1、漢堡王網(wǎng)絡(luò)傳播方案,2009-04-22,背景分析,品牌建設(shè)的四個(gè)必經(jīng)階段,我們目前處在哪個(gè)階段？,讓我們先來(lái)看看消費(fèi)者調(diào)查, 漢堡王比肯德基份量更大，味道更好 漢堡王DIY式的漢堡制作，滿足消費(fèi)者多樣化的需求 漢堡王采用烘烤工藝，更適合健康生活的理念 第三階段 漢堡王是一個(gè)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè) 漢堡王一直致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)、舒適的就餐環(huán)境以及健康的生活理念,我們要對(duì)誰(shuí)說(shuō)?,他們是白領(lǐng)，工作忙碌， 吃飯是難題，快餐成為 不得不經(jīng)常選擇的食品,他們大部分年齡在20-40 歲，有自己的獨(dú)立思考能 力，男性比例稍多于女性,他們部分人是超級(jí)漢堡迷， 對(duì)漢堡及美式文化非常追

2、捧,他們的網(wǎng)絡(luò)行為特征有哪些？,主動(dòng)搜索有關(guān)吃喝玩樂(lè)的信息，關(guān)注有趣的信息,淘,以各種形式惡搞生活中的所見(jiàn)所聞， 并且對(duì)這類惡搞的信息極有興趣,搞,有強(qiáng)烈的分享欲望，愿意與他人分享各種體驗(yàn),曬,愿意秀自己的照片，自己的生活 愿意關(guān)注別人秀自己的生活,秀,作為社會(huì)主流文化的承載者及有力推動(dòng)者，網(wǎng)絡(luò)已融入他們的生活,我們?nèi)绾螄@他們的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，影響他們的認(rèn)知及行為？,傳播工具運(yùn)用,Minisite,BBS主動(dòng)傳播,精準(zhǔn)回復(fù),視頻傳播,SNS社區(qū),事件營(yíng)銷,傳播工具分類, , , , , , ,代表此手段在目前傳播階段中的重要性,傳播工具的運(yùn)用,BBS傳播： 通過(guò)分享帖、推薦貼等大量帖子的發(fā)布以及論

3、壇簽名檔的配合使用，增大“漢堡王”的曝光度 話題引導(dǎo)。制造話題，引起用戶關(guān)注，巧妙融入漢堡王信息 通過(guò)圖片故事貼增加趣味性，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，自發(fā)轉(zhuǎn)帖 病毒營(yíng)銷。發(fā)布可供多輪傳播的病毒營(yíng)銷帖，卷入用戶積極參與，引起更多人關(guān)注，達(dá)到傳播高潮,視頻傳播 現(xiàn)有視頻上傳及推廣（包含視頻網(wǎng)站的專區(qū)購(gòu)買）。以漢堡王已有的廣告短片，及國(guó)外較火的視頻為主。后期上傳線下活動(dòng)視頻。增大曝光度 互動(dòng)視頻。為漢堡王量身拍攝互動(dòng)視頻，增加趣味性，吸引消費(fèi)者參與其中，形成多次傳播,傳播工具的運(yùn)用,SNS： 選取熱門社區(qū)，購(gòu)買廣告位，獲得盡可能多的植入傳播 開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲，吸引更多消費(fèi)者持續(xù)參與，傳播漢堡王的各項(xiàng)特點(diǎn),Min

4、isite： 建立自己的Minisite，除了成為官方信息的載體外，亦是線上活動(dòng)平臺(tái)之一 品牌形象的重要傳播平臺(tái),傳播工具的運(yùn)用,精準(zhǔn)回復(fù)： 針對(duì)論壇中對(duì)消費(fèi)者對(duì)漢堡王的疑問(wèn)，以其他用戶身份，回復(fù)準(zhǔn)確信息，并進(jìn)行話題引導(dǎo)，避免出現(xiàn)負(fù)面,事件營(yíng)銷： 創(chuàng)造有新聞點(diǎn)的事件，擴(kuò)大在媒體和消費(fèi)者中的影響 利用活動(dòng)搜集精彩素材，為論壇和視頻傳播提供資料 配合線上線下活動(dòng)，卷入消費(fèi)者和媒體，最大化傳播效果,傳播節(jié)奏,第一輪傳播鋪墊,6月,7月,8月,通過(guò)BBS,視頻，開(kāi)心網(wǎng)植入等，大量鋪信息，急速增加漢堡王在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度，吸引消費(fèi)者關(guān)注,第二輪深入傳播,在第一輪傳播鋪墊后，開(kāi)始進(jìn)行病毒營(yíng)銷，高度吸引消費(fèi)者

