1、某茶油品牌品牌定位+產(chǎn)品定位+產(chǎn)品線規(guī)劃,2011年7月7日,目 錄,XXX品牌定位 XXX產(chǎn)品定位 XXX產(chǎn)品線規(guī)劃,目 錄,XXX品牌定位建議 XXX產(chǎn)品定位建議 XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議,品牌定位的意義在于確定企業(yè)自身經(jīng)營的定位及產(chǎn)品定位； XXX認(rèn)為：一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌，應(yīng)是植根于企業(yè)自身能夠給予的，消費(fèi)者最需要的，競爭者沒提供的空間內(nèi)。,品牌定位消費(fèi)者分析,1、食用油消費(fèi)者特征分析： 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研顯示：食用油的主要購買者為女性,數(shù)據(jù)來源：行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告,她們關(guān)心家人； 重視家庭生活； 關(guān)注健康；關(guān)注營養(yǎng) 關(guān)心食品安全； 比較精打細(xì)算； ,消費(fèi)者選擇品牌最關(guān)注的幾個(gè)要素,消費(fèi)者最關(guān)注

2、新品牌的哪些方面？,消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，但對新品牌廠家實(shí)力及產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)關(guān)注，希望購買有實(shí)力、值得信賴的廠家的產(chǎn)品,信息來源：XXX終端攔截及茶油消費(fèi)者座談會,2、茶油消費(fèi)者特征分析：,相對較高的健康意識，如果產(chǎn)品具備一定功能，能接受相對高一點(diǎn)的價(jià)格； “如果油真的好，價(jià)格貴一點(diǎn)沒關(guān)系” -引自某消費(fèi)者 消費(fèi)者心目中真正的茶油領(lǐng)導(dǎo)品牌還未形成； 沒有覺得哪個(gè)品牌特別大牌子；差不多吧？ -引自某消費(fèi)者 對產(chǎn)品的認(rèn)知與忠誠勝過品牌本身； 我吃的這個(gè)油好 -引自某消費(fèi)者,茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，他們沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，且有一定經(jīng)濟(jì)積累；非常關(guān)注自身及家人的健康；因此出于健康的因素會選擇更為健康的食用

3、油品類；即使承受更高的價(jià)格； 他們在細(xì)節(jié)上追求更高品質(zhì)；,品牌定位競爭品牌分析,茶油行業(yè)目前競爭集中在一線城市與產(chǎn)地市場，多是區(qū)域性品牌或跨區(qū)域品牌；金龍魚憑借其渠道優(yōu)勢產(chǎn)生了較高的市場滲透率，但由于自身定位原因未成為茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而金浩等也尚在向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位沖刺進(jìn)程之中。,全國性品牌,區(qū)域或跨區(qū)域品牌,領(lǐng)導(dǎo)品牌,地方性品牌及中小雜牌,金龍魚,？空白,金浩、潤心、綠海、海獅、金世本香,金拓天、蘇仙、利多,各競爭品牌雖然有自己的定位，但由于行業(yè)整體成熟度及各品牌自身發(fā)展原因，尚未在消費(fèi)者心目中及行業(yè)清晰占位。,品牌定位自身品牌分析,我們能提供給消費(fèi)者： 值得信賴的產(chǎn)品； 根據(jù)各類人群不同的

4、功能需求，提供滿足他們的豐富產(chǎn)品線； 高品質(zhì)的產(chǎn)品； 天然的、有機(jī)的茶油； ,背景優(yōu)勢： 煌上煌集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力； 良好的政府關(guān)系； 政府對煌上煌整合區(qū)域茶油產(chǎn)業(yè)的希望與信心； 有利的國家、地方產(chǎn)業(yè)政策支持； 初步成形的上游林產(chǎn)資源； 務(wù)實(shí)進(jìn)取的企業(yè)文化 ,XXX具備高定位進(jìn)入市場的先天性條件與良好基礎(chǔ),XXX 茶油品類的引領(lǐng)者、茶油品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,XXX品牌定位,基于以上這些分析，我們認(rèn)為，XXX必須憑借自身優(yōu)勢，以先聲奪人之勢進(jìn)行行業(yè)占位；并在未來幾年時(shí)間內(nèi)有規(guī)劃地將XXX持續(xù)建設(shè)成為：,茶油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)茶油技術(shù) 豐富茶油品類 倡導(dǎo)茶油文化 專業(yè)、專心做好茶油 用百年茶樹精華做最高

