1、第二章 營銷調(diào)研過程,要點(diǎn),1營銷調(diào)研過程的簡單模型 2營銷調(diào)研的方向 3研究設(shè)計(jì) 4營銷調(diào)研的執(zhí)行,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能做到： 1描述營銷調(diào)研過程的簡單模型 2確定營銷調(diào)研的方向 3進(jìn)行研究設(shè)計(jì) 4實(shí)施研究計(jì)劃,1. 營銷調(diào)研過程的簡單模型,營銷調(diào)研的過程一般包括下面幾個(gè)主要階段 : 確定研究方向 估計(jì)研究的價(jià)值 進(jìn)行研究設(shè)計(jì) 進(jìn)行資料的收集、分析并提出報(bào)告,1、確定研究方向,2、確定課題的研究價(jià)值,3、進(jìn)行研究設(shè)計(jì),4、收集資料并撰寫 研究報(bào)告,提煉主題；辨明問題或存在的機(jī)會 確定研究目標(biāo)；形成研究假設(shè) 判斷所需信息；確定信息來源,成本效益分析：所獲得的信息價(jià)值與所花的費(fèi)用比

2、較,選擇資料收集方法：定性研究法；原始資料收集方法；問卷設(shè)計(jì)方法 樣本計(jì)劃 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排,資料收集：第二手資料的收集與原始資料收集 資料整理；資料分析與解釋 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出,第二節(jié) 課題研究方向的確定,2.1 研究主題的提煉及問題與機(jī)會的辨別 2.2 選擇研究目標(biāo) 2.3 營銷調(diào)研項(xiàng)目的成本效益分析 2.4 形成假設(shè) 2.5 判斷所需要的信息,2.1 研究主題的提煉及問題與機(jī)會的辨別,通過閱讀一些現(xiàn)有的資料，或與對該研究主題熟悉的人進(jìn)行交談 ，從而完成對研究主題的提煉： （1）研究者可能會發(fā)現(xiàn)引起進(jìn)一步研究的線索，從而把其中某些內(nèi)容作為進(jìn)一步研究的題目；

3、（2）研究者會發(fā)現(xiàn)在一開始想要研究的某些問題的資料已經(jīng)存在，相關(guān)的題目就應(yīng)該剔除； （3）研究者必須對研究的動機(jī)有準(zhǔn)確的把握。,2.2 選擇研究目標(biāo),這個(gè)研究環(huán)節(jié)要解決的問題是： “這個(gè)研究的目的是什么”； “該研究要完成些什么工作” 案例：針對“某公交運(yùn)輸公司希望改進(jìn)11路車的服務(wù)質(zhì)量，準(zhǔn)備進(jìn)行一次營銷調(diào)研”這一事件研究要達(dá)到的目標(biāo)？,2.3營銷調(diào)研項(xiàng)目的成本效益分析,2.3.1 問題 研究所獲得的信息的價(jià)值是否比所花的費(fèi)用要高？ 營銷調(diào)研信息的凈價(jià)值（NV）等于在研究幫助下作出的決策方案的期望價(jià)值（V1），減去沒有該研究幫助作出的決策方案的期望價(jià)值（V2）的差，再減去研究的成本（C）：,2

4、.3營銷調(diào)研項(xiàng)目的成本效益分析,下面簡單介紹幾種估計(jì)營銷調(diào)研信息的價(jià)值的方法： 最小損失方法 其主要設(shè)想是，管理人員能判斷在金額上的潛在損失，因此如果能獲得信息以減少作出錯誤決策的可能性，信息的價(jià)值就可以由此而確定。,2.3營銷調(diào)研項(xiàng)目的成本效益分析,投資回收率方法 主要是估計(jì)營銷調(diào)研在某段時(shí)間（通常以年為單位）內(nèi)總的價(jià)值：,2.3營銷調(diào)研項(xiàng)目的成本效益分析,正規(guī)分析 正規(guī)分析是把下面三個(gè)因素聯(lián)系在一起進(jìn)行的分析； 某個(gè)市場營銷方案的各種可能結(jié)果； 與每種結(jié)果相關(guān)聯(lián)的盈虧額； 每種結(jié)果發(fā)生的概率。 正規(guī)分析要用到主觀與客觀兩方面的信息。客觀信息是指與每種結(jié)果相聯(lián)系的金額（盈利或虧損），而主觀信

