1、星河地產(chǎn)中心區(qū)項(xiàng)目宣傳推廣策略思路,項(xiàng)目初擬：深圳市博古廣告有限公司星河項(xiàng)目組 呈送：深圳市星河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 時(shí)間：公元2001年12月31日,市場概況,良好的市場基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷售的路基,2001年地產(chǎn)市場經(jīng)過低潮的陣痛，下半年迎來了房 地產(chǎn)的牛市； 大盤成為深圳的又一亮點(diǎn)； 入世（中國加入WTO）； 24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； 住宅租賃市場會帶來明顯變化； 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； 政府對中心區(qū)的大力推廣,中心區(qū)規(guī)劃圖,優(yōu)勢： 處于深圳獨(dú)一無二的中心區(qū)（CBD），是未 來深圳重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長區(qū)； 星河地產(chǎn)良

2、好的品牌知名度（已開發(fā)的樓盤如 星河明居等，銷售都不錯）； 深圳最具投資價(jià)值的黃金地段； 項(xiàng)目規(guī)模超大（30萬平米，有整體規(guī)劃）； 中海華庭的先期銷售成功，為此地段作了良好的 宣傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來很大的信心； 市政府對周邊的規(guī)劃投入（如購物公園等）和對 中心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉；,項(xiàng)目背景,劣勢： 作為位于中心區(qū)CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤的先天條 件，競爭力稍弱； 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費(fèi)者； 定價(jià)的起點(diǎn)較高（估計(jì)開盤價(jià)為6000元左右），導(dǎo) 致購房的消費(fèi)群形成一定的局限； 片區(qū)同期

3、開發(fā)和正在銷售的樓盤（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競爭壓力； 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉；,項(xiàng)目背景,機(jī)會點(diǎn)： 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動中心、幼兒 園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜 合市場，并且中央購物公園近在咫尺）； 作為中心商務(wù)區(qū)（CBD），周邊的高檔寫字樓良好租 售市場，將會帶動一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市 場； 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點(diǎn)； 離黃岡口岸車程只有三分鐘，會帶來更多港人置業(yè)的 銷售熱點(diǎn)； 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及 周邊環(huán)境）；,項(xiàng)目背景,目標(biāo)人群分析, 二次或多次置業(yè)者為主； 居住已不是

4、其購房的主要目的，而投資才是最重要的因素； 有足夠的購買力，大部分為成功人士，部分購買者為多套購買； 對地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； 具有很敏銳的投資眼光； 購樓較為理性，對開發(fā)商有一定的了解，對開發(fā)商的實(shí)力和品 牌比較關(guān)注； 年齡在3040歲之間為主； 以男性為主； 擁有相當(dāng)?shù)某删透校?希望走在別人的前面，有超前意識；,產(chǎn) 品 對消費(fèi)者意味著 品牌、品質(zhì) 放心 大型社區(qū) 安心（居?。?地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風(fēng)格 順心 園林風(fēng)格 舒心,星御花園能給他們帶來的：,他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為；,品牌定位：,高級白領(lǐng)

5、,經(jīng)商人士,最適合自己，有成就感，星御花園是實(shí)現(xiàn) 我夢想的理想生活家園,核心利益 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心,重復(fù)置業(yè)人士 最佳的投資方向 核心利益 它不僅適合我居住，更讓我的投資超值,支持點(diǎn)：因?yàn)樾怯▓@有最佳的地理環(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。,小結(jié),綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（CBD），以寫字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（CLD），以住宅樓為主，對該項(xiàng)目而言，這既是弱勢，又是優(yōu)勢。寫字樓的熱銷和租賃，無疑會帶來更多有實(shí)力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物業(yè)進(jìn)行購買或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也

6、符合了重復(fù)置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與CLD樓盤打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點(diǎn)訴求，居住環(huán)境作為其支持點(diǎn)進(jìn)行訴求；,廣告推廣應(yīng)達(dá)到的目的：, 完成銷售 形成品牌效應(yīng)； 為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；,品牌推廣策略,品牌概念,創(chuàng)意策略,創(chuàng)意表現(xiàn),整合傳播,命名,星御花園 （中文名） Imperial Garden（英文名）,百匯豪居 （中文名） Adcraft Deluxe（英文名）,(備選),蒼穹無限，星漫天 瓊樓無數(shù)，御居第一。 尊貴、豪邁、卓越非凡，風(fēng)光無限 盡在星御花園,品牌概念及定位：,中心之城 心中之城,有沒有試過嚼動陽光，君臨天下的感覺

7、？ 想不想觸摸未來國際都市強(qiáng)勁跳動的脈搏？ 星御花園，處于未來深圳中央商務(wù)中心區(qū)的核心地段 給你不一般的尊貴與感受， 高交會館、音樂廳、圖書館，近在咫尺；蓮花山、高爾 夫球場，交相輝映，當(dāng)然還有蔚藍(lán)色 這里將匯集的是萬物之靈氣，你能聽到來自世界的聲音 星御花園 中心之城，心中之城,創(chuàng)意策略,強(qiáng)勁打造中心區(qū)的經(jīng)典樓盤的形象,樹造完美的居住環(huán)境,構(gòu)建絕佳的投資熱點(diǎn),中心之城，心中之城,傳播策略,電視廣告塑造“中心之城,心中之城”的視象概念； 平面廣告選取若干個則面，從不同的角度將星御花園塑造“中心區(qū) 經(jīng)典高尚社區(qū)樓盤”的形象概念； 軟性文章多方面、更詳細(xì)地推介星御花園的“我們與世界同步”的 投資概念；, 現(xiàn)場廣告,展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介星御花園的“中心之城，心中之城”的生活概念。, 促銷及事件促銷活動,以“中心之城,心中之城”的生活概念為展開。,媒介策略,傳統(tǒng)媒介： 電視、報(bào)紙、雜志、車體、戶外、網(wǎng)站、住交會等 自制媒介： 樓書、展板、圍墻、促銷禮品、旗幟、幕墻、大氣球、 掛旗、