1、第二章 品牌資產(chǎn),第二章 品牌資產(chǎn)的學(xué)習(xí)目的,第二章 品牌資產(chǎn)的主要內(nèi)容,第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念 一、品牌資產(chǎn)定義模型 二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素 三、品牌資產(chǎn)的特征,一、品牌資產(chǎn)定義的三種概念模型,品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，多少有些令人迷惑 20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最為重要的也是最為人所知的營(yíng)銷概念。 它既是好事，也有混淆不清，誤用的狀況。 角度不同定義各異，這就有三種概念模型。,（一）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型,它最主要著眼于公司品牌提供一個(gè)可以衡量的價(jià)值指標(biāo)。 品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種知識(shí)資本，品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)就是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 關(guān)于品牌的一個(gè)重要問題不是如何創(chuàng)建、營(yíng)銷，而是如何讓人看到它

2、們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。,向投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告說明經(jīng)營(yíng)績(jī)效 便于企業(yè)募集資金 幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策 品牌資產(chǎn)貨幣化,過于關(guān)心股東利益 導(dǎo)致公司只追求短期利益最大化 過于簡(jiǎn)單化和片面化 對(duì)于品牌資產(chǎn)管理沒有什么幫助,目的,不足之處,（二）基于市場(chǎng)的品牌力概念模型,它認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場(chǎng)上可以迅速成長(zhǎng)。 品牌資產(chǎn)大小應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上，也就是品牌的延伸能力。 它著眼于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?（三）基于消費(fèi)者的概念模型,所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個(gè)定義表明品牌資產(chǎn)具有四個(gè)特點(diǎn)。 首先，品

3、牌資產(chǎn)是無形的。 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 再次，品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。 最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。 從這個(gè)定義可以進(jìn)一步作出以下幾個(gè)推斷： （1）品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。 （2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 （3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。 （4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化,二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素（簡(jiǎn)稱品牌資產(chǎn)要素）及其相互關(guān)系。 品牌資產(chǎn)要素也稱品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的維度。 它有阿克爾模型（5維度結(jié)構(gòu)）和品牌資產(chǎn)的3維度結(jié)構(gòu)。,（一）品牌認(rèn)知,品牌

4、認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別，它包括品牌了解、品牌記憶和品牌識(shí)別3個(gè)子維度。 從品牌認(rèn)知的廣度來看，是品牌的知名度；從品牌認(rèn)知的深度來看，是品牌的認(rèn)知度。 品牌認(rèn)知是一個(gè)由淺入深的過程。,品牌認(rèn)知的理解,品牌認(rèn)知首先是對(duì)品牌的了解，包括對(duì)品牌形式和內(nèi)容兩方面的了解。其中一部分是對(duì)品牌及品牌產(chǎn)品的直接感知，另一方面是從廣告或市場(chǎng)口碑等方面間接地獲得對(duì)品牌的了解。 品牌認(rèn)知又是對(duì)品牌的記憶。單單對(duì)品牌有所了解構(gòu)不成品牌資產(chǎn)，還必須有所記憶，品牌只有被消費(fèi)者記住，才可能形成品牌資產(chǎn)。品牌記憶有深度和廣度之別，品牌記憶的深度是指品牌被消費(fèi)者記住的概率；品牌記憶的廣度是指被記住的品牌在消費(fèi)者記

5、憶中出現(xiàn)的時(shí)間或場(chǎng)合的次數(shù)。 品牌認(rèn)知還是對(duì)品牌的識(shí)別。品牌形式的識(shí)別比較容易，比較難的是品牌內(nèi)容的識(shí)別。例如中國(guó)消費(fèi)者較容易識(shí)別可口可樂和百事可樂在品牌包裝上的不同，但較難品味這兩個(gè)品牌在口感特色上的區(qū)別。,品牌認(rèn)知的作用,消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的基本維度。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)。 消費(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)某品牌一無所知的情況下購(gòu)買該品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知性越強(qiáng)，在他們身上的品牌資產(chǎn)可能就越大。 品牌資產(chǎn)在某種意義上就是市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知的總和，即等于消費(fèi)者認(rèn)知人數(shù)（即知名度）與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。 有些品牌雖然消費(fèi)者認(rèn)知人數(shù)相對(duì)不多，但有認(rèn)知深度，因而仍然有很大的品牌資產(chǎn)價(jià)值

