1、山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局報(bào)告(摘錄)前言在過(guò)去的20世紀(jì)90年代，山東白酒把中國(guó)白酒市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等群雄并起，既有80萬(wàn)元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億元奪“標(biāo)王”的壯舉，“低而不淡”的勾兌技藝至今走在川酒、貴州酒的前面山東白酒一度是中國(guó)白酒行業(yè)“廣告酒”的代名詞，隨著“標(biāo)王”的隕落，又幾乎成為營(yíng)銷界的經(jīng)典反面教材，從此，山東白酒進(jìn)入了行業(yè)的冬季，尤其隨著國(guó)家“從量計(jì)稅”政策的生效，加上沉重的歷史包袱、落后的營(yíng)銷觀念與粗放式的經(jīng)營(yíng)管理、小酒廠的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、外來(lái)品牌的強(qiáng)大沖擊等因素，山東白酒這個(gè)冬季更加寒冷而漫長(zhǎng)。山東人愛(ài)喝酒，山東酒曾名揚(yáng)天下。沉醉在產(chǎn)

2、酒大省的夢(mèng)鄉(xiāng)里，一醉就是20年。如今的山東白酒已是“兵敗如山倒”，市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，不論是在酒店、商場(chǎng)，還是批發(fā)市場(chǎng)、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都幾乎淪為配角，更不要說(shuō)走出山東。根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)資料，山東白酒產(chǎn)量仍然全國(guó)第一，利稅則排在第三。究竟是什么在阻礙或桎梏著魯酒的前進(jìn)，帶著這個(gè)疑問(wèn)和對(duì)魯酒復(fù)興的信心，我們對(duì)山東省白酒市場(chǎng)進(jìn)行了全面考察，并將我們看見的和分析后的觀點(diǎn)整理成這份報(bào)告，希望能為魯酒的崛起提供獨(dú)有的價(jià)值。報(bào)告目錄第一部分 山東白酒市場(chǎng)綜述一、濟(jì)南白酒市場(chǎng)綜述4二、青島白酒市場(chǎng)綜述7三、煙臺(tái)白酒市場(chǎng)綜述9四、濰坊白酒市場(chǎng)綜述11五、淄博白酒市場(chǎng)綜述14六、菏澤白酒市場(chǎng)綜述16

3、七、濟(jì)寧白酒市場(chǎng)綜述18八、臨沂白酒市場(chǎng)綜述20第二部分 主要問(wèn)題和機(jī)會(huì)分析一、省會(huì)城市市場(chǎng)分析22二、單個(gè)品牌獨(dú)占型市場(chǎng)分析25三、兩個(gè)以上品牌主領(lǐng)型市場(chǎng)分析26四、完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)分析28第一部分山東白酒市場(chǎng)綜述山東省是中國(guó)東部沿海的一個(gè)重要省份，位于黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，西北與河北省接壤，西南與河南省交界，南與安徽、江蘇省毗鄰。山東半島與遼東半島相對(duì)，環(huán)抱著渤海灣。山東省在北緯34度25分至38度23分、東經(jīng)114度36分至112度43分之間，東西最長(zhǎng)約700公里，南北最寬420公里，陸地總面積15.67萬(wàn)平方公里，約占全國(guó)總面積的1.6%，居全國(guó)第十九位

4、?，F(xiàn)轄17個(gè)市， 139個(gè)縣、縣級(jí)市和市轄區(qū)。山東是一個(gè)多民族雜居的省份，人口9041萬(wàn)人，居全國(guó)第二。城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝跀?shù)的39.2%。改革開放以來(lái)，國(guó)民生產(chǎn)總值以年均10%以上的速度遞增，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)突破萬(wàn)元大關(guān)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)居全國(guó)前列，全省已有上市公司60多家，數(shù)量居全國(guó)第4位，流通股總數(shù)超過(guò)100億股。成為中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)大省。一、濟(jì)南白酒市場(chǎng)綜述1、濟(jì)南市概況濟(jì)南市在山東省的中西部，又稱“泉城”。全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技及教育中心，是國(guó)務(wù)院公布的歷史文化名城，中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市。濟(jì)南市現(xiàn)轄歷下、市中、槐蔭、天橋、歷城、長(zhǎng)清6區(qū)，平陰、濟(jì)陽(yáng)、商河3縣和章丘市，共設(shè)54個(gè)街

5、道辦事處，65個(gè)鎮(zhèn)，27個(gè)鄉(xiāng)。常住人口達(dá)到590萬(wàn)人，2004年，濟(jì)南市區(qū)居民（非農(nóng)業(yè)）人均可支配收入為12005元，增長(zhǎng)9.0%；人均消費(fèi)性支出8581元，增長(zhǎng)2.2%。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 白酒市場(chǎng)容量大。濟(jì)南在山東省具有重要的戰(zhàn)略地位，是各品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)之一。濟(jì)南市場(chǎng)云集了省內(nèi)外眾多白酒品牌，省外品牌以川、貴、徽等地白酒品牌為主。 省內(nèi)主要白酒品牌有：“趵突泉”、“泰山特曲”、“景陽(yáng)春”、“蘭陵”、“扳倒井”、“孔府家酒”、“孔府宴”等。 省外主要白酒品牌有：五糧液酒廠部分品牌、“金銀劍南”系列、“瀘州老窖”、“瀘州特釀”、“金六?！?、“黑土地”、“口子窖”、“古井”、

6、“國(guó)窖1573”、“水井坊”、“稻花香”等。 在推廣策略上，省內(nèi)白酒品牌主要以低價(jià)和大流通模式為主要營(yíng)銷策略，突出代表有：“趵突泉”、“景芝”系列。34度和36度“趵突泉”系列和“泰山特曲”，以直營(yíng)部分重點(diǎn)餐飲終端，和經(jīng)銷商代理運(yùn)作相結(jié)合，在多個(gè)渠道，積極拓展。 省外白酒品牌在市場(chǎng)運(yùn)作上存在2種模式：第一種，習(xí)慣以大品牌傳播、大流通操作為主要策略，推動(dòng)產(chǎn)品在不同渠道的銷售，以傳統(tǒng)通路和超市渠道為主要銷量貢獻(xiàn)來(lái)源。該類型以川、貴白酒品牌為主，代表品牌是“金六?！?。但此類型品牌在運(yùn)作上存在的不足是：對(duì)中高檔餐飲渠道運(yùn)作與管理不足，忽視酒店餐飲對(duì)中高檔白酒產(chǎn)品發(fā)展的重要性，無(wú)法滿足中高檔白酒消費(fèi)者的

7、消費(fèi)需求，致使產(chǎn)品品牌價(jià)值提升不夠。第二種，習(xí)慣以酒店渠道為切入點(diǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)，講究終端營(yíng)銷和各個(gè)環(huán)節(jié)促銷設(shè)計(jì)，并通過(guò)酒店渠道推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，塑造高檔品牌形象，帶動(dòng)產(chǎn)品在其它渠道的銷售。終端激勵(lì)手段有：人員促銷、暗促銷、支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、實(shí)施買斷促銷權(quán)、累積銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，終端費(fèi)用投入較大。代表品牌如：“金銀劍南”、“口子窖”、“黑土地”、“稻花香”。 川酒以及講究終端營(yíng)銷的白酒品牌，不斷介入市場(chǎng)，引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)層面不斷提高，對(duì)地產(chǎn)酒構(gòu)成強(qiáng)大壓力，競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化?！磅劳蝗苯谠趥鹘y(tǒng)零售終端正在受到“黑土地”、“金六福”等品牌的沖擊，銷量較以前明顯下降，個(gè)別零售網(wǎng)點(diǎn)開始不賣其產(chǎn)品（終端反映）。