5、品質(zhì)的茶油,我們是：,未來甚至引領(lǐng)茶油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！,2、在品牌定位基礎(chǔ)上提煉XXX品牌主廣告語,茶油就是XXX,茶油=XXX；體現(xiàn)了一種品類占位； 也體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位與氣勢； XXX既是品牌名，也可理解為“百年茶樹” ,應(yīng)用示例：品牌主廣告語只跟隨品牌的LOGO出現(xiàn),茶油就是XXX,說明：未來廣告語會根據(jù)品牌LOGO確定而與品牌VI一起進(jìn)行設(shè)計(jì),鏈接類似案例一-果凍就是喜之郎占位案例,在競爭激烈的果凍市場如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁同時(shí)，“果凍布丁

6、喜之郎”這一概念認(rèn)為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場壁壘。,果凍布丁喜之郎,喜之郎品牌占位定位,童真的世界多彩而充滿幻想，喜之郎品牌在廣告的作用下，更是充滿無窮的想象。這些品牌形象不斷在人們身邊打轉(zhuǎn)，直接擊向兒童、少女和家庭主婦的心靈。那個(gè)戴著棒球帽的“喜之郎”才是現(xiàn)代兒童的心中所愛。在電視中，“果凍布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓動著孩子們拉著母親的手，紛紛走向了那些亮晶晶的新“甜夢”。,任何一個(gè)行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者都無時(shí)無刻的都在受到市場追隨者的窺視，喜之郎也不例外。但自96年至今，有誰真正向喜之郎發(fā)動過強(qiáng)有力的沖擊？有誰真正動搖過這座行業(yè)大山嗎？沒有。喜之郎是如何做到一點(diǎn)的？ 喜之郎最成功之處在

7、于： 充分利用自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，誘導(dǎo)著市場追隨者向自己最強(qiáng)的地方發(fā)起挑戰(zhàn)，并使之成為追隨者的一種思維定式。,鏈接類似案例二-奶茶就要香飄飄占位案例,幾年前，香飄飄奶茶還是一個(gè)年銷售額不足500萬元的品牌，現(xiàn)在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達(dá)到了4億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍人物。是什么使它完成了這種蛻變呢？,信息泛濫的商業(yè)化社會，占位策略不容忽視。占位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，在顧客心智中占據(jù)有利地位。,占位策略非常適用于香飄飄 第一，香飄飄資金、技術(shù)、品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，為香飄飄占領(lǐng)奶茶市場奠定了基礎(chǔ)。 第二，消費(fèi)者需要強(qiáng)勢品牌來引導(dǎo)

8、消費(fèi)者從簡單的需求型消費(fèi)向多元的欲望型消費(fèi)轉(zhuǎn)換。 第三，香飄飄品牌名擁有吸引潛在顧客的優(yōu)勢。香飄飄品牌名與產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售的占位結(jié)合為一體，既是奶茶品名，又是對奶茶產(chǎn)品頗具誘惑力的描述。,香飄飄通過占位樹立全新的奶茶行業(yè)結(jié)構(gòu)價(jià)值，當(dāng)仁不讓做行業(yè)第一將是最佳機(jī)會。 將香飄飄第一階段的傳播口號“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”提升為占位導(dǎo)向的“奶茶，就要香飄飄”，以制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念。 通過傳播，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度。,奶茶，就要香飄飄,香飄飄品牌占位定位,3、確立XXX的品牌個(gè)性：,如果把品牌看作是一個(gè)人，XXX品牌的個(gè)性會是怎么樣呢？,有歷史傳

