diào)整幅度再大，消費(fèi)者也不會(huì)太在意。成熟理智的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整變動(dòng)的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值和附加價(jià)值。消費(fèi)者不僅僅是為產(chǎn)品的價(jià)格而去購(gòu)買產(chǎn)品，而是在購(gòu)買產(chǎn)品的

16、使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及企業(yè)的保證和承諾。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限,一、絕對(duì)價(jià)格閾限 消費(fèi)者的感覺存在閾限，商品價(jià)格也有閾限，但其含義不同。價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線，即所謂的絕對(duì)價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限可分為上絕對(duì)閾限和下絕對(duì)閾限兩種。絕對(duì)價(jià)格閾限的上限是指可被消費(fèi)者接受的商品的最高價(jià)格；絕對(duì)價(jià)格閾限的下限是指可被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格。在日常生活中，消費(fèi)者根據(jù)自身感受的傳統(tǒng)價(jià)格印象、自身的價(jià)格評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加之消費(fèi)者之間的相互影響，對(duì)每種商品都有一個(gè)心目中的價(jià)格范圍。商品價(jià)格若高得超過上限，就會(huì)抑制購(gòu)買，使消費(fèi)者感到銷售者在漫天要價(jià)而卻步；價(jià)格若低

17、得低于下限，則會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)反應(yīng)，導(dǎo)致對(duì)該商品的種種疑慮心理。 絕對(duì)價(jià)格閾限的上限或下限會(huì)因不同的因素作用而不同，也可能因?yàn)橄M(fèi)者的不同而不同。這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對(duì)穩(wěn)定，但又都可以通過市場(chǎng)力量加以改變。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,例如，大量的廣告宣傳可以使消費(fèi)者覺得某種品牌的商品更值錢，于是價(jià)格的上絕對(duì)閾限便會(huì)因此而提高；消費(fèi)者假如遇到一種低于下限的不平常的價(jià)格，常常需要經(jīng)過緊張的思考，加以分析判斷。如果此時(shí)消費(fèi)者把商品價(jià)格的降低歸為銷售情況而不是質(zhì)量問題，即認(rèn)為是市場(chǎng)需求所造成的，則可能會(huì)降低下限，接受這一價(jià)格。于是價(jià)格的下限就會(huì)因此降低。 在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格閾限是一個(gè)隨著時(shí)間變

18、化而變化的動(dòng)態(tài)心理因素。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品中技術(shù)成本含量在增大，資源減少造成供求緊張，因而價(jià)格上升；由于工資提高造成的成本費(fèi)用增加，價(jià)格剛性及生活水平的提高等，都會(huì)促使商品價(jià)格呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。特別是在通貨膨脹時(shí)，價(jià)格上限會(huì)全部向上移動(dòng)，今天的正常價(jià)格，可能會(huì)成為明天美好的記憶。隨著價(jià)格的不斷上漲，消費(fèi)者在價(jià)格再次上漲前會(huì)產(chǎn)生一種搶購(gòu)的“通貨膨脹心理”。從價(jià)格意識(shí)上看，通貨膨脹會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)，但會(huì)降低價(jià)格敏感性及其對(duì)高價(jià)的抵抗力。商品價(jià)格的輪番上漲最初會(huì)遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)，但久而久之，則可能使部分消費(fèi)者變得麻木起來(lái)，反應(yīng)遲鈍。這可能是由于消費(fèi)者適應(yīng)了價(jià)格上漲的緣故。此時(shí)，消費(fèi)者

19、反而會(huì)對(duì)價(jià)格下降表現(xiàn)出高度的敏感性，由此可見，價(jià)格絕對(duì)閾限的概念實(shí)際上只有相對(duì)的意義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)條件下，這種“絕對(duì)價(jià)格閾限的界線”是可以波動(dòng)的。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,二、差別價(jià)格閾限 即使商品的兩種價(jià)格在客觀上不一樣，也不能假定消費(fèi)者實(shí)際上知覺的價(jià)格也不同。據(jù)有關(guān)研究表明，只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺到兩種價(jià)格刺激之間的差別。剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱作差別價(jià)格閾限或差異閾(differential threshold)。這一改變稱為最小可覺察差異(jnd)。根據(jù)韋伯法則(Webers law)，激發(fā)差異閾或者獲得jnd取決于改變的量。 研究

