1、第三章 農產品營銷價格策略,第一節(jié) 農產品定價目標與定價程序 第二節(jié) 農產品定價依據 第三節(jié)農產品定價方法 第四節(jié) 蛛網理論模型與價格波動 第五節(jié) 農產品價格策略,第一節(jié) 農產品定價目標與定價程序,市場需求 購買行為 生產經營的收益,農產品價格的制定,政府定價 農產品生產經營者定價,一、農產品定價目標,國家需要 糧食等基本農產品 政府對農業(yè)生產者的利益保護 發(fā)達國家：生產者補貼農產品出口補貼 發(fā)展中國家：減稅災害救濟市場保護價 維持或提高市場占有率 低價促銷,目標投資收益率 長期利潤目標最大當期利潤目標固定利潤目標 求生存，應付競爭 生產能力過剩市場競爭激烈消費需求變化 低價銷售：產品無質量優(yōu)

2、勢，綜合經濟實力強，市場定位富有特色 樹立產品形象 高價銷售：綠色食品 保健食品,二、農產品定價程序,1.測定市場需求 對農產品價格的主觀評價 農產品的需求量、需求價格彈性 2.測算成本 3.分析競爭者的產品與價格 產品質量、價格水平、可能的反應、替代品 4.選擇定價方法，確定最終價格 下限：產品成本 上限：競爭者、代用品，自己產品的特色,第二節(jié) 農產品定價依據,一、產品成本 （）總成本（TC） 總成本即農產品在生產和營銷過程中的總耗費。 總成本固定成本（FC）+變動成本（VC） 單位成本：成本表現在每一單位成品上。,（二）邊際成本（MC） 在一定的產量下，多生產一單位產品所引起的總成本的增加

3、量。,總成本的增加量 產量的增量,（三）邊際貢獻 邊際收入減去邊際成本后的余額。,MDMRMC,邊際收入（MR）：多出售一單位產品所得到的追加收入，是銷售總收入的增量。,TR：總收入的增量,MD0, 收入的增加支出的增加，增產對增加利潤或減少虧損有貢獻； MD0，增加生產量得不償失，只會減少原有利潤增加虧損。 MD=0, 邊際收入（MR）=邊際成本（MC）,取得最佳經濟效益。,二、市場供求,供給：一定價格水平下市場所能提供的產品總量。 供給與價格：正向運動 需求：在一定價格水平下，市場對一定產品有支付能力的需求量。 供給與價格：反向運動 需求函數：產品價格、消費者收入與偏好、相關產品的價格,供

4、求規(guī)律：價格影響供求，供求也影響價格。 供不應求：價格高于價值 供過于求：價格低于價值 供求彈性：供給量或需求量對應于價格變動而發(fā)生反應的程度。 大宗農產品：需求缺乏彈性，供給有彈性 保健食品，優(yōu)質農產品：供需均有彈性,(一)需求彈性,1、需求價格彈性 需求量變動對價格變動作出反應的程度，即價格 變動幅度與由價格變動引起的相應產品需求的變動幅度之間的比值。 需求價格彈性系數：需求量的相對變動比率，對價格相對變動比率的比值。 點彈性系數 弧彈性系數,影響因素,產品本身對人們日常生活的重要程度 產品的可替代程度 產品的供求狀況,2、需求交叉價格彈性,具有互補或替代關系的某種產品價格的變動，引起與其

5、相關的產品的需求發(fā)生相應變動的程度。,(二)供給彈性,又稱供給的價格彈性，指供給對價格變動作出的反應程度。用供給量的變動幅度對價格變動幅度的比值表示。 影響因素 產品的需求比例狀況 生產技術條件 生產周期,三、競爭狀態(tài),（）競爭者 成本、價格、自身價格 （二）競爭環(huán)境 1.市場控制價格環(huán)境 高度競爭，產品供應種類相近，產品營銷者對價格的控制能力弱。 2.營銷者控制價格環(huán)境 適度競爭，產品差異較大，營銷者對價格的控制力較強。,四、政府價格管制,1.政府定價 由縣及縣級以上人民政府物價部門、業(yè)務主管部門按照國家規(guī)定權限制定的價格。 對國民經濟與社會安定影響重大的農產品,2.政府指導價 由縣及縣級以