8、 “黑土地”和“金六?！钡母?jìng)爭(zhēng)區(qū)間集中在零售價(jià)30元以下產(chǎn)品，尤其以20元以下產(chǎn)品為主。 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，本地白酒產(chǎn)品以38度為主，其間，“趵突泉”率先調(diào)低度數(shù)，推出34度和36度來(lái)區(qū)隔不同價(jià)位的產(chǎn)品，主攻酒店渠道，價(jià)格在20元/瓶和25元/瓶左右，中檔價(jià)位產(chǎn)品缺少，A、B類餐飲終端滲透能力偏弱。 傳統(tǒng)渠道以“趵突泉”、“黑土地”和“金六?！睘橹?。“金六?！币?2元左右/瓶為主。 價(jià)格特征 主流產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格主要集中在30元/瓶以下。酒店渠道零售價(jià)在70元300元/瓶之間，以“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“口子窖”、金銀劍南、“古井”等為主。中低檔消費(fèi)以34度、36度的“趵突泉”和“黑土地”為

9、主。 大眾消費(fèi)以4元/瓶左右的光瓶酒和零售價(jià)在3040元之間的桶裝白酒為主，度數(shù)較高，一般在50度左右。其中，“景芝白干”銷量較大。 外來(lái)白酒品牌，尤其以運(yùn)作酒店終端的白酒品牌為例，其度數(shù)以38度和40度左右為主，個(gè)別品牌較高，如：“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”等。 渠道特征 各渠道對(duì)利潤(rùn)需求較大。中高檔酒店的加價(jià)率達(dá)到100%，傳統(tǒng)零售渠道和超市的加價(jià)率也達(dá)到20。因此，要求各白酒品牌針對(duì)終端實(shí)施促進(jìn)活動(dòng)和分銷模式設(shè)計(jì)日趨科學(xué)規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)管理要求更加嚴(yán)格，確保價(jià)格體系穩(wěn)定，從而保證各渠道成員間的利潤(rùn)鏈均衡，讓渠道成員有較高的積極性販賣產(chǎn)品。 由于長(zhǎng)期的低價(jià)策略和粗放式營(yíng)銷管理運(yùn)作，以及受消

10、費(fèi)文化影響，致使多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)剛剛開始，不斷涌入的品牌和新的競(jìng)爭(zhēng)方式出現(xiàn)，渠道變革開始提速，傳統(tǒng)零售渠道和批發(fā)市場(chǎng)作為重要渠道的局面將被改寫。 新介入的外來(lái)品牌以分散的方式進(jìn)入酒店餐飲渠道，以啟動(dòng)服務(wù)人員、強(qiáng)大的終端投入開啟酒店銷售大門。 大部分白酒品牌的銷售模式以經(jīng)銷商制為主。運(yùn)作低價(jià)位產(chǎn)品，以通過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)再輻射小型網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)銷商直供重點(diǎn)超市為主要銷售模式。運(yùn)作中高檔產(chǎn)品，則以經(jīng)銷商直供商超渠道和酒店餐飲渠道，個(gè)別配合以小量批發(fā)客戶輻射部分C類酒店為主要銷售模式。 促銷和傳播 在重點(diǎn)超市，絕大部分產(chǎn)品開展階段性消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，方式單一，缺乏創(chuàng)新。在A、B類酒店，以人員促銷為主要推薦方式，個(gè)別產(chǎn)

11、品雖有內(nèi)設(shè)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，但兌獎(jiǎng)方式、信息告知等不足，實(shí)際效果不甚理想。 戶外宣傳較多，尤其以公交車車體廣告和建筑物高架廣告居多。如金銀劍南系列、“瀘州特釀”、“金六福”、“黑土地”、“稻花香”、“六百歲”、“大禹龍神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”、“四特”、“景陽(yáng)春”、“五糧液”等。從傳播方式來(lái)看，有三種。A、全國(guó)性品牌，如“金六?！?、金銀劍南，注重大型戶外傳播和高速公路高架廣告。B、省內(nèi)區(qū)域性品牌，如“大禹龍神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”，包括“稻花香”。注重公交車體廣告，以流動(dòng)載體傳播其品牌形象，提高與消費(fèi)者的接觸率。C、省外區(qū)域性品牌，如“口子窖”、“黑土地”

12、，包括“趵突泉”，注重酒店和其它終端的傳播，如易拉寶、POP、堆箱等，進(jìn)行地面攻擊。 “大禹龍神”、“禹王亭”。在SDTV綜藝頻道的傳播語(yǔ)是：“名酒品質(zhì) 一脈相傳”；“禹王亭”公交車體廣告語(yǔ)：“縱橫天下行好酒禹王亭”；“大禹龍神”公交車體廣告語(yǔ)：“大禹龍神 中國(guó)精神”。 “稻花香”。將5路雙層公交車體廣告全部買斷，廣告語(yǔ)“濃濃三峽情 滴滴稻花香”，與其在全國(guó)其它地區(qū)的訴求語(yǔ)一致。將稻花香與三峽捆綁起來(lái)，借助此提高消費(fèi)者的記憶度和聯(lián)想空間。而且5路公交車為雙層車，車體高大，氣勢(shì)雄渾，其畫面表現(xiàn)主色調(diào)為紅色，主體人物為一農(nóng)家裝扮的女子手托酒瓶，如在全國(guó)其它地區(qū)一致。 金、銀劍南。有公交車體和高速公

13、路高架廣告，廣告語(yǔ)統(tǒng)一為“高貴與生俱來(lái)”，畫面以紅色為底，輔以金黃色，著力于渲染其大氣的品牌形象，塑造高貴感。 “金六?！?。無(wú)論是高速公路戶外廣告、建筑物樓體廣告和公交車站牌，依用其全國(guó)一致的紅色主調(diào)和傳播語(yǔ)“有喜事金六福酒”、“我有喜事金六福酒”、“國(guó)有喜事金六福酒”。金六福有一點(diǎn)值得關(guān)注，就是其快速反映能力，“神州六號(hào)”升空之后，一夜之間，濟(jì)南市“我有喜事金六福酒”公交站牌廣告全部被替換為“國(guó)有喜事金六福酒”。畫面背景為藍(lán)黑色的星空，右下角為航天火箭，左下角為地球全景和宇航員圖片，中間是橫式紅色條，上書廣告語(yǔ)。整體表現(xiàn)大氣，色彩對(duì)比強(qiáng)烈而均衡，視覺(jué)效果極好。 “泰山特曲”。其公交車體廣告語(yǔ)

14、“實(shí)實(shí)在在”，這是一個(gè)比較模糊的傳播語(yǔ)。 “孔府家”。公交車體廣告語(yǔ)“成就大家”，其將兩個(gè)“家”字附和在一起，以使讀起來(lái)瑯瑯上口。 “國(guó)窖1573”。在SDTV綜藝頻道，其借抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年之題，畫面表現(xiàn)用不停交替的老照片，輔以類似“一段痛的不能忘卻的歷史”等旁白，顯示其“國(guó)”之氣度。借助事件與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近距離，凸顯其社會(huì)責(zé)任感。二、青島白酒市場(chǎng)綜述1、青島概況青島地處山東半島東南部，總面積10654平方公里，總?cè)丝?31.12萬(wàn)，其中市區(qū)1102平方公里，人口258.4萬(wàn)人。所轄膠州、即墨、平度、膠南、萊西5市。2004年實(shí)現(xiàn)全市生產(chǎn)總值（GDP）2163.8億元，增長(zhǎng)16.8%

