1、泰州東潤市場部分,博思堂地產綜合服務股份有限公司 2010 年 9月 15日,本案目標： 1、重塑品牌，建立口碑 2、利潤突破，提升價格 3、實現(xiàn)地塊最大價值,目標，泰州市場能否支撐？,QUESTION 1：,第一部分、城市發(fā)展支撐研判,第二部分、地塊屬性支撐研判,第三部分、競爭環(huán)境支撐研判,第四部分、目標客群支撐研判,在未來，市政府區(qū)域將是泰州城市新中心！,老城區(qū)板塊,市政府區(qū)域,周山河街區(qū),未來泰州高新技術發(fā)展中心，城市新興居住區(qū)，是泰州城市南移的主要承接區(qū)域,未來城市行政中心，商務辦公中心，新城市中心，從規(guī)劃上看，住宅用地稀缺,護城河內區(qū)域，是泰州老城區(qū)，未來將更多承擔城市商業(yè)功能和旅游

2、休閑功能,城市發(fā)展,城南區(qū)域未來的發(fā)展是否夠潛力夠強勁？,市政府行政商務圈的確立豎立了本區(qū)域高端形象 醫(yī)藥城的快速發(fā)展加速了泰州整體往南的趨勢,行政核心的確立,為泰州帶來大量高素質人群,泰州產業(yè)轉型升級,城市往南發(fā)展,醫(yī)藥城區(qū)域,市政府區(qū)域,產業(yè)方向,地理位置：本案位于泰州市政府南側，緊鄰泰州中學附中 在泰州人心中，城南市政府區(qū)域什么樣？,城南區(qū)域是個風水俱佳的高尚居住之地！,鳳凰花園和蓮花小區(qū)居住大量政府人員，是泰州人心中的“高尚居住區(qū)”,無錫正中心,北接老城區(qū)、南承“園博園”，泰州最佳居住區(qū)域,市政單位、高校林立，高素質人群聚集，未來發(fā)展?jié)摿薮?“市政教育機關林立、居住環(huán)境好、泰州富人區(qū)

3、“是市府區(qū)域給每一個泰州人的 第一印象，本區(qū)域客源更多以高素質人群，向往高端享受居住生活為主,區(qū)域屬性,從泰州城市規(guī)劃及產業(yè)布局分析 能夠支撐本案目標的實現(xiàn)！,第一部分、城市發(fā)展支撐研判,第二部分、地塊屬性支撐研判,第三部分、競爭環(huán)境支撐研判,第四部分、目標客群支撐研判,項目在城市生活版圖中的地位矩陣 項目在城市生活版圖中的地位矩陣是基于“馬斯洛需求理論”，以消費者對項目所屬資源價值的排序結果為橫向維度；基于“屠能圈和霍伊特扇行模式”，以項目地理區(qū)位價值為縱向維度；構建的項目地段矩陣。,本案價值所在,地塊屬性,經橫向維度的資源價值分類和縱向維度的地理區(qū)位分類組合后的矩陣轉化為五類地段。 分別為

4、：珍稀高尚地段、中心潛力地段、中檔資源型地段中檔區(qū)位地段和經濟型地段。具體描述見表：,地塊條件優(yōu)越，屬于城市高尚型地段,QUESTION ：我們該賦予怎樣的形象來匹配地塊的價值？,地塊屬性,優(yōu)勢,劣勢,機會,挑戰(zhàn),區(qū)位條件優(yōu)越 城市未來中心 高端人群聚集,南側環(huán)境一般 區(qū)域需要發(fā)展時間,泰州往南發(fā)展 區(qū)域居住升級換代 緊臨市府核心區(qū)域,如何區(qū)隔周邊項目？ 如何從舊小區(qū)中脫穎而出？ 如何利用優(yōu)越條件？,泰州城市整體往南發(fā)展的趨勢已經十分明顯，本案所處的市政府區(qū)域 具備成為城市新中心的客觀條件 對于本案， 打造城市之上的高端項目無須質疑,地塊屬性總結：,項目地處泰州城市新核心，從地塊分析 能夠支撐