6、上人民政府物價部門、業(yè)務主管部門按照國家規(guī)定權限，通過規(guī)定基準價和浮動幅度、差率、利潤率、最高限價和最低保護價等，指導農產品生產經營者制定某些農產品的價格。 糧 棉 油 豬 1950-1980 最高限價 1990-2002 最低保護價,3.市場價格 由農產品生產經營者制定的價格，它屬于自由價格性質。 特點：競爭性強、反應靈敏、自發(fā)波動,第三節(jié)農產品定價方法,定價方法 農產品生產經營在特定的定價目標指導下，對農產品價格進行計算的具體方法。,定價時需考慮的因素,產品成本-定價的下限 競爭者的價格和代用品的價格-定價的定向點 消費者對產品獨特性的評判-定價的上限,一、成本導向定價,以成本為依據，加上

7、預期利潤來確定價格的這種成本導向定價法是營銷者最常用、最基本的定價方法。,（一）目標利潤定價法,把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本，計算出單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的預期利潤率來決定價格。,例：某養(yǎng)殖場養(yǎng)殖大閘蟹總固定成本300萬元，每只大閘蟹的變動成本4元，預計銷售量50萬只，平均每只重約150克，銷售利潤率為20%，計算加成價格。 單位成本 10元 加成價格 12.5元,加成高 季節(jié)性強、特殊性、周轉慢、價低零星、易腐易損的產品 加成低 常用品 同一產品，不同流通環(huán)節(jié) 生豬飼養(yǎng)10-15% 收購屠宰批發(fā)15-20% 豬肉零售25-30%,（二）成本加成定價

8、法,在成本之上加一個以成本百分率計算的加成來制定價格，適用于那些只經營一種或少數幾種產品的定價上。,（三）經驗曲線定價法,這種定價法以經驗效應為依據制定。 經驗效應理論認為，許多產品，每當其生產和銷售增加一倍時，單位成本便會降低10%30%。,二、需求導向定價,需求導向定價是根據消費者對產品價格的感受和需求強度來確定產品的價格，不是根據產品的成本來定價。 其核心是消費者對產品認知價值，即尋求消費者在觀念上認同的價值。,（）市場撇脂定價法,當新產品投入市場時，將其價格盡可能定得高一些，利用新產品特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內賺取更多的利潤，盡快收回投資。 以后，隨著產量和銷量的增加和

9、成本的降低，再逐步降低價格。,三個條件,一是產品的質量與高價相符； 二是足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買 三是短期內不易出現競爭者。,（二）市場滲透定價法,將投入市場的新產品的價格定得盡量低，使新產品迅速被消費者接受，以迅速打開和擴大市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。,優(yōu)點：利用雄厚資金，大批量投產，單位成本較低，產品需求彈性大的特點，通過薄利多銷占領市場，打開銷路，與對手競爭。 缺點：價低利微，需較長時間才能收回投資，并且容易在消費者心目中造成低檔產品的印象。,兩個條件：,一是產品需求的價格彈性大，目標市場對價格敏感； 二是生產和分銷成本有可能隨著產品和銷量的擴大而不斷降低。,（三）地位標志定

10、價法,給產品制定一個高價，以吸收地位意識強烈的消費者購買此產品。,三、競爭導向定價,依據競爭者的價格來定價，視其產品質量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。 特點：只考慮競爭者價格的高低，而不考慮產品成本和需求的變化，使產品價格保持在一個與競爭者價格相應的水平上。,（）隨行就市定價,又稱通行價格定價 按照目標市場上的市場價格水平來定價。 如糧、棉、油等初級產品,（二）差別定價法,通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為自己產品的價格。,運用條件,首先，要求營銷者具備一定的實力 其次，要求產

11、品質量高,第四節(jié) 蛛網理論模型與價格波動,20世紀30年代 美國經濟學家H.舒爾茨、意大利經濟學家里西和荷蘭經濟學家J.丁伯根各自提出 1934年 英國經濟學家N.卡爾多依其圖形如蛛網而定名 蛛網理論是一動態(tài)分析，運用需求彈性與供給彈性分析價格波動對產量的影響，以解釋農產品周期性波動的原因。,一、蛛網理論的基本假設,（1）從開始生產到生產出產品需要一定時間，而且在這段時間內生產規(guī)模無法改變。 （2）本期的產量決定著本期的價格，以Pt和Qt分別代表本期價格和產量，則兩者之間的關系為： Pt=f (Qt) （3）本期的價格決定下期的產量，以Qt1代表下期產量，則這兩者之間的關系為：Qt+1=f(

