1、2020/8/3,第三章化工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷,一、營(yíng)銷調(diào)研的意義 二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 三、營(yíng)銷調(diào)研的程序 四、營(yíng)銷調(diào)研的技巧 五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,第二節(jié)化工企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研,2020/8/3,一、市場(chǎng)調(diào)研的意義,（）營(yíng)銷調(diào)研的含義,營(yíng)銷調(diào)研是指企業(yè)為了保證營(yíng)銷決策的正確性，有目的地、系統(tǒng)地搜集、整理、分析和解釋有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過(guò)程。主要包括信息資料的搜集和信息資料的分析兩部分。,企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，近年來(lái)得到很大的發(fā)展，對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)，做出營(yíng)銷決策具有非常重要的意義?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，能否及時(shí)準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息，是決定企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)

2、鍵。,2020/8/3,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息 1. 信息和市場(chǎng)營(yíng)銷信息的定義 信息是各種相互聯(lián)系的客體在運(yùn)動(dòng)變化中通過(guò)一定的傳遞形式所表達(dá)的一切有特征內(nèi)容的總稱。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息則是在一定的時(shí)間和條件下與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。,2020/8/3,2. 信息和市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 2.1 信息的特征：（1）可擴(kuò)散性 （2）可共享性 （3）可壓縮性 （4）可貯存性 2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征 （1）系統(tǒng)性 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)大系統(tǒng)，企業(yè)在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要受到眾多因素的影響和制約。 （2）時(shí)效性 加強(qiáng)信息的搜集能力，提高信息的加工效率，縮短從搜集到使用的時(shí)間，對(duì)于最大

3、限度的有效利用信息是十分重要的,2020/8/3,（3）雙向性 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的流動(dòng)具有普遍的雙向性：信息的傳送與信息的反饋。 （4）不一致性 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的發(fā)生、加工、應(yīng)用，在時(shí)間上和空間上存在著不一致。,（三）營(yíng)銷調(diào)研的作用 1.營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 2.營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù) 3.營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段,2020/8/3,（）宏觀環(huán)境調(diào)研 宏觀環(huán)境調(diào)研就是對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和供求變化的外部因素進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，內(nèi)容包括政治法律環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研和自然地理環(huán)境調(diào)研等。 1.政治法律環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境調(diào)研就是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)

4、政治形勢(shì)和政府的方針、政策、法律、法規(guī)及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種法令、條例等的調(diào)研。,二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,2020/8/3,2.經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研 經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研就是對(duì)工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的增長(zhǎng)情況及其對(duì)社會(huì)購(gòu)買力變化的影響、消費(fèi)者收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的研究 3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 4.自然地理環(huán)境調(diào)研 自然地理環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容包括自然物質(zhì)資源、氣候和其他重要的自然條件，以及交通運(yùn)輸、郵電通訊狀況等。,2020/8/3,（二）微觀環(huán)境調(diào)研 微觀環(huán)境調(diào)研，就是對(duì)直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的各種因素開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研。內(nèi)容包括市場(chǎng)需求調(diào)研、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研、銷售調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)

5、爭(zhēng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合調(diào)研等。 1.市場(chǎng)需求調(diào)研 市場(chǎng)需求是企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的核心內(nèi)容。市場(chǎng)需求調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的調(diào)研。 2.市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研 市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括：社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平和技術(shù),2020/8/3,狀態(tài)；國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)及動(dòng)向；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)總額及其構(gòu)成；國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量、構(gòu)成及可能得變化；國(guó)家商品物資儲(chǔ)備、商業(yè)儲(chǔ)備及社會(huì)儲(chǔ)備物資供應(yīng)狀況等。 3. 銷售調(diào)研 銷售調(diào)研體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。 4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。主要有：（1）產(chǎn)品調(diào)研 （2）價(jià)格調(diào)研 （3）分銷調(diào)研 （4）促銷調(diào)研,2020/8

6、/3,5. 消費(fèi)者調(diào)研 消費(fèi)者或用戶構(gòu)成市場(chǎng)的主體是企業(yè) 開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。對(duì)消費(fèi)者或用戶及其購(gòu)買行為展開(kāi)調(diào)研，對(duì)于滿足市場(chǎng)需求，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，具有非常重要的意義。 6.市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合調(diào)研 主要內(nèi)容為：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與規(guī)模；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、品種、外觀、成本、價(jià)格和利潤(rùn)水平；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)地位等。,2020/8/3,（）明確問(wèn)題與確定目標(biāo) 明確目標(biāo)與確定目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研中最困難的環(huán)節(jié)，它要求營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所研究的問(wèn)題及其涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。 明確了營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題后，營(yíng)銷管理人員和調(diào)研人員就應(yīng)共同確定調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研

