1、第十一章 中間商的心理,【本章導(dǎo)讀】中間商，是指產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所要經(jīng)過的中間商業(yè)企業(yè)。這些商業(yè)企業(yè)是通過購買和銷售商品，轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)而從中獲利的。有人說中間商就是“先買后賣，賤買貴賣，連續(xù)買賣，從中獲利”。本章講解中間商的分類、作用，通過對中間商的行為、心理進(jìn)行分析，從而找出激發(fā)中間商潛能的方法與激勵措施。,【關(guān)鍵詞】 中 間 商 （Middleman） 批 發(fā) 商 （Wholesaler） 零 售 商 （Merchant） 激勵制度（Incentive System）,宜家家居：讓顧客知道得更多 宜家家居是一家瑞典家居用品零售集團(tuán)，從1944年創(chuàng)立以來，已有近60

2、多年的歷史。宜家家居在全球9個國家的各大城市（如紐約、巴黎、悉尼、斯德哥爾摩等），擁有150多個商場。在我國北京、上海等地，也能看見宜家家居的身影。 今天的宜家家居，已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的家居用品公司，商品品種多達(dá)11000種。宜家的所有產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)都在瑞典進(jìn)行，其產(chǎn)品也以美觀、優(yōu)質(zhì)、實用等特點而聞名于世。 宜家的成功，在于其始終將消費者的利益放在首位，在企業(yè)的經(jīng)營實踐中，始終做到“將心比心，以情換情”。在宜家的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)當(dāng)中，會首先考慮制定合理的價格，然后選用優(yōu)質(zhì)的原材料，并在全球范圍挑選技術(shù)熟練,【開篇案例】,的供應(yīng)商與宜家設(shè)計師合作。另外，所有的宜家的產(chǎn)品，都采用平板式包裝，

3、節(jié)省運輸空間，大大降低開支。 在宜家購物，消費者擁有完全的自主權(quán)。你可以完全根據(jù)自己的需要來先購家具配件、運輸和組裝問題。同時，還提供了家居裝修咨詢服務(wù)，消費者可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師和廚房設(shè)計人員等。 一直以來，宜家在全球的每一家商場都在致力于為消費者營造一種輕松、自在的購物氛圍。在宜家，顧客可以在賣場拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。宜家認(rèn)為，這種體驗式的消費，能讓客戶對宜家的產(chǎn)品有更深入的了解和認(rèn)同。當(dāng)消費者需要幫助時，可以直接向店員請教。但除非是消費者要求店員給予幫助，否則宜家店員不會進(jìn)行打擾，以便讓消費者能夠靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和作出購

4、物決定。,同時，在宜家，商品展示從來不會顯得孤零零。在宜家的烹飪展示區(qū)，經(jīng)常能看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的餐盤，以及鮮花和果蔬。在床上用品區(qū)，被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。此外，廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室，都集中了宜家家居所經(jīng)營的大部分商品品種。整齊的商品擺設(shè)，讓消費者進(jìn)入宜家，就有了一種回家的感覺。 在宜家，還有很多用于檢測商品的測試儀器。如櫥柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了可承受開關(guān)的次數(shù)（20多萬次）。消費者看到這個數(shù)字就會知道這開

5、關(guān)20多萬次相當(dāng)于使用30多年，櫥柜門仍能像目前這樣正常地工作！這些數(shù)字會讓消費者對宜家的產(chǎn)品更加信賴。,在國內(nèi)的其他家具店，經(jīng)常能在沙發(fā)、席夢思床上看到“樣品勿坐”的警告字樣，而在宜家，你絕對看不到類似的詞語。在宜家，只要能坐的商品，你可以坐上去試試感覺。周末客流量高峰時，經(jīng)常會看到長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。有時還會有這樣的提示語：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”顧客也正是在這種享受中，切實感受到了宜家的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)與眾不同。另外，宜家還提醒顧客注意產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法、價格和詳細(xì)出處，另外還承諾對不滿意的產(chǎn)品14天之內(nèi)可以退換。 “宜家”始終相信的一點，那就是：如果你是最好的，就不要