12、Pt),二、蛛網理論的三種波動模型,（一）供給彈性等于需求彈性-封閉型蛛網 當供給變動對價格變動的反應程度與需求變動對價格變動的反應程度相等。 也就是價格變動對供給與需求的影響相同時，價格與產量的波動始終保持相同的程度，既不趨向均衡點也不遠離均衡點。,（二）供給彈性大于需求彈性-發(fā)散型蛛網,當供給變動對價格變動的反應程度大于需求變動對價格變動的反應程度，也就是價格變動對供給的影響大于需求時，價格波動對產量影響越來越大，價格與產量的波動越來越強，最后離開均衡點越遠。,（三）供給彈性小于需求彈性-收斂型蛛網,當供給變動對價格變動的反應程度小于需求變動時對價格變動的反應程度，也就是供給價格彈性小于需

13、求價格彈性時，價格變動對供給的影響小于對需求的影響，價格波動對產量的影響越來越小，價格與產量的波動越來越弱，最后自發(fā)地趨于均衡水平。,第五節(jié) 農產品價格策略,一、價格折扣與折讓 （一）現金折扣 對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。 “2/10，信用凈期30” 面向全部顧客 改善銷售商品的現金周轉 減少賒欠和壞賬損失,（二）數量折扣,銷售商因買方購買量大而給予的一種折扣。 面向全部顧客 可激勵顧客從某一特定的銷售者那里購買更多的產品,（三）功能折扣,又稱貿易折扣。產品生產者和加工商向中間商提供的折扣。 根據中間商的不同類型和不同的分銷渠道所提供的不同服務，給予不同的折扣。,（四）季節(jié)折扣 對在

14、淡季購買產品的顧客降低價格，以維持均衡生產經營。 （五）折讓 根據價目表給顧客的價格折扣的一種形式。 賣方為了報答經銷商參與廣告和支持銷售活動所支付的款項或給予的價格折讓。,二、差別定價,根據交易對象、交易時間、交易地點等的不同，對某一種產品制定出兩種或多種不同的價格，以滿足各種顧客的不同需要，從而達到擴大銷售、增加收益的目的。,（）顧客細分定價,對同樣的產品或服務，對不同的顧客采取不同的價格。 農業(yè)生態(tài)游： 對本地居民和外地旅游者實行不同的門票價格； 本地旅游者：政府部門與非政府部門之分。,民航差別定價,按顧客 一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日

15、按檔次 特等艙、普通艙、包機 按距離 單程、來回程、聯(lián)程 按出票時間 預購、既購,（二）產品種類定價,在產品質量和成本相而花色或樣式不同的情況下，對不同種類（花色或樣式）的產品制定不同的價格，既能滿足顧客的多樣化需求，又能獲得較高的經濟效益。,（三）形象定價 根據不同的形象給同一種產品定出不同的價格。 瀘州老窖 普通瓶 78元 水晶瓶198元 （四）部位定價 對產品的不同部分制定出不同的價格，即使這些部位成本是一樣的。,（五）時間定價,不同季節(jié)、不同日期甚至在同一天的不同時間，同種產品可以有不同的價格。,需具備的條件：,（1）市場能細分，且這些細分市場能顯示出不同的需求程度； （2）支付低價的

16、細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給需支付高價的細分市場上； （3）競爭者不能在需付高價的細分市場將產品按低價售給顧客；,（4）控制細分市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入； （5）這種定價法不應使顧客產生不滿情緒； （6）這種定價法必須合法。,三、促銷定價,將要出售的產品以低價招徠顧客。 通常利用節(jié)假日和換季時節(jié)進行，把部分產品按原價打折售出，以促進銷售。,（）犧牲品定價,超級市場和糧油副食商店以少數品種作為犧牲品，將其價格定低，以吸引顧客進店，并希望這些顧客在購買“犧牲品”的同時，也購買正常標價的商品。,（二）特別事件定價,銷售者在某些特定的時間、場合、節(jié)日或社會活動日，將某些商品價格作較大幅度削降，以吸引大量的顧客。,（三）心理定價,在制定價格時，運用心理學的原理，根據不同類型消費者的購買心理來制定價格。 尾數定價 高價 習慣定價 分檔定價 整數定價 聲望定價,四、地理定價,指農產品生產經營者在產品的銷售中，根據不同地區(qū)的特點，制定不同的價格。,（一）FOB產地定價,賣方負責將產品裝運到產地的某種運輸工具上交貨，并承擔此前的一切風險和費用。 交貨后的一切風險和費用則由買方