1、昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文開(kāi)題報(bào)告書(shū),煙草行業(yè)酒店品牌管理研究以云南中維酒店管理公司為例,內(nèi)容提綱,一、前言 二、品牌管理理論綜述 “360品牌”理論模式；“整合品牌建設(shè)”；品牌生態(tài)環(huán)境概念 酒店品牌管理理論 三、酒店業(yè)現(xiàn)狀分析 四、酒店品牌效應(yīng)與品牌管理 五、案例研究 1、品牌化管理是企業(yè)生存發(fā)展的命脈； 2、煙草行業(yè)酒店品牌分析以云南中維酒店管理公司為例； 3、品牌化戰(zhàn)略構(gòu)想和品牌化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施； 4、技術(shù)路線圖等。 六、結(jié)論,前言,一、前言 目前，煙草行業(yè)酒店行業(yè)缺乏品牌，缺乏品牌化的戰(zhàn)略和管理，各酒店獨(dú)自為政、經(jīng)濟(jì)效益差、設(shè)備設(shè)施維護(hù)與保養(yǎng)差、員工培訓(xùn)和素質(zhì)偏低、整體酒店運(yùn)營(yíng)能力不夠。與國(guó)

2、際和國(guó)內(nèi)大品牌酒店管理集團(tuán)相比，煙草行業(yè)資金實(shí)力較強(qiáng)，但煙草行業(yè)酒店管理水平低下，缺乏高素質(zhì)的酒店職業(yè)經(jīng)理人統(tǒng)領(lǐng)全局，制定煙草行業(yè)酒店戰(zhàn)略性的品牌發(fā)展之路、品牌化管理之路。國(guó)內(nèi)酒店品牌化戰(zhàn)略和管理的研究較多，煙草行業(yè)內(nèi)的酒店品牌化可謂剛剛開(kāi)始，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局已著手研究煙草第三產(chǎn)業(yè)中酒店行業(yè)的品牌化問(wèn)題，各集團(tuán)、卷煙廠也已開(kāi)始整頓治理各家酒店、進(jìn)行摸底調(diào)查、了解情況，鑒于此本人提出煙草行業(yè)酒店品牌化管理的理念，按現(xiàn)行做法可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和本人研究的提升管理措施，希望對(duì)當(dāng)前的煙草行業(yè)酒店有參考作用和借鑒價(jià)值，對(duì)煙草行業(yè)酒店管理人員有較大的促進(jìn)作用。,品牌管理理論,二、品牌管理理論 1、品牌作為商品標(biāo)一

3、記，在西方最早起源于西班牙的游牧部落。 英文中的“品牌”一詞“brand”一詞就是烙印的意思，可見(jiàn)品牌產(chǎn)生于它的標(biāo)識(shí)功能。但隨著實(shí)踐活動(dòng)的深入，品牌的含義也不斷地被人們重新解釋。 2、在品牌整合的過(guò)程中，整合化、系統(tǒng)化是歷史發(fā)展的必然。從策略的角度看，整合化、系統(tǒng)化的目的是用系統(tǒng)的方法整合企業(yè)內(nèi)、外部的資源，以求其銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，藉此達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間多元、縱深的溝通與互動(dòng)。品牌整合系統(tǒng)理論以探討系統(tǒng)整合的要素、模式為企業(yè)找到一條切實(shí)可行的品牌整合道路做鋪墊。,品牌管理理論,3、品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法。漢語(yǔ)原來(lái)沒(méi)有“整合”這個(gè)詞，李顯君博士

4、認(rèn)為，“整合”一詞是由英語(yǔ)的兩個(gè)聯(lián)合“Reconstruction and Integration”翻譯而來(lái)，其內(nèi)涵包括“重建”或“重構(gòu)”和“統(tǒng)一”或“一體化”兩層含義。整合是指對(duì)事物的結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，并形成新的一體化過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)“品牌整合是一種組合運(yùn)用，其目的是為了提升核心競(jìng)爭(zhēng)力?！彼麖?qiáng)調(diào)品牌整合是一系列的組合運(yùn)用，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)或任務(wù)、資源的單打獨(dú)斗，品牌整合要通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)。因此，品牌整合的背后是企業(yè)內(nèi)外部資源、企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的品牌形象的綜合整合。,4、奧美國(guó)際(O&M)在20世紀(jì)90年代