5、的關(guān)注與參與,第三輪傳播達(dá)到高潮,結(jié)合線下活動(dòng)，配合線上BBS,視頻傳播等，將傳播推向高潮,吸引關(guān)注,互動(dòng)參與,點(diǎn)燃激情,論壇帖子、開(kāi)心網(wǎng),病毒營(yíng)銷、互動(dòng)視頻,線下活動(dòng)整合傳播,傳播節(jié)奏,傳播亮點(diǎn),傳播Roadmap,BBS傳播（分享貼、推薦貼、PK帖，圖片故事，活動(dòng)花絮等）,Jun,SNS傳播開(kāi)心網(wǎng),July,視頻傳播（經(jīng)典視頻上傳）,BBS傳播（病毒營(yíng)銷）,視頻傳播（互動(dòng)視頻）,Minisite（征集活動(dòng)自愿者、傳播活動(dòng)花絮）,精準(zhǔn)回復(fù),視頻傳播（線下活動(dòng)視頻）,事件營(yíng)銷,Aug,傳播示例,BBS主動(dòng)傳播舉例,主題：三“堡”演藝！誰(shuí)能和肯德基、麥當(dāng)勞三分漢堡天下？,品牌介紹,媒體建議：,媒

6、體建議：參見(jiàn)傳播媒體范圍舉例,內(nèi)容：通過(guò)介紹“漢堡王”的悠久歷史及品牌故事，在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化“漢堡王”的國(guó)際大牌形象,主題：中美80后生活大PK！,PK帖,媒體建議：,媒體建議：參見(jiàn)傳播媒體范圍舉例,內(nèi)容：借用對(duì)比帖強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果吸引網(wǎng)友的眼球，強(qiáng)化網(wǎng)友對(duì)“漢堡王”的品牌認(rèn)知,BBS主動(dòng)傳播舉例,VS,VS,VS,主題：看到美劇里的Burger King直流口水，大蝦們知不知道北京哪里 有賣??？,咨詢帖,媒體建議：,媒體建議：參見(jiàn)傳播媒體范圍舉例,內(nèi)容：以咨詢形式發(fā)起話題，在回復(fù)中巧妙植入“漢堡王”信息,BBS主動(dòng)傳播舉例,主題：漢堡王FB歸來(lái)！上毒圖（流哈喇子者請(qǐng)自備紙巾）,推薦分享貼

7、：,媒體建議：參見(jiàn)傳播媒體范圍舉例,內(nèi)容：以“現(xiàn)身說(shuō)法”的形式向大眾消費(fèi)者推薦漢堡王的 “健 康、味美、量足“,BBS主動(dòng)傳播舉例,漢堡王FB歸來(lái)！上毒圖（流哈喇子者請(qǐng)自備紙巾）,貓和老鼠之“誰(shuí)動(dòng)了我的漢堡”,嗯？我的皇堡呢？Jerry!,吼吼！看看誰(shuí)才是真正的“漢堡王”,讓我先美美的睡一覺(jué)然后再來(lái)享受這頓豐盛的晚餐吧！,哈哈！今天主人生病了，這個(gè)美味皇堡是我的啦！,BBS主動(dòng)傳播舉例,圖片故事：,媒體建議：參見(jiàn)傳播媒體范圍舉例,BBS主動(dòng)傳播舉例,簽名檔：,媒體建議：參見(jiàn)傳播媒體范圍舉例,內(nèi)容說(shuō)明：簽名檔既是流動(dòng)廣告，更是進(jìn)行口碑傳播的有效方式選擇，通過(guò)長(zhǎng)期簽名檔使用，可以有效影響用戶，同時(shí)

8、形成良好的口碑傳播。 傳播形式：尋找十位知名的美食論壇版主、意見(jiàn)領(lǐng)袖，要求他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)發(fā)布的所有帖子后都需添加與“漢堡王”相關(guān)的內(nèi)容作為簽名檔，借助這些版主的名氣和影響力向更多的消費(fèi)者傳遞“漢堡王”的信息。,簽名檔位置示例,故事概況：男主人公“我”，28歲，北京某外資4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，長(zhǎng)相學(xué)識(shí)談吐閱歷無(wú)一不是上上之選，標(biāo)準(zhǔn)的白馬王子，職場(chǎng)女性殺手，鉆石王老五。走到哪里都是眾人矚目的焦點(diǎn)，無(wú)論是辦公室的女同事，還是女客戶，都對(duì)“我”青睞有嘉，大拋媚眼者有之，暗送秋波者有之，投懷送抱者也有之，卻始終沒(méi)有人能真正走進(jìn)“我”的內(nèi)心。“我”同樣是個(gè)加班狂，經(jīng)常沒(méi)日沒(méi)夜的加班，于是經(jīng)常有女同事買各

