1、有用的咨詢思路,2020/8/4,PAGE 1,說明,本報(bào)告總結(jié)了新華信管理咨詢項(xiàng)目中使用的咨詢工具、研究方法及思路等； 本報(bào)告根據(jù)功能按市場(chǎng)概覽、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源等搭建了骨架； 報(bào)告只是對(duì)有關(guān)思路的簡(jiǎn)單概括，詳細(xì)內(nèi)容可參見相關(guān)咨詢報(bào)告，凡引用的內(nèi)容均在幻燈片左下角“資料來源”中注明了出處； 本報(bào)告部分幻燈片附有備注（有標(biāo)志 ）， 請(qǐng)用備注頁(yè)視圖觀看； 本報(bào)告等待諸位同仁的進(jìn)一步建設(shè)，歡迎貢獻(xiàn)思想，共享思維樂趣和咨詢成果。,2020/8/4,PAGE 2,目錄,市場(chǎng)概覽 公司地位 戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件,2

2、020/8/4,PAGE 3,市場(chǎng)發(fā)展,2020/8/4,PAGE 4,市場(chǎng)容量及增長(zhǎng),Segment A,Segment B,Segment C,Sales RMB MM,CAGR,(Year0-year15),2%,4%,-1%,1%,注: segment 可以是產(chǎn)品, 地區(qū), 消費(fèi)群細(xì)分等,2020/8/4,PAGE 5,涂料產(chǎn)品市場(chǎng)容量,資料來源：hemple-hai hong 投資咨詢報(bào)告,Example,2020/8/4,PAGE 6,產(chǎn)品按價(jià)格段分的市場(chǎng)容量及走勢(shì),年增長(zhǎng)率,XX%,XX%,XX%,銷售額,年增長(zhǎng)率,XX%,XX%,XX%,銷售量,2020/8/4,PAGE 7,

3、應(yīng)用舉例-白酒市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì),低檔產(chǎn)品,中檔產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品,低檔產(chǎn)品,中檔產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品,銷售額（RMB MM）,銷售量（萬噸）,19951999年銷售額變化,19951999年銷售量變化,近年來,中高檔白酒的銷售額在上升,而常量趨于平穩(wěn),說明平均價(jià)格有上升趨勢(shì)。,資料來源: KFJ營(yíng)銷咨詢報(bào)告,Example,2020/8/4,PAGE 8,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者銷售額與銷售量構(gòu)成。,2020/8/4,PAGE 9,白酒市場(chǎng)構(gòu)成-主要白酒廠家,資料來源:根據(jù)1999年度全國(guó)釀酒工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)情況表分析整理,Example,瀘州老窖人均利稅仍居各名酒廠之首，但利稅總額、銷售額、產(chǎn)量與

4、第一名的差距巨大。,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè),2020/8/4,PAGE 10,主要飲料生產(chǎn)企業(yè)投資大，利潤(rùn)高,500,991萬元,931,051萬元,98,418萬元,杭州娃哈哈30.78%,廣東健力寶33.25%,廣東可口可樂9.03%,河北露露5.81%,北京匯源果汁4.62%,杭州中萃食品7.30%,廣州百事可樂4.67%,青島可口可樂4.54%,42.30%,18.85%,12.19%,8.14%,7.45%,5.00%,3.61%,2.46%,48.69%,23.86%,9.57%,0.01%,6.10%,6.16%,3.91%,1.71%,Example,資料來源:

5、瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)多元化發(fā)展,2020/8/4,PAGE 11,飲料生產(chǎn)企業(yè)趨向規(guī)?；⒓谢?資料來源：新華信內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù),19941998年前20強(qiáng)飲料生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量和全國(guó)總產(chǎn)量比較,（萬噸）,年均增長(zhǎng)率,1994,1995,1996,1997,1998,1200,1080,883,949,629,181,226,317,441,505,17.53%,29.24%,前20強(qiáng)產(chǎn)量,全國(guó)總產(chǎn)量,Example,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)多元化發(fā)展,2020/8/4,PAGE 12,產(chǎn)品銷售分析浙江市場(chǎng)40元100元白酒銷售情況分析表明瀘州老窖在此價(jià)位的策略應(yīng)該擠占地方酒市場(chǎng),

6、從此價(jià)位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。強(qiáng)勁的對(duì)手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價(jià)位銷售額。瀘州老窖要在此價(jià)位上擴(kuò)大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場(chǎng),五糧春,瀘州老窖特曲4000萬,劍南春,地方白酒,郎酒,29,800萬元,Example,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè),2020/8/4,PAGE 13,市場(chǎng)概覽-按細(xì)分市場(chǎng)及品牌分(Market Map by market share and segment),Total Sales = Rmb100Bn,Market map by market share and product,2020/8/4,PAGE 14,市場(chǎng)概