7、目標(biāo)分三類：（1）探索性調(diào)研 （2）描述性調(diào)研 （3）因果性調(diào)研,三、營(yíng)銷調(diào)研的程序,2020/8/3,（二）調(diào)研計(jì)劃與搜集資料 1. 弄清需要的信息資料 需要獲得下列信息：（1）居民收入水平 （2）居民的主要交通工具 （3）政府部門的有關(guān)規(guī)定 （4）銷售和利潤(rùn)的預(yù)測(cè) （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 2. 搜集二手資料 3. 搜集原始資料 4. 提交調(diào)研計(jì)劃,2020/8/3,（三）實(shí)施調(diào)研與分析數(shù)據(jù) （四）解釋結(jié)果與提交報(bào)告 營(yíng)銷調(diào)研的最后一個(gè)階段是對(duì)調(diào)研結(jié)果作出解釋，得出結(jié)論，向營(yíng)銷管理部門提交調(diào)研報(bào)告。 調(diào)研報(bào)告通常有以下類型： （1）專門性調(diào)研報(bào)告綱要 包括調(diào)研結(jié)果綱要、調(diào)研目的、調(diào)研方法、資料

8、來(lái)源、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論及建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測(cè)量方式、說(shuō)明等）。 （2）一般性調(diào)研報(bào)告綱要 包括調(diào)研發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果、行動(dòng)建議、附錄。,2020/8/3,（）營(yíng)銷調(diào)研的方法 營(yíng)銷調(diào)研的方法，主要是指營(yíng)銷調(diào)研人員在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中搜集原始資料的具體方法。包括一下三種方法： 1.詢問(wèn)法 詢問(wèn)法既是調(diào)研人員通過(guò)向被詢問(wèn)者口頭或書面詢問(wèn)來(lái)搜集市場(chǎng)營(yíng)銷信息。按調(diào)研人員與被詢問(wèn)者之間聯(lián)系的方法不同，詢問(wèn)法可分為以下幾種形式： （1）面談式 （2）電話式 （3）郵寄式 （4）留置式 （5）網(wǎng)路調(diào)查,四、營(yíng)銷調(diào)研的技巧,2020/8/3,2.觀察法 觀察法是由調(diào)研人員或儀器裝置（如

9、攝像機(jī)、測(cè)試器或監(jiān)控儀等）現(xiàn)場(chǎng)觀察并記錄被觀察者行為的一種信息資料搜集方法。一般可分為以下幾種： （1）直接觀察 （2）痕跡測(cè)定 （3）行為記錄 3.實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是將調(diào)研對(duì)象置于一定的條件之下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，以了解其發(fā)展趨勢(shì)。主要形式有 ：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn) （2）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn),2020/8/3,（二）營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù) 1.詢問(wèn)技術(shù) 企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研中常用的詢問(wèn)技術(shù)有以下幾種： （1）二項(xiàng)選擇法（又叫是非回答法） 即要求被詢問(wèn)者對(duì)所提問(wèn)的問(wèn)題用“是”或“否”、“有”或“無(wú)”來(lái)回答。 優(yōu)點(diǎn)：可以得到明確的答案，有利于資料整理 缺點(diǎn)：不能表示意見(jiàn)的程度，使中立者意見(jiàn)偏向一方，影響答卷的真實(shí)性。 （2

10、）多項(xiàng)選擇法 即要求被詢問(wèn)者在事先擬定的若干個(gè)備選答案中任選一個(gè)或數(shù)個(gè)。 特點(diǎn)：可以避免二項(xiàng)選擇法題面窄、強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，能表示程度的差別。,2020/8/3,（3）自由回答法（又叫開(kāi)放回答法） 指問(wèn)卷只提出問(wèn)題，不供應(yīng)備選答案，請(qǐng)被詢問(wèn)者自由回答，不給于任何限制。 優(yōu)點(diǎn)：能夠搜集到合乎實(shí)際的真實(shí)反映。 缺點(diǎn)：答案太多，給信息的整理和分析帶來(lái)困難。 （4）序列題法（又叫順位法） 是從給出的若干個(gè)備選答案中由被詢問(wèn)者依自己的愛(ài)好或認(rèn)識(shí)程度選定先后順序，用能表示程度的量詞填寫。 特點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，便于統(tǒng)計(jì)。但備選答案不宜過(guò)多。 （5） 程度評(píng)定法 即要求被詢問(wèn)者表示對(duì)某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度或認(rèn)識(shí)程度 。,2

11、020/8/3,（6）配對(duì)比較法（又叫對(duì)比法） 是測(cè)量同類而不同品牌的產(chǎn)品在被詢問(wèn)者心目中的地位的一種方法。 （7）回憶法 用來(lái)了解被詢問(wèn)者對(duì)不同產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌印象的強(qiáng)弱。 （8）過(guò)濾法（又叫漏斗法） 指調(diào)研人員先提出里調(diào)研主題較遠(yuǎn)的問(wèn)題，然后根據(jù)被詢問(wèn)者的回答，逐漸縮小提問(wèn)范圍，最后歸結(jié)到所要調(diào)研的問(wèn)題上。 2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì) （1）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 一份營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷，一般有以下幾個(gè)部分組成。 a. 被詢問(wèn)者的基本情況。,2020/8/3,b. 調(diào)研內(nèi)容 c. 問(wèn)卷填寫說(shuō)明 d. 編號(hào) （2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)科學(xué)性、藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，應(yīng)根據(jù)一定的步驟進(jìn)行。其具體程序如下： a. 明

