1、第四章 競爭優(yōu)勢 的戰(zhàn)略分析275,戰(zhàn)略研究的核心,競爭優(yōu)勢 competitive advantage,競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)或國家在某些方面比其他的企業(yè)或國家更能帶來利潤或效益的優(yōu)勢，源于技術(shù)、管理、品牌、勞動力成本等。 競爭優(yōu)勢是指以同樣的成本或比競爭對手更低的成本創(chuàng)造更高的顧客價值，或以低于競爭對手的成本創(chuàng)造同等的價值。 競爭優(yōu)勢企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先地位，從而進(jìn)行有效競爭并實現(xiàn)自己目標(biāo)的一些因素和特征，體現(xiàn)為企業(yè)擁有的能夠為顧客創(chuàng)造的超過成本的價值的能力。p76,一 競爭優(yōu)勢的種類,1成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢 2時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢 3設(shè)置進(jìn)入障礙 4實力優(yōu)勢,成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢

2、,競爭環(huán)境,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低成本 價格相近，質(zhì)量又成為市場成敗的關(guān)鍵。 細(xì)分成為避免競爭沖突的方法 成本性能比 注意顧客偏好,時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢,時間優(yōu)勢：（第一事件） 市場的知名度 市場新規(guī)則設(shè)立的優(yōu)先權(quán) 先行動者得到的市場經(jīng)驗 專有知識的優(yōu)勢：專利和訣竅,設(shè)置進(jìn)入障礙,經(jīng)濟(jì)規(guī)模的障礙 新進(jìn)入者很難在一段時間內(nèi)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 。 投資量的障礙,設(shè)置進(jìn)入障礙,深層的產(chǎn)品差異化的障礙 品牌、形象、消費者的觀念和習(xí)慣 轉(zhuǎn)換成本的障礙 對顧客來講， 改變供應(yīng)渠道涉及多種風(fēng)險和成本,設(shè)置進(jìn)入障礙,接近銷售渠道的障礙 銷售渠道優(yōu)勢 其它成本障礙 更便宜的供貨；搶先選址；銷售服務(wù)點；公眾的關(guān)系

3、政府政策的障礙大市場營銷 國際市場尤其明顯,實力優(yōu)勢-資金,對于實力較弱的企業(yè)來說應(yīng)： 抓住細(xì)分市場中蘊(yùn)藏的機(jī)會 可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟更有效的利用伙伴的資源和能力，從而提高綜合實力。,二、競爭優(yōu)勢的來源,1.外生論、內(nèi)生論 企業(yè)競爭優(yōu)勢的外生論外部環(huán)境 包含兩方面的內(nèi)容： 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競爭優(yōu)勢外生論（梅森、貝恩）： 在不完全競爭的市場中 ， 個別企業(yè)獲得超額利潤主要是由不同的市場結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在著進(jìn)入障礙和退出障礙、政府的保護(hù)與限制、產(chǎn)品差異化所產(chǎn)生的相對壟斷等決定了企業(yè)的獲利水平。 戰(zhàn)略管理學(xué)中的競爭優(yōu)勢外生論（邁克爾波特）：競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成：其一是產(chǎn)業(yè)選擇問題（一個企業(yè)所

4、屬的產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在盈利能力），其二是競爭地位問題，即如何在一個選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)取得企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位。,競爭優(yōu)勢的來源,企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生論內(nèi)部因素 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)自身擁有的資源的能力。企業(yè)核心競爭力（core competence）（哈默爾和普哈拉）。 企業(yè)內(nèi)部條件對于企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢有著決定性的作用，企業(yè)內(nèi)部資源、能力的積累是解釋企業(yè)獲得超額收益和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。,競爭優(yōu)勢的來源,2.由核心競爭力形成的持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭力具有稀缺性、難以模仿性、不易被取代和獨特、長久的用戶價值，因此能為企業(yè)帶來無法模仿、不可復(fù)制的持續(xù)競爭優(yōu)勢。 價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)核心競爭力競爭優(yōu)勢 保持競爭