7、覽-按地區(qū)及品牌分（Market map by market share and region）,Market map by market share and region,2020/8/4,PAGE 15,市場(chǎng)總?cè)萘?=XX人民幣,消費(fèi)群細(xì)分,A,B,C,D,0%,20%,40%,60%,80%,100%,客戶,業(yè)內(nèi)企業(yè)（占總銷售額的百分比）,市場(chǎng)概覽-按消費(fèi)群及品牌分（Market map by market share and consumer segment）,RMB,RMB,RMB,RMB,Market map by market share and consumer segment

8、,2020/8/4,PAGE 16,中國(guó)小家電市場(chǎng)概覽按品牌和產(chǎn)品細(xì)分,Example,Market map by market share and product,2020/8/4,PAGE 17,波特的五力分析,替代品：,購(gòu)買者：,潛在進(jìn)入者：,供應(yīng)者：,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：,2020/8/4,PAGE 18,白酒行業(yè)的五力分析,Example,供應(yīng)者力量,酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視,潛在進(jìn)入者,受到白酒業(yè)高利潤(rùn)的吸引，有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競(jìng)爭(zhēng)者,替代品,洋酒，軟飲料，啤酒，果酒，假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場(chǎng),購(gòu)買力,近幾年消費(fèi)者人均收入、可支配收入并沒有明顯上升,業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者,各廠家在地方市場(chǎng)，

9、全國(guó)市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng),造酒受到一定限制,潛在競(jìng)爭(zhēng)加劇,原本屬于白酒的一部分 市場(chǎng)被分割,白酒的消費(fèi)在減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,狀況,后果,資料來源：KFJ營(yíng)銷咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 19,市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（Market dynamics）,2020/8/4,PAGE 20,白酒行業(yè)發(fā)展變化,Example,低度 營(yíng)養(yǎng) 多品種 多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域,高價(jià)格時(shí)段的電視廣告在減小 零售終端的各種促銷活動(dòng)在增加 給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多 品牌意識(shí)在強(qiáng)化,原材料價(jià)格穩(wěn)中趨降,傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮 經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的個(gè)體經(jīng)銷商發(fā)展較快 向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加 專賣店正在形成,資料來源：KFJ營(yíng)

10、銷咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 21,電力行業(yè)價(jià)值鏈,電力行業(yè)的新價(jià)值鏈中可能出現(xiàn)的結(jié)果市場(chǎng)參與者分析將在哪個(gè)部分及如何尋求發(fā)展？,Example,最后階段,理論基礎(chǔ),利潤(rùn)率低，具有周期性（如同基本產(chǎn)品）,利用率取決于成本、規(guī)模,對(duì)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者不具有太多的有吸引力的機(jī)會(huì),利潤(rùn)率低,具有潛在的有吸引力的利潤(rùn)率,擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，最后導(dǎo)致價(jià)格降低,管理效率的不斷提高將獲取僅僅通過改善經(jīng)營(yíng)所不能獲取的部分利潤(rùn),成熟的市場(chǎng)將只為那些有能力提供先進(jìn)的衍生產(chǎn)品或交叉市場(chǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者予以回報(bào),市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，精明、價(jià)格敏銳的買家鼓勵(lì)新經(jīng)營(yíng)者的加入，并且把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了商

11、品,有“依附性”的客戶給予了在位者重新來過的機(jī)會(huì),2020/8/4,PAGE 22,化肥行業(yè)中的價(jià)格傘,二銨,SACF,俄羅斯,紅日,綠源,挪威,復(fù)混肥,復(fù)混肥,復(fù)混肥,SACF,二銨,SACF 要避免 成為價(jià)格傘,在價(jià)格上拉開與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距意味著要加強(qiáng)產(chǎn)品特性營(yíng)銷， 讓消費(fèi)者充分意識(shí)到SACF 的獨(dú)到之處,復(fù)混肥,復(fù)混肥,復(fù)混肥,綠源,紅日,限制進(jìn)口政策,Example,資料來源:中阿化肥（SACF）咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 23,大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的演變規(guī)律：“三四規(guī)則”,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市場(chǎng)份額,#3,#2,#

12、1,企業(yè)實(shí)力,三個(gè)生存者,三個(gè)贏利者,掙扎者， 局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者,MS（#1）=4 * MS（#3）,2020/8/4,PAGE 24,產(chǎn)品生命周期,引入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,增長(zhǎng)率,緩慢增長(zhǎng),加速增長(zhǎng),水平,衰退,銷售額,低,上升,頂峰,衰退,成本每客戶,高,一般,低,低,產(chǎn)品線,很短,增長(zhǎng),多樣化,縮減,平均利潤(rùn)率,負(fù),增加,可以很高,衰減,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,很少,增加,更多但穩(wěn)定,減少,典型定價(jià)方式,成本加成,價(jià)格滲透,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,減價(jià),進(jìn)入障礙,技術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)量過剩,典型廣告方式,認(rèn)知和教育,大眾市場(chǎng)認(rèn)知,產(chǎn)品歧義 和市場(chǎng)細(xì)分,減少,2020/8/4,PAGE 25,目錄,