9、承的,高貴的,專業(yè)的,天然的（綠色的）,品牌故事例舉,歷史悠久，源遠(yuǎn)流長 我國茶油至今已有3000年以上的食用歷史，明朝醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍在本草綱目中就提到了茶油的食療作用：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去痰垢?！逼渌偶幸捕嘤杏涊d，如綱目拾遺：“茶油可潤腸祛毒”；農(nóng)政全書：“茶油可以療痔瘡，退濕熱”；農(nóng)居飲食譜：“茶油烹調(diào)肴饌，日用皆宜，蒸熟食之，澤發(fā)生光，諸油惟此最為輕清，故諸病不忌”。 百年歷史，百年傳承 相傳清末江西有一醫(yī)藥大家，早年云游四方，積善行醫(yī)，施救百姓，后年老隱于故土鄉(xiāng)野，耕于田園，因感于滿眼油茶樹花開花落，只在深山少人識，便結(jié)合自己行醫(yī)對茶油的研究與使用體會，開始取油茶野果

10、榨油以供鄉(xiāng)親飲食，至此便于一方逐漸小有名氣。由于行醫(yī)一直以來嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心，頗具德行，故該大家選料精細(xì)、工藝獨(dú)到，故出產(chǎn)的茶油清亮剔透，烹調(diào)菜肴老少皆喜，四字咸宜，尤其令人歡迎，漸漸名揚(yáng)開來。因一生豁達(dá)開朗，勤于勞作，又有日常茶油飲食養(yǎng)生，該大家于百歲平靜過世，其后代感于此，在鄉(xiāng)野勞作之時(shí)，繼承前業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)親，命名油坊為“XXX”，演變至今。,現(xiàn)代工藝，品質(zhì)升級 當(dāng)今小包裝食用油早已進(jìn)入千家萬戶，各油種也是百花齊放，而具有保健功能的天然植物食用油開始受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，茶油以其卓越的營養(yǎng)成分、合理的成分構(gòu)成、珍稀的產(chǎn)量逐漸成為高端油品的代表。XXX以世界先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)茶油品質(zhì)升級。 “液體黃金

11、”，名不虛傳 茶油含有可調(diào)節(jié)血脂的單不飽和脂肪酸（油酸）含量為79，比“植物油皇后”地中海橄欖油還要高。而維生素E含量也要比橄欖油高出一倍。不僅如此，茶油的脂肪酸構(gòu)成比例也完全符合國際營養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，飽和脂肪酸含量極低，僅有9；多不飽和脂肪酸中的亞油酸為10、亞麻酸為3，含量符合國際營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)推薦的小于41的比率。由于茶油的成分與橄欖油極其相似，成分間的比例還略好于橄欖油，因此被美國衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫奧普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”，堪稱“液體黃金”。 黃金比例，自然天成 油酸是一種能減少心腦血管系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要脂肪，對降低膽固醇和空腹血糖、抑制甘油三酯升高、幫助“三高”患者

12、改善健康均有明顯的功效。人體中油酸含量越高，冠心病的發(fā)病率及死亡率越低。美國食品和藥品管理局（）告稱：人日均攝入克單不飽和脂肪酸，可大幅度降低冠心病的發(fā)病幾率。食用茶油不僅可以形成真正健康合理的膳食結(jié)構(gòu)，還可以降低血小板聚集率，從而減緩血栓形成趨勢，對心血管系統(tǒng)具有保護(hù)作用。,目 錄,XXX品牌定位建議 XXX產(chǎn)品定位建議 XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議,思路一,借勢： 從茶油行業(yè)來進(jìn)行產(chǎn)品定位；我們是最好的茶油；或者是我們是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),XXX品牌的市場定位,形象描述：茶油行業(yè)的金龍魚,市場定位：茶油行業(yè)的引領(lǐng)者,制定行業(yè)規(guī)則,建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),1、制定一個(gè)好茶油的標(biāo)準(zhǔn)， 2、并讓消費(fèi)者接受“好茶油就是XXX

