1、唐 山 學(xué) 院畢 業(yè) 論 文論文題目：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷消費(fèi)者行為比較研究 系 別： 經(jīng)濟(jì)管理系 班 級(jí)： 10工商企業(yè)管理（1）班 姓 名 學(xué) 號(hào)： 林春陽(yáng)(3100526118) 指 導(dǎo) 教 師： 張佳彤 2013年6月企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷消費(fèi)者行為比較研究摘 要網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新的營(yíng)銷渠道,由于它能夠提供豐富的商品信息,突破時(shí)空限制,低成本運(yùn)作,允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物,并能為消費(fèi)者提供個(gè)性化和定制化的商品,因而比傳的購(gòu)物方式具有更多的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上購(gòu)物迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸與發(fā)展，既有與傳統(tǒng)營(yíng)銷共性的一面，也有區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一面。二者的相同點(diǎn)主要表現(xiàn)在都是企業(yè)的

2、一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二者并不是單靠某種手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是要開(kāi)展各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)；都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且還包括潛在需求；二者都要為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)等。本文將通過(guò)比較網(wǎng)上和網(wǎng)下消費(fèi)者購(gòu)物行為的差異，研究影響者網(wǎng)下和網(wǎng)上產(chǎn)生不同行為的關(guān)鍵因素，更好的完善網(wǎng)上和網(wǎng)下的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到最大效益。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷策略Consumer Behavior: Comparison of On-line Marketing and Traditional marketing Abstract Online sho

3、pping as a new marketing channel, because it can provide a wealth of product information, break the constraints of time, low-cost operation, allowing consumers to make purchases anywhere and can provide consumers with personalized and customized products, thus way to shop than the pass has more adva

4、ntages. These advantages make the rapid development of online shopping. Internet marketing as an extension of traditional marketing and development, both in common with traditional marketing side, but also different from traditional marketing side. Similarities between the two enterprises are mainly

5、 in a business activity; does not lie between the two means to achieve certain goals, but to carry out a variety of specific marketing activities; regarded as all activities to meet consumer demand the starting point; meet consumer demand, not only stay in the real demand, but also the potential dem

6、and; both have to achieve the enterprises overall marketing objectives services.This article will compare online and offline consumer shopping behavior differences, research influencer offline and online behavior produce different key factor to better improve the online and offline marketing strateg

7、y, so as to achieve maximum efficiency.Key words: On-line Marketing；Traditional marketing；consumer behavior；The marketing strategy 目 錄1引言12 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述22.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的概述及特征22.1.1信息傳播不對(duì)稱22.1.2溝通方式單向性22.1.3具有強(qiáng)迫性22.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述及特征22.2.1跨時(shí)空32.2.2多媒體32.2.3交互式32.2.4擬人化32.2.5成長(zhǎng)性32.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊32.3.1對(duì)定價(jià)策略的沖擊32.3.2

8、對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響43網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為概述53.1消費(fèi)者行為概述53.1.1個(gè)性消費(fèi)的回歸53.1.2消費(fèi)需求的差異性63.1.3消費(fèi)行為的理性化63.1.4注重技術(shù)的購(gòu)買行為63.1.5消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)63.1.6消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快73.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征與差異73.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)73.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注重節(jié)約時(shí)間，講求效率83.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)具有層次性83.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求具有超前性和可誘導(dǎo)性84基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略94.1影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素94.2基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略104.2.1采用新的營(yíng)銷理念104.2

9、.2突出個(gè)性化營(yíng)銷104.2.3強(qiáng)化虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷114.2.4調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合115結(jié)論12謝辭13參考文獻(xiàn)14 唐山學(xué)院畢業(yè)論文1引言今天，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已悄然把我們帶進(jìn)了電子商務(wù)的世界，這里有商家、消費(fèi)者、有產(chǎn)品及服務(wù)，形成了一個(gè)名副其實(shí)的虛擬市場(chǎng)。既然有了虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自然也就有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要部分，也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)！隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越喜歡在網(wǎng)上買東西了，然而網(wǎng)上購(gòu)物帶給的客戶的體驗(yàn)和實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)是不一樣的，不同的營(yíng)銷方式會(huì)在消費(fèi)者購(gòu)物東西產(chǎn)生