13、市場(chǎng)概覽 公司地位 戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件,2020/8/4,PAGE 26,公司發(fā)展史,年份,重大事件,1960,公司成立,1965,獲得主要競(jìng)爭(zhēng)者,1970,進(jìn)入 XYZ 業(yè)務(wù),1975,向XYZ業(yè)務(wù)投資$X,1980,兼并 ABC 公司,1995,剝離 XYZ業(yè)務(wù),2020/8/4,PAGE 27,銷售的增長(zhǎng),兼并ABC公司,剝離XYZ業(yè)務(wù),2020/8/4,PAGE 28,孔府家業(yè)績(jī),銷售額（億元）,孔府家歷年銷售額變化,1988,在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國(guó)優(yōu)質(zhì)名酒,樹立起孔府家的品牌形象,1992,199

14、2年以一則“孔府家酒,讓人想家”的廣告,成為家喻戶曉的品牌,1996年白酒市場(chǎng)走向成熟并開始萎縮,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑,隨著低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰,1997年開始白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌效應(yīng)下降，孔府家銷售繼續(xù)下滑,資料來源：KFJ營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目,Example,2020/8/4,PAGE 29,公司增長(zhǎng)目標(biāo),萬噸,億元,年均增長(zhǎng) 19,年均增長(zhǎng) 26,3萬噸,10噸,10億,50億,產(chǎn)量,銷售額,2020/8/4,PAGE 30,公司地位,Fragmented Market,% of Market Size,RMB100Bn,Consolidate Ma

15、rket,% of Market Size,RMB100Bn,2020/8/4,PAGE 31,Growth/Growth,面積表示銷售額大小,2020/8/4,PAGE 32,Gaining share,30%,30%,15%,15%,廠家名白酒增長(zhǎng)速度,名白酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率,Losing share,五糧液(16%),沱牌(5%),瀘州老窖白酒增長(zhǎng)必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng),瀘州老窖,全興(11%),瀘州老窖(1%),Example,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè),2020/8/4,PAGE 33,中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,2020/8/4,PAGE 34,說明：權(quán)數(shù)合計(jì)100；評(píng)分：優(yōu)為5分，良為

16、4分，一般為3分，差為2分，很差為1分,50,公司定位：整體實(shí)力定量分析,資料來源:紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 35,公司定位:SWOT分析,優(yōu)勢(shì),威脅,機(jī)會(huì),劣勢(shì),_ _ _,_ _ _,_ _ _,_ _ _,2020/8/4,PAGE 36,海爾通訊市場(chǎng)SWOT分析,優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),因素,優(yōu)勢(shì),弱點(diǎn),1、獲利能力,一般,2、市場(chǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷費(fèi)用高,3、質(zhì)量,不很穩(wěn)定,4、顧客服務(wù),深入人心,5、生產(chǎn)力,較強(qiáng),6、資金,充足,7、財(cái)務(wù)管理,合理,8、運(yùn)行,效率高,9、生產(chǎn)與分配,合理,10、員工發(fā)展,發(fā)揮余地大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,11、聲譽(yù),很好,機(jī)遇與威脅,因素,機(jī)遇,威脅,1、當(dāng)前

17、顧客,相對(duì)穩(wěn)定,2、潛在顧客,農(nóng)村市場(chǎng)大,3、競(jìng)爭(zhēng),非常激烈,4、技術(shù),自身力量薄弱,5、政治,政府關(guān)系好,6、政府行為,大力扶持,7、法律,8、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,緊縮經(jīng)濟(jì),9、全球化,出口創(chuàng)牌,外國(guó)產(chǎn)品,10、人口,品牌效應(yīng),資料來源：新華信訪談與分析,Example,資料來源:海爾研究報(bào)告,2020/8/4,PAGE 37,目錄,市場(chǎng)概覽 公司地位 戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件,2020/8/4,PAGE 38,Alternatives,Attractive industries to enter Industries fro

18、m which we should exit,Increase and maintain competitive advantage in current business Establish sustainable competitive advantage in a new business,Participate in an industry with above average profit potential,Achieve superior returns in any industry,Portfolio Strategy,Competitive Strategy,公司戰(zhàn)略選擇,

