1、六安前城藍郡車谷 -2013年營銷大綱,編制單位：合肥博頌不動產(chǎn)營銷有限公司 編制時間：2013年2月18日,推售節(jié)奏,本體分析 客戶定位 推售思路 推售節(jié)點,本體分析,項目屬性：未來鎮(zhèn)區(qū)新中心 風格小盤,項目認知,客戶定位,身份特征 中產(chǎn)型、經(jīng)濟型，年齡在20歲50歲的普通大眾。 生活區(qū)域 生活和工作在金安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。投資者涉及312國道沿線、市中心或其他區(qū)域。 置業(yè)需求 大部分首次購房，小部分二次置業(yè)，二次置業(yè)目的為改善居住條件、投資需要、孩子教育、贍養(yǎng)父母等需要 關注要素 目標客戶群體置業(yè)關注要素重點為：產(chǎn)品價格、戶型舒適性、小區(qū)配套完善，交通便捷性，子女教育設施齊備。,目標客源特征,

2、推售思路,市場認知度低是本案最大難題,我們既定在項目正式推售前有2個月左右的概念植入期，因為公司基本戰(zhàn)略的改變，直接進行商業(yè)認籌。由于地段和現(xiàn)場氛圍的缺陷，認籌過程中呈現(xiàn)出客戶對本項目認知度低，難以促進成交的現(xiàn)象。,推售思路,以多層熱銷產(chǎn)品階段投放市場迅速聚集人氣,多層勿庸置疑是目前市場熱銷產(chǎn)品，多層產(chǎn)品限量投放市場，可以在短時期內(nèi)迅速聚集人氣，提高本案市場知名度，為后期商業(yè)的推售打下良好的基礎。,推售思路,利用多層推售帶來的人氣，進行商業(yè)的概念植入,本案商業(yè)銷售重點，在于讓客戶明白車文化主題商業(yè)街的概念和遠景，并且利用招商成果和風格立面的展示堅定客戶購買信心。,關鍵條件,線上線下必須保證推廣

3、力度，通過全方位的展示和一線 執(zhí)行，積累足夠量客戶。,推銷節(jié)奏,渠道組合,線上：網(wǎng)絡、報紙、戶外、短信、道旗、桁架、條幅、車體廣告、公交車報站等 線下：派單、企業(yè)拓展、專業(yè)市場拜訪、外展場、暖場活動、銷售道具類,活動配合,商業(yè)供貨渠道展銷,兒童沙畫,商業(yè)產(chǎn)品解析會,國慶活動,公寓認籌活動,促銷活動,夏日促銷暖場活動,12月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,14-16#樓/72套,11月,1-7#、8#、 10樓/73套,17、18#樓/48套,12#樓/104套,13#樓 /104套,工程進度,14-16#樓 取得預售證,1-7#樓 取得預售證,17、18# 取得預售證,12#樓取

4、得預售證,推售樓棟具備預售條件,多層加推活動,雙節(jié)促銷活動,售樓部開放,13#樓取得預售證,推售節(jié)點,8、10#樓 取得預售證,任務目標,目標設定 目標分解 核心問題 解決方案,目標設定,競爭項目對比：本項目在建筑風格、戶型、品牌有絕對的優(yōu)勢， 在區(qū)位、地段、交通處于明顯劣勢.,目標設定,2013年我們建議銷售戰(zhàn)略： 以價格沖擊市場，快速走量、快速回現(xiàn)是核心,目標設定,項目價格建議： 多層均價：3200元/平米左右； 商業(yè)均價：獨棟4500-5000元/平米;內(nèi)街5000-5500元/平米； 高層均價：2900元/平米,目標設定,2013年項目總推量： 全年推售38542平米，共401套，可售

5、總額1.38億元,推量：10634平米，共120套。建議銷售均價3200元/平米，銷售總額約34028800元。 目標：銷售率90%，銷售108套，銷售總額30625920元。,推量：19800平米，共208套。建議銷售均價2900元/平米，銷售總額約57420000元。 目標：銷售率45%，銷售面積8910平米，銷售110套，銷售總額31581000元。,公寓推量及目標,推量：8108平米，共73套。建議獨棟銷售均價6000元/平米，內(nèi)街銷售均價5500元/平米，銷售總額46273000元。 目標：銷售率55%，銷售42套，銷售總額27301070元。,商業(yè)推量及目標,目標：全年銷售共260