13、”。,什么是好茶油的標(biāo)準(zhǔn)呢？,一個(gè)好的產(chǎn)品USP一定是為品牌的市場定位服務(wù)的！,XXX作為茶油行業(yè)引領(lǐng)者，必須制定一個(gè)好茶油標(biāo)準(zhǔn)并讓消費(fèi)者接受,好茶油的標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)地的概念,生產(chǎn)工藝概念,產(chǎn)品本身概念,產(chǎn)地的概念XXX沒有特別的優(yōu)勢，潤心等品牌已經(jīng)在在產(chǎn)地上做了宣傳“中國茶油之鄉(xiāng)宜春”，XXX想在產(chǎn)地上確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位很難了,XXX在茶油生產(chǎn)上與競爭對手相比，并沒有積累有優(yōu)勢的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，短期類是XXX的劣勢，想在生產(chǎn)工藝上提出新的概念一舉超越競爭對手，有困難。,內(nèi)在屬性：綠色、有機(jī)、營養(yǎng)、天然、環(huán)保、健康等等,產(chǎn)品功能：保健、防三高、心老血管疾病、美容、健腦益智等等,外在屬性：色澤、口感等等。色

14、澤清淡、口感清爽-,不單單茶油企業(yè)幾乎所有產(chǎn)都主打的訴求，很難脫穎而出,是茶油區(qū)別與其它油種的最大優(yōu)勢，幾乎是XXXUSP必須涵蓋的。對概念的提煉要求極高。,目前茶油企業(yè)較少進(jìn)行這方面的訴求。若進(jìn)行該方面的訴求，易于脫穎而出,幾乎不可能,難度很大,難度很大,有難度,有可能,前提：提煉的茶油外在屬性能讓人很自然的聯(lián)想到茶油內(nèi)在的屬性和產(chǎn)品功能。,對好茶油“標(biāo)準(zhǔn)”的分析,茶油外在屬性,色澤,口味,清淡,清淡、清爽、有苦味、沒有香味,清淡不膩的感覺,好茶油的標(biāo)準(zhǔn)就是XXX油品的核心賣點(diǎn),好油不膩 XXX,提煉出產(chǎn)品的主訴求語,新鮮的蔬菜,綠色,健康,無污染,天然的,-,少油脂、少有害的物質(zhì),少有害物

15、質(zhì)引發(fā)的疾病,心老血管疾病,“三高”,肥胖,腸胃消食,-,必要的引導(dǎo)和教育,必要的引導(dǎo)和教育,“不膩”,聯(lián)想-,評析：,優(yōu)點(diǎn)： 1、簡單，易于傳播與記憶； 2、“不膩”易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴； 3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步 缺點(diǎn)： 1、“不膩”不完全與油品質(zhì)相關(guān)； 2、“不膩”不支撐產(chǎn)品的高溢價(jià),思路二,肩負(fù)品類教育的使命： 找到山茶油行業(yè)最核心的基因，并以此實(shí)現(xiàn)占位,從整個(gè)小包裝食用油發(fā)展歷史來看，山茶油等由原來基礎(chǔ)需求已向產(chǎn)品功能訴求演變,色拉油=健康+安全,1992-2000,2001-2004,調(diào)和油=平衡健康,營養(yǎng)+香,2005-2008,2008-,健康+營養(yǎng)+功能,