15、，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)城市中居第11位，在15個(gè)副省級(jí)城市中居第5位。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，匯聚眾多全國(guó)知名品牌。主要品牌有“瑯琊臺(tái)”、“金六福”、“瀘州老窖”、“古井”、“種子”、“洋河”、“湘泉”、“北大倉(cāng)”、“汾酒”、“竹葉青”、“蘭陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅臺(tái)醇”、“劍南春”、“紅星二鍋頭”、“寧夏紅”等。 產(chǎn)品度數(shù)低。以超市為例：暢銷產(chǎn)品如瑯琊臺(tái)以3940度為主，個(gè)別產(chǎn)品如110ml裝的原酒為70度?！敖鹆！狈譃椤案Ｐ恰?、“福星高照”、“為山東干杯”等三大系列，再以38度和52度來(lái)區(qū)分一款產(chǎn)品兩個(gè)不同價(jià)位，高度數(shù)產(chǎn)品價(jià)格略高于低度數(shù)產(chǎn)品?！盀o州老窖

16、”系列以42度為主。其它白酒品牌均以38度42度為主。零售價(jià)格超過(guò)30元/瓶的以42度為主。 光瓶酒售價(jià)（超市）在8元/瓶以下，以250ml或110ml裝為主。產(chǎn)品主要集中在“瑯琊臺(tái)”（250ml、110ml）、“古井”、“種子”、“紅星二鍋頭”。以超市和C、D酒店為主要銷售渠道。 包裝規(guī)格上，500ml裝產(chǎn)品基本以16為主，250ml裝產(chǎn)品以1220瓶為主。250ml瑯琊臺(tái)以20瓶裝為主。 “金六福”產(chǎn)品包裝以金、黃兩色為主識(shí)別色調(diào)，讓文字與色彩協(xié)調(diào)搭配，充分凸現(xiàn)外在美感和吉祥如意、幸福美滿、財(cái)源廣進(jìn)等中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)情結(jié)的品牌內(nèi)涵，整齊劃一的陳列規(guī)劃與布置，大大提高了產(chǎn)品在終端的陳列效果；“瑯

17、琊臺(tái)”以突出“瑯琊臺(tái)”三字為全部產(chǎn)品主名稱，各產(chǎn)品間包裝主色調(diào)不夠統(tǒng)一。 “瑯琊臺(tái)”和“金六?！本鶎?shí)行的統(tǒng)一名稱命名產(chǎn)品，設(shè)計(jì)顯目，風(fēng)格統(tǒng)一，在主名稱下添加不同副名稱來(lái)區(qū)別不同價(jià)位產(chǎn)品。相對(duì)而言，金六福的付副名稱較為系統(tǒng)、規(guī)范?！艾樼鹋_(tái)”則以“宮廷”、“秋韻”等副品牌名稱，來(lái)區(qū)分不同系列。 中低檔白酒市場(chǎng)份額基本上被“瑯琊臺(tái)”和“金六?！彼戏?，尤其在傳統(tǒng)零售渠道上，基本上只能看到這兩個(gè)產(chǎn)品的身影。酒店渠道中檔白酒銷量主要集中在“瑯琊臺(tái)”。高檔白酒份額基本被全國(guó)知名品牌所擁有。 該市場(chǎng)是“青島啤酒”的重要產(chǎn)地，啤酒消費(fèi)盛行，一年四季銷量很大，在酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有較大比重。尤其現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者群

18、體和關(guān)注健康的消費(fèi)者群體，基本遠(yuǎn)離白酒消費(fèi)，白酒消費(fèi)者數(shù)量日漸減少，主要集中在年齡較大的早期消費(fèi)者和商務(wù)宴請(qǐng)。大眾消費(fèi)分為兩種：第一種，自己日常飲用，以光瓶和桶裝白酒為主；第二種，節(jié)慶日往來(lái)送禮、婚喪嫁娶等喜慶用酒集中在1220元之間，以“金六?！?、“瑯琊臺(tái)”、“古井”等為主。 價(jià)格特征 1020元/瓶為中低檔主銷價(jià)格區(qū)間，以“瑯琊臺(tái)”和“金六?！睘橹?。主要集中在超市渠道和傳統(tǒng)零售渠道銷售。 2535元/瓶為中檔主銷價(jià)格區(qū)間，以“瑯琊臺(tái)”和“金六?！睘橹鳌Ｖ饕性诔星篮蛡鹘y(tǒng)零售渠道銷售。 35元/瓶以上為中高檔主銷價(jià)格區(qū)間，以“金六?！?、“金、銀劍南”等為主。主要集中在A、B類餐飲渠道銷

19、售和超市名酒專柜。 10元/瓶以下為低檔主銷價(jià)格區(qū)間，以“瑯琊臺(tái)”、“古井”、“二鍋頭”、“種子”為主。主要集中在超市、傳統(tǒng)零售和C類酒店等渠道銷售。 渠道特征 消費(fèi)者喜歡在超市集中購(gòu)物，在酒店招待朋友，洽談生意。超市、酒店成為白酒銷售的主流渠道，是白酒產(chǎn)品拓展的重要環(huán)節(jié)。整個(gè)市場(chǎng)零售店較少，C類酒店較多，均集中在社區(qū)內(nèi)外。 “金六?！焙汀艾樼鹋_(tái)”，以傳統(tǒng)分銷方式為主，通過(guò)二批再批發(fā)，結(jié)合經(jīng)銷商直接開發(fā)，覆蓋傳統(tǒng)零售渠道和小型酒店?！艾樼鹋_(tái)”企業(yè)直供部分超市、A、B類酒店等重要終端?！敖鹆！苯?jīng)銷商則更加關(guān)注傳統(tǒng)渠道、超市渠道、小型酒店的開發(fā)與運(yùn)作。 B、C酒店自帶酒水現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品以“瑯琊臺(tái)

20、”和“金六?！睘橹?。 促銷和傳播 超市是消費(fèi)者購(gòu)買白酒的主要渠道之一，開展針對(duì)消費(fèi)者的促銷是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要手段。以利群超市和家樂(lè)福超市為例，除高價(jià)位以外的大部分產(chǎn)品均開展買一贈(zèng)一活動(dòng)（中秋節(jié)活動(dòng)的延續(xù)）。開展活動(dòng)的產(chǎn)品從20元50元不等，主要以同等規(guī)格產(chǎn)品實(shí)施買贈(zèng)活動(dòng)，方式單一，差異性不強(qiáng)，但比較符合該價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買偏好。 為有效激勵(lì)酒店服務(wù)人員的推銷熱情，“瑯琊臺(tái)”也開展了部分產(chǎn)品的盒蓋兌現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，配置約100人左右的促銷人員開展終端攔截?！敖鹆！睌?shù)量較少。 除“金六?！弊隽藶閿?shù)不多的公交車后窗貼廣告外，很少看見其它白酒產(chǎn)品車體廣告。 除“金六?！敝谱鞔髴敉飧呒軓V告以外，基本沒(méi)有見到

21、其它白酒品牌店頭燈箱、高架和路牌。終端也沒(méi)有POP、條幅及堆箱等常見宣傳手段。三、煙臺(tái)白酒市場(chǎng)綜述1、煙臺(tái)概況煙臺(tái)市地處山東半島中部，全市土地面積13745.95平方公里，其中市區(qū)面積2643.60平方公里。轄芝罘、福山、牟平、萊山4個(gè)區(qū)及長(zhǎng)島縣，代管龍口、萊陽(yáng)、萊州、蓬萊、招遠(yuǎn)、棲霞、海陽(yáng)7個(gè)縣級(jí)市?？?cè)丝跒?46.82萬(wàn)人，市區(qū)人口達(dá)到174.34萬(wàn)人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)10803元，其中工薪收入10433元。人均消費(fèi)性支出為8054元。其中，食品類消費(fèi)支出3003元，增長(zhǎng)10.5%。年農(nóng)民人均純收入達(dá)4660元。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 煙臺(tái)是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)市場(chǎng)之