19、2020/8/4,PAGE 39,Core Competency,Major businesses are based on the companys core competency or are closely around it.,2020/8/4,PAGE 40,Business Definition,The business definition delineates economic boundaries. Cost sharing and customer sharing are the primary determinants of defining a business.,Hi

20、gh,Cost Sharing,Low,Low,High,Customer Sharing,One business (charge cards and credit cards),One business with potential for differentiation or niche position(Cross pens and BIC pens),Separate businesses with potential for cost leadership (oil and refinery by-products),Separate businesses (beer and di

21、stilled spirits),Separate businesses with potential for bundling (touring quality microphones and speakers),One business with potential for substitution (milk cartons and glass milk bottles),2020/8/4,PAGE 41,Business Definition,Core competency falls within one business of key advantages or separate

22、businesses of major advantages.,High,Cost Sharing,Low,Low,High,Customer Sharing,Separate Businesses of Significant Advantages,Separate Businesses,One Business,Separate Businesses of Major Advantages,2020/8/4,PAGE 42,Considerations of Business Diversification and Expansion,Business,Market Size,Criter

23、ia,Market Growth,RMS,Company Growth,Cost Position,A,B,C,D,Core,Core business,Relevant business,Relevant business,Non ocre/relevant,Large,Small,Slow,Market Leader,Faster than market,Cost leader,Market Share,Large,2020/8/4,PAGE 43,Business Expansion,Company expands its business into boundaries of core

24、 competency.,High,Cost Sharing,Low,Low,High,Customer Sharing,Separate Businesses of Significant Advantages,Separate Businesses,One Business,Separate Businesses of Major Advantages,2020/8/4,PAGE 44,Dynamics of Business Definition,Business definition is dynamic. Temporary barriers, such as price premi

25、ums and technology advantages, will erode unless they are consistently reinforced.,Business Definition,Technology,Government regulation,Input prices,Product innovation,Channel economics,Customer needs,2020/8/4,PAGE 45,Examples of Changes in Business Definition,There are several examples of companies

26、 that have gained significant competitive advantage by changing the definition of a business.,Mobile Phone in China Mobile phone changed from a luxury product to a massive consumer goods Personal Computer PC changed from a office supply product to a household appliance Car in China Car switched from

27、 fixed assets to luxury consumer goods Starbucks redefined the coffee shop business from providing coffee to providing a social experience,2020/8/4,PAGE 46,ROS/RMS Matrix,RMS(Relative market share) (log),ROS(return on sales),Low,High,Business A,Business B,If key businesses fall out of normative band

28、, Companies should improve its performance first instead of entering other businesses.,銷售額大小,2020/8/4,PAGE 47,Growth/Share Matrix,It is extremely important to understand strategic positions of businesses.,2020/8/4,PAGE 48,管理業(yè)務(wù)組合,考慮公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)該放在該框架的何處?,2020/8/4,PAGE 49,瀘州老窖股份有限公司投資企業(yè)吸引力四分圖,年均投資回報(bào)率,實(shí) 投

29、金 額,低,高,高,君安證券,時(shí)代公司,滋補(bǔ)公司,和益電力,包材公司,合作銀行,國(guó)際信托,中國(guó)酒城,華坤旅業(yè),海格碼裝飾,天池礦業(yè),兆峰陶瓷,深圳寶安,煤化股份,注：企業(yè)吸引力依次打分 區(qū)：4分、區(qū)：3分、區(qū)：2分、區(qū)：1分,1,000萬,5%,Example,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第四分冊(cè)多元化戰(zhàn)略,2020/8/4,PAGE 50,多元化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)選擇,注：匹配程度是將瀘州老窖可能進(jìn)軍行業(yè)的關(guān)鍵成功因素與瀘州老窖企業(yè)特征相比較，從而判斷出匹配程度 創(chuàng)造價(jià)值可能性是通過分析瀘州老窖的企業(yè)特征，判斷瀘州老窖最可能為某行業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的可能性。,Example,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢

30、報(bào)告第四分冊(cè)多元化戰(zhàn)略,2020/8/4,PAGE 51,戰(zhàn)略鐘-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇,高,中,低,高,中,低,附加值,6,4,5,7,8,3,2,1,B,混合,集中的差別化,這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗,差別化: 有溢價(jià) 沒有溢價(jià),低價(jià)格,低價(jià)/附加值,價(jià)格,2020/8/4,PAGE 52,彩電生產(chǎn)商戰(zhàn)略鐘,高,中,低,高,中,低,需求風(fēng)險(xiǎn),附加值,6,4,5,7,8,3,2,1,長(zhǎng)虹等,海信、康佳等,飛利浦等,索尼等,LG應(yīng)該對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行深度研究以找到自己的最佳戰(zhàn)略定位。由于規(guī)模和其他原因，LG很難和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，新華信認(rèn)為L(zhǎng)G適合執(zhí)行和飛利浦相近的策略，但LG必須努力提高自己在彩電領(lǐng)域的品牌形象