16、功能,山茶油產(chǎn)品功能分析,消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知,防三高、防心腦血管疾病占據(jù)了絕大部分的消費(fèi)者； 而這些主要是由于茶油本身含較高不飽和脂肪酸（油酸）產(chǎn)生的。,數(shù)據(jù)來源：行業(yè)調(diào)研報(bào)告,因此，我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn),消費(fèi)者需求,產(chǎn)品功能,核心USP,含80%油酸,1.富含80的油酸 2.珍稀、天然、無污染 3.不含有害物質(zhì),1.預(yù)防 2.低脂、低膽固醇 3.營養(yǎng)健康,三高降了！身體健康了！,核心賣點(diǎn)提煉一：,八分油酸 十分活力,產(chǎn)品主訴求語,1、活力與精彩同樣有沖擊力，但活力更接近消費(fèi)者的需求“健康”，尤其是對中老年人更喜歡活力； 2、“十分”一語雙關(guān)，既可以理解為非常的意思，又可以理

17、解為100%的意思，使人們聯(lián)想到100%活力、100%健康，與茶油自身區(qū)別與其它油種最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢緊密的連接在一起 3、簡潔、響亮，易于消費(fèi)者理解接受,或者備選：,八分油酸 十分活力 八分油酸 十分精彩 80%油酸 100%健康 80%油酸 100%活力,評析：,優(yōu)點(diǎn)： 1、瑯瑯上口，容易傳播與記憶； 2、直接用功能性訴求鎖定主要目標(biāo)人群； 3、在宣傳高端食用油健康等概念上挖掘更深了一步 缺點(diǎn)： 1、油酸名詞太專業(yè)，許多消費(fèi)者難以理解；還需要進(jìn)一步解釋； 2、人群鎖定過窄,我們提煉XXX山茶油核心賣點(diǎn),消費(fèi)者需求,產(chǎn)品功能,核心USP,綜合的健康,1.富含80的油酸防三高 2.亞麻酸-健腦益

18、智 3.維生素E美容,購買者為女性，但使用者卻不僅僅是：所以購買油需要考慮： 給丈夫：預(yù)防三高、亞健康，付出的關(guān)心； 給孩子：食用天然的、有機(jī)的、益智的產(chǎn)品；付出愛； 給老人：防三高、心血管疾病等 ,用油少了，身體健康了！,核心賣點(diǎn)提煉二：,一滴XXX 健康人百歲,因此，我們提煉產(chǎn)品主訴求語,1、“一滴”指用油量少；又指明“XXX”是油，而不是茶； 2、健康體現(xiàn)了茶油的全面的功能；也表述了用量少的茶油，可以獲得百歲健康； 3、又合了“XXX、人百歲”的含義。,或者備選：,滴滴XXX 健康人百歲 滴滴XXX 健康長百歲,-三個(gè)核心訴求語主力推薦,產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹例舉,一滴XXX 健康人百歲 XXX讓

19、你健康百歲的“五”大理由： 第一：單不飽和脂肪酸含量高（主要是油酸、亞油酸和亞麻酸）比進(jìn)口橄欖油高7個(gè)百分點(diǎn)，為所有食用油之冠，用在烹飪過程不會流失； 第二；黃金配比的亞麻酸和亞油酸，幫助兒童智力發(fā)育，有助于中老年人提高記憶力； 第三；含有微量的角鯊烯、黃酮、茶皂素等物質(zhì)，有助于抗癌； 第四；高出橄欖油1倍的維生素E含量，是肌膚保濕、抗過敏的佳品； 第五；不含任何對人體有害的物質(zhì)。 長吃XXX，健康一百歲！,目 錄,XXX品牌定位建議 XXX產(chǎn)品定位建議 XXX產(chǎn)品線規(guī)劃建議,上述五大類型的產(chǎn)品共同組成了一個(gè)企業(yè)理想的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合，各不同類型的產(chǎn)品具備不同的產(chǎn)品功能，承擔(dān)著不同的市場職責(zé)，在