22、一，超市和酒店是消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的重要渠道。在超市渠道，云集了全國(guó)知名品牌“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“金六?！?，區(qū)域性品牌有“煙臺(tái)古釀”、“瀏陽(yáng)河”、“蘭陵”、“杜康”、“古井”、“北大倉(cāng)”、“全興”、“郎酒”、“汾酒”、“洋河”、“雙溝”、“貴賓宴”等。 零售店主要集中于各社區(qū)和人流繁華處，出售的白酒品種非常單一，主要以“煙臺(tái)古釀”、“金六?！睘橹?，并且品種單一，其它白酒很少見到。 “煙臺(tái)古釀”、“杜康”等品牌下各價(jià)位產(chǎn)品，包裝主識(shí)別系統(tǒng)不統(tǒng)一，產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求不明確。中檔、中高檔產(chǎn)品包裝制作不夠精美，價(jià)值感與價(jià)格不相匹配。 “煙臺(tái)古釀”主要有34度、35度、38度、46度、50度等不同

23、規(guī)格，稍顯零亂，并以低價(jià)位低度數(shù)，高價(jià)位高度數(shù)進(jìn)行區(qū)隔?！岸趴怠敝饕?8度、39度、52度?！敖鹆！被疽?8度、52度為主，較為統(tǒng)一，但品種不是很豐富。 產(chǎn)品包裝規(guī)格設(shè)計(jì)上，基本以16為主，容量500ml。低價(jià)位“煙臺(tái)古釀”有100ml、125ml、250ml等不同容量產(chǎn)品，以滿足不善飲酒的消費(fèi)者群體市場(chǎng)。 “煙臺(tái)古釀”精品系列較為暢銷，三款產(chǎn)品零售價(jià)分別為19元、22.5元、36元，度數(shù)34度?；檠缬镁剖袌?chǎng)以零售價(jià)在1220元/瓶之間的“金六福”為主，福星系列產(chǎn)品銷量居多。商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)以“煙臺(tái)古釀”、“金六?！?、“五糧液”為主?！疤m陵”酒在煙臺(tái)市場(chǎng)集中在14元/瓶以下，尤其以幾元錢的光

24、瓶酒為主。 由于當(dāng)?shù)厥a(chǎn)葡萄酒，云集眾多葡萄酒釀造企業(yè)，如張?jiān)?、長(zhǎng)城等企業(yè)，葡萄酒消費(fèi)盛行。因此，白酒消費(fèi)市場(chǎng)趨冷，主要消費(fèi)者群體集中在低價(jià)位大眾化消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)兩大市場(chǎng)。 由于企業(yè)的投入，“張?jiān)Ｌ刂迫蘧啤鄙钍懿煌挲g階層、不同性別的消費(fèi)者喜愛(ài)，產(chǎn)品銷售山東各地，尤其對(duì)附近區(qū)域市場(chǎng)如：濰坊、淄博、青島、威海等影響較大。 價(jià)格特征 傳統(tǒng)零售渠道以販賣零售價(jià)在8元/瓶以下的產(chǎn)品為主。超市品類豐富，涵蓋不同價(jià)位的產(chǎn)品。B、C類酒店以零售價(jià)在2050元之間的產(chǎn)品為主，以“煙臺(tái)古釀”、“金六?！睘橹?。價(jià)格再高一些的產(chǎn)品，以全國(guó)知名品牌“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”為主。 大眾消費(fèi)主要集中在零售價(jià)4元

25、/瓶左右的產(chǎn)品市場(chǎng)?！疤m陵”、125ml“煙臺(tái)古釀”、110ml“煙臺(tái)古釀”、“尖莊”、“二鍋頭”桶裝酒等成為大眾市場(chǎng)主要品牌。超市暢銷產(chǎn)品集中在零售價(jià)20元/瓶左右，主要品牌有“煙臺(tái)古釀”、“杜康”、“金六?！钡龋籅、C類酒店暢銷產(chǎn)品集中在零售價(jià)46元/瓶左右，主要品牌有“煙臺(tái)古釀”、“金六?！钡?。 零售價(jià)在1520元/瓶的“張?jiān)Ｖ翆毺刂迫蘧啤保ū＝【疲┰诟髑冷伿新式?00。 “金六福”、“煙臺(tái)古釀”等品牌主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間集中在25元以下的市場(chǎng)。“金六?！?0元以上產(chǎn)品表現(xiàn)平平，銷量集中在超市渠道?！盁熍_(tái)古釀”40元以上產(chǎn)品雖然也進(jìn)入酒店渠道，但銷量一般。整個(gè)60100元價(jià)位市場(chǎng)細(xì)分不夠。

26、渠道特征 以大型超市、酒店為主渠道。中型超市不很發(fā)達(dá)，數(shù)量較少。社區(qū)內(nèi)小型便利店較多。 “煙臺(tái)古釀”以經(jīng)銷商運(yùn)作為主，企業(yè)涉足部分重點(diǎn)餐飲點(diǎn)和超市的供貨與管理。產(chǎn)品鋪市率100%。 傳統(tǒng)零售渠道（便民店）以提供日常、低價(jià)的家庭消費(fèi)品為主，主要販賣本地產(chǎn)品，品種單一，對(duì)中檔及中檔以上產(chǎn)品銷售支持作用不大。 酒店渠道白酒品種單一，以“煙臺(tái)古釀”為主，其次是“金六?！焙推渌放?。 大中型連鎖超市，成為眾多品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者和市場(chǎng)份額的重要戰(zhàn)地，匯集的品牌及產(chǎn)品品種較多。 促銷和傳播 重點(diǎn)超市，各產(chǎn)品較為重視開展消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)?！岸趴怠?、“金六?！?、“雙溝”、“洋河”等，以2瓶捆綁特價(jià)銷售為主要促銷形

27、式。在酒店渠道，主要暢銷品牌“煙臺(tái)古釀”，一款零售價(jià)46元/瓶左右的精品和零售價(jià)18.5元/瓶左右的34度盒裝酒，內(nèi)設(shè)有打火機(jī)。針對(duì)酒店服務(wù)人員設(shè)有盒蓋兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。 “煙臺(tái)古釀”、“金六?！北容^注重在重點(diǎn)超市開展人員促銷，強(qiáng)化在重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售推廣。其它品牌根據(jù)資源情況，也有少量人員配置，例如：“杜康”，在大潤(rùn)發(fā)超市配置促銷人員，使該產(chǎn)品30元以下的產(chǎn)品銷售有較大增長(zhǎng)。 酒店渠道內(nèi)白酒產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。各品牌促銷人員配置不多，以“煙臺(tái)古釀”為多。其它白酒品牌零散的在若干酒店配置促銷資源，更多是以暗促銷和自然銷售為主。自然銷售主要集中在中高檔、全國(guó)知名品牌上。 由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，傳統(tǒng)零售渠道在產(chǎn)品

28、分銷中未能扮演重要角色，各品牌針對(duì)該類渠道的銷售獎(jiǎng)勵(lì)基本沒(méi)有。 除個(gè)別路段公交候車燈箱見到“煙臺(tái)古釀”廣告外，公交車作為很重要的流動(dòng)廣告載體，基本沒(méi)有看見白酒廣告。 終端常規(guī)宣傳手段，如：POP、條幅、堆箱以及燈箱、店招等均很少看見。 消費(fèi)習(xí)慣和特征 煙臺(tái)市市區(qū)盛行飲用“張?jiān)Ｖ翆毺刂迫蘧啤保ū＝【疲┖推咸丫?，年輕消費(fèi)者以喝啤酒為主流。白酒消費(fèi)不是很盛行。 外來(lái)務(wù)工者和當(dāng)?shù)氐褪杖胝咭韵M(fèi)零售價(jià)在46元/瓶的就為主。 逢年過(guò)節(jié)送禮，以2030元/瓶為主，主要購(gòu)買渠道在大中型超市，經(jīng)常選擇的品牌有“煙臺(tái)古釀”、“金六?！薄ⅰ盀g陽(yáng)河”、“杜康”、“古井”。 白酒市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化，即零售價(jià)在8元/