31、和產(chǎn)品知名度，給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)良質(zhì)量和服務(wù)的保障,價(jià)格戰(zhàn)重災(zāi)區(qū),LG的最佳戰(zhàn)略定位,Example,資料來源:LG彩電咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 53,SCP模型分析,SCP（structure, conduct, performance) 分析在行業(yè)或者企業(yè)受到外來沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。,沖擊(shock),外來沖擊：如中國(guó)加入WTO， 新的市場(chǎng)進(jìn)入者,行業(yè)結(jié)構(gòu)可能的變化,企業(yè)行為可能的變化,最終經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化,2020/8/4,PAGE 54,SCP模型分析環(huán)境變動(dòng)引起白酒企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略,沖擊,行業(yè)結(jié)構(gòu)S,企業(yè)行為變化C,影響經(jīng)營(yíng)結(jié)果P,國(guó)家控制 白酒產(chǎn)量,電子商務(wù),進(jìn)入

32、WTO,供大于求，進(jìn)入障礙增強(qiáng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)加速整合,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者遭淘汰, 寡頭形式將逐漸形成,搶占市場(chǎng)份額、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)將是企業(yè)首要任務(wù),購(gòu)買者力量增強(qiáng)（國(guó)外新型飲料進(jìn)入，有更多選擇余地） 新市場(chǎng)的出現(xiàn),擁有適合國(guó)外口味產(chǎn)品的企業(yè)將率先走向國(guó)際市場(chǎng) 企業(yè)向外擴(kuò)張勢(shì)力,產(chǎn)品趨向個(gè)性化，客流被分散，營(yíng)銷成本上升 動(dòng)搖白酒業(yè)在飲料界的地位, 加強(qiáng)宣傳方式以鞏固客戶的忠誠(chéng)度,新的營(yíng)銷手段和渠道,改善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 改善運(yùn)營(yíng)方式,營(yíng)銷成本降低，加速物流，便利走向國(guó)際市場(chǎng),Example,資料來源:瀘州老窖營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一分冊(cè)多元化戰(zhàn)略,2020/8/4,PAGE 55,目錄,市場(chǎng)概覽 公司地位

33、戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件,2020/8/4,PAGE 56,The Experience Curve Concept and Drivers,The price of a given unit of value declines predictably as a function of the experience an industry has accumulated in providing that unit of value The cost to provide a given unit of value s

34、hould decline as a firm accumulates experience in providing that unit of value,There are two basic principles behind Experience Curves.,Market dynamics drive price Experience Curves, whereas aggressive cost management drives cost Experience Curves.,Company costs the cost of providing a product or se

35、rvice does not decline automatically. To decrease costs, a company has to aggressively manage them,Industry prices and costs in a competitive market, real prices decline predictably over time. Whether or not an individual company can lower its costs, industry costs will decline since some companies

36、will aggressively manage their costs. As industry costs decline, industry prices decline,2020/8/4,PAGE 57,Experience Curve: Definitions,Price E-Curve,Cost E-Curve,Accumulated experience (Log Scale),Unit Price or Cost in Constant Dollars (Log Scale),Log-log scale E-Curves are drawn using a log scale

37、for both axes Constant Prices and Costs Prices and costs are shown in constant terms (i.e., the effect of inflation is removed),Price E-Curve: The relationship between the price to buy a unit of value and accumulated sales of the unit of value. Sales are a proxy for experience Cost E-Curve: The rela

38、tionship between the cost to provide a unit of value and accumulated production of the unit of value. Production is a proxy for experience,The following are important definitions related to Experience Curves (E-Curves):,2020/8/4,PAGE 58,Forms of Experience Curve,There are three generic forms of expe

39、rience curves,Cost,Industry shakes out,Market leader gains share,Monopoly player obtains premium margin,2020/8/4,PAGE 59,成本結(jié)構(gòu),通過堆積柱狀圖細(xì)分各組成部分的構(gòu)成。,2020/8/4,PAGE 60,索廣LS29T80的成本結(jié)構(gòu)分析(一)以生產(chǎn)銷售8萬臺(tái)的批量計(jì)算,索尼彩管不外買,索廣彩管屬于內(nèi)部調(diào)配 (4)加工費(fèi)為車間人工費(fèi) (6)管理費(fèi)用包括：固定資產(chǎn)折舊費(fèi)，財(cái)務(wù)費(fèi)用，車間費(fèi)用外的其他管理費(fèi)用 (7)販賣費(fèi)：索廣支付給索尼(中國(guó))的銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)等 (8)其他包括：

