1、星巴克,Starbucks,目錄,01,公司簡(jiǎn)介,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),1971年成立,全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó) 華盛頓州西雅圖市。,商品：咖啡、茶、餡皮餅及蛋糕等,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū),2007年美國(guó)拍攝了與星巴克同名的電影。,公司簡(jiǎn)介,01,歷史回顧,1971年 1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng) 成立第一家店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù) 1982年 1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克， 并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān) 1987年 1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開(kāi)出第一家 銷(xiāo)售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門(mén)店 1992年 1

2、992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市， 從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段 目前，星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門(mén)店， 145000名伙伴（員工）,公司簡(jiǎn)介,星巴克中國(guó)大事記 1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店 1999年1月，進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)和華北第一家門(mén)店 2000年5月，進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨毚髲B開(kāi)設(shè)華東第一家門(mén)店 2000年5月，進(jìn)入香港，開(kāi)出第一家店 2002年8月，進(jìn)入澳門(mén)，開(kāi)出第一家店 2002年10月，進(jìn)入華南，在深圳中信廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)華南第一家門(mén)店 2005年4月，進(jìn)入青島，開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家獨(dú)資店 2005年9月，進(jìn)入東北，在大連開(kāi)設(shè)東北第一家門(mén)店 2

3、005年9月，進(jìn)入西南，在成都開(kāi)設(shè)西南第一家門(mén)店, 2005年9月，設(shè)立星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目，幫助改善中國(guó)特別是西部地區(qū)的教育狀況 2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和澳門(mén)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理 2006年10月，收購(gòu)北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權(quán)，獲得北京和天津地區(qū)營(yíng)運(yùn)權(quán) 2006年11月，進(jìn)入西北，在西安開(kāi)設(shè)西北第一家門(mén)店 迄今已在包括香港、臺(tái)灣和澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)近500家門(mén)店，其中包括中國(guó)大陸22個(gè)城市的230多家門(mén)店,經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)特色 價(jià)格定位 星巴克體驗(yàn) 市場(chǎng)定位 星巴克的人情味 星巴克文化 員工發(fā)展,01,公司簡(jiǎn)介,星巴克愿景： *提供一種可以豐富人們每

4、天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn)； *在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤(rùn)人類(lèi)心靈而聞名于世的。,戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),公司使命,1、提供優(yōu)良的工作環(huán)境并相互尊重 2、擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素 3、以最高的標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)及烘焙，并提供最新鮮的咖啡 4、發(fā)揮高度熱誠(chéng)滿(mǎn)足顧客需求 5、積極貢獻(xiàn)社區(qū)及環(huán)境 6、體認(rèn)創(chuàng)建利潤(rùn)是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ),戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),最終目標(biāo),星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)?/p>

5、較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶(hù)群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。,戰(zhàn)略愿景、使命及目標(biāo),行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) SWOT分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) （1）咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費(fèi)一大潮流，市場(chǎng)前期培育已經(jīng)結(jié)束。 (2）咖啡消費(fèi)品位越來(lái)越高，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力。 （3）教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率相關(guān)。,優(yōu)勢(shì)：星巴克有很強(qiáng)的盈利能力；已經(jīng)成長(zhǎng)成為一個(gè)全球性的咖啡品牌；星巴克是財(cái)富100強(qiáng)公司之一；有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和使命感。,劣勢(shì)：沒(méi)有形成穩(wěn)定的產(chǎn)品線(xiàn)；市場(chǎng)發(fā)布不合理，對(duì)美國(guó)本土市場(chǎng)依存度過(guò)高；主要的優(yōu)勢(shì)只在咖啡領(lǐng)域

6、。,機(jī)會(huì)：星巴克善于抓住機(jī)會(huì)；有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)，在新的咖啡市場(chǎng)都已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)（指中國(guó)、印度等國(guó)家）；以星巴克品牌推出其它食物或者飲料都具有很大潛力。,威脅：可能未來(lái)會(huì)有新的飲品或者休閑活動(dòng)取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟風(fēng)品牌造成潛在威脅,SWOT分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。 2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3.快餐店賣(mài)咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息

7、站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。,1、差異化戰(zhàn)略 2、多元化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,“星巴克體驗(yàn)”正是舒爾茨煉金術(shù)的核心。憑著它，咖啡這種本來(lái)尋常無(wú)奇的大眾消費(fèi)品頓時(shí)身價(jià)倍增，普普通通的咖啡店也成為白領(lǐng)階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來(lái)看，星巴克早期實(shí)行的是一種差異化戰(zhàn)略。 差異化曾是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)利器。通過(guò)在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，該公司獲得了遠(yuǎn)高于普通咖啡店的利潤(rùn)率。但是，差異化戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。這主要包括：顧客的購(gòu)買(mǎi)不僅取決于產(chǎn)品的差異化程度，也取決于顧客的相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力水平，并受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗(yàn)更多買(mǎi)單時(shí)，企