6、害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你現(xiàn)在做得還不夠好，那么你仍有兩條路可以走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點；二是從顧客面前消失，或者等著他們?nèi)繌哪忝媲跋А?第一節(jié) 中間商的心理 與行為特征,第十一章 中間商的心理,第二節(jié) 調(diào)動中間商 積極性的 心理策略,二、激勵制度,一、批發(fā)商的心理與行為,二、零售商的心理與行為,一、對批發(fā)商、零售商促銷的心理策略,中間商的購買心理與購買行為與消費者相比較，二者有很大差異；批發(fā)商與零售商相比較，也存在較大差別。 一、批發(fā)商的心理與行為 1.批發(fā)商購買行為的特點 (1)購買的規(guī)模較大 (2)購買對象比較穩(wěn)定 (3)購買頻率

7、比較均衡 (4)購買的理智性較強(qiáng) (5)重視商品的獲利能力 (6)購買者的經(jīng)驗豐富 (7)注重購買時機(jī) 2.批發(fā)商的購買心理 (1)規(guī)避風(fēng)險的心理 (2)高質(zhì)量心理 (3)名牌商品心理,第一節(jié) 中間商的心理與行為特征,(4)貨源穩(wěn)定心理 二、零售商的心理與行為 1.零售商購買心理與購買行為的主要特點 (1)商品購買次數(shù)多、品種多、數(shù)量小、周期短 (2)季節(jié)性強(qiáng)，變化性強(qiáng) 2.零售商的購買心理 (1)注重商品的特色，講求商品的“全”、“專”、“新”、“精”、“特” (2)注重商品的中包裝和內(nèi)包裝，追求商品包裝的附加價值 (3)注重供應(yīng)商的供貨方式，講求“勤進(jìn)快銷” (4)注重商品的季節(jié)性 (5)

8、注重商品交易的實際利益 (6)注重供應(yīng)商的促銷活動廣告和營業(yè)推廣,第二節(jié) 調(diào)動中間商積極性的心理策略 一、對批發(fā)商、零售商促銷的心理策略 1.強(qiáng)化信息的心理策略一是指要擴(kuò)大信息的廣度（即數(shù)量和范圍），二是指增加信息的透明度、可信度和感應(yīng)度。 2.價格鼓勵的心理策略 （1）提高價格折扣；（2）跌價保障 ；（3）惠顧優(yōu)待 。 3.限期優(yōu)惠的心理策略 4.推銷競賽的心理策略 5.聯(lián)絡(luò)情感，同舟共濟(jì)的心理策略 二、激勵制度 企業(yè)對中間商的激勵制度，可以提升中間商忠誠度使企業(yè)全球化的市場戰(zhàn)略的宏偉目標(biāo)得以實現(xiàn)。 企業(yè)不僅給予中間商對物質(zhì)上的渴望，更應(yīng)給他們事業(yè)和精神上的目標(biāo)追求。 信任他人，不僅能有效地

9、激勵人，更重要的是能塑造人。,本章小結(jié) 中間商是指企業(yè)生產(chǎn)廠商與最終顧客（消費者或用戶）之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個人，包括商人中間商和代理中間商。中間商為企業(yè)生產(chǎn)廠商減少了交易次數(shù)，提高工作效率，節(jié)省了時間和人力耗費，降低成本，增加效益。同時又為顧客提供方便、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，可以說中間商是廠商與消費者之間的橋梁與紐帶。許多中間商在某些地域或市場領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的社會關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及行動能力，往往可以比企業(yè)自己銷售產(chǎn)品做得更專業(yè)、效果更好。研究中間商的心理，既可以使企業(yè)的產(chǎn)品更具生命力，又能讓消費者放心地選擇產(chǎn)品。,實訓(xùn)練習(xí) 在當(dāng)?shù)剡x擇一家食品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，對其批發(fā)商、零售商進(jìn)行研究