20、表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲要比下降更為敏感(這里不包括通貨膨脹時(shí)期)，并會(huì)因商品的不同而不同。而對(duì)于某些商品(如威信商品)，則在漲落兩方面的較大的價(jià)格變化可能都沒有多少影響。價(jià)格的適應(yīng)水平理論則認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格，即可接受的價(jià)格或公平的價(jià)格。由此，學(xué)術(shù)界提出了價(jià)格適應(yīng)水平理論關(guān)于價(jià)格知覺的有關(guān)結(jié)論，即價(jià)格知覺與別的價(jià)格和使用價(jià)值有關(guān)；對(duì)于每一商品種類、每一可辨質(zhì)量水平，都存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格；標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是判斷其他價(jià)格的基準(zhǔn)；存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的中性區(qū)，在此區(qū)內(nèi)價(jià)格變化不引起知覺變化；標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是一些相似商品的平均價(jià)格；購(gòu)買者并非單一判斷每一個(gè)價(jià)格，而是把每一價(jià)格同標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格或價(jià)格系

21、列中的其他價(jià)格作比較進(jìn)行判斷的；標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格無(wú)須同任一實(shí)際價(jià)格或者名牌商品的價(jià)格相符。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略,一、商品定價(jià)的心理策略 (一)撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略是指如同在鮮牛奶中撇取奶油，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，利用消費(fèi)者“求新”、“獵奇”等心理，在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。當(dāng)最初的銷量下降時(shí)，或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者紛紛出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)逐步降低價(jià)格，以便吸引對(duì)價(jià)格敏感的新顧客。 撇脂定價(jià)策略只在一定的條件下具有合理性。其一，新產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)，并且有足夠的購(gòu)買者。其二，企業(yè)在生產(chǎn)方面有專利技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市

22、場(chǎng)和壓下高價(jià)。其三，宜采用這種策略的產(chǎn)品，一般都缺乏價(jià)格彈性，制定高價(jià)也不會(huì)減少需求，小批量生產(chǎn)的成本也不會(huì)提高很大。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,這種策略的優(yōu)點(diǎn)有：高價(jià)能獲取高利潤(rùn)，可以盡快收回成本；新產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者缺乏對(duì)其理性的認(rèn)識(shí)，較高的定價(jià)塑造了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；擴(kuò)大了價(jià)格的調(diào)整余地，增強(qiáng)了價(jià)格的適應(yīng)力，提高了企業(yè)的贏利能力。這種策略的缺點(diǎn)是：價(jià)格大大高于價(jià)值，不利于市場(chǎng)的開發(fā)與擴(kuò)大。 (二)滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略相反，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，只求保本或微利，迎合消費(fèi)者求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者很容易接收，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速滲透，提高市場(chǎng)占有率，快

23、速占領(lǐng)市場(chǎng)。較高的銷售額能夠降低成本，使企業(yè)能進(jìn)一步減價(jià)。 適合采用這種低價(jià)策略的情況有：市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，才能使低價(jià)促進(jìn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)；生產(chǎn)和銷售成本必須隨著銷量的增加而減少；低價(jià)能幫助企業(yè)排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的。 這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)有：低價(jià)能迅速打開市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷量，從多銷中增加利潤(rùn)；低價(jià)薄利，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控制市場(chǎng)。這種定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期限較長(zhǎng)。因此，生產(chǎn)能力較小的企業(yè)不宜采用。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,(三)聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品的信任心理或“求名”心理而制定的高價(jià)策略。多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)不僅看重質(zhì)量

24、，更看重品牌所蘊(yùn)含的象征意義，如身份、地位、名望等。該策略適用于知名度較高、廣告影響力大的名牌或高級(jí)消費(fèi)品。另外，聲望定價(jià)策略還被廣泛運(yùn)用在零售業(yè)、餐飲、娛樂、維修服務(wù)等行業(yè)。 在使用聲望定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：首先，必須是具有較高聲望的企業(yè)或產(chǎn)品才能適用聲望定價(jià)策略；其次，聲望定價(jià)策略的價(jià)格水平不宜過高，要考慮消費(fèi)者的承受能力，否則，顧客只好“望名興嘆”，轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品了。 (四)零頭定價(jià)策略 零頭定價(jià)策略又稱非整數(shù)定價(jià)策略或尾數(shù)定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品制定一個(gè)帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種