5、息則是指每種結(jié)果發(fā)生的概率估計(jì)。,2.4 形成假設(shè),研究假設(shè)的目的是使研究目的更加明確，假設(shè)有兩種形式： 研究者根據(jù)正規(guī)研究資料判斷的陳述性假設(shè)； 研究者要調(diào)查的各種可能的行動方案假設(shè)，旨在選擇最有效的一個(gè)方案。,2.4.1陳述性假設(shè),針對確定電視機(jī)銷售量下降原因的陳述性假設(shè)可以是： 消費(fèi)者的購買行為受價(jià)格影響很大； 產(chǎn)品質(zhì)量并不是重要的考慮因素； 廣告對顧客購買行為有顯著影響。,2.4.2 不同的行動方案假設(shè),例如，某銀行進(jìn)行一項(xiàng)營銷調(diào)研，目的之一是確定最有效地利用銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的方案。下面是對不同方案的假設(shè)： 多余的計(jì)算機(jī)可以租給銀行學(xué)校作教學(xué)用； 多余的計(jì)算機(jī)可以租給其它小銀行使用； 多

6、余的計(jì)算機(jī)可以租給企業(yè)使用。 研究者可以調(diào)查每一個(gè)方案，通過收集各種信息以判斷某一方案是否顯著地優(yōu)于或劣于其它方案，從而確定最有效地利用銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)剩余容量的方法。,2.5 判斷所需要的信息,確定目標(biāo)和相關(guān)假設(shè)后，就需要判斷達(dá)到研究目的以及檢驗(yàn)假設(shè)所需的確切信息，例如： 電視機(jī)購買者在人文以及在社會經(jīng)濟(jì)因素方面的構(gòu)成；顧客受價(jià)格變化、廣告等促銷手段的影響程度；顧客在選購電視機(jī)時(shí)對質(zhì)量、價(jià)格、式樣等因素的重視程度等。,第三節(jié) 研究設(shè)計(jì),3.1 研究種類 探索性研究 最不正式的研究，經(jīng)常在項(xiàng)目的開始階段進(jìn)行。當(dāng)研究人員不太了解所要研究的問題，通常會進(jìn)行探索性研究，其目的往往是用于獲取背景資料、定

7、義關(guān)鍵術(shù)語、更精確地定義研究的問題和幫助提出假設(shè)。,3.1 研究種類,描述性研究 很大一部分的營銷調(diào)研都屬于描述性研究，其目的是對市場本身及其環(huán)境的某個(gè)方面進(jìn)行正確的描述。比如： 不同類型的大學(xué)里男女生的比例分布； 消費(fèi)者對我們公司及對競爭對手產(chǎn)品的評價(jià)； 世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)的讀者在社會、經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)上的特征；,3.1 研究種類,因果關(guān)系研究 在有必要表明某個(gè)變量是否引起或決定其他變量的值時(shí)，就要用到因果關(guān)系研究。如果能找到某種關(guān)系或聯(lián)系的證據(jù)，我們就可以判斷某種因果關(guān)系可能存在。,3.2 資料的收集方法,資料分為兩大類，一類是二手資料，另一類是原始資料，收集原始資料的方法主要有定性研究、調(diào)查法、觀

8、察法、實(shí)驗(yàn)法。 （下表）基于信息收集種類的調(diào)查方法的分類和特征：,3.3 選擇執(zhí)行研究的單位,判斷所選的研究機(jī)構(gòu)能否提供所需的資料、設(shè)備和預(yù)期的結(jié)果，下面是可以考慮的步驟： （1）查詢所有在你的課題研究領(lǐng)域里有專門知識的人和機(jī)構(gòu)的名單（這在第一章里已進(jìn)行了一些討論）； （2）從各方面調(diào)查每個(gè)潛在研究機(jī)構(gòu)的情況，如工作能力、創(chuàng)造性、設(shè)備等；,（3）選擇幾個(gè)最好的研究機(jī)構(gòu)，對其負(fù)責(zé)人進(jìn)行個(gè)人面談，并請他們談?wù)勥^去所做過的研究工作、進(jìn)行研究的程序、以及用于本研究的人力和設(shè)備等； （4）基于以下幾點(diǎn)進(jìn)行選擇：對研究問題與目的的理解程度、研究建議書、研究費(fèi)用等。 企業(yè)必須明白讓外部機(jī)構(gòu)參入課題的主要缺點(diǎn)