6、。例如:認(rèn)知通用電氣的消費(fèi)者遠(yuǎn)不如認(rèn)知麥當(dāng)勞的消費(fèi)者的多，但通用電氣的消費(fèi)者主要是產(chǎn)業(yè)用戶，專業(yè)性和采購(gòu)決策的慎重性使得他們對(duì)品牌的認(rèn)知深度遠(yuǎn)超過麥當(dāng)勞消費(fèi)者，因此，通用電氣品牌資產(chǎn)的價(jià)值還是超過麥當(dāng)勞。,品牌資產(chǎn)價(jià)值的知名度和認(rèn)知度比較,平 均 認(rèn) 知 深 度,深,淺,認(rèn)知消費(fèi)者人數(shù)（知名度）,低,高,（二）品牌形象,這是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上整體印象。 品牌形象不等于品牌本身的質(zhì)量 品牌形象與品牌質(zhì)量既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 品牌形象是形成品牌資產(chǎn)的重要組成部分 品牌的品質(zhì)形象是形成購(gòu)買的關(guān)鍵因素 不同品質(zhì)形象在消費(fèi)者心目差異巨大 品牌形象直接影響品牌的獲利能力 品牌的良好

7、形象有利于品牌延伸,（三）品牌聯(lián)想,品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。 品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對(duì)稱的。,品牌資產(chǎn)的聯(lián)想推廣,在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共享的關(guān)聯(lián)物，高露潔潔白，佳潔士潔白。獨(dú)特聯(lián)想是指一個(gè)品牌所獨(dú)有的聯(lián)想。如動(dòng)感地帶周杰倫、耐克唰刷聲、茅臺(tái)酒國(guó)酒。 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。強(qiáng)勢(shì)品牌與某些重要概念

8、的聯(lián)想強(qiáng)度一般要大于弱勢(shì)品牌與這些概念的聯(lián)想強(qiáng)度。,蘋 果,電腦手機(jī),棒極了,微軟 三星,品牌資產(chǎn)認(rèn)知聯(lián)想實(shí)例,例如：消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞聯(lián)想起漢堡王、肯德雞和必勝客等品牌，這是認(rèn)知性聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的一種認(rèn)知：麥當(dāng)勞的快餐業(yè)屬性以及麥當(dāng)勞與其他快餐業(yè)同行的區(qū)別。 然而消費(fèi)者看到百事可樂后聯(lián)想到年輕和活力，而保持身心的年輕和活力是成年消費(fèi)者一種普遍需要，與這種需要相關(guān)的聯(lián)想是一種動(dòng)機(jī)性聯(lián)想，是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之一。 又如：消費(fèi)者看到梅塞德斯汽車后容易聯(lián)想到資深高管人員坐車的形象，而升任公司高管可能是不少消費(fèi)者在事業(yè)上的一種憧憬，與這種憧憬相關(guān)的聯(lián)想也是一種動(dòng)機(jī)性聯(lián)想，是消費(fèi)者購(gòu)買梅塞德斯汽車的

9、動(dòng)機(jī)之一。,聯(lián)想,（四）品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。 在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。 選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。 曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。,三、品牌資產(chǎn)的特征,品牌資產(chǎn)是以人即消費(fèi)者為實(shí)體的，而一

10、般資產(chǎn)是以物質(zhì)技術(shù)為實(shí)體的。 如果說資本有物質(zhì)資本和人力資本兩種，那么，一般資產(chǎn)是物質(zhì)資本，而品牌資產(chǎn)是一種人力資本，也是一種特殊的人力資本。 一般的人力資本是指投在生產(chǎn)者身上的資本，而品牌資產(chǎn)是主要投在消費(fèi)者身上的人力資本 一般人力資本的功能是提高生產(chǎn)效率，而作為人力資本的品牌資產(chǎn)的功能主要是提高交換效率和消費(fèi)效率。 可口可樂品牌一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知，就成為消費(fèi)者身上的一種人力資本，它有助于消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買和相擁可口可樂這種飲料，而可口可樂品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的過程就是可口可樂公司對(duì)這種消費(fèi)者人力資本投資的過程。,品牌資產(chǎn)與一般資產(chǎn)的區(qū)別主要在于：,物質(zhì)技術(shù) 為實(shí)體,人為實(shí)體 消費(fèi)者,廠房,設(shè)備,