25、具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。如，寶潔公司將其日常護(hù)理的飄柔洗發(fā)水價(jià)格定為9.9元，而不是10元，意味著更便宜的價(jià)格。這是一種適應(yīng)消費(fèi)者愿意購(gòu)買便宜貨的心理而使用的價(jià)格策略。另外，尾數(shù)定價(jià)還會(huì)給人們一種定價(jià)精確的感覺，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，激起購(gòu)買欲望。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一般認(rèn)為，5元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；5元以上的商品，末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。 由于受到民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)差異的影響，各個(gè)國(guó)家或地區(qū)在實(shí)際使用此法時(shí)會(huì)有所不同，某些數(shù)字還會(huì)被賦予一些獨(dú)特的

26、含義。如，美國(guó)市場(chǎng)上零售價(jià)為49美分的商品，其市場(chǎng)占有率比50美分和48美分要多。在我國(guó)，尾數(shù)為8的價(jià)格較為多見，“8”與“發(fā)”諧音，人們往往樂于接收這個(gè)有吉祥意義的數(shù)字。采用零頭定價(jià)策略時(shí)，可有意識(shí)地選擇消費(fèi)者偏愛的數(shù)字，則其產(chǎn)品因而也得到消費(fèi)者的喜愛。 (五)整數(shù)定價(jià)策略 這種定價(jià)策略是把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶零頭。整數(shù)定價(jià)策略又稱方便價(jià)格策略，是指企業(yè)有意識(shí)地將商品價(jià)格的尾數(shù)去掉，適用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。如，一臺(tái)計(jì)算機(jī)的價(jià)格定為5000元，而不是4999.9元。而對(duì)于某些價(jià)值低的日用品，如采用1元、2元定價(jià)，較之0.99元、1.98元，在付款時(shí)消費(fèi)者更方便。,18,PPT學(xué)

27、習(xí)交流,(六)習(xí)慣定價(jià)策略 這種定價(jià)策略是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理來(lái)制定價(jià)格。對(duì)于某些已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的產(chǎn)品，由于長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)上這些產(chǎn)品的價(jià)格一直維持在某個(gè)水平上，消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這些商品價(jià)格稍有變動(dòng)，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，如降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。因此，對(duì)這類商品企業(yè)可采用消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格定價(jià)。日常生活中的飲料、食品一般都適用這種定價(jià)策略。 (七)招徠定價(jià)策略 這種策略是指多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將一種或幾種商品的價(jià)格定得特別低或特別高，以招徠消費(fèi)者。這種策略的目的是吸引消費(fèi)者在來(lái)購(gòu)買招徠商品時(shí)，也購(gòu)買其他商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。這一

28、定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)甚至于高檔專賣店所采用。 采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： (1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。 (2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 (4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，數(shù)量太多商店虧損太大，數(shù)量太少容易引起消費(fèi)者的反感。 (5)降價(jià)品應(yīng)與因殘次而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來(lái)。 高價(jià)招徠與低價(jià)招徠恰恰相反，它是利用人們的好奇心理將產(chǎn)品標(biāo)以高價(jià)

29、來(lái)吸引顧客的。與低價(jià)招徠的出發(fā)點(diǎn)相同，這種策略也是通過“特價(jià)”產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)普通產(chǎn)品的銷售量的。在使用高價(jià)招徠策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意： (1)所使用的商品應(yīng)當(dāng)是顧客所熟悉的，這樣才可以引起他們的好奇心理。 (2)這種高價(jià)商品應(yīng)當(dāng)確實(shí)有其與眾不同之處，否則這種定價(jià)策略不免有些“嘩眾取寵”。 (八)折價(jià)定價(jià)策略 這是利用貨幣錯(cuò)覺的增值效應(yīng)，在制定商品的折價(jià)價(jià)格時(shí)，采取“花低價(jià)格買高價(jià)的商品”的宣傳手段，而不是“高價(jià)商品賣低價(jià)的錢”的宣傳手段。這種定價(jià)方法針對(duì)的是消費(fèi)者“降價(jià)沒好貨”的購(gòu)買心理。例如，日本三越百貨公司就利用了“貨幣錯(cuò)覺”，實(shí)行“100元買110元商品”的推銷術(shù)，第一個(gè)月就增銷2億日元，這是一種