5、初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家簡(jiǎn)單地說(shuō)， “品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。 所謂360度品牌，就是對(duì)品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識(shí)積累和對(duì)不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是研究消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。,5、傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)

6、系是品牌與產(chǎn)品市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。,6、世界飯店業(yè)發(fā)展所采用的不同品牌策略的啟示 國(guó)際飯店集團(tuán)在其成長(zhǎng)歷程中，主要采取了下列兩種品牌策略：第一種是采用單一的品牌策略，如：加拿大四季豪華酒店（Four Seasons)集團(tuán)就采用四季這個(gè)單一品牌。目前，它在世界擁有64家四季酒店。它的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，使用單一品牌，專(zhuān)注進(jìn)入一種細(xì)分市場(chǎng)，如：它進(jìn)入追求豪華享受顧客這一細(xì)分市場(chǎng)，可能更

7、便于目標(biāo)顧客的認(rèn)知、識(shí)別與忠誠(chéng)。 第二種是采用多種品牌的策略，如：美國(guó)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)（Marriott International),采用了萬(wàn)豪、萬(wàn)麗、萬(wàn)怡、JW萬(wàn)豪、麗嘉、華美達(dá)等十多種品牌。它的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：這樣做可以進(jìn)入多種細(xì)分市場(chǎng)，如進(jìn)入豪華型的細(xì)分市場(chǎng)、舒適型的細(xì)分市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)型的細(xì)分市場(chǎng)，但需要注意處理好多種品牌之間的合作與替代關(guān)系，更需要先注意培育與維護(hù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、飯店優(yōu)秀的經(jīng)理人隊(duì)伍與優(yōu)秀的飯店企業(yè)文化以及管理制度。,值得注意的是，采用多種品牌策略的美國(guó)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)也先是從打造一種品牌即萬(wàn)豪品牌開(kāi)始的，這也是該集團(tuán)的母品牌，打造母品牌的根本意義在于建立品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

8、。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)是在它的母品牌與品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力培育成功以后才逐漸向打造多種品牌方向發(fā)展的。因此，我國(guó)飯店集團(tuán)在發(fā)展初始階段，也應(yīng)該先集中資源，打造好一種母品牌，同時(shí)培養(yǎng)好自己集團(tuán)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后再依據(jù)自己集團(tuán)的資源、能力與市場(chǎng)情況，打造好多種品牌。,8、中國(guó)酒店的“雙品牌”戰(zhàn)略初探 “雙品牌”戰(zhàn)略指的是積極利用國(guó)外品牌或者知名品牌的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加入知名酒店集團(tuán)公司，加盟松散的酒店協(xié)會(huì)，把它們作為先導(dǎo)品牌來(lái)提高知名度，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，加上自身的品牌效應(yīng)，從而形成兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)酒店的發(fā)展?！半p品牌”戰(zhàn)略不完全等同于集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。酒店的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)指的是，加入酒店集團(tuán)公司，成為酒店聯(lián)合體的一

9、員，各酒店間聯(lián)合促銷(xiāo)、聯(lián)合培訓(xùn)、管理輸出，同時(shí)還可以互薦客源、互為預(yù)定等.“雙品牌”戰(zhàn)略包括加入酒店集團(tuán)，實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，但它同時(shí)還包括加盟松散的酒店協(xié)會(huì)和使用國(guó)際指明酒店的電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，后兩者在產(chǎn)權(quán)上較加入酒店集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)具有更大程度上的獨(dú)立性，與先導(dǎo)品牌組織的關(guān)系更松散，自身的自由度較高。“雙品牌”戰(zhàn)略是符合中國(guó)酒店業(yè)現(xiàn)狀的選擇。,9、中國(guó)星級(jí)飯店的現(xiàn)狀 （1） 根據(jù)中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)2011年第四季度統(tǒng)計(jì)公報(bào)透露： 進(jìn)入星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)有13,552家，其中12,889家經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)通過(guò)省級(jí)旅游行政管理部門(mén)的審核，完成率為95.11%；升星改造或裝修、季節(jié)性停業(yè)的669家，實(shí)際提供第