5、優(yōu)勢就是保持戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,由核心競爭力形成的持續(xù)競爭優(yōu)勢 應(yīng)當(dāng)內(nèi)化于企業(yè)的整個組織體系中，是企業(yè)長期、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗和積累，而且還有不斷創(chuàng)新的機(jī)制作保障，從而保證企業(yè)競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。,三.競爭優(yōu)勢的形成,適應(yīng)外界環(huán)境的變化形成的競爭優(yōu)勢 企業(yè)家精神識別環(huán)境帶來的潛在機(jī)會，快速調(diào)整企業(yè)管理各項工作的能力。 最重要的：先動優(yōu)勢，反應(yīng)速度 掌握行業(yè)周期，市場變化（初級）預(yù)測變化（中級）以創(chuàng)新控制變化（高級）,內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢 創(chuàng)新 起源為美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論 ：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。 它包括五種情況：引入一種新產(chǎn)品

6、，引入一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源。,內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢,技術(shù)創(chuàng)新，利用新技術(shù)開發(fā)新一代產(chǎn)品 例：Intel apple 經(jīng)營管理思想和方法的創(chuàng)新 例：IKEA 創(chuàng)新出新的市場“游戲規(guī)則” 例：Intel，Microsoft,IKEA “模塊”式家具設(shè)計方法 “簡單即美” 全球 OEM 1943年初創(chuàng)從一點 “可憐”的文具郵購 業(yè)務(wù)開始，60年的 時間就發(fā)展到在全 球共有180家連鎖 商店，分布在42個 國家，雇傭了7萬 多名員工的“龐然大物”。,四 、競爭優(yōu)勢的保持,保持競爭優(yōu)勢=保持長期生命力 企業(yè)競爭優(yōu)勢的喪失可分為三類： 由于時間的

7、推移，企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢被對手模仿 行業(yè)環(huán)境的動態(tài)變化導(dǎo)致原有優(yōu)勢不復(fù)存在 企業(yè)成長之后引起的大企業(yè)病，使得企業(yè)失去企業(yè)家精神,競爭優(yōu)勢的保持,1.防止他人模仿 要成功模仿他人，必須滿足四個前提： （1）能準(zhǔn)確地識別他人具有的優(yōu)勢。 （2）通過這種模仿，可以達(dá)到更高的利潤回報 （3）能準(zhǔn)確地判斷出構(gòu)成那些競爭優(yōu)勢的基本組成因素 （4）可以進(jìn)行有效的資源重組，形成優(yōu)勢。,防止他人模仿的方法,適當(dāng)?shù)仉[蔽由于競爭優(yōu)勢所帶來的超凡表現(xiàn)，從而避免讓人過早地注意或過快地跟蹤 降低對手的模仿動力-低價滲透、迅速占領(lǐng)各細(xì)分市場 使形成競爭優(yōu)勢的原因模糊化 提高模仿者的資源重組的難度。資源的獲得：購買、自己制造

8、。把持技術(shù)專利,競爭優(yōu)勢的保持,2.保持企業(yè)家精神 面對動態(tài)的競爭環(huán)境和行業(yè)技術(shù)的日新月異，保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于是否能有敏銳的眼光不斷地關(guān)注企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，以及始終保持企業(yè)家精神。,競爭優(yōu)勢的保持,3.追求超級競爭 超級競爭的核心思想：根據(jù)環(huán)境的變化，快速地從一種優(yōu)勢轉(zhuǎn)到另一種優(yōu)勢，緊跟技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，向更高階梯進(jìn)軍，取得一種相對持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略導(dǎo)向：顧客需求,五.企業(yè)競爭的博弈分析,70末開始，波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析（五力）模型“零和”思維模式 20世紀(jì)90年代中期以后，經(jīng)濟(jì)全球化改變了企業(yè)競爭的環(huán)境與方式，出現(xiàn)了主張競爭中合作的企業(yè)戰(zhàn)略思想。,博 弈本義：下棋 game 博弈論研

9、究人們在不同的信息條件下如何進(jìn)行互動決策的經(jīng)濟(jì)理論。 博弈論（ Game theory ）也叫做對策論或競賽論它是在 20 世紀(jì) 50 年代由美國著名數(shù)學(xué)家馮諾依曼（ John Neumann ） 經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧摩根斯坦（ Oscar Morgensten ）引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的 。,博弈的基本原理,博弈的要素： 博弈的參加者 player 各博弈方各自可選擇的全部策略strategies或行為的集合 進(jìn)行博弈的次序 博弈信息 博弈方的得益（收益/支付/報酬）Payoff,納什均衡，Nash equilibrium ,又稱為非合作博弈均衡 。給定其他人策略的條件下，每個局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個人最優(yōu)策