6、套，銷售總額89507990元,目標設定,面積說明： 目標設定未包含兩間主力店,多層推量及目標,二季度需要銷售108套，月均銷售36套，月均銷售額約1296萬，銷售總額約3887萬。 三季度需要銷售79套，月均銷售26套，月均銷售額約700萬。銷售總額約2100萬。 四季度需要銷售73套，月均銷售25套，月均銷售額約800萬，銷售總額約2241萬。,推售目標,目標分解,市場同期銷售速度在20套/月，月均去化房源速度高于市場銷售速度近1.5倍,目標設定,博頌認為： 全年銷售目標設定為230套，銷售總額8000萬元，較為合理。,核心問題,17,本項目月均去化近30套房源，高于平均市場去化速度,核心

7、 問題,1、如何實現(xiàn)月均30套房源去化？ 2、如何實現(xiàn)周來訪客戶60組？ 3、如何做好營銷推廣，把握銷售節(jié)奏，提高客戶上門來訪量？,解決方案,競爭項目在做什么？,競爭項目中的金港城市廣場，通過全方位的的展示和封鎖、截留式推廣，使該項目商業(yè)部分在片區(qū)內(nèi)大放異彩，將知名度與口碑雙雙收入囊中，進而達到快速去化。 競爭項目中的青年城，通過物業(yè)類型與金港城市廣場的區(qū)分，借金港強勢宣傳帶來的人流，同樣通過多渠道的推廣釋放銷售信息，使其多層產(chǎn)品快速去化； 競爭項目中的和平花園，在金港和青年城的夾擊下，并未作出反應動作，加之高層戶型的硬傷，去化速度明顯偏低，人氣較差。,19,解決方案,我們認為,項目知名度與口

8、碑的快速建立，依賴于全方位的展示與營銷層面的強勢出擊，由此才能達到快速去化的目的。,解決方案,是客戶就一個都不能少。 -渠道突擊,解決方案,解決方案,渠道突擊一,312國道、市內(nèi)客戶截殺,戶外廣告牌,藍郡車谷,藍郡車谷,戶外廣告牌建議： 1、在312國道國際汽車城和市中心各選一塊戶外廣告牌。 2、312國道附近戶外廣告后期可能涉及到招商信息的發(fā)布 3、市中心必須有一塊形象展示面，吸引市內(nèi)投資客戶。,解決方案,渠道突擊二,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶截殺,戶外桁架,桁架建議： 1、在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取人流集中地點，長期擺放。 2、主要發(fā)布即時銷售信息,解決方案,渠道突擊三,全面性客戶截殺,報廣,報紙建議： 1、報紙傳播面廣

9、、授眾群體多，是非常重要的媒介； 2、地產(chǎn)類廣告嚴重泛濫，報紙版面要第一時間吸引客戶的眼球； 3、建議在認籌、開盤等重大節(jié)點前后發(fā)布報廣，達到短期聚客的目的。,解決方案,渠道突擊四,全面性客戶截殺,網(wǎng)絡,網(wǎng)絡建議： 1、六安當?shù)貫g覽量大的房產(chǎn)網(wǎng)站僅兩家，客戶關注較為集中。 2、利用豐富有效的網(wǎng)絡資源，合作方式不僅僅局限于首頁硬廣，與合作網(wǎng)站的加強深度合作，例如看房、團購、論壇等。 3、根據(jù)推售節(jié)點，按季度發(fā)布、合作。,解決方案,渠道突擊五,手機客戶截殺,短信,短信建議： 1、群發(fā)對象分鄉(xiāng)鎮(zhèn)定向發(fā)送、市內(nèi)篩選發(fā)送。 2、通過信息告知客戶銷售信息或者活動信息。 3、目前各家地產(chǎn)項目短信發(fā)送密集，必