29、瓶以下，和30元/瓶以上。 喜歡飲用低度白酒，保健意識(shí)強(qiáng)烈。 在購(gòu)買送禮時(shí)，易選擇有知名度、有促銷的產(chǎn)品。 終端服務(wù)人員有銷售獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)部分消費(fèi)者購(gòu)買和飲用有一定引導(dǎo)作用。四、濰坊白酒市場(chǎng)綜述1、濰坊概況濰坊市位于山東半島中部，是“世界風(fēng)箏都”和中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。轄壽光、高密、安丘、青州、諸城、昌邑6市，臨朐、昌樂(lè)2縣，奎文、濰城、寒亭、坊子4區(qū)，總?cè)丝?50萬(wàn)，濰坊市區(qū)人口128萬(wàn)。2004年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9297元，農(nóng)民人均純收入4438元，分別增長(zhǎng)11.8%和13.2%。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 主要品牌有“云門春”、“景陽(yáng)春”、“堯王醇”、“金六?！?、“扳倒井”、“洋

30、河”、“瀏陽(yáng)河”、“古井”、“汾酒”、“小糊涂神”、“金銀劍南”、“宏源”等。產(chǎn)品以34度40度為主。 批零兼營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品較為豐富，以山東省白酒品牌中低檔產(chǎn)品為主。尤其是“云門春”、“景陽(yáng)春”等旗下產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼。小型零售店品種較為單一，主要銷售零售價(jià)在5元/瓶以下的光瓶酒。部分企業(yè)重視產(chǎn)品在批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)鋪市和陳列工作。二線品牌以代銷為主要形式。 超市是消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。“金六?！苯柚放苾?yōu)勢(shì)，較強(qiáng)的產(chǎn)品力，現(xiàn)代渠道的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，獲取了較高的市場(chǎng)份額?！霸崎T春”比較注重產(chǎn)品在超市終端的陳列與宣傳，幾大超市其陳列位置最好，陳列面最大，并有堆頭陳列?！熬瓣?yáng)春”緊隨其后，排在“云門春”旁邊。相對(duì)傳統(tǒng)零

31、售渠道和酒店渠道，超市白酒品牌集中度不高。 超市零售價(jià)在5元/瓶以下白酒以及桶裝酒擁有較大銷量，與傳統(tǒng)零售渠道低檔白酒，構(gòu)成龐大的大眾消費(fèi)群體市場(chǎng)?！凹馇f”、“景芝白干”等產(chǎn)品銷量較大，是老百姓家常消費(fèi)主流產(chǎn)品。 酒店渠道白酒銷售呈現(xiàn)2種態(tài)勢(shì)。第一種，C、D類酒店品種單一，以“云門春”、“景陽(yáng)春”為主，個(gè)別可見“金六?！薄Ｆ渲小霸崎T春”鋪市率達(dá)到100%。第二種，A、B類酒店品種豐富，除上述品牌外，還有“古井”、“五糧液”、“劍南春”、“泰山特曲”、“小糊涂”系列等。 包裝色彩選擇上，“云門春”以紅色為產(chǎn)品主識(shí)別色調(diào)，運(yùn)用到各產(chǎn)品上，規(guī)范而統(tǒng)一。在包裝制作方面不夠精美，與價(jià)格不相匹配，檔次感略

32、顯不夠。“景陽(yáng)春”也有較統(tǒng)一的規(guī)劃和表現(xiàn)。 包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上，“云門春王”模仿老式“五糧液”，“堯王醇”模仿“劍南春”，“景陽(yáng)春”一直保持特定風(fēng)格，綠色陶瓷異形瓶，以“武松打虎”為其主識(shí)別圖案。 價(jià)格特征 整個(gè)白酒市場(chǎng)可以劃分為以下5個(gè)價(jià)格區(qū)間：5元/瓶以下，1220元/瓶，2535元/瓶，5080元/瓶，100元/瓶以上。 超市渠道為例，零售價(jià)1520元/瓶主要有：“云門春王”（13元）、“金六?！倍牵?3.4元、13.6元、19元）、“景陽(yáng)春”（19元/瓶）。 超市渠道為例，10元/瓶元以下，以“宏源”、“云門春”（7.9元/瓶）、“蘭陵”、“尖莊”、“二鍋頭”、“綿竹大曲”等為主。基本以

33、單瓶容量的大小和單瓶?jī)r(jià)格高低凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 以超市渠道和B、C類酒店渠道為例，2535元/瓶的產(chǎn)品，以32度“云門春王”（22.825元）、38度“景陽(yáng)春”（2629元），“金六?！比牵?8元）為主。 以超市和B類酒店為例，零售價(jià)在4070元/瓶之間沒(méi)有主流產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)空間大。 渠道特征 大型超市以本土企業(yè)為主，中小型超市、小零售店普遍存在。 酒店生意發(fā)達(dá)，且白酒銷量較高。 根據(jù)我們?cè)谑兰o(jì)聯(lián)華、中百便利、佳樂(lè)家、融客等大中型超市現(xiàn)場(chǎng)觀察，前來(lái)觀購(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量眾多，超市成為重要的零售渠道。 超市和酒店渠道是外來(lái)白酒品牌運(yùn)作的主要渠道，以家庭消費(fèi)和商務(wù)

34、消費(fèi)為主要目標(biāo)市場(chǎng)。本地品牌“云門春”、“景陽(yáng)春”在各渠道覆蓋率近100。 在銷售模式設(shè)計(jì)上，都以經(jīng)銷商代理為主。在渠道模式設(shè)計(jì)上，中低檔白酒通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，企業(yè)和一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商以及終端控制能力較弱?！霸崎T春”、“景陽(yáng)春”更多是通過(guò)品牌影響力進(jìn)行產(chǎn)品分銷。中高檔白酒通過(guò)直供方式，直接運(yùn)作酒店終端。 促銷和傳播 產(chǎn)品基本上沒(méi)有內(nèi)設(shè)消費(fèi)者促銷。 酒店促銷以人員促銷和針對(duì)服務(wù)人員的暗促銷為主。A類酒店兩者結(jié)合，“云門春”和“景陽(yáng)春”配置促銷人員居多。B類酒店促銷人員較少，均有暗促銷，憑盒蓋兌換35元現(xiàn)金。大中型超市渠道，促銷人員配置也以“云門春”、“景陽(yáng)春”的促銷人員居多。消費(fèi)者

35、促銷層面和促銷方式不夠豐富。 “金六?！?、“金銀劍南”、“古井”、“洋河”、“汾酒”、“杏花村”、“扳倒井”等，在重點(diǎn)超市競(jìng)相開展消費(fèi)者促銷。贈(zèng)送不同的實(shí)物，或直接贈(zèng)送同等產(chǎn)品，方式單一。大型零售終端則通過(guò)對(duì)暢銷產(chǎn)品直接降價(jià)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 “金六?！?、“云門春”、“景陽(yáng)春”、“金劍南”、“銀劍南”等，非常注重在大型超市和A、B類酒店的陳列宣傳工作。無(wú)論在貨架的陳列位置、陳列排面、陳列層次，還是促銷人員配置和信息告知方面，都較為規(guī)范統(tǒng)一、整齊有效。 競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于市場(chǎng)化，注重品牌傳播的企業(yè)比較多。大戶外廣告有“云門春”。公交車車體廣告有“堯王醇”、“四特”、“云門春”、“板橋醇”（廣告語(yǔ)：品