11、原材料,消費(fèi)者對(duì)品 牌汽車試車,消費(fèi)者參觀品牌地板生產(chǎn)線,消費(fèi)者學(xué)習(xí) 識(shí)別真假品牌,實(shí)際生活中品牌資產(chǎn)與一般資產(chǎn)比較,第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的評(píng)估 一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的內(nèi)涵 二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 三、品牌資產(chǎn)評(píng)估意義 四、對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估思考,一、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的內(nèi)涵與特點(diǎn),通過品牌價(jià)值量化，測(cè)定品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這已經(jīng)成為國(guó)際通行做法。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異、評(píng)估方法的不同每年世界類似的較多。 美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)（美國(guó)財(cái)富雜志主持） 福布斯最具價(jià)值品牌 世界品牌500強(qiáng)排行榜（世界品牌實(shí)驗(yàn)室） 世界最受贊賞的公司排行榜,福布斯2011年最具價(jià)值世界品牌（一）,福布斯2011年最具價(jià)值世界品牌（二）,品牌資

12、產(chǎn)價(jià)值不同有形資產(chǎn)評(píng)估,品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估區(qū)別,范疇不同 構(gòu)成內(nèi)容不同 目的不同 原則不同,品牌評(píng)估與名牌評(píng)定的區(qū)別,名牌評(píng)定是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物品牌評(píng)估是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物,名牌評(píng)定是政府行為品牌評(píng)估是中介行為,名牌評(píng)定的核心是企業(yè)及產(chǎn)品品牌評(píng)估側(cè)重于市場(chǎng),二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法,（一）會(huì)計(jì)方法,會(huì)計(jì)方法又可分為三種，一是成本法，二是市價(jià)法，三是收益法。 成本法又分為歷史成本法和重置成本法。 歷史成本法就是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。 最直接的做法就是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，其中包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。 美國(guó)最大的石油公司，也是世界最大的石油公司。它是世界上第一

13、家銷售額突破1000億美元的公司。1993年以978億美元的銷售額在美國(guó)最大的工業(yè)公司中名列第三。,美國(guó)?？松?為了得到一個(gè)識(shí)別性極強(qiáng)的新名字，聘請(qǐng)各路專家歷時(shí)數(shù)年，耗費(fèi)上億美元，從上萬個(gè)候選名字斟酌確定。,1.成本法之二重置成本法,它是按照品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造的成本，減去各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法。 品牌評(píng)估價(jià)值=重置成本成新率 按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為： 品牌重置成本=

14、品牌賬面原值（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)） 品牌成新率=剩余使用年限(已使用所限+剩余使用年限)100%,2、市價(jià)法,市價(jià)法是資產(chǎn)評(píng)估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評(píng)估。它是按照同類品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，以若干個(gè)類似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值。 這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價(jià)格往往低于價(jià)值，不能真實(shí)反映品牌的價(jià)值。 西門子以9000萬元收購(gòu)揚(yáng)子品牌，只是要占領(lǐng)揚(yáng)子的市場(chǎng)渠道，迅速覆蓋市場(chǎng)。揚(yáng)子品牌消失了，其實(shí)際價(jià)值可能比收購(gòu)價(jià)要高得多。,3、收益法,收益法又稱收益現(xiàn)值法，是

15、通過估算未來的預(yù)期收益（一般是稅后利潤(rùn)指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定品牌價(jià)值的一種方法。 其主要影響因素有：超額利潤(rùn)，折現(xiàn)系數(shù)或本金化率，收益期限。這是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌所有者而言，未來的獲利能力才是真正的價(jià)值，因而試圖計(jì)算成本品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。對(duì)品牌未來收益的評(píng)估，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程：一是分離出品牌的凈收益，二是預(yù)測(cè)品牌的未來收益。 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成：一是過去的終值，即過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和；二是品牌未來的現(xiàn)值，即未來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和。,（二）基于消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)估法,主要指基于消費(fèi)者心智

16、模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。 人、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)理論、公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上盡管很重要,但實(shí)際上它們起著暫時(shí)的作用。而消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求以及品牌和消費(fèi)者建立起來的關(guān)系卻能對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生長(zhǎng)期的作用。消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)地感受。具有代表性的評(píng)價(jià)方法有: 1.品牌資產(chǎn)趨勢(shì)(Equitrend)模型 2.品牌資產(chǎn)評(píng)估者(Brand Asset Valuator)模型 3.品牌資產(chǎn)引擎(Brand Equity Engine)模型,品牌資產(chǎn)評(píng)估十要,（三）財(cái)務(wù)與市場(chǎng)相結(jié)合的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估,這種方法結(jié)