10、須達到短信發(fā)送密集度，才能保證到意向客戶關注。,解決方案,渠道突擊六,流動客戶截殺,車體,車體建議： 1、市內(nèi)公交車選取皐城路段和312國道段。 2、選取周邊五大鄉(xiāng)鎮(zhèn)空擋農(nóng)班車廣告位。 3、車體是傳達銷售或招商信息的最有效的途徑，建議進行整年長效性發(fā)布。,解決方案,渠道突擊六,陌生客戶截殺,電話營銷,電話營銷建議： 1、回訪人員：藍郡車谷置業(yè)顧問。 2、購買區(qū)域競爭樓盤上門、進線電話以及周邊重點廠礦企業(yè)員工的電話號碼或者電信、移動、聯(lián)通號碼段。 3、回訪任務：50組/人/天。,解決方案,渠道突擊七,定向客戶截殺,專業(yè)市場陌拜,專業(yè)市場陌拜建議： 1、拜訪人員：藍郡車谷置業(yè)顧問。 2、對六安市內(nèi)

11、各大專業(yè)市場進行陌生拜訪，直接尋找意向客戶。 3、看房車跟蹤支持。,解決方案,渠道突擊八,企業(yè)客戶截殺,推介會,企業(yè)客戶建議： 1、由開發(fā)商出面與三十鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園各企業(yè)單位聯(lián)系洽談，舉辦小型產(chǎn)品推介會。 2、制定針對各企業(yè)員工的專屬優(yōu)惠或團購優(yōu)惠。,31,全年目標營銷費用90萬，僅占全年總銷額比約為1%。,解決方案,32,博頌認為：由于項目首次入市推廣，營銷費用比例理應足額設置，否則難以實現(xiàn)既定銷售目標。全年營銷費用118萬，占全年總銷額比約為1.2%。,解決方案,月度營銷費用分解表,解決方案,讓客戶知道我們賣什么。 -宣傳推廣,解決方案,解決方案,分組團突擊,解決方案,多層案名,藍郡車谷藍庭軒,

12、多層組團推廣名,藍：統(tǒng)一沿襲案名藍郡。 庭：庭院，代表多層的景觀設置，與寬景美宅呼應。 軒：有窗的長廊或小屋。用軒體現(xiàn)本案多層優(yōu)雅，高尚的氣質(zhì)。,解決方案,多層案名,藍郡車谷后十棟,多層組團推廣名,本案多層共十棟，從項目本案項目內(nèi)部位置來看，位于最里端。 “后”字的使用，又可顯示出住宅安逸、寧靜的氛圍。,解決方案,多層案名,有一種幸福在藍庭軒,多層推廣主題,在藍庭軒，盡享童真年代快樂。 在藍庭軒，忘我時光你享生活。 在藍庭軒，靜享閑情一刻。,幸福貼近生活，保證項目的調(diào)性與品質(zhì)。,解決方案,多層案名,70平米兩房、80平米三房， 全明戶型設計，美景盡收眼底,多層推廣主題,本案多層與競爭項目相比，

13、最大優(yōu)勢就是戶型和建筑風格。宣傳推廣直接說明產(chǎn)品亮點，突出優(yōu)勢吸引市場關注。,解決方案,多層案名,藍郡車谷永福街,商業(yè)組團推廣名,廣州“永福路”一直是中國汽車用品市場的龍頭，被稱之為汽車用品市場的“黃埔軍校”。借永福路之名推廣時，可以寓意為打造六安的“永福路”，做六安汽車用品專業(yè)市場的風向標。,解決方案,多層案名,藍郡車谷百瀾街,商業(yè)組團推廣名,瀾：瀾取興起的意思。呼應案名藍字 百瀾：百業(yè)待興 以百業(yè)待興的意思寓指本案商業(yè)大好的發(fā)展前景。,解決方案,多層案名,六安首座車文化主題商業(yè)街,商業(yè)組團推廣主題,推廣主題貫穿整個一期商業(yè)推廣，后期結合招商成果信息的發(fā)布，重點是對車文化主題的概念植入,別讓