40、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用（索廣應(yīng)支付索尼TVG技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支持的相關(guān)費(fèi)用），索尼商標(biāo)使用費(fèi),(1) CPT,(2)其他,(3)材料費(fèi)小計(jì)(1)+(2),(4)加工費(fèi),(5)制造原價(jià)(3)+(4),(6)管理費(fèi),(7)販賣費(fèi),(8)其他,(10)總原價(jià)(5)+(9),(11)工廠利潤(rùn),(12)純出廠價(jià)(10)+(11),(13)hVAT,(14)出廠價(jià)(12)+(13),(15)零售商利潤(rùn),(16)零售價(jià)格(14)+(15),RMB,%,1550,29,1550,29,3100,58,27,0.5,3127,58.5,481,9,428,8,508,9.5,4542,85,802,15,5344,100,

41、908,6252,428,6680,LS29T80,成本項(xiàng)目,(9)費(fèi)用小計(jì)(6)+(7)+(8),1417,26.5,說明,Example,2020/8/4,PAGE 61,彩電開發(fā)生產(chǎn)過程,長(zhǎng)期跟蹤市場(chǎng),選定彩電方案,彩電廠家選擇,模具公司人工制造機(jī)殼,彩電廠家評(píng)審,修改,電路原理設(shè)計(jì),進(jìn)口機(jī)芯,芯片程序設(shè)計(jì)(CPU),再審,訂貨,獨(dú)立的模具公司,彩電廠家,外購(gòu),委托專業(yè)公司解碼,性能樣機(jī),正樣機(jī),批量,設(shè)計(jì) 部門,生產(chǎn) 線,獨(dú)立的模 具公司,三個(gè)月,Example,2020/8/4,PAGE 62,外觀設(shè)計(jì)程序及時(shí)間,設(shè)計(jì)概念形成,設(shè)計(jì)概念評(píng)審,結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),模具設(shè)計(jì),家電開發(fā)中心,模具開發(fā)

42、中心,評(píng)審,模具生產(chǎn),總工辦,模具廠,經(jīng)常參加國(guó)際展覽以吸收先進(jìn)設(shè)計(jì),長(zhǎng)期、經(jīng)常 性進(jìn)行,3個(gè) 工作日,15個(gè) 工作日,2個(gè) 工作日,2個(gè) 工作日,Example,2020/8/4,PAGE 63,目錄,市場(chǎng)概覽 公司地位 戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件,2020/8/4,PAGE 64,主要產(chǎn)品及銷售額,2020/8/4,PAGE 65,新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 66,北京市場(chǎng)新產(chǎn)品的組合與目標(biāo)消費(fèi)群,資料來源：瀘州老窖咨詢報(bào)告第三分冊(cè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,2020/8/4,PAGE

43、67,淡旺季動(dòng)態(tài)及新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)（time to market),新品SF34系列生產(chǎn)上市,ES29系列生產(chǎn)上市,SET車間電視停產(chǎn)半月,新品LS29系列生產(chǎn)上市,SF 29系列停止生產(chǎn),ES34系列生產(chǎn)上市,資料來源：LG彩電咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 68,產(chǎn)品生命周期,資料來源：榮事達(dá)咨詢報(bào)告第一次匯報(bào),2020/8/4,PAGE 69,按產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng),2020/8/4,PAGE 70,北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快,注：本圖為示意圖,(預(yù)測(cè)）,億元,千萬元,北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì),孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì),Example,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第二冊(cè),2

44、020/8/4,PAGE 71,上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大,資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,Example,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第二冊(cè),2020/8/4,PAGE 72,按產(chǎn)品分的銷售額和利潤(rùn),2020/8/4,PAGE 73,按價(jià)格分的銷售額和銷售量,各價(jià)格段酒的量，額,10元以下,10-20元,20-50元,50元以上,10元以下,10-20元,20-50元,銷售額,銷售量,50元以上,2020/8/4,PAGE 74,按地區(qū)分的銷售量和銷售額,2020/8/4,PAGE 75,1999年度瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品銷售量、銷售額、利稅

45、貢獻(xiàn)情況，40-100元價(jià)位的產(chǎn)品是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品,28,227噸,94,170萬元,33,055萬元,100元以上,40元-100元,10元-40元,10元以下,Example,資料來源：瀘州老窖咨詢報(bào)告第一分冊(cè),2020/8/4,PAGE 76,目前孔府家在濟(jì)寧的銷售狀況,1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比,0,20%,40%,60%,80%,100%,孔府家銷售額,50元以上,20-50元,10-20元,10元以下,10元以下,1020元,2050元,50元以上,1999年白酒銷售總額,孔府家在濟(jì)寧市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品達(dá)60多種，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或2