17、合前兩種評(píng)估法的特點(diǎn)，既考慮財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，又考慮市場(chǎng)影響。 英國(guó)的英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性。美國(guó)的金融世界雜志從1992年起對(duì)世界著名品牌進(jìn)行每年一次的跟蹤評(píng)估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎(chǔ)上。金融世界的評(píng)估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。 下面介紹英特品質(zhì)評(píng)估模型以及金融世界的操作方法。,英特公司的品牌評(píng)估模型簡(jiǎn)介,英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌的機(jī)構(gòu)，世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評(píng)選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí)，應(yīng)有其確定的價(jià)格將

18、品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。 根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，其公式為：EIG。其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤(rùn)；G為品牌強(qiáng)度因子。 如何算出品牌帶來的純利潤(rùn) ？ 如何得到品牌強(qiáng)度倍數(shù)？ 金融世界從公司報(bào)告、分析專家、貿(mào)易協(xié)會(huì)、公司主觀人員那里得到有關(guān)品牌銷售和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的基本數(shù)據(jù)。,如何算出品牌帶來的純利潤(rùn),例如，1995年，吉列這個(gè)剃須刀品牌的銷售額為26億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.61億美元，而我們所關(guān)注的是吉列這個(gè)品牌名稱所帶來的特定利潤(rùn)。 為此，首先要決定這個(gè)特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計(jì)，在個(gè)人護(hù)理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38 %，即每投入38美元

19、的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額。這時(shí)我們可算出吉列所需的資本額為2638%=9.88億美元。 然后，假設(shè)一個(gè)沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤(rùn)為（扣除通貨膨脹因素）。用乘上.88億美元，即.88*5%=0.49億美元。 從9.61億美元的盈利中減去這個(gè)0.49億美元，我們就得到可歸于吉列這個(gè)名字下的稅前利潤(rùn)，即9.61-0.49=9.12億美元。 算出品牌稅前利潤(rùn)后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價(jià)值受整個(gè)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)行業(yè)短缺波動(dòng)的影響過大，金融世界采用最近兩年稅前利潤(rùn)的加權(quán)平均值。最近一年的權(quán)重是上一年的倍。 最后，把品牌母公司所在國(guó)的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值

20、，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個(gè)數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤(rùn)。,如何得到品牌強(qiáng)度倍數(shù),第二個(gè)方面是估算出品牌強(qiáng)度倍數(shù)。按照英特品牌公司建立的模型，它由七個(gè)方面的因素決定。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同。見表所示。,英特公司品牌評(píng)估法品牌價(jià)值計(jì)算過程,無形資產(chǎn)未來收益,品牌作用,品牌強(qiáng)度分析,財(cái)務(wù)分析,市場(chǎng)分析,品牌分析,品牌未來收益,貼現(xiàn)率,品牌價(jià)值,一個(gè)具體例子對(duì)英特品法的思路和步驟做簡(jiǎn)要的說明。,例：“萬寶路”品牌評(píng)估 第一步：調(diào)查”萬寶路”品牌產(chǎn)品全年在全球的銷售收入為154億美元。 第二步：計(jì)算”萬寶路”品牌產(chǎn)品稅前的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。 公式：銷售收入x營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率品牌產(chǎn)品

21、營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 稅前利潤(rùn)： 154 x 22二34億美元 其中利潤(rùn)率的確定，為了評(píng)估的客觀性，是根據(jù)咨詢?nèi)藛T、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和煙草行業(yè)專家的估計(jì)，認(rèn)為”萬寶路”的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率應(yīng)為22。 第三步：從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中扣除企業(yè)的正常投資回報(bào)，以計(jì)算“調(diào)整后的品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”，其經(jīng)濟(jì)意義在于品牌所能夠帶來的超額利潤(rùn)。,續(xù)一,(1)估算與該銷售收入規(guī)模相對(duì)應(yīng)的企業(yè)正常投入資本。 根據(jù)專家分析，1元的銷售收入需要使用06元的資本。即每產(chǎn)生1元收益，需要使用06元的廠房、設(shè)備和營(yíng)運(yùn)資金等。 正常投入資本： 154 x 0.6=92.4億美元 (2)估算投入資本的正?；貓?bào)。 在不考慮使用該品牌的前提下，資本投入的正?；貓?bào)率5。 資

