1、2020/8/9,1,第八章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型 第二節(jié) 分銷渠道的設計與選擇,2020/8/9,2,引例：雅倫玩具的渠道選擇,中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負責銷售。看起來，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。,2020/8/9,3,1990年，公司決策者多次

2、與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng)營權，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領導人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。 自營出口對于企業(yè)來說應該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應有的作用。原因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實的外商打交道，也存在雙

3、方協(xié)調(diào)而導致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負擔。,2020/8/9,4,在這種情況下，公司果斷決策，為順應外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風險小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實務操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與盲目性而上當吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。,2020/8/9,5,家用

4、電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖,原材料,加工,加工,加工,制造商,家電專業(yè)零售商,大賣場,資材供應,批發(fā)公司,百貨店等,消 費 者,60%70%,2020/8/9,6,食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)地,生產(chǎn)商,行業(yè) VAN,批發(fā)商,零售網(wǎng)絡,食品加工,餐飲服務,粗加工,加工,加工,產(chǎn)地,容器包裝,消 費 者,國際市場，進出口,保質(zhì)冷藏,保質(zhì)冷藏,保質(zhì)冷藏,2020/8/9,7,1、理解分銷渠道的功能與類型； 2、明確每種渠道類型的適用； 3、掌握分銷渠道設計的方法。,學習目標,2020/8/9,8,第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型,一、分銷渠道的概念,分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路

5、線。,經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）。 代理商（經(jīng)紀人、制造商代理人和銷售代理人） 輔助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商等） 生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點）,2020/8/9,9,二、分銷渠道的作用,1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用,解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。,2、 溝通信息、承擔風險、融通資金、促進銷售,2020/8/9,10,3、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用：,生產(chǎn)者,消費者,中間商,交易次數(shù)：4*5=20,交易次數(shù)：4+5=9,2020/8/9,11,三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型,2020/8/9,12,消費品銷售渠道：,生 產(chǎn) 者,代理商,批發(fā)

6、商,零售商,消 費 者,批發(fā)商,零售商,零售商,代理商,零售商,2020/8/9,13,工業(yè)品銷售渠道：,生 產(chǎn) 商,代理商,批發(fā)商,使 用 者,代理商,批發(fā)商,2020/8/9,14,第二節(jié) 分銷渠道的設計與選擇,一 、分銷渠道中的中間商：,經(jīng)銷商 代理商,（一）是否擁有商品所有權：,從事商品經(jīng)營業(yè)務并取得商品所有權的經(jīng)濟單位。,接受企業(yè)委托銷售產(chǎn)品，但不擁有商品所有權的中間商。,2020/8/9,15,（二）在流通中所起的作用：,批發(fā)商： 零售商：,營業(yè)地點常在非商業(yè)區(qū)、大量采購與銷售、銷售對象不是最終消費者,將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，是流通過程中的最后一道環(huán)節(jié),2020/8/9,16,

7、二、影響分銷渠道選擇的因素,1、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價格：價格高， （2）產(chǎn)品的體積、重量：大， （3）產(chǎn)品易腐易毀性：高， （4）產(chǎn)品的技術含量：技術復雜， （5）定制品： （6）新產(chǎn)品：,渠道短,短渠道,短渠道,短渠道,不宜由中間商銷售,重視組織自己的推銷隊伍,2020/8/9,17,2、市場因素 （1）市場需求量及購買量 購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。 （2）消費者地區(qū)分布 集中，直接銷售；分散，間接銷售 （3）消費者購買習慣 如日用品，則長而寬的渠道 （4）潛在顧客的數(shù)量 多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接銷售,2020/8/9,18,3、企業(yè)因素

8、（1）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2）銷售能力 強，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3）服務能力 強，易于與中間商達成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。,2020/8/9,19,4、環(huán)境因素 5、競爭因素 6、經(jīng)濟效益,直接銷售,間接銷售,基本工資,Q,銷售量,費用,2020/8/9,20,三、分銷渠道策略,（一）直接銷售渠道與間接銷售渠道,1、直接銷售的優(yōu)點：,銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、提供服務、控制價格增加利潤,2、間接銷售的優(yōu)點：,減少企業(yè)工作量，減少流動資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)

9、；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關系，方便消費者,2020/8/9,21,（二）長渠道與短渠道的策略,即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。 商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。選擇長渠道或短渠道，應視產(chǎn)品特性和消費者人數(shù)多少而定。,2020/8/9,22,1、選擇長渠道的條件 生產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術指導與服務的商品。,2020/8/9,23,2、選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者

10、自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購買者是大量采購的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術指導與服務的商品。,2020/8/9,24,（三）寬渠道與窄渠道的策略,指在渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 三種策略：,廣泛分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略,2020/8/9,25,1、廣泛分銷：在同一地區(qū)經(jīng)銷的數(shù)目不加限制。 適用于：日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。 特點：生產(chǎn)者對渠道控制力弱，但市場覆蓋面廣。,2、選擇分銷：生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過少

11、數(shù)幾個精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。 適用于：大多數(shù)消費品；顧客偏愛的消費品中的選購品、特殊品與工業(yè)品專用性強、用戶固定、對廠牌商標重視的產(chǎn)品。 特點：生產(chǎn)者對渠道的控制較強，市場覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區(qū)域。,2020/8/9,26,3、獨家分銷：生產(chǎn)者在一定地區(qū)僅通過一家中間商推銷產(chǎn)品。 適用于：購買者十分重視廠牌商標；工業(yè)品中技術性強、對服務要求高的專用機械設備。,優(yōu)點：（1）易于控制經(jīng)銷商，并決定其產(chǎn)品的銷售價格；（2）在廣告與其它促銷活動方面，易于與經(jīng)銷商取得合作；（3）由于發(fā)貨、運送、結(jié)算等手續(xù)簡單，有利于降低成本，節(jié)約費用；（4）在競爭中，可以防止競爭者使用此渠道，亦可以防止競爭者的排斥；（5）可提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營積極性，加強對消費者的服務。 缺點：（1）