1、行業(yè)及競爭環(huán)境分析,思考的問題： 1、行業(yè)的主要經(jīng)濟特征？ 2、行業(yè)是否具有吸引力？ 3、行業(yè)競爭的驅(qū)動因素，影響力如何？ 4、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)？ 5、市場集中度？ 6、取得成功的關(guān)鍵因素KSF有哪些？,一、行業(yè)的主要經(jīng)濟特征,行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分，如汽車行業(yè)。 國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼GB/T475-94,影響行業(yè)經(jīng)濟特征的主要因素,二、行業(yè)吸引力分析,行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷售利潤率或該行業(yè)的銷售額增長率。 考慮因素：8個。 1. 行業(yè)的成長潛力？2.當(dāng)前的競爭態(tài)勢能否帶來足夠盈利？3. 行業(yè)的競爭力量將會增強還是減弱？4. 行業(yè)的驅(qū)動因素對平均盈

2、利水平的影響？5. 公司在行業(yè)中的競爭地位？6. 公司競爭力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7. 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度如何？8. 繼續(xù)參加該行業(yè)的競爭是否可以帶來更多利潤？ 行業(yè)利潤取決于三個因素：行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能否為顧客創(chuàng)造更多價值？行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭激烈程度，在企業(yè)價值鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)討價還價能力。,三、行業(yè)變革驅(qū)動因素,驅(qū)動因素：推動行業(yè)及競爭環(huán)境發(fā)生種種變化的主要因素 分析步驟：識別因素、評估影響 包含內(nèi)容：行業(yè)長期增長率的變化，客戶變化以及使用產(chǎn)品的方式變化，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷創(chuàng)新，大廠商的進入退出，專有技術(shù)的擴散，行業(yè)的日益全球化，成本以及效率的變化，政府政策，社會關(guān)注、生活

3、方式的變化，不確定性和商業(yè)風(fēng)險。,四、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析,1、潛在新進入者,規(guī)模經(jīng)濟：要記住定義 產(chǎn)品差異壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠優(yōu)勢 資金需求壁壘：汽車、石化、鋼鐵、航空、電力等行業(yè)。 資源供應(yīng)壁壘： 銷售渠道壁壘： 其他成本因素壁壘： 政府政策法律壁壘： 原有企業(yè)反應(yīng)： 資產(chǎn)專用性 其他因素：長期合同、專利、學(xué)習(xí)曲線。,規(guī)模就是生產(chǎn)批量。 規(guī)模收益遞增 表現(xiàn)：長期平均成本曲線向下傾斜。,一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況下生產(chǎn)批量的變化；,一種使生產(chǎn)設(shè)備變化時的生產(chǎn)批量變化。,工廠規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。 工廠規(guī)模是隨工藝及生產(chǎn)設(shè)備的進步而擴大 企業(yè)規(guī)模：內(nèi)部實力、外部并購和重組 企業(yè)規(guī)模經(jīng)

4、濟的來源： 1、大量購入原材料；2、產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化；3、銷售節(jié)約；4、管理人員及技術(shù)人員的專業(yè)化；5、研發(fā)效率,美國，品牌忠誠度：香煙71，牙刷61，電池蔬菜罐頭不到30。 研究表明：后進入行業(yè)者的額外廣告和促銷成本為銷售收入的2.12。,2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競爭,行業(yè)內(nèi)市場集中度 行業(yè)增長速度 固定費用和存儲費用 產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費用 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 退出壁壘,3、供應(yīng)者壓力,供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對全世界石油的壟斷 供應(yīng)品的可替代程度。中國彩電 本行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性。 供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。 供應(yīng)品特色和轉(zhuǎn)變費用。 供應(yīng)者前向一體化可能性。

5、企業(yè)后向一體化可能性。,尋找開發(fā)、增加供應(yīng)商對其的依賴程度、合作伙伴,4、用戶壓力,集中程度 本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品價格對成本比重 轉(zhuǎn)變費用 用戶盈利能力 用戶后向一體化可能性 企業(yè)前向一體化可能性 產(chǎn)品質(zhì)量對用戶的影響程度,5、替代品壓力,行業(yè)中引起替代的原因：科技進步、經(jīng)濟因素、資源短缺 替代品種類：相同功能、多功能、無功能、回收品、上游產(chǎn)品、互補品 替代的經(jīng)濟性： 替代品的替代途徑：,相對價值/價格比（RVP） （1）替代品向用戶提供的價值差異性大小 （2）用戶是否能夠感知替代品的價值差異 （3）替代品的使用頻率 （4）替代品的交貨安裝成本 （5）替代品價格的相對變動性和可得性：陶