10、不同的消費(fèi)心理和行為，充分研究?jī)煞N不同的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響，有利于更好了解消費(fèi)者的需要，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，提高企業(yè)效益。那么就需要對(duì)消費(fèi)者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷消費(fèi)者行為進(jìn)行比較研究，制定完善的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，使企業(yè)能更輕松的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。2 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述在商業(yè)社會(huì)里，商人們總會(huì)想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售出去，以滿足顧客的不斷的需求，并且獲取利潤(rùn)，這樣就產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要的內(nèi)容，制定合理的營(yíng)銷策略是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和目的一項(xiàng)十分重要的工作。營(yíng)銷管理專家菲利普-科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人

11、交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過(guò)程?！?.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的概述及特征傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。從營(yíng)銷手法來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷；從理論范疇上來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論思想是沒(méi)有受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式，并在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。傳統(tǒng)營(yíng)銷有以下三個(gè)特點(diǎn)：2.1.1信息傳播不對(duì)稱 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中賣方擁有不完全信息，信息商品的非物質(zhì)性以及經(jīng)驗(yàn)性，使得用戶難以判斷信息商品的真正價(jià)值，體現(xiàn)

12、出明顯的差異性。2.1.2溝通方式單向性 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費(fèi)者提供單向的信息傳遞，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來(lái)了解顧客的需求，這種過(guò)程大多數(shù)情況下都是分離的、異動(dòng)的、“時(shí)滯”的，不易實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷。2.1.3具有強(qiáng)迫性 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式中的電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、路燈等廣告信息傳播都具有一定的強(qiáng)迫性，作為消費(fèi)者，無(wú)論你是否了解還是購(gòu)買，各種類廣告仍然會(huì)迎面而來(lái)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述及特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷

13、、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化營(yíng)銷、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式，涉及到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通等電子商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相伴而生的營(yíng)銷新模式。其主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：2.2.1跨時(shí)空 企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2.2.2多媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒

14、體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。2.2.3交互式互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。2.2.4擬人化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。2.2.5成長(zhǎng)性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)

15、，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是新的營(yíng)銷形式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通和交流等為目的，但同時(shí)他們又存在著明顯的差別，在營(yíng)銷的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷策略上都有著本質(zhì)區(qū)別。2.3.1對(duì)定價(jià)策略的沖擊如果公司某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過(guò)因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能因此而對(duì)公司產(chǎn)生不滿。所以相對(duì)于目前的各種傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會(huì)使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)有分銷商分布在海外并在各地采

16、取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大沖擊2.3.2對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響由于互連網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開(kāi)放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷作為。因此，適時(shí)地運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息來(lái)研究并采用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略可以使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)是跨國(guó)公司所不能忽視的。無(wú)論怎樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為概述消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。比較網(wǎng)上和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同影響，研究影

17、響者網(wǎng)下和網(wǎng)上產(chǎn)生不同行為的關(guān)鍵因素。更好的完善網(wǎng)上和網(wǎng)下的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到最大效益。3.1消費(fèi)者行為概述人們感到饑餓時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要；寒冷時(shí),會(huì)產(chǎn)生對(duì)御寒衣物的需要；孤獨(dú)寂寞時(shí),會(huì)產(chǎn)生對(duì)交往娛樂(lè)活動(dòng)的需要；被人輕視時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)有助于提高身份地位的高檔貴重商品的需要。這些需要成為人們從事消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力，就一次行為過(guò)程而言，直接引起驅(qū)動(dòng)和支配消費(fèi)者行為的心理要素是需要和動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)又是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的當(dāng)一種需要未得到滿足時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力，即形成動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，人們采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心緊張狀態(tài)消除