9、種零食和外賣給“我”，我則是來(lái)者不拒，卻總是偷偷的全部扔掉。半年前開(kāi)始，每周三總會(huì)在前臺(tái)收到一個(gè)陌生女孩送的外賣漢堡王的皇堡，那是我最喜歡吃的漢堡，在國(guó)外留學(xué)和上海出差的時(shí)候最經(jīng)常吃的快餐，但是在北京卻只有T3航站樓才有一家店，所以很少有機(jī)會(huì)吃到，周圍也很少有人知道，所以這個(gè)漢堡的出現(xiàn)讓我在意外之余也為這個(gè)有心人的舉動(dòng)感動(dòng)。這種情況持續(xù)了半年，我也習(xí)慣了每周三的這頓加餐，卻始終不知道這個(gè)女孩是誰(shuí)，也從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)去尋找過(guò)。但是這兩周卻突然中斷，這才發(fā)現(xiàn)原來(lái)早已習(xí)慣了這種感覺(jué)，也早已對(duì)這個(gè)女孩有了一種莫名的情愫，只是未曾發(fā)覺(jué)，我怕就此錯(cuò)過(guò)這段緣分，卻也沒(méi)有任何辦法來(lái)尋找，因此只好在貓撲求助，希望好

10、心人幫忙出主意。,話題標(biāo)題：艷福無(wú)邊，我該何去何從？ 話題規(guī)劃：通過(guò)一個(gè)白馬王子周旋于眾多美女中，卻一直在追尋那唯一一個(gè)真正懂自己的女孩無(wú)果，于是想通過(guò)論壇網(wǎng)友幫忙出謀劃策和人肉搜索來(lái)尋找這個(gè)有緣人，將漢堡王巧妙嵌入，形成病毒營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)隱性傳播,媒體建議：貓撲，其他論壇轉(zhuǎn)載，持續(xù)時(shí)間1個(gè)月，更新4次,BBS主動(dòng)傳播舉例病毒營(yíng)銷,后續(xù)傳播： 第一次更新：經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的分析，這個(gè)女孩子很有可能就在T3航站樓工作，或者是某航空公司的空姐。就此展開(kāi)回憶，想到自己每次去上海出差往返時(shí)候都喜歡帶一個(gè)漢堡王的皇堡，而不是吃飛機(jī)上的食物，可能是給某個(gè)空姐留下了深刻印象，卻無(wú)法確定是哪個(gè)航空公司的哪一班。 第二次更

11、新：我請(qǐng)了一周的假，每天跑到T3航站樓的漢堡王等候，查每次出差往返北京上海飛機(jī)的航班號(hào)，打電話到各航公司詢問(wèn)，卻還是杳無(wú)音訊，真的有點(diǎn)心灰意冷，怪不得人家都說(shuō)，失去后才懂得珍惜，已經(jīng)一個(gè)月沒(méi)有收到漢堡了，我再給自己一個(gè)月時(shí)間，如果再找不到，就放棄。 第三次更新：網(wǎng)友給我出了一個(gè)主意，舉一個(gè)大大的皇堡牌子在機(jī)場(chǎng)的工作人員登機(jī)口，寫明自己的目的和聯(lián)系方式，一定會(huì)有人關(guān)注，我決定試一下，明天就去。 第四次更新：我終于找到她了，在我做了這輩子最蠢但是卻最堅(jiān)決的事的當(dāng)天晚上，一個(gè)電話響起了，是她，我知道一定是她，原來(lái)她在飛機(jī)上見(jiàn)到我，對(duì)我也是一見(jiàn)鐘情，只能用這樣的方式接近我，卻在一個(gè)月月前被調(diào)到了別的城

12、市飛國(guó)際航線，卻沒(méi)有來(lái)得及也沒(méi)有勇氣道別，于是就這樣離開(kāi)，要不是我這次鼓起勇氣的行動(dòng)，碰巧被她的同事看到告訴了她，也許我們就此錯(cuò)過(guò)，我決定下周，飛過(guò)去見(jiàn)她，大家為我祝福吧。謝謝漢堡王，讓我找到了她,BBS主動(dòng)傳播舉例病毒營(yíng)銷,33,利用百度知道、奇虎問(wèn)答等工具搜索跟“漢堡王”相關(guān)的問(wèn)題，并提供專業(yè)準(zhǔn)確的回答，樹(shù)立專業(yè)、良好的品牌形象。,精準(zhǔn)回復(fù),關(guān)鍵信息：熱門廣告輯、國(guó)外熱門視頻,內(nèi)容：選取“Burger King”的經(jīng)典視頻廣告，在熱門視頻網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載傳播,媒體建議：優(yōu)酷、六間房等熱門視頻網(wǎng)站，論壇及SNS轉(zhuǎn)帖,視頻傳播（已有經(jīng)典廣告、熱門視頻傳播）,關(guān)鍵信息：視頻故事中設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由觀