20、企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品線中起著不同的重要作用；而且彼此并非相互獨(dú)立，而是相互依存、相互配合！,企業(yè)的產(chǎn)品線組合結(jié)構(gòu)是依據(jù)于在市場運(yùn)作中產(chǎn)品的各個(gè)不同功能職責(zé)為基礎(chǔ)的，而不同類別產(chǎn)品的差異化功能要求也將直接通過產(chǎn)品線各個(gè)部分加以體現(xiàn)！,一、理想的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)模型,二、競爭對手產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析,三、XXX產(chǎn)品線規(guī)劃思路,行業(yè)分類 純茶油 茶油調(diào)和油,按人群分 中老年人 母嬰 高端人士等等,按烹飪方式分類: 清蒸 涼拌 家庭套裝,按渠道來分 零售 團(tuán)購、禮品渠道 食品工業(yè)大客戶,XXX,產(chǎn)品規(guī)劃原則,市場細(xì)分,目標(biāo)聚焦,現(xiàn)在很多老人都單獨(dú)居住，少吃油吃好油成為可能。 現(xiàn)代父母對兒童健康特別關(guān)注，母嬰是一個(gè)非常有潛

21、力的目標(biāo)市場。,起初以純茶油樹立品牌形象，在消費(fèi)者接受“XXX”專業(yè)好茶油品牌形象后，再借助高端品牌勢能，推動茶油調(diào)和油，搶占市場份額。,起初零售與團(tuán)購禮品渠道同時(shí)推進(jìn)，零售渠道做形象、做產(chǎn)品品牌宣傳；團(tuán)購、禮品渠道做銷量做利潤。食品工業(yè)大客戶開發(fā)較難，策略上只看做一個(gè)補(bǔ)充渠道,起初為盡可能減少企業(yè)負(fù)擔(dān)，必須控制單品數(shù)量。按烹飪方式細(xì)分的單品可選擇1-2種。,XXX產(chǎn)品系列組合規(guī)劃,純茶油,功能性茶油,茶油調(diào)和油,純茶油系列 禮盒系列,油茶調(diào)和油 茶油橄欖調(diào)和油 茶油玉米調(diào)和油 茶油花生調(diào)和油,母嬰專用系列 涼拌系列 清蒸系列 家庭裝等,XXX產(chǎn)品線組合,通過純茶油系列產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、價(jià)格等要

22、素,歷史感，體現(xiàn)XXX高檔產(chǎn)品形象,通過大眾化的價(jià)格和實(shí)惠的包裝，讓廣大消費(fèi)者享受到茶油帶來的健康,通過產(chǎn)品功能性的細(xì)分，體現(xiàn)XXX產(chǎn)品在茶油品類中更“專業(yè)”的形象,注：零售渠道產(chǎn)品與禮品團(tuán)購渠道產(chǎn)品在上邊每個(gè)系列內(nèi)的單品上有具體劃分。,XXX產(chǎn)品線組合定位,XXX功能性茶油,注：按產(chǎn)品系列進(jìn)行產(chǎn)品組合定位只是表示該系列總體上定位于該種類型的產(chǎn)品，并不表示該系列所有規(guī)格單品都定位與該類型產(chǎn)品；同時(shí)一個(gè)理想的產(chǎn)品組合并不表示每種定位都必須單獨(dú)對應(yīng)某個(gè)系列或產(chǎn)品，只要現(xiàn)有的產(chǎn)品線組合能承擔(dān)理想產(chǎn)品組合中所有的功能定位，那么它就是一個(gè)理想的產(chǎn)品組合。,XXX純茶油系列,XXX茶油調(diào)和油,核心盈利產(chǎn)品