46、0元以下，無法給消費(fèi)者以清楚的認(rèn)知 能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤(rùn)的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家,Example,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第二冊(cè),2020/8/4,PAGE 77,按公司的產(chǎn)品和地區(qū)分的市場(chǎng)概況,2020/8/4,PAGE 78,按價(jià)格和地區(qū)分的市場(chǎng)概覽,0%,20%,40%,60%,80%,100%,上海,北京,廣東,山東,10元以下,10元以下,10元以下,10元以下,10-20元,10-20元,10-20元,10-20元,20-50元,20-50元,20-50元,20-50元,50元以上,50元以上,50元以上,50元以上,Market size=RMB,RMB

47、,RMB,RMB,RMB,地區(qū),價(jià)格,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè),2020/8/4,PAGE 79,銷售費(fèi)用占銷售收入比例逐年增加，市場(chǎng)、售后服務(wù)逐年下降,2020/8/4,PAGE 80,全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)份額變化,通過中國(guó)地圖分析區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的份額變動(dòng)。,2020/8/4,PAGE 81,各銷售區(qū)域營(yíng)銷分析,1998年1-10月銷售費(fèi)用、銷售收入結(jié)構(gòu)比例表明：有11個(gè)地區(qū)虧損，5個(gè)地區(qū)基本無貢獻(xiàn)；內(nèi)勤以20%的收入花去49%的費(fèi)用,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 82,全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)紅心、美的、夏普市場(chǎng)份額變動(dòng)圖解,Example,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,20

48、20/8/4,PAGE 83,地區(qū)銷售比重及盈虧狀況分布圖,Example,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 84,只有上海、江蘇、浙江三個(gè)地區(qū)的銷售明顯盈利,高銷售份額 高盈余,低銷售份額 低盈余,低銷售份額 虧損,未進(jìn)入,96萬/7人,總凈利：143萬,25萬/1人,4萬/1人,8萬/1人,46萬/2人,56萬/3人,198萬，138,截止1998年12月,Example,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 85,銷售網(wǎng)絡(luò)中的眾多空白城市,1、*在江蘇銷售量最大的經(jīng)銷商是在江蘇省吳江市。 2、*在蘇北幾乎是空白。 3、江蘇全省77市縣， *目前進(jìn)入

49、了33個(gè)市，覆蓋率為43%,截止1999年2月,Example,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 86,銷售隊(duì)伍分布,Example,銷售人員少的直接結(jié)果是：1、空白地區(qū)多：6個(gè)地區(qū)未進(jìn)入；2、每個(gè)銷售人員分管的區(qū)域太大：除上海之外的26個(gè)銷售員管中國(guó)22個(gè)區(qū)域，有些人一個(gè)人管2個(gè)省區(qū)；3、經(jīng)銷商和商場(chǎng)的數(shù)量開發(fā)不夠：截至1999年2月，全國(guó)共有807個(gè)批發(fā)商和零售商場(chǎng)，人均25個(gè)。,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 87,銷售應(yīng)收帳款分析,單位：萬元,帳齡,030天 3160 6190 91120 121150 151180 181210 2112

50、40 241270 271300 300天以上 總計(jì),1998年10月 金額 比例%,1998年12月 金額 比例%,1999年2月 金額 比例%,1999.2與1998.10 比較金額,829 502 352 133 191 254 141 278 512 240 1882 5314,915 463 422 311 265 151 164 232 137 198 1728 4986,818 906 398 305 267 291 248 146 128 204 2231 5942,-11 404 46 172 76 37 107 132 384 36 349 629,16 9 7 3 4 5

51、 3 5 10 5 35 100,18 9 8 6 5 3 3 5 3 4 35 4986,14 15 7 5 4 5 4 2 2 3 38 100,應(yīng)收帳款帳齡的分析表明，雖然1999年銷售額增加了，但300天以上的應(yīng)收帳款仍超過35%。,資料來源：紅心電器咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 88,目錄,市場(chǎng)概覽 公司地位 戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件,2020/8/4,PAGE 89,全國(guó)分銷結(jié)構(gòu)圖,資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 90,零售終端銷售比例,資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢

52、報(bào)告,2020/8/4,PAGE 91,分銷結(jié)構(gòu)的變化,變化,原因,2020/8/4,PAGE 92,分銷結(jié)構(gòu)的變化,變化,原因,公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司,1984-1997,1997,逐步建立零售為主的銷售渠道； 同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶,開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店,海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 海爾始終未處理好與家電傳統(tǒng)的批發(fā)渠道：五交化和供銷社的關(guān)系，由來以久一直以零售為主 海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨,在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，開發(fā)潛在的農(nóng)村市場(chǎng),充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本 靈活操作，及