18、，行為過(guò)程即告結(jié)束正是為了滿足形形色色的消費(fèi)需要，消費(fèi)者才努力實(shí)施相應(yīng)的消費(fèi)行為原有需要滿足之后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要；新的需要推動(dòng)新的消費(fèi)行為發(fā)生，如此循環(huán)往復(fù)，推動(dòng)消費(fèi)者行為發(fā)展變化。由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。3.1.1個(gè)性消費(fèi)的回歸在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品很少，個(gè)性被壓抑

19、。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求將會(huì)越來(lái)越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費(fèi)者將有不同的要求。這些要求還會(huì)越來(lái)越詳細(xì)、專業(yè)，越來(lái)越個(gè)性化?，F(xiàn)代顧客追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)尚;追求個(gè)性、表現(xiàn)自我;追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟;注重情感、容易沖動(dòng)。這些要求是傳統(tǒng)

20、的營(yíng)銷媒體所難以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷以企業(yè)為主動(dòng)方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是種“軟營(yíng)銷”，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，營(yíng)銷者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)禮儀的運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。3.1.2消費(fèi)需求的差異性不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和措施。3.1.3消費(fèi)行為的理性化 首先，

21、富裕的消費(fèi)者從“招搖”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了“開(kāi)明”的消費(fèi)，質(zhì)量和價(jià)值將成為他們主要的考慮因素;即在公平價(jià)格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價(jià)格買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素，即使在發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購(gòu)買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對(duì)個(gè)人和社會(huì)的效益。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求得到最大的滿足。購(gòu)買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購(gòu)買經(jīng)歷，因此獲取信息的過(guò)程也產(chǎn)生價(jià)值。信息是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中主要的價(jià)值創(chuàng)造者，有了它，購(gòu)買者將越來(lái)越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購(gòu)買者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了

22、解相關(guān)的信息和知識(shí)，并且符合他們關(guān)于價(jià)值的新想法。一個(gè)實(shí)時(shí)的信息系統(tǒng)是把以知識(shí)為基礎(chǔ)的價(jià)值交付給未來(lái)消費(fèi)者的唯一載體，以此滿足消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。3.1.4注重技術(shù)的購(gòu)買行為 隨著知識(shí)、信息和電子技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品更加復(fù)雜，購(gòu)買者更加老練，產(chǎn)品生命周期更短。人們期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，大量的消費(fèi)者希望能夠在家里通過(guò)“電子小屋”購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。隨著“鍵盤文化”的發(fā)展，更多的人越來(lái)越依賴電子手段獲取產(chǎn)品、服務(wù)和娛樂(lè)?，F(xiàn)代電信系統(tǒng)對(duì)于有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。時(shí)間和便利性已是關(guān)鍵因素，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以

23、最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。3.1.5消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網(wǎng)上消費(fèi)者行為往往比較自主，獨(dú)立性強(qiáng)。消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)來(lái)源于社會(huì)不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費(fèi)者不僅對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”的營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足?，F(xiàn)代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等，充分體現(xiàn)現(xiàn)代顧

24、客個(gè)性化服務(wù)雙向互動(dòng)的特性。公司要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)過(guò)程中。讓顧客了解整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對(duì)一”關(guān)系的建立，這種關(guān)系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)的格局提供了有力的保障。3.1.6消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征與差異網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者在消費(fèi)行為上存在巨大

25、的差異，了解這些差異，對(duì)制定有效的基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略是很必要的。3.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品數(shù)量和品種已經(jīng)極度豐富，人們可以按照個(gè)人心理愿望選擇商品與服務(wù)。這時(shí)人們選擇商品的條件不只是商品的使用價(jià)值，更多的是將個(gè)人心理感覺(jué)認(rèn)同作為決策購(gòu)買的先決條件，人們更注重個(gè)性化消費(fèi)。目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的具體要求越來(lái)越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來(lái)越明顯。他們特別喜歡消費(fèi)新穎的商品，即新商品或者是時(shí)尚類商品，并且這些商品一般來(lái)說(shuō)在本地傳