6、瓷 （6）直接使用成本及間接使用成本： （7）用戶使用替代品前后經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)的差異 （8）替代品的功能 （9）互補產(chǎn)品的成本及性能：手動剃須刀、電動剃須刀 用戶轉(zhuǎn)換成本： （1）收集替代品信息 （2）檢驗替代品是否能達到使用者要求的性能標(biāo)準(zhǔn) （3）用戶必須重新設(shè)計生活方式 （4）用戶培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本 （5）勞動者地位的變化 （6）使用替代品有失敗經(jīng)驗 （7）替代品需要軟硬件投資,企業(yè)促進替代的途徑 （1）早期轉(zhuǎn)換 （2）提高RVP （3）降低用戶轉(zhuǎn)換成本 （4）利用前向或后向整合創(chuàng)造需求 （5）促進互補產(chǎn)品或基礎(chǔ)設(shè)施的改進 防御替代的途徑 （1）辨識替代品 （2）降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本 （3）改進產(chǎn)品

7、形象 （4）提高用戶轉(zhuǎn)換成本 （5）尋找新用途 （6）重新劃分競爭領(lǐng)域 （7）行業(yè)集體反擊 （8）細(xì)分市場轉(zhuǎn)型 （9）尋找與替代品共存聯(lián)合 （10）可以考慮進入替代品行業(yè),5、競爭對手分析增強競爭優(yōu)勢、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場開發(fā)、遏制新進入者,6、行業(yè)市場集中度、行業(yè) 市場細(xì)分及戰(zhàn)略組分析,行業(yè)集中度：行業(yè)中規(guī)模最大的前4家企業(yè)或前8家企業(yè)（以銷售額為依據(jù)）市場占有率之和，一般用 或 表示。,相對集中度：洛倫茨曲線、基尼系數(shù),行業(yè)的市場細(xì)分 1）確定關(guān)鍵行業(yè)的細(xì)分變量：產(chǎn)品、地區(qū) 和消費者 明確細(xì)分變量 減少細(xì)分變量個數(shù)，選取最重要的，合并相似變量 確定細(xì)分變量的分類 2）形成市場細(xì)分矩陣 3

8、）分析細(xì)分行業(yè)的市場吸引力 4）確定細(xì)分行業(yè)的KSF 5）分析不同細(xì)分行業(yè)范圍的吸引力 戰(zhàn)略組分析,我國企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功能性創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新,案例教學(xué)一,金屬容器行業(yè)細(xì)分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場的應(yīng)用 中國白酒行業(yè)KSF分析,確定關(guān)鍵行業(yè)細(xì)分變量 （1）明確細(xì)分變量：原材料、容器設(shè)計、容器規(guī)格、顧客、顧客所處行業(yè)、區(qū)位 （2）減少細(xì)分變量個數(shù)，選取最重要的細(xì)分變量，合并相似變量。 （3）確定分類： 容器類型：三面鐵、兩面鐵、兩面鋁、一般容器、合成容器、航空容器 顧客類型：食品加工、果汁飲料、寵物食品、軟飲料、啤酒、石油 區(qū)位：法國、德國、西班牙、葡萄牙、意大利、英國、比利時

9、、荷蘭 形成細(xì)分矩陣,分析細(xì)分行業(yè)吸引力，對每個行業(yè)從5個方面進行分析,供給方 勞工聯(lián)合會 鋁的競爭性供給,運輸障礙 鋁生產(chǎn)線的高成本,替代品 其他容器類型 塑料容器 玻璃容器,買方力量 主要的軟飲料生產(chǎn)商,業(yè)內(nèi)競爭對手 企業(yè)數(shù)目 產(chǎn)品差異程度 生產(chǎn)能力,中國白酒行業(yè)開始進入衰退期,衰退期,成熟期,成長期,白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu),行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭,用戶,供應(yīng)者,潛在進入者,替代品,白酒競爭激烈，對其他投資者吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)進入,白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢，行業(yè)內(nèi)搶著競爭手段有：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。,高檔白酒產(chǎn)量占20，所創(chuàng)利潤占50，中檔白酒占35，所創(chuàng)利潤占35，低檔白酒占45，所創(chuàng)利潤占11。,啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。,白酒主要原料市大米、小麥、高梁、供應(yīng)充沛,成功的先決條件,顧客需要什么,公司如何在競爭中保持優(yōu)勢,公司要取得成功必須做什么,顧客需求分析,行業(yè)競爭分析,公司資源及競爭能力分析,誰是我們的顧客，他們需要什么,競爭驅(qū)動因素 競爭激烈程度 如何獲得競爭優(yōu)勢,公司在研發(fā)、技術(shù)、制造、營