23、,競爭戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,基礎(chǔ)上量性產(chǎn)品,品牌形象產(chǎn)品,補(bǔ)充性產(chǎn)品,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)組合,XXX功能性茶油,XXX功能性茶油（部分）,XXX純茶油系列,XXX功能性茶油,四、XXX各產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)的原則,作為一個(gè)新品上市、打造新的品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡單明了，結(jié)構(gòu)鮮明。這樣一方面便于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場投放，資源集中有效的利用，同時(shí)“簡單的就是鮮明的”，也能最大程度在消費(fèi)者心目中建立自己品牌獨(dú)特的形象和地位,結(jié)構(gòu)鮮明 款款經(jīng)典,（一）：XXX純茶油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn),XXX純茶油單品設(shè)計(jì),形象產(chǎn)品,盈利性產(chǎn)品,基礎(chǔ)性產(chǎn)品,補(bǔ)充性產(chǎn)品,480MLXXX有機(jī)山茶油,480ML*2XXX野生山茶油,480ML*2XX

24、X有機(jī)山茶油,1.6LXXX有機(jī)山茶油,4.8LXXX有機(jī)山茶油,XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu),XXX單品定位,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理由：（1）金浩普通裝有6個(gè)規(guī)格10個(gè)單品，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，經(jīng)優(yōu)化對XXX設(shè)計(jì)為3個(gè)單品（120ML為體驗(yàn)裝，不算在銷售單品行列）480ML對應(yīng)金浩0.5L，1.6L對金浩1、1.6、2.5、3L四合規(guī)格，4.8L對金浩5L,基本涵蓋了金浩整個(gè)產(chǎn)品線。（2）經(jīng)調(diào)研，金浩茶油精品0.5*4分銷并不好，XXX在禮盒系列就只設(shè)計(jì)2個(gè)單品對應(yīng)金浩的剩余的2個(gè)單品,XXX純茶油產(chǎn)品形態(tài)說明,“純茶油”普通裝系列,“純茶油”禮盒裝系列,100%純茶油 占位茶油高端市場，市場定位高于金浩、潤心等

25、現(xiàn)有所有茶油品牌，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不膩）的概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)延伸和引導(dǎo)； 價(jià)格定位于高端，建立茶油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 高檔、尊貴包裝風(fēng)格，并加入健康活力的元素,100%純茶油或野茶油； 占位茶油禮品高端市場，市場定位高于金浩、潤心等現(xiàn)有所有茶油品牌，主打“野生、有機(jī)”等概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)延伸和引導(dǎo)； 價(jià)格定位于高端，建立茶油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 高檔、尊貴甚至奢華的包裝風(fēng)格，并加入健康活力的元素；,（二）：XXX茶油調(diào)和油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn),形象產(chǎn)品,盈利性產(chǎn)品,基礎(chǔ)性產(chǎn)品,補(bǔ)充性產(chǎn)品,4.8LXXX茶油食用調(diào)和油 4.8LXXX茶油橄欖食用調(diào)和油 4.8LXXX

26、茶油玉米食用調(diào)和油 4.8LXXX茶油花生食用調(diào)和油,XXX茶油調(diào)和油單品設(shè)計(jì),XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu),XXX單品定位,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理由：（1）金浩茶油調(diào)和油主要有6個(gè)品種，每個(gè)品種有2-5個(gè)規(guī)格，常見共15個(gè)單品，茶品機(jī)構(gòu)復(fù)雜（2）經(jīng)調(diào)研，太多的品種會造成消費(fèi)者感念混淆不清，消費(fèi)者認(rèn)為2-4個(gè)品種最為適宜（3）調(diào)和油作為中檔大眾油，5L是主銷單品。 因此將XXX調(diào)和油系列設(shè)計(jì)為四個(gè)品種，規(guī)格均為4.8L,XXX茶油調(diào)和油形態(tài)說明,茶油調(diào)和油系列,占位茶油的“大眾消費(fèi)”市場，主打“八分油酸，十分活力”（好茶不膩）的概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)延伸和引導(dǎo)； 價(jià)格定位于中端，與金浩等茶油調(diào)和油價(jià)格持平，提