26、統(tǒng)市場(chǎng)中暫時(shí)無(wú)法買到或不容易買到的商品，以展現(xiàn)自己的個(gè)性和與眾不同的品位。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注重自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)，這種個(gè)性化的消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。即使不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)由于收入水平等因素的差異使消費(fèi)需求有所不同。與傳統(tǒng)市場(chǎng)的集中性相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更多地體現(xiàn)出分散性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的決策時(shí)間短，消費(fèi)需求的差異性大，購(gòu)買的次數(shù)多，但每次的購(gòu)買金額相對(duì)較小，購(gòu)買的流動(dòng)性大，商品的替代性強(qiáng)、需求彈性大。3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注重節(jié)約時(shí)間，講求效率 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的便利性和購(gòu)買樂(lè)趣消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買商

27、品，這是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物可以免去他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物的往返路途時(shí)間、尋找商品和挑選商品時(shí)間、排隊(duì)交款結(jié)賬時(shí)間;同時(shí)免除他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物所產(chǎn)生的體能消耗?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間和精力，減少了購(gòu)物過(guò)程中的麻煩，網(wǎng)上購(gòu)物比較方便。此外，在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣。3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)具有層次性消費(fèi)的層次性是指消費(fèi)者通過(guò)滿足某一層次的需求，隨即便開(kāi)始另一層次的消費(fèi)。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次的需求。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，

28、人們的需求是由高層次向低層次擴(kuò)展的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神商品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。3.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求具有超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)的誕生改變了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了一個(gè)全球化的虛擬大市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，最先進(jìn)的商品和最時(shí)尚的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。以年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得這些商品信息。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我的需求特點(diǎn)，必然使這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接受這些新商品，從而帶動(dòng)其周圍消費(fèi)層新的一輪消費(fèi)

29、熱潮。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的因素是相輔相成的4基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略4.1影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素與消費(fèi)者購(gòu)買行為直接相關(guān)的營(yíng)銷因素有產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷、廣告、支付方式等等。在此，我們主要分析廣告、支付方式及服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。4.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等廣告形式相比，具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、強(qiáng)烈的感官性等優(yōu)點(diǎn)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告形式從橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等傳統(tǒng)形式到現(xiàn)在的搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告及窄告6。

30、4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的本質(zhì)是確保顧客滿意。為此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以做好網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售前服務(wù)主要是給顧客提供信息服務(wù)，包括產(chǎn)品的價(jià)格、性能、如何購(gòu)買、產(chǎn)品包含的服務(wù)、產(chǎn)品使用說(shuō)明等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售中服務(wù)主要是了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)主要分為兩種類型：一種是包括產(chǎn)品運(yùn)輸、調(diào)換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務(wù)，另一種是網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)等。卓越網(wǎng)根據(jù)國(guó)內(nèi)情況，開(kāi)通308個(gè)城市的貨到付款服務(wù)，構(gòu)建了一支自己的配送團(tuán)隊(duì)，采用自辦物流和第三方物流相結(jié)合的方式進(jìn)行配送，開(kāi)發(fā)自己的一套客戶反饋系統(tǒng)，以便使客戶滿意。4.1.3 個(gè)

31、人特征男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自主性較強(qiáng)，注重商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能屬于理性購(gòu)買；女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的依賴性較強(qiáng)，在購(gòu)買商品時(shí)比較注意他人的意見(jiàn)，屬于感性購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是青年人，這類消費(fèi)者思想活躍、沖動(dòng)、好奇心強(qiáng)，喜歡追求流行時(shí)尚，展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)人都接受過(guò)高等教育，經(jīng)濟(jì)收入也可以，他們很容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念和方式。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，心理因素是主要原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有與眾不同的心理優(yōu)勢(shì)。它是一種消費(fèi)者以自身需求為導(dǎo)向的個(gè)性化消費(fèi)方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，既能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，又能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。但消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料的真實(shí)度缺乏信任，比如有些消費(fèi)者在網(wǎng)上查