36、味板橋感悟人生）。注重超市終端包裝的有“洋河大曲”、“金六?！?。酒店店頭燈箱制作宣傳的有“四特”、“景陽(yáng)春”等。公交車是眾多品牌宣傳選擇最多的載體。 終端基本沒(méi)有見到任何白酒產(chǎn)品宣傳品、陳列設(shè)施。 消費(fèi)習(xí)慣和特征 本地消費(fèi)以低度酒為主，中檔、中高檔產(chǎn)品主要集中在30度40度之間。 大眾白酒消費(fèi)市場(chǎng)云集眾多品牌，如北京“二鍋頭”、“蘭陵”、“景芝”、“云門春”、“景陽(yáng)春”等，形成零售價(jià)在5元左右/瓶、2040元/桶，度數(shù)在40度50度之間，具有明顯區(qū)隔的低檔白酒市場(chǎng)。 中低收入人群日常招待客人、節(jié)慶日送禮以零售價(jià)在1525元/瓶之間為主，主要選擇的品牌有“金六?！?、“云門春”、“景陽(yáng)春”等。 商

37、務(wù)招待40元以上以“金劍南”、“銀劍南”、“金六福”為主。 地域文化意識(shí)強(qiáng)，低價(jià)位市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，具有成本優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的地產(chǎn)酒成為絕對(duì)主流。 酒店渠道消費(fèi)成熟，產(chǎn)品品種數(shù)量隨酒店等級(jí)不同而不斷增加，酒店利潤(rùn)相對(duì)較高。 B、C類酒店以自點(diǎn)為主要消費(fèi)形態(tài)，32度的“云門春王”（零售價(jià)30元/瓶）和普通裝“景陽(yáng)春”（零售價(jià)在3540元/瓶左右）表現(xiàn)尤為突出。五、淄博白酒市場(chǎng)綜述1、淄博概況淄博位于山東半島中部，是著名的“陶瓷之都”、“石化之城”?，F(xiàn)轄五區(qū)三縣，總面積5938平方公里，總?cè)丝?13.2萬(wàn)，市區(qū)人口270萬(wàn)。原油加工量、氧化鋁、解熱藥及中小電機(jī)產(chǎn)量均居中國(guó)前列。全市已有14余只股票先后在境內(nèi)

38、外上市。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 酒店渠道和傳統(tǒng)零售渠道（包括中小型超市）白酒品牌數(shù)量不多，以地產(chǎn)酒為主，如“百糧春”、“黃河龍”、“扳倒井”、“蒲公酒”、“三蕉葉”、“烏河”等。 大中型超市雖然匯集眾多品牌，但銷量表現(xiàn)突出的依然以地產(chǎn)酒為主。中高檔則以“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“金劍南”、“銀劍南”為主。其它如“古井”、“金六?！?、“雙溝”也有一定銷量份額。 “百糧春”以32度為主，“扳倒井”以31度為主，“黃河龍”以32度和34度為主。盛行飲用的度白酒習(xí)慣。 “扳倒井”包裝正面顯目位置印有“政府指定接待用酒”，進(jìn)行推廣。政府及相關(guān)重要企業(yè)帶頭消費(fèi)本地酒，廣大消費(fèi)者也有著較

39、為強(qiáng)烈的地域消費(fèi)情結(jié)和消費(fèi)文化。因此，外來(lái)品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)表現(xiàn)一般。傳統(tǒng)通路和B、C類酒店基本以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品為主，外地產(chǎn)品很少看見。 在包裝設(shè)計(jì)上，各品牌產(chǎn)品在包裝識(shí)別上不夠統(tǒng)一，沒(méi)有明顯的產(chǎn)品定位訴求，制作不夠精美，體現(xiàn)不出檔次感，各價(jià)位產(chǎn)品外在價(jià)值差異不明顯。 產(chǎn)品容量以500m、750ml兩種為多。 大中型超市低檔酒集中度不太高，光瓶白酒成為傳統(tǒng)通路主要銷售產(chǎn)品品類。 價(jià)格特征 “百糧春”以14星來(lái)對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格區(qū)分。1星13元/瓶左右，2星17元/瓶左右，3星19元/瓶左右，4星25元/瓶左右，750ml裝4星30元/瓶左右。B類酒店產(chǎn)品主要集中在零售價(jià)2030元之間。 “扳倒井”以經(jīng)

40、典、5年、普通裝等方式來(lái)對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格區(qū)分，價(jià)格有14.5元、25元、35元。 “黃河龍”暢銷產(chǎn)品價(jià)格有10元、16元、22元、35元（鐵盒）、75元。 “三蕉葉”以零售價(jià)在44元、70元兩款產(chǎn)品為主，“蒲公酒”作為另一分支品牌，以20元以下市場(chǎng)為主要營(yíng)銷目標(biāo)。 零售價(jià)33.9元的銀卡“銀劍南”成為超市渠道該價(jià)位較為暢銷的白酒品牌。 從幾大暢銷品牌的價(jià)格設(shè)定，以及消費(fèi)市場(chǎng)的集中度來(lái)分析，20元以下產(chǎn)品市場(chǎng)龐大，品牌集中度高，既有主流的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，也有來(lái)自全國(guó)其它地區(qū)的不同品牌。 渠道特征 由于本地有不少經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)，人口密集，經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)支出狀況良好，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，零售、超市、批發(fā)

41、、酒店等多種渠道并存。 由于缺少外來(lái)品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)狀況一般，低檔酒消費(fèi)量較大，傳統(tǒng)零售依然是重要的分銷渠道。 作為現(xiàn)代零售渠道，大中型超市的發(fā)展相對(duì)滯后。 現(xiàn)有中低檔餐飲的白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低、單一，不能滿足多層次消費(fèi)需求。 據(jù)終端反映，本地市場(chǎng)主要企業(yè)，以直接經(jīng)營(yíng)部分重點(diǎn)餐飲渠道，加上經(jīng)銷商運(yùn)作兩種模式，進(jìn)行產(chǎn)品分銷。中低檔產(chǎn)品更多是通過(guò)經(jīng)銷商運(yùn)作。 促銷與傳播 由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，占據(jù)絕對(duì)銷量，外來(lái)產(chǎn)品進(jìn)入成本加高，因此，無(wú)論是人員促銷、消費(fèi)者促銷、終端促進(jìn)，均很少，尤其在超市和B、C類酒店。 超市消費(fèi)者買贈(zèng)促銷活動(dòng)主要集中在外來(lái)品牌，如“古井”、“金六?！薄ⅰ半p溝”等，通過(guò)促銷，推動(dòng)產(chǎn)品銷量

42、增長(zhǎng)。 “百糧春”在個(gè)別產(chǎn)品上，開展內(nèi)設(shè)消費(fèi)者促銷，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。方式：每瓶?jī)?nèi)投放一張卡片，積齊一套卡片兌換不同禮品。但由于活動(dòng)告知不足，集齊困難、兌獎(jiǎng)手續(xù)繁瑣，實(shí)際效果不是很好（終端消費(fèi)者和促銷人員反映）。 本地品牌“百糧春”是較為強(qiáng)勢(shì)的品牌之一，一是由于地產(chǎn)酒原因，二是其傳播力度較大，使其能脫穎而出，品牌知名度非常高。 在宣傳方面，本地企業(yè)較為重視品牌傳播，除公交車體廣告外，出現(xiàn)了路牌、燈籠等終端宣傳工具，尤其以百糧春為多，其畫面表現(xiàn)為一女子手托酒瓶。 在戶外宣傳方面，主要有“百糧春”、“三蕉葉”等品牌，其它品牌傳播較少。主要形式有大戶外和公交車廣告。在ZDTV張店區(qū)電視臺(tái)，“百糧春”