12、確設(shè)計(jì)主題 b. 設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿 c. 進(jìn)行試驗(yàn)性問(wèn)題 d. 設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷,2020/8/3,（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求 設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一般有要求如下： a. 必要性 b. 可行性 C. 準(zhǔn)確性 d. 藝術(shù)性 e. 邏輯性,2020/8/3,（）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)不確定事件進(jìn)行推斷，并在一定的范圍內(nèi)給予科學(xué)的預(yù)計(jì)。所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得到的信息資料，運(yùn)用科學(xué)的方法和模型，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求及變化趨勢(shì)作出判斷和估計(jì)，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛，主要包括： 1. 市場(chǎng)潛在需求預(yù)測(cè)。 2. 市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè),五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法,2020/8/3,1. 市

13、場(chǎng)潛在需求預(yù)測(cè)。 2. 市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè) 3. 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 4. 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè) 5. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè) （二）定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，判斷未來(lái)事件發(fā)展的趨勢(shì)和狀態(tài)的方法。常用的定性預(yù)測(cè)方法如下： （1）購(gòu)買者意向調(diào)查法 通過(guò)購(gòu)買者意向的調(diào)查，來(lái)對(duì)市場(chǎng)需求作出預(yù)測(cè)。,2020/8/3,購(gòu)買者意向調(diào)查法應(yīng)用的前提條件是： a. 購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的； b. 這種購(gòu)買意向能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為； c. 購(gòu)買者愿意將其意向告訴調(diào)查者。 （2）銷售人員綜合意見(jiàn)法 通過(guò)聽(tīng)取和綜合銷售人員的意見(jiàn)來(lái)估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)如下： a. 銷售人員經(jīng)常深入市場(chǎng)，對(duì)購(gòu)買者

14、的意向有一定的了解。 b. 銷售人員參與企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，從而對(duì)企業(yè)下達(dá)的銷售計(jì)劃更有信心地去完成。,2020/8/3,（3）專家預(yù)測(cè)法（德?tīng)柗品ǎ?是采用通訊的方式，就所需要的預(yù)測(cè)的問(wèn)題背靠背的征求專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多次信息交換，逐步取得一致意見(jiàn)，從而得出預(yù)測(cè)結(jié)果。 專家意見(jiàn)法是以專家為索取信息的對(duì)象。具體應(yīng)用步驟如下： a. 擬定預(yù)測(cè)課題 b. 選擇專家 c. 通訊調(diào)查 d. 預(yù)測(cè)結(jié)果的定量處理,2020/8/3,（三）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是通過(guò)搜集與整理某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的過(guò)去歷史資料和數(shù)據(jù)，并按時(shí)間順序加以排列，形成序列，再根據(jù)該序列的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行推算，以此對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)。

15、1. 移動(dòng)平均法 移動(dòng)平均法可分為單純移動(dòng)平均法和趨勢(shì)修正移動(dòng)平均法。 單純移動(dòng)平均法的特點(diǎn)是分段平均，逐期推移，分析時(shí)間序列的趨勢(shì)，最后區(qū)里預(yù)測(cè)期最近的一個(gè)移動(dòng)平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值。,2020/8/3,單純移動(dòng)平均法雖然反映了時(shí)間序列中最新時(shí)間序列中最新數(shù)據(jù)的影響，但當(dāng)時(shí)間序列具有明顯的線性發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，預(yù)測(cè)值就會(huì)出現(xiàn)滯后于這種趨勢(shì)的現(xiàn)象。為了消除這種滯后性，可采用趨勢(shì)修正移動(dòng)平均法。,2020/8/3,2. 指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是移動(dòng)平均法德一種改進(jìn)，它可以運(yùn)用較少的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即在小樣本條件下，較方便的進(jìn)行預(yù)測(cè)。 指數(shù)平滑法一般是以本期預(yù)測(cè)值（即上期平滑值）為基礎(chǔ)，并計(jì)算出本期實(shí)際發(fā)生值與預(yù)測(cè)值之間的差異，再用這個(gè)差異的一定份額去調(diào)整本期預(yù)測(cè)值，即得到本期的平滑值，以此作為下一期的預(yù)測(cè)值。指數(shù)平滑法的基本公式： St=ayt+(1-a)St-1 式中 St-時(shí)間t的平滑值； yt-時(shí)間t的實(shí)際值； St-1-時(shí)間t-1的平滑值； a-平滑常數(shù)。,2020/8/3,