32、看產(chǎn)品的相關(guān)資料，但仍然選擇到商場(chǎng)購(gòu)買。4.2基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略4.2.1采用新的營(yíng)銷理念進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,首先, 將營(yíng)銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái), 形成了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷( I2M) 。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷有助于企業(yè)綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù), 從而影響利益相關(guān)者( 特別是顧客) 的態(tài)度, 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法, 具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式, 是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。整合營(yíng)銷理論是由美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特明教授于1990 年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C 組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排, 4C 即消費(fèi)者的欲望和需求(

33、 Consumer wants and needs) 、消費(fèi)者獲取滿足的成本( Cost) 、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性( Convenience) 、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通( Commun-ications) 。整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向, 其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。整合市場(chǎng)營(yíng)銷是以整合為中心, 講求系統(tǒng)化管理, 強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一, 注重規(guī)?；c現(xiàn)代化, 是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球化發(fā)展, 將整合營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái), 不僅打破了地界、國(guó)界的限制,而且為市場(chǎng)營(yíng)銷賦予了極強(qiáng)的互動(dòng)性, 使眾多的中小企業(yè)也增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。如今, 市場(chǎng)營(yíng)銷理論又從4C 發(fā)展到

34、了4R。即關(guān)聯(lián)( Relating ) 、反應(yīng)( Relat ion) 、關(guān)系( Relat ionship) 、回報(bào)(Repay) 。這反映出市場(chǎng)營(yíng)銷更加重視與顧客建立聯(lián)系, 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度, 注重關(guān)系營(yíng)銷和市場(chǎng)回報(bào)。4.2.2突出個(gè)性化營(yíng)銷 采取定制生產(chǎn)其實(shí), 定制生產(chǎn)方式是一種古老的生產(chǎn)方式。之所以現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重新提出, 是因?yàn)檫@種生產(chǎn)方式的針對(duì)性比較強(qiáng), 其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不僅是按照消費(fèi)者的要求, 而且還打上了消費(fèi)者自己的烙印。但是, 定制生產(chǎn)成本較高, 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)線要求有較好的可伸縮性。拓展產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)空間強(qiáng)化消費(fèi)者參與意識(shí)。以往生產(chǎn)企業(yè)在提供產(chǎn)品方面都是盡可能多地提供一些花色

35、、品種、款式和型號(hào)等, 供消費(fèi)者選擇。如今, 面對(duì)個(gè)性化消費(fèi), 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方面為消費(fèi)者留出空間, 強(qiáng)化消費(fèi)者的參與意識(shí)。例如, 按照消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品外觀顏色進(jìn)行生產(chǎn); 對(duì)于電子產(chǎn)品( 手機(jī)等) 可以讓消費(fèi)者自由的設(shè)計(jì)聲音、圖像; 在用于禮品類產(chǎn)品的外包裝上留有空白, 讓消費(fèi)者自己隨意添加圖案或文字, 以體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、情感和品位。4.2.3強(qiáng)化虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷隨著信息社會(huì)的到來(lái), 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式, 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式, 而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)

36、行為。新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起, 在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下, 生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式營(yíng)銷虛擬化: 消費(fèi)者身份虛擬, 消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化; 廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps 要素必須與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合, 因?yàn)榛谌蚪?jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái), 傳統(tǒng)的以規(guī)?；痛蠊I(yè)化背景而存在的區(qū)域市場(chǎng), 逐漸演化為開(kāi)放及個(gè)性化的虛擬市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合, 面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng), 而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。4.

37、2.4調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合, 也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案, 即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位,對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用, 使之協(xié)調(diào)配合, 揚(yáng)長(zhǎng)避短, 發(fā)揮優(yōu)勢(shì), 以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 避免惡性銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng),但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)起著重要影響。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 消費(fèi)者可以從網(wǎng)上獲取同類產(chǎn)品的最低價(jià)格, 或求得產(chǎn)品的最佳性能價(jià)格比。因此生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)就應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性能、科技含量以及所處的不同生命周期階段, 適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合的某個(gè)或多個(gè)因素, 使?fàn)I銷組合靈活有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化, 最大化地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。5結(jié)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及環(huán)境發(fā)生