10、略可能依賴于也可能不依賴于他人的戰(zhàn)略），從而使自己利益最大化。 所有局中人策略構(gòu)成一個策略組合（Strategy Profile）。納什均衡指的是這樣一種策略組合，這種策略組合由所有參與人最優(yōu)策略組成。,五-1 非合作博弈下的策略選擇,1.單次博弈的情形 參與者之間不能串通，并且各方都只顧追求自己的最大利潤而不會顧及另一方的利益，雙方又不敢相信對方有合作精神，因此只能實現(xiàn)對他們都不理想的結(jié)果。,經(jīng)典-囚徒困境報酬矩陣,占優(yōu)策略,不管囚犯B是選擇認(rèn)罪還是不認(rèn)罪, 囚犯A都會選擇認(rèn)罪! 認(rèn)罪 是囚犯A的占優(yōu)策略! 占優(yōu)策略（上策） 不管對手做什么，對一個參與者都能獲得最高得益的策略,對于囚犯B,不

11、管囚犯A是選擇認(rèn)罪還是不認(rèn)罪, 囚犯B都會選擇認(rèn)罪! 認(rèn)罪 是囚犯B的占優(yōu)策略!,占優(yōu)策略（上策）均衡,不管囚犯B是選擇認(rèn)罪還是不認(rèn)罪, 囚犯A都會選擇認(rèn)罪! 不管囚犯A是選擇認(rèn)罪還是不認(rèn)罪, 囚犯B都會選擇認(rèn)罪! 認(rèn)罪 是囚犯A和B的占優(yōu)策略! 博弈中，由局中人的上策構(gòu)成的均衡稱為占優(yōu)策略（上策）均衡,廣告戰(zhàn),廠商A和B銷售相互競爭的產(chǎn)品，并正在決定是否采取廣告計劃。各個廠商會受到競爭者的決定的影響。其報酬矩陣為下表。其中的數(shù)字表示A、B廠商的利潤。 各個廠商應(yīng)該選擇什么策略？,上策均衡：兩個廠商都選擇做廣告,彩電價格戰(zhàn),（同質(zhì)產(chǎn)品，價格競爭）,海信,長虹,上策均衡,公共地悲劇,十八世紀(jì)以前

12、，蘇格蘭地區(qū)大量草地，由于屬公共資源導(dǎo)致過度放牧，致使草地消失，生態(tài)破壞,公共產(chǎn)品的供給 如果大家都出錢興辦公用事業(yè)，所有人的福利都會增加。問題是，如果我出錢你不出錢，我得不償失，而如果你出錢我不出錢，我就可以占你的便宜。所以每個人的最優(yōu)選擇都是“不出錢”，結(jié)果使所有人的福利都得不到提高。 軍備競賽 兩國都不搞軍備競賽，都把資源用于民用，兩國福利都變好。但由于都怕受威脅而大搞軍備競賽，結(jié)果兩國福利都變得更糟。 經(jīng)濟(jì)改革 經(jīng)濟(jì)改革要付出成本（包括風(fēng)險），而改革的成果大家享受，結(jié)果是，盡管人人都認(rèn)為改革好，卻很難有人真正去改革，大家只好在都不滿意的體制下繼續(xù)生活下去。 搶劫者搶東西時乘客為什么不反

13、抗？,上策均衡的另一種情況1,對局的雙方都沒有上策。他們的最優(yōu)策略依賴與對方的選擇，一旦對方選定了某一項活動，另一個人選擇的活動就是最好的策略。先動,性別之戰(zhàn),20 世紀(jì) 90 年代初，日本廠商在 HDTV高清晰電視 的發(fā)展處于領(lǐng)先地位，日本廠商已經(jīng)有了他們的標(biāo)準(zhǔn)，而歐洲廠商也在開發(fā)他們自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。,38,上策均衡的另一種情況2大小豬博弈,大豬,不按,按,不按,按,小豬,(4, 4),(5, 1),(9, -1),(0, 0),局中人：大豬和小豬 行動：按按鈕吃東西,小豬的策略是等待后動,39,原理,雙方力量不對等時的正確策略 力量強(qiáng)：主動出擊 力量弱：等待，搭強(qiáng)者的便車。 國際政治舞臺上