5、本案目標的實現(xiàn)！,第一部分、城市發(fā)展支撐研判,第二部分、地塊屬性支撐研判,第三部分、競爭環(huán)境支撐研判,第四部分、目標客群支撐研判,競爭環(huán)境,周山河街區(qū),城南板塊,老城區(qū)板塊,未來居住中心 土地大量供應，未來競爭激烈,缺乏高端樓盤，品質一般 土地稀缺必然導致區(qū)域樓盤品質的大幅度升級，提升區(qū)域價值至新高頓,地段為王，土地稀缺 在售項目較少，無法構成規(guī)模競爭,?,在泰州，隨著老城區(qū)在售樓盤進入尾盤，本案所處區(qū)域價值將不斷提升，顛覆之前形象，打造泰州新高端，將是城南板塊未來樓盤的必然趨勢！,老城區(qū)板塊,老城區(qū)板塊，由于地處老成中心，目前區(qū)域在售項目就 8 個，土地的稀缺導致項目更多依靠地段凸顯價值。

6、在售的項目有：美好上郡、華辰尊園、金通梅園、祥云京都花園、陽光盛景、鳳城國際、金通桂園、萬達廣場。 由于地塊優(yōu)異的地段優(yōu)勢和豐富的景觀價值，因此區(qū)域項目多主打地段和景觀價值。,土地稀缺，住宅項目靠地段支撐,各樓盤地段條件優(yōu)越，毗鄰商業(yè)中心,鳳城河景觀環(huán)境優(yōu)越，上風上水,老城區(qū)板塊擁有絕佳的“地段價值”,板塊小結,教育生活配套完善，交通便利,老城區(qū)項目更多是依靠其先天地段條件實現(xiàn)高價值，缺乏真正領跑泰州市場的高端樓盤,目前市府板塊在售項目品質一般，未能完全體現(xiàn)出市府板塊的優(yōu)越價值 在售的項目有：景瑞榮御藍灣、同濟家園、東潤第一城、上海大花園、彩云居、恒景國際家園、金水灣。 隨著城市往南發(fā)展的速度

7、加快，本案所屬區(qū)域價值將不斷體現(xiàn),市政府板塊,住宅土地供應逐漸減少，高尚居住區(qū)正在形成,熱點區(qū)域，高端居住區(qū)正在形成,景瑞榮御藍灣,同濟家園,上海大花園,東潤第一城,彩云居,恒景國際家園,金水灣,高端購房客群聚集,泰州城市發(fā)展新核心，新中央居住區(qū),城南板塊是泰州發(fā)展的“新核心”,板塊小結,區(qū)域在售樓盤品質一般，缺乏領袖樓盤,城市的發(fā)展及城南板塊的特性，具備打造引領泰州居住觀升級的高端樓盤,醫(yī)藥城板塊,在售項目較少，儲備用地較多,泰州未來居住中心，景觀環(huán)境優(yōu)越,世茂河濱花園,天禧玫瑰園,目前醫(yī)藥城板塊在售項目較少，主要就世茂河濱花園和天禧玫瑰園兩個項目； 隨著城市往南發(fā)展的速度加快，此區(qū)域地塊價

8、值將不斷體現(xiàn)。,土地供應量大，未來人口將大量導入,泰州高新產業(yè)基地，引領泰州往南發(fā)展,醫(yī)藥城是泰州未來產業(yè)“支撐點”,板塊小結,客戶當前居住認可度較低，更多是賣發(fā)展?jié)摿?醫(yī)藥城土地的大量供應及開發(fā)速度的加快，有利于本案的價值提升，及高端產品的打造,未來競爭華潤橡樹灣,華潤橡樹灣地處城南板塊與周山河板塊交匯處 項目總建80萬方，為城市綜合體 產品采用成熟體系橡樹灣，法式建筑風格,競爭觀點：華潤項目的入市必然促使城南板塊價值提升，本案地理位置優(yōu)于華潤，更易打造泰州高端特色項目,小戶型面積段分析,0,60,40,80,100,120,榮御藍灣,世茂河濱花園,市政府板塊,醫(yī)藥城板塊,細分板塊,項目名稱