27、升XXX在茶油品類的產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大XXX的品牌影響力 產(chǎn)品外包裝與產(chǎn)品概念要相吻合，并有檔次感,（三）：XXX功能性茶油上市理由及運(yùn)作要點(diǎn),形象產(chǎn)品,盈利性產(chǎn)品,基礎(chǔ)性產(chǎn)品,補(bǔ)充性產(chǎn)品,480ML 、1.6L及4.8XXX山茶油（母嬰專用）,120ML、480ML、4.8LXXX山茶油（涼拌專用）,XXX山茶油（清蒸專用） 家庭套裝,XXX純茶油單品設(shè)計(jì),XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu),XXX單品定位,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理由：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路：針對特殊人群、特殊用途進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（2）母嬰系列考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知、試用及持續(xù)消費(fèi)設(shè)計(jì)了三個(gè)規(guī)格（480ML1.6L4.8L)(2)涼拌、清蒸考慮到平時(shí)用量較少，

28、設(shè)計(jì)了2款小包裝規(guī)格（120ML、480ML）（3）考慮到一些家庭用戶同時(shí)購買不同功能/系列XXX產(chǎn)品的不便，推出優(yōu)惠價(jià)格的家庭套裝是對整個(gè)產(chǎn)品線的有益補(bǔ)充,XXX功能性茶油產(chǎn)品形態(tài)說明,“涼拌專用油”,“清蒸專用油”,添加芝麻油、菜籽油等產(chǎn)品及其它味覺的輔助元素，使消費(fèi)者既得到了茶油的營養(yǎng)和保健的功能，又享受到了涼拌菜獨(dú)特的香味； 占位“涼拌用油”市場，主打口感美味的同時(shí)又享受到山茶油帶給你的“保健與活力”； 價(jià)格定位于中偏高端，預(yù)留極大的市場操作空間，長期頻繁促銷； 精巧、別致、溫馨包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，外包裝有“美味、保健、活力”的元素,占位“清蒸用油”市場，主打口感清爽不膩，同時(shí)又享受到山茶油

29、帶給你的“保健與活力”； 零售價(jià)格定位中偏高端； 精巧、別致、溫馨包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，并有“美味、保健、活力”的元素,“母嬰專用油”,添加核桃或堅(jiān)果類調(diào)和油產(chǎn)品，支撐聰明、活腦的產(chǎn)品概念； 占位“母嬰專用油”市場，主打“聰明、活腦、促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育”的概念，并輔以相應(yīng)的體系化賣點(diǎn)； 價(jià)格定位于中高端，提升品牌形象，拓寬產(chǎn)品的利潤空間 產(chǎn)品外包裝與產(chǎn)品概念要相吻合，并有檔次感,XXX各系列產(chǎn)品命名（補(bǔ)充說明）,消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果,消費(fèi)者對茶油、山茶油、山茶籽油、野茶油概念不清 消費(fèi)者對“有機(jī)山茶油”和“茶油”較喜歡。對“野生”也比較喜歡,得到消費(fèi)者信息,XXX茶品系列命名,XXX有機(jī)山茶油+XXX99精品

30、山茶油（XXX100%純茶油）,XXX茶油XX食用調(diào)和油,XXX有機(jī)山茶油（XX專用）/XXX山茶油(XX專用）,命名的核心元素： 有機(jī)茶油野生 同時(shí)這些核心元素也體現(xiàn)了高檔、健康、專業(yè)的概念,注：消費(fèi)者座談會得出的結(jié)構(gòu)，由于樣本有限，僅供參考,注：有機(jī)有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，以公司現(xiàn)有的資源，“有機(jī)”是否可用？,XXX產(chǎn)品線系列表,五、XXX產(chǎn)品組合上市必須考慮的因素,首批產(chǎn)品上市是對消費(fèi)者建立的第一印象，上市的單品要能代表XXX產(chǎn)品的特色,1,2,3,資源匹配因素,品牌宣傳因素,終端陳列因素,考慮到資源匹配和控制風(fēng)險(xiǎn)的需要： 1、控制首批上市單品數(shù)量，10個(gè)左右較為合適。 2、分批分次逐步上市,