14、之所以大國說了算 大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新 萬燕,上策均衡的另一種情況,先考慮廠商A 沒有上策,上策均衡的另一種情況,A應(yīng)該站到對手的立場上考慮 B的上策是做廣告,上策均衡的另一種情況,并非每個博弈的各個博弈方都有一個上策。本例中，廠商A就沒有一個上策。它的最優(yōu)決策取決于廠商B的選擇。最終的均衡，仍然是兩個廠商都做廣告。,2.多次重復(fù)博弈的情形 不管第一階段的博弈結(jié)果是什么，雙方在整個重復(fù)博弈中的最終得益都將是第一階段得益的基礎(chǔ)上各加上0。因此，不會改變博弈的均衡，該等價博弈仍然有唯一的納什均衡（降價，降價），雙方的利潤依然為（0，0）。于是，n次重復(fù)博弈就相當(dāng)于單次博弈的簡單重復(fù)。,這是 非合作博弈下

15、的策略選擇,因此，在非合作博弈下，這樣的價格不斷下降是無法避免的，降價成了不斷重復(fù)的過程，直到無法再降價時，在這樣的納什均衡下，企業(yè)整體利益不斷下降。直至價格=邊際成本,五.2 合作博弈下的策略選擇,從抗?fàn)幮宰呦蚝献鞲偁?企業(yè)A,合作 不合作,企業(yè)B,合作,不合作,LAYY 0 LAYN LBYY 0 LBNY,合作博弈下的策略選擇,這個博弈有兩個納什均衡，即（合作，合作）從而利潤為（LAYY，LBYY）和（不合作，不合作）從而利潤為（0，0），顯然，（合作，合作）這個納什均衡明顯優(yōu)于（不合作，不合作）的納什均衡。 上述分析表明，對抗性競爭作為一種競爭規(guī)則，其自身有很大不足和缺陷。以緊密合作代

16、替強(qiáng)個體對抗是時代發(fā)展的主流趨勢。 合作收益越大，不合作風(fēng)險越大，則企業(yè)越容易選擇合作競爭產(chǎn)生合作剩余雙贏非零和,五.3 競爭戰(zhàn)略的博弈分析p89實例分析,假定市場上兩個電信運(yùn)營商A與B在某一領(lǐng)域展開競爭。其中，A是原有企業(yè)，實力雄厚，占據(jù)絕大多數(shù)市場份額；B則剛成立不久，實力相對弱小。 市場導(dǎo)入期價格競爭策略 B作為新電信運(yùn)營商，在邁入市場的起步階段，為了自身的發(fā)展往往采用價格策略來爭奪市場份額，挑戰(zhàn)A市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,市場導(dǎo)入期價格競爭策略,第一輪價格博弈,企業(yè)A,降價 不降價,企業(yè)B,降價,不降價,B降不降價各50%，A 降價收益 15*50%- 5*50%=5，不降價收益 5*50%

17、- 10*50%=5 納什均衡（-5，-5），各損失5，整體損失10，整體收益最差,市場導(dǎo)入期價格競爭策略,第二輪博弈 經(jīng)過第一輪博弈，行業(yè)主管部門會出面約束雙方的降價行為，制定行業(yè)基本資費標(biāo)準(zhǔn)，使A和B暫時保證都不降價。 為獲取最大利潤，雙方都通過變相降價以獲圖最大利益，于是又打破了剛建立的平衡。,市場導(dǎo)入期價格競爭策略,多輪重復(fù)博弈 不斷重復(fù)降價，直到價格降到邊際成本，達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài)。 納什均衡說明： 在已知博弈對方策略的情況下，參與者都沒有積極性選擇其他策略去打破這種由各自最優(yōu)策略組成的均衡。,營銷策略組合異質(zhì)化競爭戰(zhàn)略,當(dāng)一方降價，對方不降價而采用營銷組合策略（如開發(fā)新資費策略，提供更多增值服務(wù)，市場渠道策略，廣告策略等）時，由于采用這種策略適應(yīng)了社會需求，吸收了大量顧客，從而產(chǎn)生了新的收益分配格局。,營銷策略組合異質(zhì)化競爭戰(zhàn)略,企業(yè)A,降價 不降價,企業(yè)B,降價,不降價,營銷異質(zhì)化的競爭博弈,博弈的結(jié)果：企業(yè)B觀察到企業(yè)A的策略并仿效競爭對手的行為，停止了價格戰(zhàn)。因此（不降價，不降價）成為新的納什均衡，雙方的收益恢復(fù)到了不降價前的水平（5，10），從而達(dá)成了一種默契和