1、,全案設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備,一市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查定義 指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容: 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查； 市場(chǎng)基本狀況的調(diào)查，主要包括市場(chǎng)規(guī)范，總體需求量，市場(chǎng)的動(dòng)向，同行業(yè)的市場(chǎng)分布占有率等； 銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等； 對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會(huì)和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)

2、查。,市場(chǎng)調(diào)查方法 一觀察法 1.直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的，有計(jì)劃，有系統(tǒng)地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀察記錄，以取得第一手資料； 2.實(shí)際痕跡測(cè)量是通過某一事件留下的實(shí)際痕跡來觀察調(diào)查，一般用于對(duì)用戶的流量，廣告的效果等的調(diào)查。 二詢問法 是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢問表調(diào)查四種。 三實(shí)驗(yàn)法 通常用來調(diào)查某種因素對(duì)市場(chǎng)銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)際結(jié)果作出分析，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品在改變

3、品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)都可以應(yīng)用這種方法，調(diào)查用戶的反應(yīng)。,二制定客戶簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),1.客戶簡(jiǎn)報(bào) Client Brief Client客戶： Product產(chǎn)品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企業(yè)背景： 產(chǎn)品背景： 市場(chǎng)狀況訴求對(duì)象/目標(biāo)消費(fèi)者： 產(chǎn)品狀況： 競(jìng)品狀況： 廣告投放情況： 價(jià)格：執(zhí)行價(jià)格/市場(chǎng)終端價(jià)格 Report by報(bào)告人：,2.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) Creative Brief Client客戶： Brand/product品牌/產(chǎn)品： Job No./title工作號(hào): Date日期:TV電視

4、Radio廣播Press印刷 Poster海報(bào) Direct Mail直郵 Promotion ideas促銷建議 Sponsorship/event事件營(yíng)銷 In-store店面 New media新媒介 Account Manager客戶經(jīng)理 Account Director客戶總監(jiān)Creative Director創(chuàng)意總監(jiān) Approval from client客戶確認(rèn) Background背景: 為什么要進(jìn)行此次市場(chǎng)推廣?市場(chǎng)中有哪些問題?有哪些機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況如何？ Role of advertising廣告作用 用一句話描述出廣告針對(duì)此品牌/產(chǎn)品所要達(dá)成的目的是什么? Tar

5、get market市場(chǎng)目標(biāo)人群 清晰描述出我們要與之溝通的對(duì)象,他們是什么樣的人群?有無典型的特征或某種一致的特點(diǎn)?,Consumer insight消費(fèi)者切入點(diǎn) 讓消費(fèi)者普遍感受到此品牌/產(chǎn)品所帶給他們的利益? Advertising opportunity廣告機(jī)會(huì) 綜上所述,通過什么樣的廣告形式才能最有效的達(dá)成傳訊目的? Promise承諾 要通過這個(gè)創(chuàng)意表達(dá)一個(gè)什么樣的獨(dú)特銷售主張/獨(dú)具的利益保證? Support支持 怎樣的感性或理性的支持能令承諾可信賴? Brand personality品牌個(gè)性 如果此品牌像一個(gè)有生命的人,他/她屬于哪一類人? Mandatory特別限制 是否有

6、一些必須做或不能做的事? Production budget產(chǎn)品預(yù)算,三消費(fèi)者洞察,“消費(fèi)者洞察”和調(diào)查的區(qū)別： 1消費(fèi)者洞察是相對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查而提的概念。 調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說的東西。 而洞察是一種動(dòng)態(tài)的研究，也就是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買我們產(chǎn)品、為什么會(huì)同意重復(fù)消費(fèi)、為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品等很多問題的深入挖掘。 2消費(fèi)者洞察是以定性研究為主要手段的方法。 從心里學(xué)角度研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀。 3消費(fèi)者洞察是一種體驗(yàn)和反省的總結(jié)。 有些產(chǎn)品，洞察人員能夠消費(fèi)，就應(yīng)該親自體驗(yàn)一下消費(fèi)的所有環(huán)節(jié)；如果不能

7、消費(fèi)，就應(yīng)該通過反省的方法來感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么。,消費(fèi)者洞察能做什么？ 1幫助企業(yè)找到更加精確的品牌定位。 品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品和其目標(biāo)顧客溝通的核心價(jià)值所在。這種定位往往是一種價(jià)值取向，是在消費(fèi)者的腦子里，甚至在潛意識(shí)里的一種足以指使他們采取購(gòu)買行動(dòng)的心理因素。 2讓產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)更加有的放矢。 品牌定位是產(chǎn)品開發(fā)的方向和原則，產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)和改進(jìn)是品牌定位的演繹和鞏固。 3使品牌傳播與推廣活動(dòng)更加科學(xué)、高效。,四 五類典型商品的全案廣告設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備,1飲食類商品廣告全案的前期準(zhǔn)備主要集中于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，年齡、個(gè)性、消費(fèi)心理等都是飲食類商品廣告前期調(diào)查的重中之重。 2.藥品廣告是

8、商業(yè)廣告中的特殊類別。藥品廣告全案的前期準(zhǔn)備工作主要是針對(duì)藥品的功能性了解，藥品消費(fèi)者和患者對(duì)于藥品的特殊要求也是調(diào)研的重點(diǎn)。季節(jié)變化、氣候差異、兒童老年等保健信息是藥品廣告中恒常不變的主題。 3.個(gè)人用品是一個(gè)大項(xiàng)，它涵蓋的商品類別和領(lǐng)域有：化妝品、牙膏、香皂、洗發(fā)水、洗衣粉、殺蟲劑、面巾紙、服裝鞋帽、內(nèi)衣、眼鏡等等。這類廣告的前期準(zhǔn)備與“飲食類”有相似之處，由于同是涉及到幾乎每個(gè)受眾的因素，將調(diào)查的重點(diǎn)集中于目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，重點(diǎn)同樣需要細(xì)分到年齡、性別、消費(fèi)個(gè)性、消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣等等。,4.電器類商品主要集中于針對(duì)該商品的性能研究和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的熟悉了解的層面，對(duì)于商品的功能優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)要有必要的認(rèn)知，同時(shí)消費(fèi)群體的洞察也是必不可少的資源信息，消費(fèi)群體的年齡和消費(fèi)習(xí)慣是該項(xiàng)商品市調(diào)時(shí)的重點(diǎn)。 5.房地產(chǎn)商品項(xiàng)是近年興起的一個(gè)商