14、客戶跑了。 -優(yōu)惠舉措,解決方案,解決方案,高總額優(yōu)惠吸引客戶 分階段釋放不斷刺激客戶購買欲望,銷售優(yōu)惠戰(zhàn)略思想,解決方案,銷售優(yōu)惠之VIP貴賓卡,操作方式：優(yōu)惠普遍釋放，來者皆有，無須繳費降低門檻； 目的：利用大眾占便宜的心理，大范圍截留客戶。 優(yōu)惠額度：多層客戶享受預約優(yōu)惠5000元，商業(yè)客戶享受預約優(yōu)惠10000元,解決方案,銷售優(yōu)惠之金卡,操作方式：開盤前認籌，貴賓卡繳納認籌金后升級為金卡； 目的：篩選絕對意向客戶，以高額優(yōu)惠再次刺激客戶購買欲望； 優(yōu)惠額度：多層客戶享受認籌優(yōu)惠1萬抵3萬，商業(yè)客戶享受預認籌優(yōu)惠1萬抵5萬元。,解決方案,銷售優(yōu)惠之開盤優(yōu)惠,操作方式：開盤成功購房客戶可

15、享受； 目的：加速回款。 優(yōu)惠額度：即時簽約優(yōu)惠5000元，按揭99折，一次性98折,解決方案,銷售優(yōu)惠之促銷優(yōu)惠,操作方式：針對滯銷房源，根據(jù)節(jié)點進行促銷優(yōu)惠； 目的：加速直銷房源去化。 優(yōu)惠額度：特價房活動、贈送維修基金等活動形式。,多層：優(yōu)惠總額約4萬元，合單價優(yōu)惠約500元/平米 商業(yè)：優(yōu)惠總額約6萬元，合單價優(yōu)惠約600元/平米,解決方案,銷售優(yōu)惠換算,絡繹不絕、保持熱度。 -活動營銷,解決方案,解決方案,三月活動營銷一,售樓部、車博館開放活動,售樓部開放活動： 本案正式以公開形象面向市場，尤其重要。售樓部開放前，須通過各種媒體釋放信息，吸引關注從而保證開放活動人氣。,解決方案,四月

16、活動營銷一,多層開盤活動,開盤活動： 開盤活動形式及規(guī)模根據(jù)蓄水人數(shù)決定。如若蓄水客戶較多，則乘勝追擊舉辦盛大開盤儀式，形成轟動效應，廣為傳播。,解決方案,五月活動營銷一,車博館開館儀式,車博館開館： 此活動配合商業(yè)開盤，進行車文化概念植入，建立商業(yè)人氣。,解決方案,六月活動營銷一,商業(yè)產(chǎn)品解析會,商業(yè)產(chǎn)品解析會： 與網(wǎng)站合作，組織論壇形式發(fā)布會。邀請投資戶與經(jīng)營戶，集中發(fā)布招商成果，炒熱商業(yè)氣氛。,解決方案,下半年月活動營銷一,促銷暖場活動,促銷暖場： 根據(jù)產(chǎn)品存量情況與節(jié)日設置，定期舉辦特價周、特價房、DIY活動，看房團等暖場活動，保持人氣與熱度。,解決方案,9月活動營銷一,公寓開盤活動,

17、開盤活動： 開盤活動形式及規(guī)模根據(jù)蓄水人數(shù)決定。如若蓄水客戶較多，則乘勝追擊舉辦盛大開盤儀式，形成轟動效應，廣為傳播。,解決方案,年底活動營銷一,開街儀式,開街儀式： 根據(jù)商戶裝修進度及進場開門率，決定是否年底舉辦開街儀式。目的炒熱商業(yè)氣氛，消化存量房，另為二期商業(yè)做準備。,營銷排布,營銷總控 營銷費用,營銷總控圖,關鍵條件,線上線下必須保證推廣力度，通過全方位的展示和一線 執(zhí)行，積累足夠量客戶。,推銷節(jié)奏,渠道組合,線上：網(wǎng)絡、報紙、戶外、短信、道旗、桁架、條幅、車體廣告、公交車報站等 線下：派單、企業(yè)拓展、專業(yè)市場拜訪、外展場、暖場活動、銷售道具類,活動配合,商業(yè)供貨渠道展銷,兒童沙畫,商業(yè)產(chǎn)品解析會,國慶活動,公寓認籌活動,促銷活動