43、在右下角有長(zhǎng)方形滾動(dòng)廣告，“百糧春，每瓶向希望工程捐款1元”、“箱箱有禮，中電動(dòng)車”。 消費(fèi)習(xí)慣和特征 白酒以31度35度為主，比較其它地區(qū)度數(shù)更低。 煙臺(tái)“張?jiān)Ｖ翆毺刂迫蘧啤变N售較好，另外“寧夏紅”、“勁酒”也有較好銷量。 本地消費(fèi)者地域情結(jié)濃厚，白酒消費(fèi)以當(dāng)?shù)仄放茷橹?，低檔白酒更為嚴(yán)重。有一定的地區(qū)保護(hù)，政府帶頭消費(fèi)當(dāng)?shù)匕拙?，其它外?lái)品牌除“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”外，很少在酒店能見，傳統(tǒng)零售渠道更少見。 人們也有對(duì)外來(lái)品牌的消費(fèi)需求，但市場(chǎng)很少見。六、菏澤白酒市場(chǎng)綜述1、菏澤概況菏澤市古稱曹州，與江蘇、河南、安徽三省接壤，轄牡丹區(qū)、曹縣、定陶、成武、單縣、巨野、鄆城、鄄城、東明八

44、縣一區(qū)和一個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，面積12239平方公里，人口881萬(wàn)，市區(qū)人口136萬(wàn)。2003年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5891元，農(nóng)民人均純收入2212元。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 因?yàn)榈靥庺?、皖、豫、蘇四省交界，產(chǎn)品眾多，以來(lái)自安徽、河南、四川、貴州、陜西、山西等地的白酒品牌為多。 本地產(chǎn)品“曹州老窖”（產(chǎn)地菏澤市）、“花冠”（巨野縣）、“四君子”（單縣）、“水滸傳”（鄆城縣），價(jià)位在16元以下及60元以上，“老口子”和“金六福”的目標(biāo)市場(chǎng)明確。 “老口子”因?yàn)椴僮鲿r(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作規(guī)范，成為酒店中高檔白酒市場(chǎng)銷量第一的品牌，但超市和零售渠道產(chǎn)品少見。 本地產(chǎn)品以低價(jià)位為主，銷量最大的為

45、“花冠”系列，其次是“四君子”和“曹州老窖”。導(dǎo)入新的分銷運(yùn)作模式，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)終端的管理，并親自涉足重點(diǎn)酒店的運(yùn)作管理，是“花冠”獲得成功的最核心原因?！安苤荨逼煜旅磕甓加行庐a(chǎn)品上市，但產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)后，不能按照預(yù)定的計(jì)劃成長(zhǎng)，進(jìn)入“一年一個(gè)產(chǎn)品”的怪圈。據(jù)部分終端和批發(fā)部反映的原因有：不停更換產(chǎn)品，零售點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心不足，市場(chǎng)銷量越來(lái)越低；并且產(chǎn)品價(jià)位相近，自己打自己；經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象普遍，操作不規(guī)范，損害產(chǎn)品，危及企業(yè)信譽(yù)?！盎ü凇焙汀安苤堇辖选卑b設(shè)計(jì)較為規(guī)范統(tǒng)一，檔次感與價(jià)格匹配。 度數(shù)基本以38度為主，外來(lái)品牌也有50度左右的產(chǎn)品。 價(jià)格特征 地產(chǎn)酒集中在零售價(jià)5元/瓶以

46、下、1020元/瓶、60元/瓶以上這三個(gè)價(jià)格區(qū)間開展競(jìng)爭(zhēng)。 外來(lái)品牌眾多，在不同的價(jià)位開展競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者市場(chǎng)分眾強(qiáng)，產(chǎn)品覆蓋了不同價(jià)位的市場(chǎng)。 渠道特征 眾多本地企業(yè)和外來(lái)中小企業(yè)以低檔產(chǎn)品、批發(fā)為主要行銷策略。產(chǎn)品買斷現(xiàn)象普遍，渠道相互重疊，資源消耗嚴(yán)重，渠道貢獻(xiàn)能力偏弱。 大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，很少有先進(jìn)的終端運(yùn)作管理意識(shí)。 “老口子”、“花冠”、“古井”等以現(xiàn)代營(yíng)銷思想為主的企業(yè)，對(duì)酒店餐飲渠道的運(yùn)作意識(shí)強(qiáng)。酒店銷售表現(xiàn)較好。 政務(wù)消費(fèi)成為一個(gè)重要的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)不斷發(fā)展，吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，但酒店渠道投入的費(fèi)用越來(lái)越高，管理能力難度加大。 超市發(fā)展略顯滯后，傳統(tǒng)零售

47、渠道、批發(fā)渠道較為發(fā)達(dá)，A、C類酒店餐飲發(fā)展迅速。 “金六?！蓖ㄟ^(guò)空中傳播，依靠品牌力，以流通渠道和超市渠道操作為主，進(jìn)行產(chǎn)品分銷。銷量主要集中在超市，并在流通渠道也成為擁有較高份額得產(chǎn)品。 促銷和傳播 基本上以渠道促銷為主，超市消費(fèi)者促銷和酒店消費(fèi)者促銷很少。 酒店終端促銷以人員促銷和暗促銷為主；超市各品類促銷較少。 四個(gè)本地品牌。A、“四君子”，產(chǎn)地單縣，為“菏澤市政府接待用酒”，其將“菏澤市政府接待用酒”幾個(gè)字標(biāo)于包裝外盒。B、“花冠”，產(chǎn)地巨野縣，因菏澤盛產(chǎn)牡丹而得名。C、“水滸傳”，產(chǎn)地鄆城縣，借四大名著之一水滸傳之名，無(wú)論包裝、戶外廣告均以古代繪畫風(fēng)格表現(xiàn)。D、“曹州老窖”，產(chǎn)地菏

48、澤市，因菏澤市古稱曹州而得名。 “金六?！睉敉鈧鞑ズ芏啵薪ㄖ锎髴敉鈴V告、高架、經(jīng)銷商店頭等，色調(diào)為全國(guó)統(tǒng)一的紅色，但廣告語(yǔ)和畫面主體表現(xiàn)比較落后，只有“中國(guó)人的福酒”、“中秋團(tuán)圓金六福酒”等，沒(méi)有“我有喜事”系列。 安徽白酒也比較注重傳播，“古井貢”有圓形和方形的路牌廣告；“難得糊涂”有跨路拱門式大路牌；井中集團(tuán)的“店小二”將批發(fā)市場(chǎng)十字路口中間長(zhǎng)方體廣告牌的四面全部包下。 “難得糊涂”和“黑土地”有公交車車體廣告，“孔府家”酒有送貨車車體廣告。“黑土地”的廣告語(yǔ)是“真藏實(shí)窖 確實(shí)地道”，這其實(shí)是在訴求品質(zhì)。 C類酒店終端可以看見白酒產(chǎn)品的條幅、燈籠、茶杯、水壺等。七、濟(jì)寧白酒市場(chǎng)綜述1、

49、濟(jì)寧概況濟(jì)寧市面積10685.7平方公里。轄二區(qū)三市七縣，即市中區(qū)、任城區(qū)、曲阜市、兗州市、鄒城市、微山縣、魚臺(tái)縣、金鄉(xiāng)縣、嘉祥縣、汶上縣、泗水縣、梁山縣。2004年末全市總?cè)丝?02.29萬(wàn)人。2004年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1102.16億元，比上年增長(zhǎng)17.2%。城市居民全年人均總收入10254.27元。其中人均可支配收入9502.21元；人均消費(fèi)支出6024.49元。農(nóng)村居民人均純收入3648.2元；人均生活費(fèi)支出2232.9元。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 接近安徽、江蘇，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高，產(chǎn)品品類繁多，以本地品牌、安徽、四川、東北的白酒為多。 本地品牌有：濟(jì)寧市“心酒”、嘉祥縣“