30、高超的折價(jià)術(shù)。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,(九)折扣定價(jià)策略 這種策略是指在特定條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款，大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買，企業(yè)酌情調(diào)整商品的基本價(jià)格，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷給消費(fèi)者。這一定價(jià)策略的理論基礎(chǔ)是利用消費(fèi)者求廉、求實(shí)、求新的心理。例如，日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品，采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣的：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽

31、虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客如洪水般涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品就已售缺。 (十)分級(jí)定價(jià)策略 這種定價(jià)策略是指把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類商品劃為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)在于不同等級(jí)商品的價(jià)格有所不同，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，既便于消費(fèi)者挑選，也使交易手續(xù)得到簡(jiǎn)化。在實(shí)際運(yùn)用中，要注意避免各個(gè)等級(jí)的商品標(biāo)價(jià)過于接近，以防止消費(fèi)者對(duì)分級(jí)產(chǎn)生疑問而影響購(gòu)買。,21,PPT學(xué)習(xí)交流,二、價(jià)格調(diào)整的心理策略 (一)降價(jià)的心理策略 1. 企業(yè)降價(jià)的條件

32、企業(yè)降價(jià)的條件大致有以下幾種：生產(chǎn)成本下降后，為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，企業(yè)可以采取降價(jià)策略；市場(chǎng)上同類商品供過于求，經(jīng)過努力仍然滯銷時(shí)，企業(yè)可以考慮降價(jià)銷售；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)措施，企業(yè)也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以保持較高的競(jìng)爭(zhēng)能力；產(chǎn)品市場(chǎng)占有率出現(xiàn)下降趨勢(shì)后，降價(jià)競(jìng)銷是企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效辦法；需求彈性較大的商品，提價(jià)后會(huì)失去大量顧客，總利潤(rùn)也將大幅度減少，相反，降價(jià)則會(huì)吸引大批顧客，實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)和銷售；商品陳舊落后時(shí)，企業(yè)應(yīng)該降價(jià)銷售，以收回占用資金；殘損商品更需要采取降價(jià)措施，實(shí)現(xiàn)其利用價(jià)值，最大限度地減少現(xiàn)有損失。 2. 降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī) 確定何時(shí)降價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，

33、通常要綜合考慮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價(jià)的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎地分析和判斷，并根據(jù)降價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的降價(jià)策略。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,一般認(rèn)為，日用消耗品可不定期地進(jìn)行低價(jià)調(diào)整，如洗化產(chǎn)品、食品等；季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時(shí)進(jìn)行低價(jià)調(diào)整；彈性較小的產(chǎn)品可不定期地進(jìn)行低價(jià)調(diào)整，如超市的時(shí)令新鮮果品蔬菜，經(jīng)常從高價(jià)到低價(jià)進(jìn)行一次調(diào)整，以防止因新鮮果蔬商品品質(zhì)下降而造成經(jīng)濟(jì)損失；與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇節(jié)日的前后進(jìn)行低價(jià)調(diào)整；時(shí)尚和新潮的商品，進(jìn)入模仿階段后期就應(yīng)降價(jià)；接近過期的產(chǎn)品、滯銷品，要在最短的

34、時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低價(jià)銷售。 3. 降價(jià)調(diào)整的方式 降價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，即產(chǎn)品價(jià)格明降；但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格，即產(chǎn)品價(jià)格暗降。如采用數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式。此外，變相的降價(jià)形式還有：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；給中間商提取推銷獎(jiǎng)金；允許顧客分期付款、賒銷、免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門；提供技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候，即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感，同時(shí)又是一種促銷策略，因此在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用得越來(lái)越廣泛。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,應(yīng)當(dāng)注意的是，商品降價(jià)不能過于頻繁，否則會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的心理預(yù)期，或者對(duì)商品正常價(jià)格產(chǎn)生不信任感。降價(jià)幅度要適宜，應(yīng)以吸引消費(fèi)者購(gòu)買為目的，幅度太小不能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；幅度過大則企業(yè)可能會(huì)虧本，或者引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的懷疑。 (二)提價(jià)的心理策略 一般來(lái)說(shuō)，提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降；商品價(jià)格的提高會(huì)對(duì)消費(fèi)者利益造成損失，引起消費(fèi)者的不滿。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)一般持觀望、等待態(tài)度，在短期內(nèi)不會(huì)實(shí)施購(gòu)買行為。消費(fèi)者的不滿、經(jīng)銷商的抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實(shí)際中仍然存在著