53、時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換,1998-1999,抑制大戶,1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò),2000-,海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。,資料來源：摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 93,按銷售渠道和價(jià)格分的市場(chǎng)概覽（Market map by channel and price ）,High-end 425 12%,Mid-range 676 20%,Low-end 2,299 68%,RMB MM: % OF TOTAL:,Wholeselling,Departm

54、ent store/hypermarket,Medium stores,Dept. store Medium store Wholeselling,SHARE 45% 46% 9%,2020/8/4,PAGE 94,白酒零售終端情況,Example,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè),2020/8/4,PAGE 95,零售點(diǎn)描述,特點(diǎn),幾家 高中檔家數(shù)? 銷售額 毛利(加價(jià)) 位置分散程度 高中檔產(chǎn)品銷售分布?,購(gòu)貨特點(diǎn),購(gòu)買貨物分散/集中? 不同供貨商處進(jìn)貨? 付款及時(shí)?,服務(wù)要求,快速送貨/頻繁送貨? 頻繁訪問? 貨架擺放管理? 促銷小姐/促銷活動(dòng)?,2020/8/4,PAGE 96,零售

55、點(diǎn)描述-濟(jì)寧市,小飯店/招待所,超市/綜合商場(chǎng),小賣店/副食店,中低檔,高檔相對(duì)較少,高檔相對(duì)較少,銷售白酒檔次,約30%,約20%,約15%,毛利,否,中等,否,送貨是否方便,3750萬,2875萬,2075萬,白酒銷售額,欠款嚴(yán)重 量不大,量大 比較進(jìn)貨渠道 到款不及時(shí),量小 貨比三家 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨,購(gòu)買特點(diǎn),經(jīng)常送貨 送貨及時(shí),經(jīng)常走訪 促銷 參與超市活動(dòng) 參與理貨,送貨 給予促銷支持,服務(wù)要求,賓館/酒樓,中高檔,約100%,是,6300萬,要求鋪貨 有壓款現(xiàn)象 希望直銷,及時(shí)送貨 促銷宣傳 經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù) 開瓶費(fèi)等優(yōu)惠,Example,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè),2020/

56、8/4,PAGE 97,白酒銷售通路的選擇,賓館/酒樓,小飯店,超市,小賣店,大,一般,一般,小,規(guī)模,較難,難,不難,難,管理難易,高,一般,高,低,服務(wù)要求,易,難,易,較難,促銷難易,直銷,經(jīng)銷商,直銷/經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,建議通路,最適合直銷,直銷，經(jīng)銷商均可,最適合作經(jīng)銷商,注:,Example,資料來源：孔府家營(yíng)銷咨詢報(bào)告第一冊(cè),2020/8/4,PAGE 98,主要經(jīng)銷商概況,Distributor 1,Distributor 2,Distributor 3,Distributor 4,Sales:,Coverage:,Channel:,Brands:,Capacity:,Xx% C

57、ity *% rural area xx% #,xx% Retailer # xx%distributor # xx%Consumers,xx% brand1; *%brand2; .,# of Employee Working Capital # of Vichile,2020/8/4,PAGE 99,市場(chǎng)概覽-經(jīng)銷商與銷售額,哪種類型的經(jīng)銷商/哪個(gè)經(jīng)銷商在銷售額中占主要份額?,2020/8/4,PAGE 100,在主要經(jīng)銷商銷售額中的比例,客戶的產(chǎn)品在其主要經(jīng)銷商的銷售額中是否占有較大比例?,2020/8/4,PAGE 101,零售終端盈利模式-專賣店,太原專賣店?duì)I業(yè)收入構(gòu)成,山西太原聯(lián)想

58、專賣店的利潤(rùn)包括來自于進(jìn)銷差價(jià)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和返利,返利包括政策折扣,現(xiàn)金折扣,運(yùn)作折扣,市場(chǎng)折扣,合作折扣,店面折扣,服務(wù)折扣,商務(wù)折扣以及年底返點(diǎn)。,資料來源:摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 102,經(jīng)銷商盈利模式,簽約經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成,以廣州京聯(lián)為例，京聯(lián)年銷售額約2000多萬，屬于簽約經(jīng)銷商中的做得最好的，其主要利潤(rùn)來源是返利，來自于進(jìn)銷超假的利潤(rùn)只占很小一部分。,資料來源:摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 103,盈虧平衡點(diǎn)分析-玩具批發(fā)市場(chǎng),資料來源:摩托羅拉銷售渠道咨詢報(bào)告,2020/8/4,PAGE 104,目錄,市場(chǎng)概覽 公司地位 戰(zhàn)略 生產(chǎn)管理/成本分析 銷售 分銷 銷售管理 消費(fèi)者 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 內(nèi)部管理 售后服務(wù) 附件