50、紅太陽(yáng)”，金鄉(xiāng)縣“金貴”酒業(yè)。 外來(lái)品牌主要有：“口子”、“古井”、“洋河”、“雙溝”、“黑土地”、“禹王亭”、“蘭陵陳釀”、“春夏秋冬”、“酒都春酒”（貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)）、“老村長(zhǎng)”（黑龍江）、“杏花村”、“西鳳”、“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”、“孔府家”、“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”。 在流通渠道以“心酒”、“金貴”、“金六?！睘橹?。在酒店渠道以“紅太陽(yáng)”系列、“口子”系列、“洋河”系列以及新上市的“馬到成功”星級(jí)系列（金貴酒業(yè)出品）為主。 本地產(chǎn)品以“馬到成功”系列包裝較為精美，檔次感強(qiáng)。 度數(shù)基本以36度、38度為主，酒店外來(lái)品牌也有42度左右，例如“口子”、“古井”、“洋河”等。 價(jià)格特征

51、本地產(chǎn)品占據(jù)低檔市場(chǎng)的主要份額，主要價(jià)格區(qū)間以16元/瓶的“心酒”、“金貴”酒為主。 酒店零售價(jià)在40元以上的以“口子”、“古井”、“紅太陽(yáng)”、“洋河”、“馬到成功”為代表。 本地產(chǎn)品以零售價(jià)15元/瓶以下為多，外省產(chǎn)品以零售價(jià)40元以上為主。 渠道特征 “口子”、“古井”、“洋河”、“紅太陽(yáng)”等注重酒店終端的運(yùn)作。 金貴酒業(yè)推出“馬到成功”星級(jí)系列，將傳統(tǒng)零售渠道和酒店渠道一起運(yùn)作。 傳統(tǒng)零售渠道依然是低檔產(chǎn)品核心渠道?，F(xiàn)代零售（超市）數(shù)量較少，中高檔酒店數(shù)量較多。 以安徽、江蘇為代表，注重酒店渠道開發(fā)、運(yùn)作。以川、貴為代表，習(xí)慣于廣告?zhèn)鞑?，以流通渠道和超市為主渠道。以山西、陜西為代表，?xí)慣

52、大流通粗放操作為主，如“杏花村”、“西鳳”。以本地產(chǎn)品為代表，低價(jià)位產(chǎn)品，擅長(zhǎng)大流通、粗放操作，如：“心酒”、“金貴”酒業(yè)；高價(jià)位產(chǎn)品，各渠道齊頭并進(jìn)，酒店操作意識(shí)和能力明顯提升，有：“馬到成功”系列、“紅太陽(yáng)”系列。 促銷和傳播 外來(lái)品牌“口子”、“古井”、“洋河”和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“馬到成功”、“紅太陽(yáng)”，在A、B類酒店均有促銷人員進(jìn)行消費(fèi)者推薦。 酒店零售40元/瓶以上的白酒，內(nèi)設(shè)消費(fèi)者小禮品，但傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品沒(méi)有。針對(duì)酒店服務(wù)人員有開瓶費(fèi)等暗獎(jiǎng)。 對(duì)傳統(tǒng)渠道保持現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。超市少有消費(fèi)者買贈(zèng)促銷活動(dòng)。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌注重廣告?zhèn)鞑ィ瑐鞑シ绞接写髴敉?、店頭、公交車體、路牌、燈籠、海報(bào)

53、、X展架、酒店杯子，多種載體，多重手段。 大戶外有“心酒”、“紅太陽(yáng)”；店頭有:“金六福”、“紅太陽(yáng)”、“金貴”、“孔府家”；公交有：“孔府家”（千年孔府傳世佳釀、讓你愛(ài)家）、“洋河大曲”、“雙溝”、“禹王亭”、“蘭陵陳釀”、“春夏秋冬”（喝春夏秋冬酒 做厚道誠(chéng)信人）、“老村長(zhǎng)”、“金六?！保ㄎ矣邢彩陆鹆＞疲?、“金貴”（金貴酒業(yè)貴在品質(zhì)）、“酒都春酒”；路牌有：“心酒”（地窖心酒 天長(zhǎng)地久、地窖心酒 天地同心）、“諸葛釀演義”（中國(guó)智慧第一酒）；燈籠有：“金貴”酒業(yè)、“古井”五福臨門；海報(bào)有：“馬到成功”（畫面主體為駿馬，包裝也是）；堆箱有：“馬到成功”、“黑土地”（馬到成功非常多，黑土地次

54、之）；酒店杯子有：“金貴”酒業(yè)。八、臨沂白酒市場(chǎng)綜述1、臨沂概況臨沂市現(xiàn)轄蘭山、羅莊、河?xùn)|3個(gè)區(qū)和郯城、蒼山、莒南、沂水、蒙陰、平邑、費(fèi)縣、沂南、臨沭等9個(gè)縣。共有1011.05萬(wàn)人，其中市區(qū)人口186萬(wàn)?？偯娣e17184平方公里，是山東省面積最大的市。2004年，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1012億元，增長(zhǎng)17%，全年財(cái)政總收入69.19億元，增長(zhǎng)30.6%。地方財(cái)政收入37.58億元，增長(zhǎng)34.7%。2、白酒市場(chǎng)表現(xiàn)狀況 產(chǎn)品和品牌： 產(chǎn)品品牌及品種數(shù)量繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高，是完全競(jìng)爭(zhēng)化市場(chǎng)。 本地產(chǎn)品品牌主要有：“蘭陵”系列（蘭陵人家、喜臨門、蘭陵陳香星系列、蘭陵陳釀）、“沂蒙”酒業(yè)（沂蒙小調(diào)、沂

55、蒙老鄉(xiāng)系列、沂蒙老曲系列）、“溫河”、“孔府家”系列。 除“景陽(yáng)春”外，山東省其它區(qū)域產(chǎn)品品牌很少見。外省品牌主要有“金六福”、“金劍南”、“銀劍南”、“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“汾酒”、“春夏秋冬”酒、“古井”、“郎酒”、“綿竹大曲”、“紅星二鍋頭”、“黑土地”、“竹葉青”、“稻花香”等，四川酒表現(xiàn)突出。 白酒度數(shù)基本以35度39度和50度52度為主，低價(jià)位低度數(shù)，高價(jià)位高度數(shù)。 從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，較為突出的有“沂蒙”系列、“金六?！薄ⅰ按合那锒本频?。 本地品牌不但涉及低價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不斷在中檔和中高檔上完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品力和產(chǎn)品獲利能力不斷提高。 在零售價(jià)25元/瓶以下的產(chǎn)品市

56、場(chǎng)，“金六?！闭紦?jù)份額較大，成為超市和傳統(tǒng)零售渠道的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之一。在零售價(jià)30元70元之間（超市），“金劍南”、“銀劍南”成為主力品牌。零售價(jià)100元以上，以全國(guó)名優(yōu)酒為主。 本地消費(fèi)者區(qū)域消費(fèi)意識(shí)不是十分濃厚。 除“金六?！蓖猓渌拙破放圃V求不是十分明確。 價(jià)格特征 本地產(chǎn)品基本涵蓋了3元/瓶50元/瓶?jī)r(jià)位。 “溫河”系列以1530元之間為主，在超市產(chǎn)品單一，包裝不突出，陳列效果不好?！疤m陵”系列從7元60元之間分為三大系列，10元20元之間有3款產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者重疊?！耙拭伞币卜譃槿笙盗?，產(chǎn)品線豐富，但同樣存在與“蘭陵”相同問(wèn)題。 “金六?！毕盗泻w10100元之間價(jià)位，以1025元之間為主要銷售區(qū)間。據(jù)終端營(yíng)業(yè)員和部分廠家促銷人員反映，其零售價(jià)超過(guò)40元以上的產(chǎn)品銷售一般。 “金劍南”、“銀劍南”是超市、零售和酒店渠道的中高檔領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 渠道