9、之一，就是在某些情況下企業(yè)不得不將內(nèi)部情況、有時(shí)是機(jī)密資料告訴外部人員。,3.4 樣本計(jì)劃,選擇樣本的方法有兩種：一種方法是使用概率抽樣；另一選擇樣本的方法是非概率抽樣，在非概率抽樣中，研究總體中每個(gè)組成部分被抽中的概率是不同的而且也是未知的。 樣本設(shè)計(jì)中其它的工作包括確定樣本大小以及選擇減少樣本結(jié)果偏差的方法等。,3.5 預(yù)計(jì)資料分析的類型,在開始收集資料之前，研究者必須判斷要收集什么類型的資料，或需要什么樣的資料才能達(dá)到研究目標(biāo)而且也適宜于提出決策建議，一定要預(yù)先考慮對每個(gè)數(shù)據(jù)將進(jìn)行何種分析以及作何種檢驗(yàn)。一種方法就是模擬問題的答案，然后對模擬的答案進(jìn)行分析，以保證分析結(jié)果能達(dá)到目標(biāo)。,3

10、.6 估算研究費(fèi)用并作出時(shí)間安排,研究設(shè)計(jì)中要對整個(gè)研究的費(fèi)用作恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)，并估計(jì)研究的價(jià)值和進(jìn)行成本-效益分析，以進(jìn)一步?jīng)Q定該項(xiàng)研究是否要按設(shè)計(jì)的那樣去執(zhí)行或是否有必要進(jìn)行。在作費(fèi)用估計(jì)時(shí)，可以根據(jù)研究階段或費(fèi)用類型估計(jì)，如勞務(wù)費(fèi)、問卷費(fèi)、設(shè)備使用費(fèi)等。另一個(gè)要考慮的是時(shí)間因素。研究得要對整個(gè)研究在時(shí)間上作周密的安排，規(guī)定每個(gè)階段要達(dá)到的目標(biāo)或任務(wù)。,3.7 起草研究建議書,研究建議書是指導(dǎo)和控制市場研究課題進(jìn)行的計(jì)劃性文件，它是研究過程中各階段要進(jìn)行的主要工作的一個(gè)概述。,明確市場調(diào)查 目的和任務(wù),設(shè)計(jì)調(diào)查表 或問卷,確定調(diào)查對象 和調(diào)查單位,確定調(diào)查項(xiàng)目,確定資料分析方案,確定資料整理方

11、案,確定調(diào)查方式和方法,確定調(diào)查時(shí)間和期限,確定市場調(diào)查進(jìn)度,市場調(diào)查費(fèi)用預(yù)算,制定調(diào)查組織計(jì)劃,撰寫調(diào)查計(jì)劃書,市場營銷調(diào)研整體方案設(shè)計(jì)程序圖,第四節(jié) 研究的執(zhí)行, 收集資料 第一步：第二手資料來源調(diào)查 第二步：文獻(xiàn)綜述 資料的處理 資料的分析與解釋 提交報(bào)告（或成果鑒定）,1、收集資料,收集資料的第一步就是對所有第二手資料的來源作一個(gè)全面的搜尋，以找到能幫助達(dá)到課題目標(biāo)的任何有用信息。一旦找到這些現(xiàn)存的資料并經(jīng)過分析，研究者就可以決定是否要獲得原始資料，以及需要什么樣的原始資料，以及需要什么方法來收集。,2、資料的處理,所收集到的第二手資料與原始資料必須經(jīng)過適當(dāng)處理才能進(jìn)行分析。資料的處理過程包括編輯、編號和表格化。,3、資料的分析與解釋,分析是指解剖所獲