10、四季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的12,220家。 （2）中國(guó)五星級(jí)飯店數(shù)量 2012年4月5日的最新資料：中國(guó)共有五星級(jí)飯店696家，其中 華東地區(qū)266家、中南地區(qū)187家、華北地區(qū)116家、西南地區(qū)63家，其中：云南15家（昆明6家）。,三、酒店業(yè)現(xiàn)狀分析： 1、煙草行業(yè)酒店總體情況： （1）截至2011年底，31家省級(jí)公司投資賓館酒店95家，投資總額154.5億元，其中股權(quán)投資114.7億元，固定資產(chǎn)投資39.8億元。行業(yè)對(duì)五星級(jí)酒店投資68.3億元，四星級(jí)酒店投資57.9億元，三星級(jí)酒店投資16億元，二星級(jí)酒店及未評(píng)星酒店投資12.3億元。四五星級(jí)酒店投資占總投資的81.7%； （2）行業(yè)95家賓館酒

11、店占地面積216萬(wàn)平方米，建筑面積221萬(wàn)平米，總客房數(shù)為16328間，可接待住宿人數(shù)27500人，看接待會(huì)議人數(shù)39100人，可接待用餐人數(shù)57800人,2、煙草行業(yè)酒店現(xiàn)狀分析： （1）管理水平參差不齊。大多數(shù)酒店處于分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，缺乏規(guī)模效益； （2）經(jīng)營(yíng)方式單一，功能定位模糊。部分酒店以服務(wù)主業(yè)為主，相關(guān)配套設(shè)施與服務(wù)定位不清晰； （3）品牌缺乏培育和保護(hù)。品牌集中度較低，宣傳途徑狹窄、識(shí)別度不高，品牌文化內(nèi)涵不足，品牌缺乏品牌擴(kuò)張的能力； （4）經(jīng)營(yíng)績(jī)效較差。酒店整體呈現(xiàn)虧損，2011年，虧損面達(dá)到45%，共虧損1.77億元，其中四、五星酒店虧損1.63億元。,四、酒店品牌效應(yīng)與品牌

12、管理 云南中維酒店管理有限責(zé)任公司由云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、中國(guó)煙草投資管理公司、紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司、紅云紅河煙草（集團(tuán)）共同出資設(shè)立。該公司是定位為專(zhuān)門(mén)從事酒店管理及相關(guān)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化全覆蓋型的酒店管理公司，致力于發(fā)展成為富有創(chuàng)新性的酒店管理公司，將國(guó)際化的酒店品質(zhì)與中國(guó)文化完美結(jié)合，打造多樣化概念的品牌酒店。,五、案例研究 以云南中維酒店管理公司為例分析煙草行業(yè)酒店品牌。 雄寶酒店 云南中維 中國(guó)煙草（中煙）中維 xxx中維（或其它）等。,六、結(jié)論 煙草行業(yè)的酒店猶如一個(gè)不足月但已經(jīng)出生的嬰兒，現(xiàn)在是討論其如何生存和發(fā)展的問(wèn)題而不是再來(lái)討論其為什么出生的問(wèn)題，煙草行業(yè)酒店可以說(shuō)已經(jīng)到了沒(méi)有退路的時(shí)候了，宏觀方面國(guó)家局應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策和法規(guī)規(guī)范企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，各省按國(guó)家局的要求制定具體措施和方案，各廠、各家酒店不能停留在“等、靠、要”上，制定、參與煙草行業(yè)酒店的品牌化經(jīng)營(yíng)與管理，積極投身市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，用法律保護(hù)自己，用品牌保護(hù)自己，確實(shí)提升自身的品牌化管理，為自身創(chuàng)造更好的效益，為員工謀求更好的職業(yè)發(fā)展。,參考文獻(xiàn)： 1、全國(guó)煙草行業(yè)賓館酒店整合工作座談會(huì)上的講話