8、業(yè)就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，金融危機(jī)對(duì)星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。,星巴克的危險(xiǎn)是，一旦深陷到價(jià)格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會(huì)面臨被大眾化的危險(xiǎn)，而這又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)的星巴克體驗(yàn),BACK,為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開(kāi)始將多元化策略作為有力武器，在美國(guó)本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個(gè)人音樂(lè)欣賞臺(tái)、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國(guó)，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的辦法：賣(mài)禮品。禮品種類(lèi)從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品都已經(jīng)被擺上了貨架。 多元化經(jīng)營(yíng)雖然在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)了銷(xiāo)售，但是在其背后

9、潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。專(zhuān)家指出，這種做法會(huì)稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨(dú)特的市場(chǎng)形象變得模糊不清，這對(duì)于一個(gè)品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。,BACK,1、營(yíng)造親和力 2、用音樂(lè)滯留你 3、賣(mài)比咖啡更多的東西,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,品牌聯(lián)盟,星巴克提升品牌的一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷(xiāo)售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。,戰(zhàn)略選擇,海外市場(chǎng)擴(kuò)張,星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋?1、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助； 2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地； 3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。,在星巴克海外

10、擴(kuò)張過(guò)程中很好的使用了 本土化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：五大經(jīng)營(yíng)策略,一、根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式,1.星巴克占100股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地； 2.星巴克占50股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地； 3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地； 這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！?二、以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主,30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱(chēng)其整個(gè)政策都是： 堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。,三、

11、不花一分錢(qián)做廣告,“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。 據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)。,“口口相傳”,四、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”,“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑， 甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。,五、設(shè)計(jì)：表現(xiàn)特色,據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室， 擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。,星巴克危機(jī) 近幾年隨著規(guī)模的急劇擴(kuò)張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來(lái)越多的客戶(hù)發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量

12、在下降，原先的體驗(yàn)文化逐漸淡化，規(guī)?？焖贁U(kuò)張并沒(méi)有給星巴克帶來(lái)業(yè)績(jī)和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。迫于生存壓力，星巴克在2008年不得不關(guān)閉全球600家門(mén)店、裁員12,000人；2009年關(guān)閉300家門(mén)店、裁員近7,000人，并將精力投入到旨在重新提高客戶(hù)體驗(yàn)風(fēng)氣的“復(fù)興星巴克”計(jì)劃中去,品牌的迷失原因,經(jīng)濟(jì)下滑，購(gòu)買(mǎi)力下降,擴(kuò)張無(wú)度，加速品牌平淡化,品牌泛化，無(wú)異于品牌自宮,星巴克品牌精神丟失,品牌的增值不一定是加法，而是減法,戰(zhàn)略走向,1、收縮戰(zhàn)線(xiàn)，用稀缺營(yíng)造品牌歸位 2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 3、繼續(xù)提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力 4、鎖定客戶(hù)關(guān)系，抓牢客戶(hù)鏈條 5、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，雙重體驗(yàn)鞏固 6、異業(yè)合作，交

13、叉營(yíng)銷(xiāo)升華顧客價(jià)值 7、加強(qiáng)群體交織，用顧客群來(lái)營(yíng)銷(xiāo),謝謝觀看,經(jīng)營(yíng)理念,在發(fā)展過(guò)程中毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持原則，將星巴克 建成世界上頂級(jí)咖啡的主要供應(yīng)商之一。,公司簡(jiǎn)介,BACK,經(jīng)營(yíng)特色格調(diào)體驗(yàn) 體驗(yàn)式消費(fèi) 星巴克感受為顧客購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)價(jià)值 五官皆醉 味覺(jué) : 提供高品質(zhì)咖啡豆與創(chuàng)新飲品 嗅覺(jué) : 讓店內(nèi)彌漫咖啡香 視覺(jué) : 店內(nèi)陳設(shè) & 店鋪設(shè)計(jì) 聽(tīng)覺(jué) : 善用自制音樂(lè)營(yíng)造氣氛 觸覺(jué) : 讓顧客親手體驗(yàn),01,公司簡(jiǎn)介,BACK,經(jīng)營(yíng)特色,重視員工的核心理念 最棒的活廣告 & 品牌代言人 EX : 星巴克的口碑式行銷(xiāo) 鼓勵(lì)員工創(chuàng)新 EX : 產(chǎn)品創(chuàng)新 & 構(gòu)想創(chuàng)新 Cappuccino 販?zhǔn)圩灾埔?/p>

14、樂(lè),01,公司簡(jiǎn)介,BACK,品質(zhì)嚴(yán)格 淘汰 : 品質(zhì)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn) 咖啡豆一星期內(nèi)未賣(mài)出 咖啡烘培師接受培訓(xùn) 提供顧客 : 品嘗濃郁的咖啡 學(xué)習(xí)關(guān)于咖啡的知識(shí),經(jīng)營(yíng)特色,01,公司簡(jiǎn)介,BACK,價(jià)格定位,星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”； 消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。,01,公司簡(jiǎn)介,BACK,星巴克咖啡(Starbucks)一直致力于提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克咖啡店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。,星巴克體驗(yàn),01,公司簡(jiǎn)介,BACK,市場(chǎng)定位,不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,01,公司簡(jiǎn)介,BACK,星巴克的人情味,星巴克的服務(wù)中始終講究人情味，這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來(lái)積累品牌資產(chǎn)。,01,公司簡(jiǎn)介,BACK,星巴克文化,星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