13、眾選擇，結(jié)局會(huì)因選擇不同而不同 內(nèi)容：為漢堡王量身訂制一個(gè)劇本，制作一個(gè)可以和網(wǎng)民互動(dòng)的小短片，在視頻關(guān)鍵場(chǎng)景設(shè)置可選擇的播放路徑,操作舉例： 自制一個(gè)情景劇，在視頻網(wǎng)站、論壇 、SNS上傳播。（形式如右圖）,情景：A在買漢堡，不知道選那種品牌的漢堡。這時(shí)畫面停頓，你可以點(diǎn)擊幫忙A選擇漢堡。,情景假設(shè)1：你選擇了麥當(dāng)勞”香辣雞腿堡，結(jié)果A吃過(guò)以后會(huì)有一個(gè)情景發(fā)生,情景假設(shè)2：你選擇了漢堡王”皇堡，A吃過(guò)以后會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)結(jié)果，不同于情景假設(shè)1,視頻傳播（互動(dòng)視頻）,媒體建議：優(yōu)酷、六間房等熱門視頻網(wǎng)站，論壇及SNS轉(zhuǎn)帖,SNS傳播-開(kāi)心網(wǎng),開(kāi)心網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最火，上升勢(shì)頭最猛的SNS網(wǎng)站 目前注

14、冊(cè)人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，日均IP訪問(wèn)量達(dá)到180萬(wàn),日均 PV 瀏覽量達(dá)到8000萬(wàn)，Alexa全球排名131名 豐富的組件和游戲，迎合人們交際需要和獵奇心理。 用戶以北京/上海/廣州三地的年輕白領(lǐng)為主 年齡結(jié)構(gòu)比例： 25-30: 31.20% 31-35: 12.09% 36-40: 5.12% 40歲以上: 7.36%,為什么選擇開(kāi)心網(wǎng)？,合作方法-廣告位購(gòu)買建議,首頁(yè) Daily PV: 20,000,000,漢堡王登錄北京,買賣朋友首頁(yè) Daily PV: 5,500,000,送她一個(gè)burger king,合作方法-游戲插件植入,背景：開(kāi)心網(wǎng)粘合網(wǎng)友的核心產(chǎn)品之一即是用戶之間的互動(dòng)游

15、戲，而開(kāi)心網(wǎng)貨幣則是用戶進(jìn)行游戲的核心支付工具，此貨幣只能通過(guò)參與游戲來(lái)獲取 植入方式-打工組件 設(shè)計(jì)一款自制漢堡的打工游戲，用戶需要根據(jù)選擇流程及添加材料來(lái)自制漢堡，漢堡制作完畢之后可以獲得一定開(kāi)心網(wǎng)錢幣。（游戲過(guò)程可加入漢堡王幾點(diǎn)重要因素：烤制肉片及大量時(shí)蔬等）,合作方法-游戲插件植入,在商場(chǎng)選購(gòu)漢堡王種子,選擇購(gòu)買漢堡王種子數(shù)量,從買房子主頁(yè)進(jìn)入“我的花園”，點(diǎn)擊右上角“商店”。,買房子組件安裝量超過(guò)800萬(wàn)，日活躍用戶超過(guò)200萬(wàn)，買房子花園目前是最活躍板塊，花園安裝量200萬(wàn)， 日流量超過(guò)6000萬(wàn)。 通過(guò)漢堡王種子的植入可增加漢堡王的曝光機(jī)會(huì),事件營(yíng)銷漢堡盲吃比賽,活動(dòng)時(shí)間：8月底9月初（在網(wǎng)絡(luò)傳播有一定認(rèn)知度之后） 活動(dòng)目的： 讓消費(fèi)者親身感受漢堡王的魅力 吸引潛在消費(fèi)者注意，配合媒體傳播，擴(kuò)大傳播效果 為后續(xù)漢堡王廣開(kāi)門店積客 活動(dòng)簡(jiǎn)介： 在市中心繁華地段，召集消費(fèi)者試吃漢堡 試吃環(huán)節(jié)：漢堡事先拆去包裝，混合多個(gè)品牌，讓消費(fèi)者指出最好吃的那種，最后揭