22、本正?；貓?bào)： 92.4 x 5=4.62億美元 (3)扣除正常回報(bào)，計(jì)算品牌帶來的超額收益。 品牌的超額收益：34-4.62=29.38億美元,續(xù)二,第四步：計(jì)算稅后品牌凈收益即品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)I。公司所得稅為43 品牌凈收益： 29 x(1-43)二17億美元 至此，“萬寶路”的品牌利潤(rùn)貢獻(xiàn)I已經(jīng)求出，為17億美元。 第五步：專家根據(jù)品牌影響因素打分確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。 “萬寶路”是世界知名品牌中最強(qiáng)的10個(gè)之一，因此品牌強(qiáng)度系數(shù)G定為19。 第六步：稅后品牌價(jià)值計(jì)算 品牌價(jià)值E=17x19二323億美元 但是也應(yīng)該看到：在品牌評(píng)估過程中不論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的評(píng)估方法還依然存在很多不盡如人意的地方。

23、首先，這種評(píng)估方法雖然是廣為人知的著名方法，但它也只是對(duì)品牌評(píng)估進(jìn)行的一種有益嘗試。其次，“品牌強(qiáng)度系數(shù)”并沒有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，主要是基于評(píng)估師或有關(guān)專家的主觀判斷。,三、品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義,四、對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的思考,第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng) 一、品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概述 二、實(shí)施品牌資產(chǎn)審計(jì),一、品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)概述,品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營(yíng)銷管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能對(duì)品牌進(jìn)行衡量評(píng)估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價(jià)值和利潤(rùn)。 從管理學(xué)的角度

24、來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度等各種要素的集合體；另外，從財(cái)務(wù)管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個(gè)額外收益來自兩個(gè)方面：一是對(duì)擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價(jià)包含了對(duì)于品牌的估值；二是購(gòu)買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費(fèi)者，他們的出價(jià)包含此品牌高于市場(chǎng)一般價(jià)格溢價(jià)的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。,實(shí)施品牌資產(chǎn)管理過程,實(shí)施品牌資產(chǎn)管理有以下三個(gè)步驟,品牌

25、追蹤調(diào)研,建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告,品牌審計(jì),二、實(shí)施品牌資產(chǎn)審計(jì),品牌審計(jì)是品牌資產(chǎn)管理的第一部，它包括品牌盤存和品牌測(cè)定兩步。 品牌盤存就是對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述。有品牌形式和品牌內(nèi)容兩部分。 品牌有名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、文字、包裝、廣告語、商標(biāo)等形式；品牌還有特色、利益、價(jià)值、個(gè)性、文化等內(nèi)容。 品牌測(cè)定就是收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息，用品牌研究的方法了解消費(fèi)者的看法。 而品牌盤存和品牌測(cè)定的內(nèi)容就很具體了。,1、關(guān)于品牌知名度,品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。 品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對(duì)于香皂、口香

26、糖、紙巾、糖、擦面紙等低價(jià)值的日用品，有時(shí)不必評(píng)估產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們做出購(gòu)買決策。研究表明，無論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。 建立品牌知名度的原則：簡(jiǎn)單、直接、出奇、產(chǎn)品為主角、記憶點(diǎn)、多說兩遍產(chǎn)品名。 建立品牌知名度的策略：與眾不同使人難忘；品牌應(yīng)該有標(biāo)語或押韻；標(biāo)志展示；公共關(guān)系；贊助比賽；使用提示；不斷重復(fù)助益品牌回想。,2、關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知度,消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的功能了解多少？使用的、知道而未用的。 品牌產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？ 品牌質(zhì)量信賴度如何？產(chǎn)品耐用度如何？品牌服務(wù)如何？ 在品質(zhì)上有何承諾？有何發(fā)展創(chuàng)新？ 相競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？ 形成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？ 提高品牌認(rèn)知度的方法有哪些？ 該品牌在建立其認(rèn)知度中主要倡導(dǎo)什么？,3、關(guān)于品牌忠誠(chéng)度,品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。 衡量品牌忠誠(chéng)度的因素：顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)；顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短；顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度。 誰是品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者？ 品牌為忠誠(chéng)的消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？ 品牌如何與消費(fèi)者溝通建立感情？ 忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求是什么？ 品牌的