9、,20,結論： 市場上小戶型產品較少，小戶型產品在區(qū)域市場的推量較少，個案方面所占比例較大； 小戶型產品缺乏原因分析：高單價高總價排擠了首次置業(yè)客戶在城區(qū)的空間。 未來這一趨勢將更加明顯！,區(qū)域市場對比分析產品面積對比,老城區(qū)板塊,美好上郡,陽光盛景,華辰尊園,金通桂園,大戶型面積段分析,120,180,160,200,220,細分板塊,項目名稱,140,結論： 目前泰州市場大戶型主力需求面積一般在120-140平米左右，市場認可度比較高。,榮御藍灣,世茂河濱花園,市政府板塊,醫(yī)藥城板塊,老城區(qū)板塊,美好上郡,陽光盛景,華辰尊園,金通桂園,區(qū)域市場對比分析產品面積對比,區(qū)域市場價格對比分析,結

10、論：泰州市區(qū)樓盤目前均價在9000-10000元/之間，突破并站穩(wěn)100000元/之上的樓盤仍未出現(xiàn),競爭項目均價分析,8000,10000,榮御藍灣,世茂河濱花園,市政府板塊,醫(yī)藥城板塊,細分板塊,項目名稱,9000,老城區(qū)板塊,美好上郡,陽光盛景,11000,12000,13000,14000,9500,10500,7000,6800,華辰尊園,金通桂園,9000,8900,市場分析結論,利用地塊和環(huán)境資源打造符合客戶現(xiàn)代居住理念的高端項目,綜合地塊條件、競爭環(huán)境與自身特點，可以得出以下結論,1、整體定位：市區(qū)土地供應稀缺，城南城市高尚居住區(qū)已經形成 2、競爭個案：目前在售高價樓盤更多是利

11、用外部地段資源，引領泰州居住觀、符合高端居住的項目仍未出現(xiàn) 3、板塊特性：本案所處區(qū)域是城南核心區(qū)域，打造一個能代表泰州高端居住標準、滿足客戶舒適居住理念的產品是本案脫穎而出的機會點。,第一部分、城市與地塊的關系,第二部分、市場與項目的聯(lián)系,第三部分、項目價值體系的確立,第四部分、產品競爭力表現(xiàn),項目定位,1、項目整體定位,2、客戶分析,開發(fā)目標 1. 提升項目品牌價值 2. 常規(guī)利潤突破 3.引領泰州居住升級,項目立基點 本案體量 地塊素質 項目周邊資源 具備打造高檔社區(qū)的條件 進入市場競爭的藍海,以結果為導向，項目定位為開發(fā)目標服務,挑戰(zhàn)者,特色者,補缺者,領導者,項目市場定位,城市向南發(fā)

12、展的趨勢VS 市場對居住本的認同 高品質樓盤受到追捧認同 VS 泰州缺少領袖性高端樓盤 項目地塊的位置 VS 地塊地形及規(guī)模,鑒于：,泰州核心城市高端 領袖樓盤,項目整體定位,解讀區(qū)域消費心理-購房目的,依據(jù)本案的項目定位及區(qū)域價值，能夠購買本案的客戶，一般身份層次較高，以泰州的私營業(yè)主及企市業(yè)單位中高層為主,客源識別,項目客戶定位,項目客戶分析,06 07 08 09 10 11 12 13,項目操作期,商業(yè)、交通、生活配套的跟進,區(qū)域發(fā)展軸,人口演變軸,本地 人群,調整階段,區(qū)域價值不斷提升,人口導入加快,便利交通 拆遷改造,改善居住人群導入,高端改善居住人群的導入,客源識別,項目客戶分析,來源方向,檔次界定,時間周期,本案客群定位,政府事業(yè)單位